---
title: "Оценка эффективности рекламы: четыре уровня до прибыли"
canonical_url: https://evstygney.ru/articles/ad-effectiveness-levels/
date_published: 2026-09-12
date_modified: 2026-09-12
author: Егор (https://evstygney.ru/about/)
summary: "Одна кампания за 300 000 ₽ на четырёх уровнях оценки: CPC 30 ₽, CPL 1 500 ₽, CAC 10 000 ₽ и ROMI по марже −10% — или +62%, если считать повторные покупки за год. Таблицы и шаги."
tags: ["Отчёты и аналитика"]
---

# Оценка эффективности рекламы: четыре уровня до прибыли
**TL;DR.** Рекламу оценивают на четырёх уровнях: клики, заявки, сделки, прибыль. Одна и та же кампания за 300 000 ₽ на первом уровне выглядит удачной (клик по 30 ₽), на втором — приемлемой (заявка по 1 500 ₽), на третьем — дорогой (сделка по 10 000 ₽), на четвёртом — убыточной (ROMI по марже −10%) или прибыльной (+62%), если учесть повторные покупки за год. Подрядчики отчитываются на первых двух уровнях, деньги живут на третьем и четвёртом. Ниже — сквозной расчёт, таблица «что каждый уровень показывает и что прячет», расшифровка отчёта подрядчика по уровню и как поднять свою оценку на уровень выше за вечер. Чтение — минут шесть.

Отчёт за месяц: CTR вырос, клики подешевели, заявок на 20% больше. Отдел продаж в это же время говорит, что «с рекламы приходит мусор», а собственник смотрит в банк и не понимает, кому верить. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге. Спор «реклама работает» против «реклама не работает» в девяти случаях из десяти оказывается спором людей, которые смотрят на разные уровни одной воронки. Числа ниже — **модельная прикидка, не из реального проекта**: важна арифметика, подставляйте свои.

## Одна кампания, четыре уровня

**Простыми словами.** Оценка эффективности рекламы — ответ на вопрос «сколько мы потратили и что получили», и «что получили» можно измерять четырьмя разными вещами: кликами, заявками, сделками или маржой. Чем ниже по воронке мерим, тем честнее ответ и тем труднее его получить.

Возьмём кампанию: месяц, бюджет 300 000 ₽, услуга со средним чеком 30 000 ₽ и маржинальностью 30%, то есть 9 000 ₽ маржи со сделки.

**Уровень 1 — клики.** 500 000 показов, 10 000 кликов, CTR 2%, клик по 30 ₽. Отчёт кабинета, доступен подрядчику через минуту после запуска.

**Уровень 2 — заявки.** Из 10 000 кликов 200 оставили заявку: конверсия сайта 2%, CPL 1 500 ₽. Нужна настроенная цель в Метрике или форма, которая пишет источник.

**Уровень 3 — сделки.** Из 200 заявок продажи квалифицировали 60% — 120 человек с реальной потребностью и бюджетом. Из них оплатили 25% — 30 сделок. Стоимость сделки, CAC, — 10 000 ₽. Нужна CRM, в которой заявка с меткой источника доживает до статуса «оплачено».

**Уровень 4 — прибыль.** 30 сделок по 9 000 ₽ маржи — 270 000 ₽ маржи против 300 000 ₽ расходов. ROMI по марже — минус 10%: реклама вернула 90 копеек с рубля. Но клиент этого бизнеса за год делает в среднем ещё 0,8 покупки. Тогда 30 клиентов дают 54 сделки за 12 месяцев, маржа — 486 000 ₽, ROMI — плюс 62%.

```
ROMI = (маржа − расходы на рекламу) / расходы × 100%
Первая сделка:   (270 000 − 300 000) / 300 000 = −10%
С повторными:    (486 000 − 300 000) / 300 000 = +62%
```

| Уровень | Что считаем | Значение | Стоимость единицы | Как выглядит |
|---|---|---|---|---|
| 1. Клики | 10 000 кликов | CTR 2% | CPC 30 ₽ | удачно |
| 2. Заявки | 200 заявок | конверсия 2% | CPL 1 500 ₽ | приемлемо |
| 3. Сделки | 30 сделок | 15% от заявок | CAC 10 000 ₽ | дорого |
| 4. Маржа первой сделки | 270 000 ₽ | ROMI −10% | — | убыток |
| 4. Маржа за 12 месяцев | 486 000 ₽ | ROMI +62% | — | прибыль |

Все пять строк — одна кампания и одни 300 000 ₽. Подрядчик покажет первые две. Отдел продаж чувствует третью. Деньги собственника живут в четвёртой, и там два ответа, которые расходятся на 72 процентных пункта в зависимости от горизонта.

