---
title: "Заявка подорожала на 16% за год. Сколько денег в базе своих клиентов — по замерам с контрольной группой и с калькулятором"
canonical_url: https://evstygney.ru/articles/dengi-v-baze-klientov/
date_published: 2026-10-08
date_modified: 2026-10-08
author: Егор (https://evstygney.ru/about/)
summary: "Отчёт по рассылкам записывает на них вдвое-втрое больше, чем показывает контрольная группа. Сколько на деле даёт накопленная база, кому писать, как её не сжечь и почему выросший LTV потом поднимет ставку за клиента. С калькуляторами."
tags: ["Продажи и CRM", "Воронка и экономика"]
---

# Заявка подорожала на 16% за год. Сколько денег в базе своих клиентов — по замерам с контрольной группой и с калькулятором
**TL;DR.** Статья для собственника, у которого заявка из рекламы дорожает, а в CRM тысячи клиентов, которым давно никто не пишет. Работа с этой базой вернёт часть выручки, но меньше, чем покажет отчёт. Отчёт по рассылкам записывает на них вдвое-втрое больше, чем они принесли. У компаний, которые оставляют часть клиентов без писем и сравнивают, зрелая работа с базой даёт 5–10% выручки. Примерно столько же сейчас теряет на подорожавшей рекламе бизнес, которому реклама приносит половину выручки. Что делать: писать тем, у кого подошёл срок следующей покупки; тем, кто молчит давно, — редко и дёшево; 10–20% базы оставлять без писем, иначе не узнаете, сколько заработали. Когда спад закончится, клиент, который покупает дольше и больше, позволит платить за нового клиента больше, чем может конкурент. Ниже — расчёт, два калькулятора и план на неделю. Чтение — минут двадцать пять.

Представьте: собственник урезал рекламу на треть, а заявка всё равно дорожает. В CRM у него 20 000 клиентов. 8 000 из них уже должны были прийти за следующей покупкой и не пришли, и за последний год им никто не написал. Маркетолог запускает рассылку и через месяц приносит отчёт: «рассылка принесла 18% выручки». Собственник радуется и не знает, что примерно половину этих денег клиенты принесли бы и без письма.

Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге. За это время я видел много отчётов «рассылки принесли N% выручки» и мало отчётов с группой клиентов, которой не писали. Статья про одно решение: вкладываться ли сейчас в работу с накопленной базой и сколько от неё ждать. Числа — из рецензируемых работ, открытых экспериментов, отчётности компаний, данных АКАР и Банка России. Кейсы CRM-сервисов и агентств помечаю как самоотчёт, свои расчёты — как прикидку. Ссылки в конце.

**В деньгах.** Модельный магазин: средний чек 3 000 ₽, после себестоимости и доставки с заказа остаётся 1 200 ₽. Кампания для 8 000 клиентов, которые пропустили свой срок покупки, стоит 40 000 ₽: тексты, настройка и сами рассылки. Она окупится, если из-за письма купит хотя бы один адресат из 240 сверх тех, кто купил бы сам. Если эти клиенты откликнутся как давно не покупавшие в одном замере с контрольной группой — один из 400, — кампания уйдёт в минус на 16 000 ₽. Если как те, кто пропустил срок недавно, в эксперименте 2023 года — примерно один из 30, — останется почти 300 000 ₽. Подставьте свои числа в калькулятор в разделе «Сколько денег в вашей базе».

## Почему сейчас: заявка дорожает втрое быстрее цен

Клик в интернет-рекламе почти не дорожает. Рекламный холдинг E-Promo считает цены по кампаниям своих клиентов, крупных рекламодателей. По его данным, в 2025 году клик подорожал на 5,1% при инфляции 5,6%, а целевое действие — заявка, звонок, заказ — на 16,2%. В первом квартале 2026 года клик стоил на 3% дороже, чем годом раньше, целевое действие — на 26%. Это самоотчёт холдинга, и с ним согласуются данные сервиса click.ru: клик на поиске Директа в 2026 году даже подешевел. Из тех же денег получается меньше заявок: люди дольше выбирают и откладывают покупку.

