---
title: "Брендовые запросы в Директе: сколько вы платите за своё имя"
canonical_url: https://evstygney.ru/articles/brand-queries-cost/
date_published: 2026-09-11
date_modified: 2026-09-11
author: Егор (https://evstygney.ru/about/)
summary: "Реальная цена заказа с брендовых запросов через инкремент, таблица «отчётный CPA против настоящего», как увидеть бренд в Метрике и Директе, гео-тест за две недели."
tags: ["Директ и каналы", "Отчёты и аналитика"]
---

# Брендовые запросы в Директе: сколько вы платите за своё имя
**TL;DR.** Реклама по запросам с вашим названием — самая дешёвая строчка в отчёте: CPA в десять раз ниже, чем у остальных кампаний. И самая переоценённая: большинство этих людей уже решили купить у вас и дошли бы через органическую выдачу бесплатно. Если инкремент брендовой рекламы 15%, отчётный CPA 150 ₽ превращается в настоящие 1 000 ₽. Ниже — расчёт на модельном бюджете, таблица «во сколько раз отчёт льстит бренду» при разном инкременте, четыре случая, когда бренд всё же надо выкупать, пошаговая инструкция, как посмотреть брендовый трафик в Метрике и Директе, и гео-тест, который отвечает на вопрос за две-четыре недели. Чтение — минут семь.

В отчёте агентства строчка «брендовая кампания»: CPA 150 ₽, ROMI зашкаливает, «лучшая кампания месяца». Я Егор, десять лет закупаю трафик, и брендовые кампании настраивал сотни раз — они и правда нужны. Проблема в том, что их результат в отчёте сложен из двух частей: заказов, которые реклама принесла, и заказов, которые она перехватила у вашей же органики. Вторая часть обычно больше. Числа ниже — **модельная прикидка, не из реального проекта**.

## Что такое брендовый запрос и почему он дешёвый

**Простыми словами.** Брендовый запрос — поисковый запрос с названием вашей компании, бренда или продукта: «магазин такой-то», «такой-то купить», «такой-то отзывы». Человек уже знает вас и ищет именно вас.

Клик по бренду дешёвый по двум причинам: конкуренция в аукционе низкая (мало кто ставит ставку на чужое имя), а качество объявления для Яндекса высокое — по вашему названию на ваш сайт кликают охотно. Конверсия высокая по той же причине: человек пришёл покупать; сравнивать он закончил раньше.

Отсюда картина в отчёте: клик 12 ₽ вместо 50 ₽, конверсия 8% вместо 2%, CPA в разы ниже. Дальше начинается арифметика, которой в отчёте нет.

## Модельный бюджет: отчётный CPA и настоящий

Магазин, бюджет Директа — 1 000 000 ₽ в месяц.

| Кампания | Бюджет | CPC | Клики | Конверсия | Заказы | Отчётный CPA |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Брендовая | 240 000 ₽ | 12 ₽ | 20 000 | 8% | 1 600 | 150 ₽ |
| Небрендовые (категория, конкуренты, сети) | 760 000 ₽ | 50 ₽ | 15 200 | 2% | 304 | 2 500 ₽ |
| **Итого** | **1 000 000 ₽** | | | | **1 904** | **525 ₽** |

По отчёту бренд принёс 84% заказов за 24% бюджета. Теперь вопрос, сколько из 1 600 заказов случились бы без рекламы. Если ваш сайт стоит первым в органической выдаче по своему названию, при отключении рекламы большая часть кликов перетекает в органику. Долю заказов, которые без рекламы не случились бы, назовём инкрементом.

| Инкремент брендовой рекламы | Заказов реально принесла реклама | Настоящий CPA бренда | Во сколько раз отчёт льстит |
|---|---|---|---|
| 50% | 800 | 300 ₽ | 2 |
| 25% | 400 | 600 ₽ | 4 |
| 15% | 240 | 1 000 ₽ | 6,7 |
| 5% | 80 | 3 000 ₽ | 20 |

Прикидка из практики: у компании с узнаваемым именем, первой строчкой в органике и без конкурентов на своём бренде инкремент чаще ближе к нижним строкам таблицы. Исследование на данных eBay (Блейк, Носко и Таделис, журнал Econometrica, 2015), где брендовую рекламу отключали по регионам, показало инкремент, близкий к нулю; в рунете с его дилерами и маркетплейсами в выдаче цифра выше, но не в разы.

**В деньгах.** При инкременте 15% из 240 000 ₽ брендового бюджета работу делают 36 000 ₽. Остальные 204 000 ₽ в месяц — плата за клик по дороге, которую человек и так знал. За год — 2,4 млн ₽. Плюс агентская комиссия 10% от бюджета — 24 000 ₽ в месяц за «защиту вашего имени».

## Когда бренд надо выкупать всё равно

Инкремент не бывает нулём, и есть четыре ситуации, где он высокий.

