---
title: "Автосалон в кризис 2016 года: как мы за год дошли до 1 500–2 000 заявок на автокредит в месяц"
canonical_url: https://evstygney.ru/articles/avtosalon-krizis-2016/
date_published: 2026-10-01
date_modified: 2026-10-01
author: Егор (https://evstygney.ru/about/)
summary: "Новый автосалон открывался, когда продажи машин падали на 29% за год. Как с нуля собрать поток кредитных заявок: первый канал там, где нет конкурентов, проверка подрядчиков, дубли у партнёров и потолок спроса, в который упёрся мой первый план."
tags: ["Директ и каналы", "Подрядчики и команда"]
---

# Автосалон в кризис 2016 года: как мы за год дошли до 1 500–2 000 заявок на автокредит в месяц
**TL;DR.** В декабре 2015 года знакомые открывали автосалон новых машин и попросили помочь с рекламой. Я прикинул, что 2–3 тысячи заявок в месяц при бюджете около 700 тысяч — это легко. За первый год получилось дойти до 1,5–2 тысяч кредитных заявок в месяц, а в первые два месяца салон продал 14 машин. Ниже — как это было по шагам: сорванный сайт и лендинг за два вечера, первый канал там, где не было конкурентов, Директ после сертифицированного специалиста, вебмастера, которые продавали нам наши же заявки, и две аварии с SEO. В конце — что из этого я понимаю сейчас, через десять лет в перформанс-маркетинге. Чтение — минут двенадцать.

Январь 2016 года. Продажи новых машин в России упали на 29% к прошлому январю — худший январь за шесть лет. Аналитики ждут нового дна. В этот момент группа знакомых открывает в регионе автосалон новых автомобилей: несколько марок, небольшой парк, ни сайта, ни колл-центра. Месяцем раньше они спросили меня, могу ли я помочь с рекламой. Я ответил, что готов на великие свершения, и прикинул план: 2–3 тысячи заявок в месяц при бюджете в районе 700 тысяч рублей.

Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге. Этот кейс я описал по горячим следам в конце 2016 года в сообществе во ВКонтакте; здесь он пересказан заново и разобран так, как я разобрал бы его сейчас. Часть скриншотов и доступов потерялась вместе со старыми ноутбуками, поэтому бюджетов по месяцам не будет — только то, что сохранилось.

## Что было на старте

Задача звучала просто: салону нужны покупатели, причём быстро. Из инструментов не было ничего:

- колл-центра и телефонии;
- CRM;
- сайта на сотню машин в наличии и под заказ;
- самих заявок.

Телефонию, CRM и аналитику на первое время закрыл один сервис — LpTracker: всё в одном, ставится кодом на сайт, как счётчик. Через восемь месяцев мы с него ушли. Звонки отваливались, в записях попадались разговоры чужих компаний, за превышение лимита посетителей заявки переставали попадать в CRM, пока не перейдёшь на тариф дороже. Небольшой компании на старте его хватало, растущей — уже нет. Телефонию и CRM мы потом разнесли по отдельным сервисам.

## Сайт сорвался — запустились на лендинге за два вечера

Заказчики хотели сайт «как у Мерседеса» с функциями автомобильного портала и укладывались в 30 тысяч рублей. Одно только наполнение сотни карточек машин стоило бы примерно столько же. Я собрал десяток коммерческих предложений от веб-студий, показал цены, и бюджет вырос. Нашёл исполнителей, подписали договор, внесли предоплату.

К новому году сайт готов не был. В последний день срока по договору студия сдала то, что я тогда назвал «плодом любви пьяного вебмастера со сломанной клавиатурой». Салон вот-вот открывался.

Выручили две вещи. Договор, в котором техническим заданием считалась переписка: после досудебной претензии студия заработала быстрее. И запасной план: за пару вечеров и несколько тысяч рублей я собрал лендинг с формой «выберите машину и оставьте заявку на автокредит». Дизайнерской премии он бы не получил, но из рекламы в myTarget конвертировал в заявку 3,5% посетителей.

**Решение.** Пока строится «настоящий» сайт, реклама должна вести хоть куда-то. Лендинг, собранный за два вечера, проработал весь год: его средняя конверсия за год — 5,46%.

## Кому продаём: человеку, которому нужен кредит

Формально аудитория салона — любой взрослый с правами, который хочет новую машину или обменять старую. Но в кризис наличных у людей не было, и проще всего машина продавалась в кредит. Поэтому портрет сузился:

- 21–60 лет, с правами;
- стабильная работа, доход средний и выше — машины были среднего ценового сегмента;
- без просрочек больше месяца и без серьёзных судимостей;
- живёт в радиусе до 500 км от салона.

За 500 км в регионе едут. Быстрее всех, как выяснилось, приезжают люди с тяжёлыми просрочками, которые потом уверяют, что машину им обещали. Отсюда правило, которое я записал тогда: вести переписку и записывать разговоры так, чтобы их можно было предъявить.

