---
title: "Какую модель атрибуции выбрать в Директе: по типу бизнеса"
canonical_url: https://evstygney.ru/articles/attribution-model-direct/
date_published: 2026-09-11
date_modified: 2026-09-11
author: Егор (https://evstygney.ru/about/)
summary: "Четыре модели атрибуции Директа 2026 года на 100 модельных сделках, таблица «какую выбрать» по циклу покупки и доле бренда, и почему модель для стратегии и для отчёта разные."
tags: ["Директ и каналы", "Отчёты и аналитика"]
---

# Какую модель атрибуции выбрать в Директе: по типу бизнеса
**TL;DR.** С мая 2026 года в Директе и Метрике четыре модели атрибуции: автоматическая, первый переход кросс-девайс, последний значимый переход кросс-девайс и последний переход. Ни одна не измеряет вклад рекламы — каждая делит заслугу по своему правилу. Практический ответ на вопрос «какую выбрать» зависит от двух вещей: длины цикла покупки и доли брендового трафика. И выбирать надо дважды: одну модель для обучения автостратегии, другую — для отчёта, по которому решают про бюджет. Ниже — 100 модельных сделок, разложенные по четырём моделям, таблица рекомендаций по типу бизнеса и история модели, которую Яндекс отключил в мае, — она объясняет, чего в отчёте подрядчика стоит бояться. Чтение — минут шесть.

В настройках стратегии кампании есть выпадающий список «Модель атрибуции». Большинство его не трогает и живёт с автоматической. Часть до мая держала «последний переход из Директа», потому что так больше конверсий в отчёте. Я Егор, десять лет закупаю трафик в Директе, и этот список видел во всех положениях. Разберём, что меняет каждое из них — в сделках и в рублях. Числа — **модельная прикидка, не из реального проекта**.

## Что делает модель атрибуции

**Простыми словами.** Модель атрибуции — правило, по которому одна продажа приписывается одному из касаний, которые к ней привели: охватной кампании, поисковому объявлению, ретаргетингу, брендовому запросу. Продажа одна, касаний пять, а строчка в отчёте одна — модель решает, чья.

В Директе модель влияет на две вещи сразу. На отчёт: сколько конверсий показано у каждой кампании. И на обучение автостратегии: какие конверсии алгоритм считает своими и на ком учится искать похожих людей. Про то, почему последний клик систематически хвалит низ воронки, — в [отдельной статье про атрибуцию](/articles/last-click-attribution/). Здесь — про выбор из конкретного списка.

## Четыре модели 2026 года

Весной 2026 года Яндекс сократил список: с 21 апреля нельзя создать кампанию с моделями «первый переход», «последний значимый переход» без кросс-девайса и «последний переход из Директа», а с 20 мая такие кампании переключены автоматически — первые две на кросс-девайсные версии, третья на автоматическую. Осталось четыре.

- **Автоматическая.** Алгоритм Яндекса сам распределяет ценность между касаниями по своим данным о похожих путях, с учётом устройств. Стоит по умолчанию в новых кампаниях. Правила распределения снаружи не видны, поэтому сверять её с любой другой моделью — обязательная гигиена.
- **Первый переход кросс-девайс.** Сделка уходит источнику, с которого человек впервые пришёл на сайт за последние 180 дней, с любого устройства. Показывает, кто создаёт спрос, и обнуляет тех, кто его добивает.
- **Последний значимый переход кросс-девайс.** Сделка уходит последнему рекламному или поисковому источнику за 90 дней; прямые заходы и внутренние переходы значимыми не считаются. Много лет была стандартом; хвалит низ воронки — бренд и ретаргетинг.
- **Последний переход.** Сделка уходит последнему источнику, включая прямой заход. Самая грубая: человек вернулся по закладке — сделка достаётся «прямому заходу», реклама получает ноль. Нужна для сверки цифр Директа и Метрики и для технического анализа, не для решений о бюджете.

## Четыре модели на 100 сделках

Модельный магазин, 100 сделок за месяц. Типичный путь клиента: увидел объявление в сетях → через неделю нашёл по категорийному запросу → через два дня вернулся с ретаргетинга → перед покупкой вбил название магазина в поиск. Часть клиентов приходит из органики и по прямым заходам.

Как эти 100 сделок распределятся по каналам в каждой модели (прикидка ради логики; точные доли у каждой ниши свои):

| Канал | Последний переход | Последний значимый | Первый переход | Автоматическая |
|---|---|---|---|---|
| Охватные кампании (сети) | 5 | 8 | 30 | 12 |
| Небрендовый поиск | 25 | 28 | 40 | 33 |
| Ретаргетинг | 20 | 22 | 2 | 15 |
| Брендовый поиск | 35 | 37 | 10 | 25 |
| Органика и прямые заходы | 15 | 5 | 18 | 15 |
| **Итого у Директа** | **85** | **95** | **82** | **85** |

Что видно по строкам.

**Охватные кампании** получают от 5 до 30 сделок в зависимости от модели. При «последнем переходе» их отключат как убыточные, при «первом» — увеличат бюджет. Решение о 25 сделках зависит от строчки в выпадающем списке.

