---
title: "Анализ конкурентов в Директе: оценить бюджет и найти дыры"
canonical_url: https://evstygney.ru/articles/competitor-ads-analysis/
date_published: 2026-09-12
date_modified: 2026-09-12
author: Егор (https://evstygney.ru/about/)
summary: "Бюджет конкурента на поиск за час: 40 000 показов × доля 60% × CTR 6% × 60 ₽ = 86 400 ₽ в месяц с вилкой ±50%. Шаблон таблицы конкурентного анализа, пять источников данных и где метод врёт."
tags: ["Директ и каналы", "Отчёты и аналитика"]
---

# Анализ конкурентов в Директе: оценить бюджет и найти дыры
**TL;DR.** Бюджет конкурента на поиск в Директе можно оценить снизу вверх за час: частотность 20 главных запросов из Wordstat × доля выдачи, в которой он виден × CTR на его позиции × цена клика из «Прогноза бюджета». На модельных числах: 40 000 показов × 0,6 × 0,06 × 60 ₽ = 86 400 ₽ в месяц, с вилкой от 43 000 до 130 000 ₽. Сети и брендовые запросы так не оцениваются. Ниже: расчёт, шаблон таблицы конкурентного анализа на трёх модельных конкурентах, пять источников данных с честной точностью каждого, что делать с результатом и где анализ врёт. Чтение — минут семь.

Собственник вбивает свой главный запрос в Яндекс и видит над собой три конкурента. Первая реакция — «поднимите ставки, я хочу быть выше». Вторая, через месяц, — «почему клик подорожал в полтора раза». Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и за это время выучил: смотреть на конкурентов полезно, копировать их ставки — дорого. Ниже — способ посмотреть так, чтобы найти запросы, где конкурентов нет. Числа — **модельная прикидка, не из реального проекта**.

## Что даёт анализ конкурентов

**Простыми словами.** Анализ рекламы конкурентов — ответ на четыре вопроса: по каким запросам они показываются, что обещают в объявлении, что происходит на их странице после клика и сколько примерно они на это тратят. Точных чисел из чужого кабинета не даёт ни один сервис; даёт порядок величины и список дыр, куда можно встать.

Чего анализ не даёт — экономики конкурента. Конкурент с бюджетом 180 000 ₽ и ценой «от 12 000 ₽» на посадочной может работать в минус второй год подряд. Вы увидите его объявление и не увидите его отчёт о прибыли.

## Как оценить бюджет конкурента

Оцениваем снизу вверх и только по поиску: от показов к кликам, от кликов к деньгам.

```
Бюджет на поиск ≈ показы по запросам ниши × доля показов конкурента × CTR × цена клика
```

Четыре множителя и откуда брать каждый.

1. **Показы.** Берём 20 главных запросов ниши по региону и складываем частотность из Wordstat. Модельно — 40 000 показов в месяц.
2. **Доля показов конкурента.** Проверяем выдачу по каждому из 20 запросов в режиме инкогнито с нужным регионом, в разное время дня, три-пять раз. Конкурент виден в 12 запросах из 20 — доля 60%. Это грубо: запросы разной частотности, и показы в Директе отличаются от показов в Wordstat, но для порядка величины хватает.
3. **CTR на его позиции.** Объявление в верхнем блоке на первой-второй позиции собирает, по моей прикидке, 5–8% кликов от показов; ниже — 2–4%. Берём 6%.
4. **Цена клика.** «Прогноз бюджета» в Директе показывает ожидаемую цену клика по каждому запросу для разных объёмов трафика. Средняя по 20 запросам на позиции конкурента — 60 ₽.

```
40 000 × 0,6 × 0,06 × 60 ₽ = 86 400 ₽ в месяц
```

Каждый множитель известен с погрешностью в десятки процентов, поэтому честный ответ — вилка ±50%: от 43 000 до 130 000 ₽ в месяц на поиск по этим 20 запросам. Годовой порядок — около миллиона рублей.

**Замечание.** Это только поиск и только 20 запросов. Рекламные сети, брендовые запросы конкурента и длинный хвост из сотен низкочастотных запросов сюда не попали. Если конкурент льёт в сети, его реальный бюджет может быть вдвое-втрое больше оценки, и из выдачи вы этого не увидите.