<!-- chart:zayavka -->
> График: Клик и целевое действие — по данным рекламного холдинга E-Promo о кампаниях своих клиентов, крупных рекламодателей, итоги 2025 года и I квартала 2026 года (самоотчёт). Потребительские цены — Росстат, 2025 год.
<!-- /chart:zayavka -->

Рекламный рынок, по данным АКАР, в первом квартале 2026 года вырос на 5%, то есть в реальных деньгах сократился. Реклама в регионах без Москвы упала на 1% даже в рублях. Ставка — 14%. В опросе группы агентств SkyAlliance и аналитического центра «Российской индустрии рекламы», опубликованном в январе 2026 года, около 35% компаний, в основном малого и среднего бизнеса, собирались сократить рекламу. Резать ли рекламу и какую, я разбирал в статье [«Кто не резал рекламу в кризис, тот выиграл?»](/articles/reklama-v-krizis/). Здесь — про деньги, которые у бизнеса уже есть.

Посчитаем, сколько стоит подорожавшая заявка. В 2025 году на тот же бюджет пришло 1 / 1,16 = 86% прежних заявок, на 14% меньше; в начале 2026 года — ещё меньше. Если реклама приносит половину выручки, это минус 7% выручки при том же бюджете. Работа с базой у компаний, которые меряют её против контрольной группы, даёт 5–10% выручки. Порядок совпадает: база может закрыть провал от подорожавшей рекламы.

### Кто уже зарабатывает на базе

Крупный ритейл знает в лицо почти всех покупателей: у «Магнита» по картам лояльности проходит 82% продаж, у X5 — 85,2% товарооборота (отчётность за 2025 год). HeadHunter до ухода с американской биржи рос на тех, кто уже платил: в 2022 году выручка на одного ключевого клиента выросла на 16,1%, их число — только на 3,2%. По «Рейтингу Рунета», в 2025 году услуги подрядчиков по CRM-маркетингу выросли на 25%, по контекстной и таргетированной рекламе сократились на 5% и 12%.

### Почему база ценнее в спад

В спад люди держатся за привычное. Экономисты Бейкер, Бо и Сэммон сравнили траты покупателей американских компаний в марте 2020 года с мартом 2019-го. У четверти компаний с самой «текучей» базой, где клиенты быстро сменяются, траты упали на 37%, у четверти с самой устойчивой — на 24%. Это числа из рабочей версии 2020 года; в поздних версиях они другие, направление то же. Авторы объясняют это так: в спад покупатели реже пробуют новое и возвращаются туда, где уже покупали.

## Сколько из отчёта по рассылкам — настоящие деньги

**Простыми словами.** Отчёт рассылки отвечает на вопрос «кто купил после письма». Для денег важен другой вопрос: кто купил из-за письма. Чтобы на него ответить, часть базы, выбранную случайно, оставляют без писем — это контрольная группа. Разница в покупках между теми, кому писали, и теми, кому не писали, и есть вклад рассылки. Так же мерят реактивацию — попытку вернуть клиента, который перестал покупать.

### История первая. Половина купивших после письма купила бы и так

В 2008 году аналитик Кевин Хиллстром, раньше руководивший аналитикой в Lands' End и Nordstrom, выложил в открытый доступ данные эксперимента одного ритейлера. 64 000 клиентов, покупавших за последний год, случайно разделили на три равные части: две получили письмо, третья — ничего. За две недели купили 1,07% тех, кто получил письмо, и 0,57% тех, кто не получил.

Отчёт рассылки записал бы на себя всех 456 покупателей из группы с письмом. По контрольной группе видно, что около 245 из них купили бы без письма: это 54%. Заслуга письма — примерно 211 покупок. Письмо почти удвоило продажи, и всё равно его вклад вдвое меньше, чем показал бы отчёт.

### История вторая. «Перекрёсток Впрок»: больше 20% в отчёте и больше 7% против контрольной группы

Агентство Out of Cloud, которое вело CRM-маркетинг онлайн-магазина «Перекрёсток Впрок», публикует рядом два числа. Доля CRM-каналов в выручке — больше 20%. Дополнительная выручка, посчитанная против группы клиентов без рассылок, — больше 7% (самоотчёт агентства). Разница почти втрое, и 7% выручки крупного магазина — деньги, которых без рассылок не было бы.