## Что каждый уровень показывает и прячет

| Уровень | Что показывает | Что прячет | Кто отвечает |
|---|---|---|---|
| Клики | Умеет ли подрядчик покупать трафик по цене ниже рынка | Кто эти люди и зачем пришли | Подрядчик, специалист по рекламе |
| Заявки | Совпадает ли обещание в рекламе с посадочной страницей | Долю мусора и спама среди заявок | Подрядчик и маркетолог |
| Сделки | Приводит ли реклама платящих клиентов и почём | Маржу и повторные покупки | Маркетолог вместе с отделом продаж |
| Прибыль | Возвращает ли реклама деньги и когда | Ничего, кроме будущего: повторные покупки — прогноз | Собственник или финансовый директор |

Читается сверху вниз: каждый уровень закрывает слепое пятно предыдущего и добавляет одного участника, без которого его не посчитать. На уровне сделок к маркетингу присоединяются продажи, на уровне прибыли — финансы. Оттого уровни 3 и 4 так редко появляются в отчётах: за них отвечает не один человек, и каждый ждёт данные от другого.

**Замечание.** Уровень 2 опаснее уровня 1 — на нём уже есть ощущение, что «мы считаем результат». Автостратегия кабинета учится на тех же 200 заявках, из которых 80 продажи отбраковали. Кабинет не знает, какие 80, и честно покупает дальше похожих людей.

## Почему нельзя останавливаться на заявках

Покажу на той же кампании, как оптимизация по CPL ухудшает результат при отчёте «стало лучше».

Подрядчик получает задачу снизить CPL. Расширяет аудиторию, снимает минус-слова, добавляет сети. Заявка дешевеет до 1 000 ₽, на те же 300 000 ₽ приходит 300 заявок вместо 200. В отчёте — рост на 50%.

Дальше уровень 3. Квалификацию проходит уже 40% заявок вместо 60%: аудитория шире, потребность размытее. 300 × 40% = 120 квалифицированных — столько же, сколько было. Оплата 25% — 30 сделок, CAC 10 000 ₽. Сделок ровно столько же, денег на счёте столько же. Разница в том, что продажи провели 100 лишних разговоров — при 15 минутах на заявку это 25 часов работы менеджера в месяц, потраченных на людей, которые не купят.

| Вариант | Заявки | CPL | Квалификация | Сделки | CAC | Лишних разговоров |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Было | 200 | 1 500 ₽ | 60% | 30 | 10 000 ₽ | — |
| «Улучшили» CPL | 300 | 1 000 ₽ | 40% | 30 | 10 000 ₽ | 100 |

На уровне 2 подрядчик выполнил KPI на 150%. На уровне 3 ничего не изменилось. На уровне 4 стало хуже: 25 часов менеджера стоят денег, а в отчёте их нет. Что считать квалифицированной заявкой и как это записать в критерии — в [отдельной статье](/articles/lead-qualification-criteria/).

## На каком уровне отчитывается подрядчик

По формулировкам в отчёте можно понять, на каком уровне подрядчик живёт и что из этого следует для вас.

| Фраза из отчёта | Уровень | Что это значит для вас |
|---|---|---|
| «CTR вырос до 3%, CPC снизился на 15%» | 1 | Подрядчик видит только кабинет. Про ваши деньги он не знает ничего и не спрашивал |
| «200 заявок, CPL 1 500 ₽, план выполнен» | 2 | Заявки считает, но какие из них платят — не знает или не хочет знать. Доступ в CRM либо не просил, либо не получил |
| «30 сделок, CAC 10 000 ₽, 60% квалификация» | 3 | Есть связка реклама → CRM. Этим подрядчиком можно управлять и с ним можно спорить о бюджете |
| «ROMI по марже −10% на первой сделке, +62% по когорте за год» | 4 | Подрядчик считает вашу экономику. Редкость; такого держат и платят ему процент от маржи |

Подрядчику невыгодно самому подниматься по уровням: на первом и втором KPI выполняется каждый месяц, на третьем начинаются неудобные разговоры про качество заявок и скрипты продаж. Поэтому подъём инициирует собственник — доступом в CRM и переписанным KPI. Как красивый отчёт на первых уровнях уводит деньги — в заметке [«Красивый отчёт прячет деньги»](/notes/krasivyy-otchet-pryachet-dengi/).