## Шаблон конкурентного анализа

Таблица, которую стоит заполнить на трёх-пяти главных конкурентах. Ниже — три модельных, без названий:

| Конкурент | Виден в запросах (из 20) | Позиции | Оффер в объявлении | Посадочная | Оценка бюджета на поиск | Что берём / чего избегаем |
|---|---|---|---|---|---|---|
| А | 12 | 1–2 | «От 15 000 ₽, монтаж за 3 дня, гарантия 5 лет» | Цена на виду, калькулятор, форма и телефон | 40 000 × 0,6 × 0,06 × 60 ₽ = 86 400 ₽ | Берём: цена и срок в объявлении. Избегаем: его запросов с ценой клика выше 80 ₽ |
| Б | 7 | 3–4 | «Скидка 20% до конца месяца» | Цены нет, одна форма «оставьте телефон» | 40 000 × 0,35 × 0,04 × 50 ₽ = 28 000 ₽ | Берём: ничего. Избегаем: скидки как единственного аргумента |
| В | 16 | 1 | «Бесплатный замер, рассрочка 0%» | Цена «по звонку», телефон крупно, чат | 40 000 × 0,8 × 0,08 × 70 ₽ = 179 200 ₽ | Берём: замер как вход в воронку. Избегаем: войны за его первую позицию |

Из таблицы видно, кто самый дорогой соперник (В: порядка 180 000 ₽ и первая позиция почти везде) и где пусто: 4 запроса из 20, в которых не виден никто из троих. Их и ищем.

Столбец «посадочная» — самый недооценённый. Объявление А обещает «от 15 000 ₽», и на странице цена есть; объявление В обещает рассрочку, а цену прячет за звонок. По моему опыту, страница с ценой на виду собирает меньше заявок, зато заявки чаще доходят до сделки: человек уже знает, что ему по карману. Помните об этом, когда «конкурент собирает больше заявок» покажется аргументом.

## Пять источников данных

| Источник | Что даёт | Насколько точно |
|---|---|---|
| Выдача Яндекса в режиме инкогнито с выбранным регионом | Кто показывается, на каких позициях, с каким текстом. Проверять 3–5 раз в разное время | Срез момента: конкурент с дневным лимитом бюджета к вечеру пропадает, автостратегии меняют позиции каждый час |
| Wordstat | Частотность запросов по региону, сезонность за два года | Показы Wordstat ≠ показы Директа: по части запросов реклама не показывается, по части — несколько объявлений сразу |
| «Прогноз бюджета» в Директе | Ожидаемая цена клика и трафик по запросам для разных объёмов | Прогноз по среднему аукциону, без чужих ставок и качества чужих объявлений; погрешность в десятки процентов |
| Сервисы анализа семантики конкурентов | Список запросов, по которым конкурента видели, тексты его объявлений, динамика по месяцам | Собирают по своим выборкам выдачи; полноту не гарантируют, бюджеты в них расчётные, как в этой статье |
| Страница всех объявлений по запросу и верхний рекламный блок выдачи | Полный список рекламодателей по запросу и кто занимает премиум-места | Показывает состав, не показывает ставки и доли показов |

Сервисы — класс инструментов: они смотрят выдачу чаще, чем вы, и складывают в базу. Числа бюджетов из них берите как вторую оценку рядом со своей, без статуса факта.

## Что делать с результатом

Три действия, в порядке приоритета.

**Найти запросы, где конкурентов мало.** Из 20 запросов в примере 4 пустые. По ним цена клика ниже, потому что аукцион разрежен, а конверсия часто не хуже: человек с тем же намерением, просто сформулировал иначе. Расширить список до 100–200 запросов и отметить, где меньше двух рекламодателей, — это обычно самый дешёвый трафик ниши.

**Отстроить оффер.** Если трое конкурентов обещают «скидку», «бесплатный замер» и «от 15 000 ₽», четвёртое объявление со скидкой утонет. Срок, гарантия, конкретный результат, работа без предоплаты — то, чего в столбце «оффер» нет ни у кого. Как посчитать, во что обходится каждое такое обещание в цене клика и заявки, — в статье [про стоимость рекламы в Директе](/articles/direct-ad-cost/).