Когда в 2020 году база выросла в 20 раз, контрольную группу в 5% базы убрали: клиенты без рассылок стали стоить десятки миллионов рублей. В 2022 году группу вернули — без неё не видно, работает ли рассылка.

### История третья. Из 62 купивших 60 купили бы и без письма

Исследователи Холтроп и Виринга из Маастрихтского и Гронингенского университетов в 2023 году опубликовали полевой эксперимент на 16 790 клиентах интернет-магазина открыток. Клиентам, которые восемь недель ничего не покупали, магазин отправлял письмо с бесплатной доставкой. За два месяца теста хотя бы одну покупку сделали 61,6% этой группы и 60,0% контрольной, которой письмо не отправляли. Разница — 1,6 процентного пункта, в пределах случайности. Отчёт записал бы на письмо 62 покупателя из 100, письмо добавило одного-двух.

Потом то же письмо стали отправлять в момент, когда конкретный клиент пропустил свою обычную покупку. Момент считала модель по ритму покупок каждого клиента. Прибавка выросла до 3,5 пункта и вышла за пределы случайности: письмо в нужный момент добавило три-четыре покупателя на 100 адресатов.

<!-- chart:otchet -->
> График: Эксперимент неназванного ритейлера, данные выложил Кевин Хиллстром в 2008 году, расчёт мой; Out of Cloud, кейс «Перекрёсток Впрок»: доля CRM-каналов в выручке больше 20%, дополнительная выручка против группы без рассылок больше 7% (самоотчёт агентства); Holtrop, Wieringa, International Journal of Research in Marketing, 2023: доля купивших за два месяца теста.
<!-- /chart:otchet -->

### Опрос 200 компаний: 6–15% в отчётах и 6–10% против контрольной группы

Out of Cloud в 2021 году опросило больше 200 компаний. У крупных и средних на CRM-коммуникации, по их отчётам, приходится 6–15% оборота, а против контрольной группы — 6–10% у среднего бизнеса и до 5% у крупного. 58% опрошенных свою дополнительную выручку не знали. У сети «Много лосося» дополнительные заказы от CRM против контрольной группы — 7,92% всех заказов (самоотчёт CRM-платформы Mindbox, декабрь 2024 года).

Учёт по промокодам, наоборот, занижает вклад. Навдип Сахни с соавторами разобрали 70 рассылок со скидками, где адресатов делили случайно: письмо подняло траты на 37,2% к контрольной группе, и 90% прироста пришло без использования скидки. Письмо работает как напоминание, и его вклад видно только против группы, которой не писали.

### Какая контрольная группа нужна небольшой базе

На малой базе замер покажет только крупный эффект. В таблице — пример, где за цикл покупки покупают 5% контрольной группы. Расчёт мой, по стандартной формуле для таких тестов.

| Клиентов в базе | Без писем 20% базы | Без писем половина базы |
|---|---|---|
| 5 000 | эффект от +43% к контрольной группе | от +35% |
| 10 000 | от +31% | от +24% |
| 20 000 | от +22% | от +17% |

Эффект меньше порога тест не поймает, хотя он может быть. Разброс на малой базе большой. У магазина профессиональной косметики Shophair замер Mindbox в 2017 году дал долю писем в выручке 34,7%, но в пределах от 10,5% до 57,9%, и надёжным он стал только на третий месяц. Отсюда три правила. Постоянная контрольная группа — 10–20% базы и не меньше 1 000 человек. Отдельную кампанию проверяйте так: половине пишите, половине нет. Мерьте долю купивших за цикл покупки: чтобы увидеть разницу в выручке на клиента, людей нужно в несколько раз больше.

## Сколько денег в вашей базе

Вернёмся к модельной базе из начала статьи: 20 000 клиентов, 8 000 из них пропустили свой срок покупки, чек 3 000 ₽, с заказа остаётся 1 200 ₽, кампания стоит 40 000 ₽.

| Сколько адресатов купит из-за письма | Покупок | Маржа | Прибыль кампании |
|---|---|---|---|
| 0,25% — давно не покупавшие, письмо со скидкой 7%, замер с контрольной группой | 20 | 24 000 ₽ | −16 000 ₽ |
| 0,42% — порог окупаемости | около 33 | 40 000 ₽ | 0 ₽ |
| 0,5% — модельное значение | 40 | 48 000 ₽ | +8 000 ₽ |
| 0,5%, и вернувшийся покупает дважды за год | 80 | 96 000 ₽ | +56 000 ₽ |
| 3,5% — письмо в момент, когда клиент пропустил свой срок | 280 | 336 000 ₽ | +296 000 ₽ |

Строка с 3,5% — эксперимент с открытками, где писали тем, кто пропустил срок недавно. От давно не покупавших такого отклика не ждите. Если калькулятор показывает минус, сузьте рассылку до тех, кто пропустил срок недавно, или выберите касание дешевле.