**Брендовый поиск** при последнем значимом переходе — герой с 37 сделками. При первом переходе — 10: человек редко начинает знакомство с магазином с ввода его названия. Разница — 27 сделок, которые в первом случае агентство запишет себе в результат.

**Автоматическая** ложится между крайними моделями и выглядит разумно. Проблема одна: вы не знаете, почему она отдала ретаргетингу 15 вместо 2 или 22. Для обучения стратегии это приемлемо, для решения о бюджете — повод посмотреть на соседние столбцы.

## Какую выбрать: по типу бизнеса

Два параметра решают почти всё: длина цикла покупки и доля бренда в трафике.

| Тип бизнеса | Для отчёта о бюджете | Для обучения стратегии | Чего избегать |
|---|---|---|---|
| Короткий цикл, 1–3 дня (e-com, доставка, услуги по запросу) | Последний значимый кросс-девайс, автоматическая для сверки | Автоматическая или последний значимый | Первый переход как единственная модель: при коротком цикле он мало что добавляет |
| Длинный цикл, 2–8 недель (недвижимость, авто, B2B, образование) | Первый переход и последний значимый рядом, как коридор | Последний значимый: конверсий больше, стратегия учится быстрее | Решать по одной модели: коридор между первым и последним — и есть вклад середины воронки |
| Сильный бренд, 30%+ трафика по названию | Первый переход + разбивка на бренд и небренд | Последний значимый, бренд — в отдельной кампании | Отчёт, где бренд и небренд свалены в одну строку |
| Один платный канал, остальное органика | Любая из трёх, кроме «последнего перехода» | Автоматическая | Верить отчёту без сверки с CRM |

**Замечание.** «Для отчёта» и «для обучения» в таблице разные не случайно. Автостратегии нужны конверсии — чем больше и чем ближе к деньгам, тем лучше она учится. Отчёту нужна честность — чтобы не удвоить бюджет на канал, который лишь провожает готовых клиентов до кассы. Одна модель обе задачи не решает.

## Модель, которую Яндекс отключил, — и почему это хорошая новость

До мая 2026 года в списке была модель «последний переход из Директа»: если среди касаний был хоть один клик по рекламе, сделка уходила ему, каким бы по счёту он ни был. В таблице выше это дало бы Директу 90 сделок из 100 и обнулило бы органику. Это единственная модель, в которой Директ не мог проиграть, и в отчётах подрядчиков она встречалась подозрительно часто.

Яндекс переключил такие кампании на автоматическую атрибуцию. Если ваш отчёт за первое полугодие показывал одно число конверсий, а за лето — заметно меньше при тех же продажах, причина может быть в этом: цифра стала честнее, реклама осталась прежней.

**В деньгах.** Если по отчёту «последний из Директа» в прошлом году нарастили ретаргетинг на 30%, вы заплатили за догонялки людей, которые в модели «первый переход» и так дошли бы до покупки: ретаргетингу там принадлежат 2 сделки из 100. Решения о бюджете, принятые по старой модели, стоит пересмотреть по текущим трём.

## Как проверить свой выбор за час

1. В Метрике открыть отчёт «Источники, сводка» и переключить модель атрибуции три раза подряд, записывая конверсии по каждому каналу. Это бесплатно и занимает десять минут.
2. Каналы, у которых конверсии между «первым» и «последним значимым» отличаются в разы, — те, чья судьба зависит от модели. Про них решение принимать только по коридору, а не по одной цифре.
3. Раз в квартал сверять сумму конверсий по любой модели с CRM: если Директ по любой модели «принёс» больше сделок, чем закрыл отдел продаж, атрибуция дублирует заказы, и чинить надо связку сайт → CRM.
4. Для главного канала при сомнении — гео-тест: отключить кампанию в паре регионов на 4–6 недель и сравнить динамику с остальными. Это единственный способ узнать вклад, а не заслугу.

## Откуда числа и где упрощено

Распределение 100 сделок по моделям — прикидка для иллюстрации логики. Реальные доли зависят от ниши, доли бренда и длины цикла, и снимаются в Метрике за десять минут. Список моделей и даты отключения — из справки Директа и Метрики на сентябрь 2026 года; окна атрибуции (180 дней у первого перехода, 90 у последнего значимого) — оттуда же. Упрощения: повторные покупки не рассматривались; автоматическая модель показана условно, потому что её правила не публикуются; медийные модели «по показу» для охватных кампаний не разбирались.

## Краткие выводы

- Четыре модели Директа дают одному каналу от 5 до 30 сделок из 100. Выбор модели — управленческое решение, которое стоит денег.
- Короткий цикл — последний значимый; длинный — коридор из первого и последнего значимого; сильный бренд — первый переход с разбивкой на бренд и небренд.
- Для обучения стратегии и для отчёта модели могут быть разными: стратегии нужен объём конверсий, отчёту — честность.
- Модель «последний переход из Директа», в которой реклама не могла проиграть, Яндекс отключил в мае 2026 года; решения о бюджете, принятые по ней, стоит пересмотреть.

Какая модель стоит в ваших кампаниях сейчас — и кто её выбрал: вы, подрядчик или значение по умолчанию?

---
Автор: Егор, маркетинг на языке денег. Telegram: https://t.me/evstygney_ru. Все цифры — модельные прикидки, если не сказано иное.