Конкурентов было два слоя. Крупные дилеры с многолетней историей, большими бюджетами и известностью — нас они конкурентами не считали. И маленькие площадки, авторынки и перекупщики с большим парком подержанных машин. Типичная потеря выглядела так: продавцы отработали хорошо, человек поехал к нам из другого города, по дороге заехал на авторынок и за те же деньги купил подержанную машину классом выше.

## Первый канал — там, где нет конкурентов

Тягаться с крупными дилерами в поиске с первого месяца было бессмысленно. Я посмотрел трафик конкурентов в Similarweb: доля переходов из соцсетей и рассылок у всех была ничтожной. Значит, там аукцион пустой.

Первым запустил myTarget — рекламу в Одноклассниках и других соцсетях Mail.ru. Баннеры нарисовал в фотошопе на нетбуке. Схема была простая:

1. Несколько картинок и несколько текстов, перемешанных в десятки объявлений.
2. В UTM-метках — пол, возраст и регион, чтобы видеть, кто конвертирует.
3. Старт на широкий таргетинг, потом отдельные кампании на тех, кто покупает, и дальше вглубь.

Клик стоил меньше 5 рублей. В первую ночь, с полуночи до четырёх утра, пришло около 35 заявок на автокредит: в регионе почти никто не крутил рекламу в myTarget, и для людей она была в новинку. Потом аудитория выгорела. Заявка на старте стоила около 560 рублей, оптимизацией удалось опустить её до 330.

**В деньгах.** При 330 рублях за заявку бюджет в 700 тысяч даёт около 2 100 заявок — ровно мой план. Но это средняя цена на первых, самых тёплых людях. Каждая следующая тысяча заявок стоила дороже, потому что новых людей, готовых купить машину именно сейчас, становилось меньше.

## Директ после сертифицированного специалиста

Заказчики поставили задачу: по всем запросам, хоть как-то связанным с покупкой машины, быть на первом месте. Я тогда не считал себя сильным в контексте и позвал знакомого из международного агентства — с сертификатом Директа и полным комплектом сертификатов Google.

Кампании были собраны по шаблону: левая колонка Вордстата по нескольким популярным запросам, стандартный список минус-слов, одно объявление на всю кампанию. Статистика после запуска показала, что так не работает. Я переделал всё сам, параллельно учась профессиональной настройке Директа и AdWords.

Что работало в контексте:

- Google в регионе давал мало трафика: месячный бюджет был примерно втрое меньше, чем в Директе, хотя по доле показов всё было хорошо;
- в контекстно-медийной сети Google заявка выходила «космической», пока я не зажал таргетинги: охват упал, зато цена удержалась в пределах 300 рублей;
- в Директе, кроме деления по гео, помогло разделить кампании на мобильные и десктопные;
- кредитная тематика требовала документов на модерации, и на каждый домен — отдельный комплект, даже в одном аккаунте.

**Замечание.** Сертификат подтверждает, что человек сдал тест. Как он настроит вашу нишу, видно только в статистике первой недели.

## Что давало дешёвые заявки

Таргет в myTarget и ВКонтакте я отдал на ведение агентству, которое работало за агентские отчисления от площадки: отдельный сотрудник не понадобился, а контроль и доступы остались у меня. Лучше всего работал ретаргетинг — догнать в соцсетях тех, кто пришёл из контекста. Заявка там стоила меньше 200 рублей.

Два приёма, которые окупались сразу:

- два кода ретаргетинга — на весь сайт и на страницу «спасибо». Получаются аудитории «посетители» и «оставившие заявку»; вторую исключаем из показов, чтобы не платить за тех, кто уже у нас, и используем для поиска похожих;
- участники групп автошкол и правил дорожного движения — люди, которым машина скоро понадобится.

## Где было дорого или бесполезно

- **Медийка.** Статьи на региональных порталах, баннеры на городских сайтах, промо-акции не дали ничего сопоставимого с контекстом и таргетом.
- **Кнопка «Заявка на кредит» на местном сайте автообъявлений.** Заявки шли, но много с просрочками и с суммами до 100 тысяч. Направление закрыли.
- **2ГИС.** Клик от 50 рублей. Отложили до свободных денег.
- **Партнёрки и лидогенерация.** Автокредиты почти никто не продавал: крупные сети просили от 500 рублей за заявку плюс абонентскую плату. Одна «приватная» партнёрка договорилась на 200 рублей за заявку и обещала 150–200 в сутки, а давала около 20, после чего пропала вместе с деньгами других рекламодателей.
- **Вебмастера из топа по кредитным запросам.** Это работало, пока мы не наладили свои каналы. Потом оказалось, что 80% их заявок уже оставили заявку у нас раньше или в тот же день. Мы платили за людей, которые и так к нам шли.