> Калькулятор на странице: интерактивный калькулятор денег в клиентах, которые пропустили срок покупки: таких клиентов = клиентов в базе × их доля; купят из-за письма = таких клиентов × отклик сверх контрольной группы; маржа = покупатели × покупок за год × средний чек × доля маржи; прибыль = маржа − стоимость работ и рассылок; порог окупаемости = стоимость / (таких клиентов × покупок × чек × маржа). Готовые значения отклика: 0,12% и 0,25% — замер с контрольной группой у давно не покупавших (скидка 5% и 7%; 5% от нуля не отличается), 3,5% — письмо в момент, когда клиент пропустил свой срок (эксперимент 2023 года)

Главная строка калькулятора — «одна дополнительная покупка обходится в»: поставьте рядом цену заказа из своего рекламного кабинета.

## Где лежат деньги: три группы и четыре рычага

Разделим базу по ритму покупок. «Пора покупать» — клиент пропустил один свой обычный интервал между покупками. «Молчат» — пропустил два-четыре интервала. «Почти потеряны» — молчат дольше.

### 1. Подтолкнуть тех, кому пора покупать

В пересказах кейсов CRM-платформ гуляет фраза «реактивация спящих после 45 дней — самый прибыльный триггер». Исходник — кейс Mindbox о сети «Галерея косметики» 2024 года, там сказано: «реактивация после 45 дней — самый прибыльный триггерный сценарий». Речь о промокоде клиентам, которые купили 45 дней назад, при обычном цикле покупки два-три месяца. Это клиенты, которым скоро снова покупать, а не уснувшие. Mindbox посчитал «самый прибыльный» по последнему клику, без контрольной группы и без цифры. Предоттоком в той же сети считают 180 дней без покупок, а тех, кто молчит полтора года, отключили от рассылок.

Эксперимент с открытками подтверждает главное в этом кейсе: деньги приносит момент. У «Много лосося» пуш по брошенной корзине дал +19,29% заказов к контрольной группе, SMS тем, кто не заказывал три месяца, — +6,7% (самоотчёт Mindbox).

**Решение.** Мерьте тишину в циклах покупки каждого клиента: для кофейни месяц без покупок — уже долго, для мебельного магазина — норма. Первая рассылка — группе «пора покупать».

### 2. Вернуть молчащих — и чего от них ждать

Чем дольше клиент молчит, тем меньше шанс, что он вернётся. Профессора Фейдер и Харди с соавтором проследили полтора года покупок клиентов онлайн-магазина дисков CDNOW. Среди тех, кто купил повторно, самая «свежая» по давности последней покупки треть по оценке модели стоила в будущем в 20 раз больше самой давней: 201 доллар против 10. По параметрам их модели я посчитал, какой шанс, что клиент когда-нибудь купит снова.

<!-- chart:zhiv -->
> График: Модель вероятности, что клиент ещё вернётся (BG/NBD), с параметрами, оценёнными на выборке 2 357 клиентов CDNOW (Fader, Hardie, Lee, 2005); клиент наблюдается полтора года с первой покупки, кривые — мой расчёт. Иллюстрация на одном магазине конца 1990-х: переносить стоит форму кривой, проценты у вашего бизнеса будут другими.
<!-- /chart:zhiv -->

У клиента, который успел купить повторно четыре раза, шанс 85% через месяц тишины, 58% через полгода и 9% через год. У клиента с одной повторной покупкой кривая падает медленнее: 66% через полгода, 47% через год. Частый покупатель после долгой паузы, скорее всего, ушёл. Редкий, может быть, просто ещё не дошёл до следующей покупки.