**Посмотреть, за чьё имя вы платите.** В отчёте «Поисковые запросы» проверить, есть ли среди ваших показов запросы с названиями конкурентов, и наоборот — показываются ли конкуренты по вашему имени. Экономика брендовых запросов разобрана в статье [про цену брендовых запросов](/articles/brand-queries-cost/), а сценарий «вы оплачиваете чужой аукцион» — в заметке [«Аукцион: платите за конкурента»](/notes/aukcion-platite-za-konkurenta/).

**Решение.** Чего не делать: поднимать ставку, чтобы оказаться выше В. У него первая позиция на 16 запросах и, по оценке, 180 000 ₽ в месяц; попытка его перебить поднимет цену клика обоим, и выиграет Яндекс. Как это выглядит в цифрах — в статье [про войну ставок](/articles/auction-bid-war/).

**Лайфхак.** Повторяйте таблицу раз в квартал и храните старые версии. Конкурент, который в марте был на первой позиции по 16 запросам, а в июне — по 6, либо урезал бюджет, либо ушёл в сети. Оба варианта — информация о его экономике, которой он сам с вами не поделится.

## Где такой анализ врёт

**Бюджет по показам ≠ фактический.** Оценка предполагает, что конкурент показывается весь месяц с одной долей и одним CTR. В жизни у него дневной лимит, автостратегия и сезонность; 86 400 ₽ — порядок, а число может отличаться вдвое в любую сторону.

**Сети невидимы.** Конкурент может тратить на поиск 30 000 ₽, а на сети 200 000 ₽, и выдача покажет вам «слабого» игрока. Косвенный признак — его баннеры преследуют вас после визита на его сайт.

**Оффер на посадочной не равен экономике.** «От 15 000 ₽» может быть ценой, по которой никто не покупает; рассрочка 0% — способом собрать заявки, которые не закрываются. Чужая страница показывает, что конкурент обещает, и молчит о том, что он зарабатывает.

**Доля показов по числу запросов — грубая.** Конкурент, видимый в 12 запросах из 20, может быть виден в 12 самых редких и собирать 20% показов вместо 60%. Точнее — взвесить присутствие по частотности каждого запроса; это ещё час работы.

## Откуда числа и чем плох такой подсчёт

Все числа модельные: 40 000 показов, доля 60%, CTR 6%, цена клика 60 ₽ — круглые множители, чтобы арифметика читалась. Прикидка CTR по позициям — из моей практики, у вашей ниши свои значения; в «Прогнозе бюджета» есть ориентир по ожидаемому CTR для каждого запроса, сверяйтесь с ним.

Чем плох подсчёт: четыре множителя с погрешностью в десятки процентов дают произведение с погрешностью в разы, и вилка ±50% — оптимистичная. Чем хорош: за час на бесплатных данных он показывает порядок бюджета, состав офферов и пустые запросы — три вещи, которые меняют план закупки сильнее, чем точная цифра чужого бюджета.

## Краткие выводы

- Бюджет конкурента на поиск = показы ниши × его доля × CTR × цена клика. Модельно 40 000 × 0,6 × 0,06 × 60 ₽ = 86 400 ₽ в месяц, вилка 43 000–130 000 ₽.
- Сети, бренд и длинный хвост в оценку не попадают; реальный бюджет может быть в два-три раза больше.
- Шаблон таблицы — семь столбцов на трёх-пяти конкурентах; самые ценные столбцы — оффер и посадочная.
- Результат анализа — список запросов, где конкурентов нет, и оффер, которого нет ни у кого. Поднимать ставку, чтобы перебить лидера, — дарить деньги аукциону.
- Повторять раз в квартал: движение конкурента по позициям — единственный доступный сигнал о его экономике.

По скольким из ваших 20 главных запросов вы проверяли выдачу за последний месяц — и сколько из них оказались без единого конкурента?

---
Автор: Егор, маркетинг на языке денег. Telegram: https://t.me/evstygney_ru. Все цифры — модельные прикидки, если не сказано иное.