## SEO и две аварии

Семантическое ядро я заказал у специалистов, сам оптимизировал страницы и следил за индексацией. Дальше случились две вещи, которые съели больше времени, чем вся оптимизация:

1. **Санкции Яндекса за кликджекинг.** Стандартный код LpTracker собирал профили посетителей в соцсетях, и сайт попал под фильтр. Сервис выпустил код без этой функции, санкции сняли по обращению в Вебмастер, но больше месяца было потеряно.
2. **Взлом.** Доступ к админке был у нескольких человек со стороны заказчика, заходили с рабочих компьютеров. В корень сайта подсадили папку с магазином стероидов и начали продвигать её чёрными методами. Студия, отвечавшая за сервер, лишних сотен мегабайт не заметила. Я увидел резкий рост проиндексированных страниц в Вебмастере. Файлы удалили, раздел закрыли в robots.txt, но бан в Google мы получить успели. К моменту, когда я писал кейс, его так и не сняли.

За год динамика поискового трафика всё равно была положительной. Дальше SEO упиралось в деньги: мобильная версия, ошибки в коде, переход на https, статьи получше.

## Что получилось

| Показатель | Значение |
|---|---|
| Продано машин за первые два месяца | 14 |
| Кредитных заявок в месяц через год | 1 500–2 000 |
| Конверсия сайта в заявку, среднее за год | 1,5% |
| Конверсия лендинга, среднее за год | 5,46% |
| Цена заявки: myTarget на старте → после оптимизации | 560 → 330 ₽ |
| Цена заявки: ретаргетинг | меньше 200 ₽ |
| Цена заявки: КМС Google после ужатия таргетингов | до 300 ₽ |

Дальше я проработал с этой компанией ещё несколько лет: маркетинг и колл-центр, сквозная аналитика, CRM, бюджет около миллиона рублей в месяц и 2–2,5 тысячи заявок. За это время компания выросла из одного мультибрендового салона в три и стала официальным дилером нескольких китайских марок.

## Что я понимаю сейчас

**План упёрся в число покупателей.** В 2016 году я записал: «Дело не в маленьком бюджете, а в количестве людей, которые хотели купить себе новый автомобиль». Сейчас я назвал бы это пределом роста. Пока ограничение — число людей в радиусе 500 км, готовых купить новую машину в кредит в этом месяце, добавленный бюджет покупает всё более дорогие заявки. Деньги имеет смысл направлять туда, где это ограничение сдвигается. Следующий шаг я тогда записал сам: рассылки для тех, кто только начал выбирать машину. По исследованию Nielsen для Google (февраль 2016), от первого визита на автомобильный сайт до покупки новой машины в России в среднем проходило 96 дней, и всё это время человека можно вести, не покупая его заново. В 2016 году я сослался на 103 дня — при сверке оказалось, что это премиум-сегмент на выборке из 14 человек.

**Новый канал дешёв, пока он новый.** 35 заявок за ночь в myTarget — эффект первой рекламы в регионе. Потом та же аудитория стоила дороже. Решение о следующем рубле в канал принимают по цене следующей тысячи заявок, а не по первой неделе.

**Заявка от партнёра — не всегда прирост.** 80% заявок от вебмастеров пришли бы к нам и так. Тогда я считал это «временным выходом». Сейчас я бы до оплаты сверял каждого партнёра с собственной базой по телефону и платил только за новых людей.

**Подрядчика проверяют по первой неделе работы.** Сертифицированный специалист собрал Директ по шаблону, студия сорвала сайт, партнёрка обещала 200 заявок в сутки и дала 20. В каждом случае спасали договор и то, что я смотрел в статистику сам.

**Запасной план дешевле идеального.** Лендинг за несколько тысяч рублей работал, пока сайт за сотни тысяч не был готов.

## Где этот опыт не переносится

- Это 2016 год. myTarget с тех пор стал частью VK Рекламы, аукцион в регионах плотнее, а «пустых» каналов меньше.
- Бюджетов по месяцам и полной воронки до продажи у меня не сохранилось. Числа в таблице взяты из моего описания кейса 2016 года, выгрузок за тот период нет.
- Автокредит в кризис — особый спрос: человек выбирает прежде всего ежемесячный платёж. Для продукта, который покупают за наличные, портрет и каналы были бы другими.

Сколько людей в вашем регионе готовы купить ваш продукт в этом месяце — и какую их долю уже заложил ваш план?

## Откуда числа

- Мой кейс «Кейс по автокредиту» в трёх частях, сообщество «Интернет-маркетинг от А до Я» во ВКонтакте, конец 2016 года: цены заявок, конверсии, продажи за первые два месяца, итог года.
- Падение продаж новых машин в январе 2016 года: −29,1% к январю 2015, 81 849 машин — Комитет автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса, пресс-релиз 08.02.2016.
- Длина пути к покупке: Nielsen для Google, Online consumer journey in Automotive, февраль 2016 — 96 дней по всем покупателям новых машин, 103 дня в премиум-сегменте (выборка 14 человек, авторы называют её ориентировочной).
- Бюджет, число заявок и рост компании в следующие годы — из моего резюме.

---
Автор: Егор, маркетинг на языке денег. Telegram: https://t.me/evstygney_ru. Все цифры — модельные прикидки, если не сказано иное.