Сколько дают письма давно не покупавшим, видно по замеру сети винных супермаркетов «Ароматный мир» (самоотчёт Mindbox, 2019). Письмо с промокодом на 7% привело к заказу 0,25% адресатов, на 5% — 0,12%, в контрольной группе — 0,00%; за пределы случайности вышла только скидка 7%. Кейсы без контрольной группы пишут, что реактивация «вернула 15% оттока», и, скорее всего, большинство этих людей вернулись бы сами.

Списывать молчащих рано: в экспериментах Сахни письмо со скидкой сильнее всего действовало как раз на тех, кто год ничего не покупал. Давно молчащим хватит редкого дешёвого касания — письма, пуша или сообщения в боте. Регулярные рассылки оставьте тем, кто откликнулся.

Размер скидки подбирайте на своей контрольной группе. У сервиса доставки «Купер» скидка 10% подняла конверсию ушедших клиентов в заказ в 1,2 раза к контрольной группе, скидка 20% — в 2,5 раза (самоотчёт Mindbox, 2026).

#### Как писать тем, кто пропал

Клиент редко уходит со скандалом. Чаще он перестаёт приходить: нашёл ближе, дешевле, удобнее или забыл. Вернуть такого клиента можно, если дать ему повод.

Экономисты Uber проверили извинения на 1,5 млн пассажиров, у которых поездка опоздала. Извинение с купоном на 5 долларов вернуло 2% трат к контрольной группе, извинение одними словами почти ничего не дало, третье извинение подряд снизило траты. Письму «мы скучали» это подсказывает: признать, что было не так, дать повод и не извиняться по шаблону каждый месяц.

Покажите, что компания помнит клиента: это стоит дёшево. В эксперименте Сахни, Уилера и Чинтагунты имя получателя в теме письма подняло открытия на 20% и снизило отписки на 17% по сравнению с таким же письмом без имени.

Предложение, которое возвращает больше всех, не всегда возвращает лучших. У Кумара, Бхагвата и Чжана на данных телеком-оператора пакет услуг со скидкой вернул больше людей, чем другие предложения, но вернувшиеся по нему снова уходили быстрее и тратили меньше. Считайте реактивацию в прибыли от вернувшихся за год.

### 3. Допродать — тем, кому нужно, и вовремя

Допродажа работает, когда предложение приходит в нужный момент. Ли, Сунь и Монтгомери построили модель на данных банка: какой продукт клиент купит следующим и когда. Предложения по этапу жизни клиента вместо обычных кампаний банка дали +149% к долгосрочному отклику и +177% к прибыли, а писем почтой ушло на 38% меньше. Это расчёт по модели на исторических данных, полевого эксперимента не было.

Допродавать всем подряд опасно. Шах, Кумар и соавторы разобрали базы пяти компаний. От 10% до 35% клиентов, которые покупают в нескольких категориях, оказались убыточными, и на них приходилось от 39% до 88% всех убытков компании от клиентов. Это люди, которые мало тратят, часто возвращают товар, много обращаются в поддержку и покупают по акциям. С каждой новой категорией убыток от них растёт. Райнарц, Томас и Баскуль показали обратную связь: в нескольких категориях покупает тот, кто уже лоялен, и покупка в новой категории лояльности сама не добавляет.

Перед кампанией допродаж уберите из списка тех, кого я описал выше. Следующий продукт предлагайте тем, кто уже покупает регулярно.

### 4. Программа лояльности и подписка

Программа лояльности стоит денег дважды: бонусами и работой людей, которые её ведут, и окупается, только если приносит покупки, которых без неё не было бы. Как это посчитать — в статье [«Окупается ли программа лояльности»](/articles/loyalty-program-roi/), почему «участники тратят вдвое больше» ничего не доказывает — в статье [«Удержать клиента в пять раз дешевле»](/articles/uderzhat-v-pyat-raz-deshevle/). В кризис новая программа — самый дорогой из четырёх рычагов. Начинайте с первых трёх: им нужны только данные, которые у вас уже есть.