1. **Конкуренты рекламируются по вашему названию.** Если по запросу «ваш бренд» первым стоит объявление конкурента, часть готовых клиентов уходит к нему. Здесь брендовая реклама — защита, и её инкремент равен доле перехвата. Проверяется одним поиском своего названия в режиме инкогнито из разных регионов.
2. **Ваш сайт не первый в органике.** Маркетплейсы, дилеры, агрегаторы отзывов, старый домен. Тогда реклама — единственный способ быть первым по своему имени.
3. **Специальный оффер.** Акция, новая линейка, распродажа: объявление показывает то, чего в органическом сниппете нет.
4. **Навигационный хаос.** Несколько сайтов, региональные версии, приложение: реклама ведёт на нужную посадочную, органика — куда придётся.

Если ни одна из четырёх ситуаций не ваша, инкремент низкий, и брендовый бюджет заслуживает теста до следующего продления.

## Как посмотреть брендовый трафик в Метрике и Директе

Первое условие — бренд в отдельной кампании. Если брендовые фразы размазаны по категорийным кампаниям, разделить бюджет и результат невозможно; это первая просьба к подрядчику.

**В Директе.** Отчёт «Поисковые запросы» (три точки рядом с названием кампании или Библиотека отчётов) с фильтром по тексту запроса «содержит [название]». Показывает клики, расход и конверсии по фактическим запросам, включая те, что попали в категорийные кампании через широкое соответствие и автотаргетинг. Полезно снять один раз: обычно там находятся 10–20% брендовых кликов, сидящих в «небрендовых» кампаниях.

**В Метрике, платный трафик.** Отчёт «Директ, сводка» с группировкой «Поисковая фраза (Директ)» и таким же фильтром — конверсии и выручка (если настроена электронная коммерция) по брендовым фразам. Модель атрибуции при этом переключить на «первый переход» и сравнить с «последним значимым»: разница между ними — доля заказов, где бренд был последним касанием после других кампаний.

**В Метрике, органика.** Отчёт «Источники → Поисковые запросы» показывает часть фраз; полнее — Яндекс Вебмастер, раздел «Поисковые запросы» с фильтром по названию: показы, клики, позиция. Позиция 1 по своему названию — главный аргумент за тест отключения.

**Лайфхак.** Сложите в одну таблицу за месяц: клики по бренду из Директа, клики по бренду из органики (Вебмастер), заказы по тем и другим. Если органика по бренду даёт 40 000 кликов, а реклама — 20 000, при отключении рекламы часть этих 20 000 перейдёт в органику, и таблица сразу подскажет, какую долю.

## Гео-тест: узнать свой инкремент за две-четыре недели

Отключать бренд целиком страшно и не нужно. Схема:

1. Разбить регионы на две группы, похожие по объёму: тест (20–30% трафика) и контроль.
2. В тестовых регионах выключить брендовую кампанию на 2–4 недели. В контрольных — оставить как есть.
3. Считать в обеих группах одну цифру: **сумму заказов по бренду** — с рекламы, из органики по брендовым запросам и с прямых заходов. Отдельно рекламу считать бесполезно: она в тесте обнулится по определению.
4. Инкремент = насколько сумма в тестовой группе просела относительно контрольной, с поправкой на разницу до теста.

При бюджете 240 000 ₽ в месяц на бренд стоимость теста — риск потерять часть заказов в 20–30% регионов на две недели. Цена ответа: 2,4 млн ₽ в год, если инкремент окажется низким.

**Замечание.** Пока идёт тест, конкуренты могут зайти на ваше имя в освободившийся аукцион. Это тоже результат теста: если зашли и перехватили — инкремент высокий, бренд выкупать надо, и вы узнали это по факту, а не по страху.

## Что менять в договоре с подрядчиком

Даже если бренд остаётся, две вещи стоит поменять.

- **Отчёт — с разбивкой на бренд и небренд**, с отдельным CPA и отдельным ROMI. Эффективность подрядчика видна только по небрендовой части: там он конкурирует в аукционе и ищет новых клиентов.
- **Комиссия — с небрендового бюджета.** Процент с брендовой кампании — плата за то, что название вашей компании написано в объявлении. Разумная альтернатива — небольшой фикс за её ведение.

## Откуда числа и где упрощено

Бюджет, CPC и конверсии модельные; пропорции (бренд в 4–5 раз дешевле по клику и в 3–4 раза выше по конверсии) типичны для рунета, но у вашей ниши свои. Инкремент 15% — иллюстрация, а не оценка вашего бизнеса: узнать свой можно только тестом. Упрощения: не учтён рост органических кликов после отключения рекламы (обычно частичный), не учтён сезон, не учтены кросс-девайсные пути.

## Краткие выводы

- Отчётный CPA брендовой кампании считает все заказы её заслугой. Настоящий CPA — только заказы, которые без рекламы не случились бы, и при инкременте 15% он в 6–7 раз выше отчётного.
- Бренд выкупать надо, когда на ваше имя стоят конкуренты, органика не первая, есть спецоффер или навигационный хаос. Иначе — тест.
- Инкремент узнаётся гео-тестом за 2–4 недели: выключить бренд в части регионов и сравнить сумму заказов по бренду из всех источников.
- В отчёте бренд и небренд — раздельно, комиссия подрядчика — с небрендовой части.

Сколько из «рекламных» заказов прошлого месяца пришли по вашему названию — и когда вы в последний раз проверяли, что случится с ними без рекламы?

---
Автор: Егор, маркетинг на языке денег. Telegram: https://t.me/evstygney_ru. Все цифры — модельные прикидки, если не сказано иное.