**Лайфхак.** Попросите подрядчика в следующем отчёте добавить один столбец — «сделок по CRM». Если столбец появится через неделю, у вас хороший подрядчик без доступа. Если через месяц не появится — у вас отчёт первого уровня, сколько бы страниц в нём ни было.

## Как поднять оценку на уровень за вечер

С уровня 1 на уровень 2: цели в Метрике на отправку формы и звонок, отчёт «Директ, сводка» с целями. Час работы, если формы уже есть.

С уровня 2 на уровень 3: UTM-метки в каждом объявлении, поле «источник» в карточке заявки в CRM, куда метка попадает автоматически или руками менеджера. Дальше — выгрузка из CRM за месяц: заявки с источником «реклама», сколько прошли квалификацию, сколько оплатили, сумма. Делите бюджет на оплаты — получаете CAC. Один вечер, если CRM ведётся.

С уровня 3 на уровень 4: маржинальность из финансов и один запрос к CRM за прошлый год — сколько покупок в среднем сделал клиент за 12 месяцев после первой. У бизнеса из примера получилось 1,8. Умножаете сделки на 1,8 и на маржу — вот ваш ROMI по году. Про то, чем ROMI по марже отличается от кабинетного и от ROI, — [здесь](/articles/romi-vs-roi/).

**Решение.** Оценивать рекламу на третьем уровне — минимум для любого бизнеса с продажами через заявку: без CAC вы не знаете, дорого вам стоят клиенты или нет. Решение о росте или сокращении бюджета принимать на четвёртом: реклама с ROMI −10% на первой сделке и без повторных покупок — убыточна при любом CTR, та же реклама с 1,8 сделки на клиента — прибыльна, но требует оборотки на год вперёд, пока клиенты возвращают деньги. Первую сделку при этом удобно контролировать через [ДРР](/articles/drr-formula/) — он считается еженедельно и сверяется с маржой в уме.

## Откуда числа и где упрощено

Числа модельные: CTR 2%, конверсия 2%, квалификация 60%, оплата 25%, маржа 30%, 0,8 повторной покупки за год — условные, для арифметики. У вашей ниши свои.

Где упрощено. Все 30 сделок приписаны кампании по последнему клику — часть из них случилась бы без рекламы, и ROMI на любом уровне завышен. Повторные покупки взяты как среднее по прошлогодней когорте, а клиенты из рекламы возвращаются хуже клиентов по рекомендации, так что 1,8 — оптимистичная оценка. Время менеджеров на лишние разговоры не переведено в деньги и не вычтено из маржи. Сезонность и цикл сделки длиннее месяца расчёт не учитывает: если клиент решает два месяца, оценивать месяц по его же сделкам рано, нужна когорта по дате заявки.

## Краткие выводы

- Четыре уровня оценки: клики, заявки, сделки, прибыль. Одна кампания на них выглядит как удача, норма, перерасход и убыток или прибыль — в зависимости от горизонта.
- Подрядчик по умолчанию живёт на уровнях 1–2, где KPI выполняется каждый месяц. Подъём на уровень 3 начинается с доступа в CRM и столбца «сделок по CRM» в отчёте.
- Оптимизация по CPL без квалификации ухудшает результат: заявка дешевле на треть, сделок столько же, у продаж 100 лишних разговоров.
- Минимум для управления — уровень 3, CAC. Решение о бюджете — на уровне 4, по марже и повторным покупкам: −10% и +62% на одной кампании.

На каком из четырёх уровней написан последний отчёт, который вы подписали, — и знаете ли вы CAC своей рекламы по данным CRM?

---
Автор: Егор, маркетинг на языке денег. Telegram: https://t.me/evstygney_ru. Все цифры — модельные прикидки, если не сказано иное.