## Пять способов сжечь базу

**1. Писать всем подряд.** Касание может разбудить желание уйти. В эксперименте Аскарсы, Айенгара и Шлейхера оператор связи позвонил клиентам и предложил тариф выгоднее. За три месяца ушли 10,0% против 6,4% в контрольной группе. У приложения знакомств «Мамба» один пуш ушедшим клиентам снизил выручку на 38% у мужчин и на 84% у женщин к контрольной группе (самоотчёт Mindbox, 2023). Отчёт по последнему клику показал бы здесь «выручку от пуша».

**2. Писать слишком часто.** У частоты есть оптимум. В модели Чжана, Кумара и Косгунера на данных ретейлера 4 письма вместо оптимальных 7 стоили трети пожизненной прибыли с клиента, 10 писем — шестой части. В рабочей версии исследования 2026 года на 603 000 клиентов рассылка через день вместо ежедневной снизила выручку за неделю на 7,6%, а отписки — на 59%. Больше писем — больше денег на этой неделе и меньше базы через полгода.

**3. Слать на мёртвые адреса.** База стареет. У сервиса проверки адресов ZeroBounce 23% адресов, присланных на проверку в 2025 году, оказались недействительными (самоотчёт). «Галерея косметики» после проверки сократила базу с 500 000 до 250 000 адресов. Почта Mail вправе удалить ящик, в который не заходили полгода. Почтовики наказывают всю рассылку: у Mail больше 5% несуществующих адресов грозит спамом или блокировкой, Gmail требует держать жалобы ниже 0,3%. Старую базу сначала проверьте, потом пишите ей порциями.

**4. Приучить к скидкам.** Андерсон и Симестер в полевых экспериментах обнаружили, что более глубокая скидка увеличила будущие покупки новых клиентов и уменьшила будущие покупки постоянных: постоянные учатся ждать скидку. Скидку давайте тем, кто молчит. Тем, кому пора покупать, хватит повода.

**5. Писать без согласия.** Исключения для существующих клиентов в российском праве нет. Рекламное письмо или SMS можно отправить только тому, кто заранее согласился получать рекламу, и доказывать согласие будет компания (ст. 18 закона «О рекламе»); штраф — от 300 000 до 1 млн ₽ (ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП). С 1 сентября 2025 года согласие на обработку персональных данных оформляется отдельным документом, с 1 июля 2025 года данные россиян нельзя собирать в иностранный сервис рассылок. Маркировать рекламные письма по своей базе не нужно: с 18 сентября 2025 года их исключили из учёта интернет-рекламы. Тем, у кого нет согласия на рекламу, можно слать только сервисные сообщения. Это обзор норм; свой случай проверьте с юристом.

### Сколько стоит одно касание

Цены на октябрь 2026 года по прайсам сервисов рассылок и операторов.

| Канал | Цена одного сообщения | Ограничение |
|---|---|---|
| Письмо | 0,06–0,6 ₽ | нужен живой адрес и согласие на рекламу |
| Пуш в приложении | почти бесплатно | только тем, у кого стоит приложение |
| Бот в Telegram, MAX или ВКонтакте | 0–0,25 ₽ | только тем, кто подписан на бота |
| Рекламное SMS на МТС и Т2 | 7–9 ₽ | согласие, абонент может отказаться через оператора |
| Первое SMS абоненту МегаФона в месяц | 32–39 ₽ | оплачивается блок из пяти SMS |

Если из-за письма покупают 0,25% получателей, одно SMS за 9 ₽ даёт 3 600 ₽ затрат на одну дополнительную покупку, письмо за 0,3 ₽ — 120 ₽. Для давно молчащих окупается только дешёвый канал: письмо, пуш, бот.

## Когда спад закончится: ценный клиент даёт право ставить больше

**Простыми словами.** LTV — маржа, которую клиент приносит за всё время, пока покупает. Если работа с базой подняла LTV, каждый новый клиент стоит вам дороже, и за него можно платить больше. Когда спрос вернётся и аукционы подорожают, выиграет тот, у кого клиент ценнее.

Привлекать клиентов выгодно, пока цена ещё одного клиента ниже его LTV (Дрез и Бонфрер). В аукционе за места в рекламе выше стоит тот, для кого клик ценнее (Вэриан). Ценность клика — конверсия в покупку, умноженная на то, сколько вы готовы отдать за клиента. Замеров «у кого LTV выше, тот выигрывает аукционы» я не нашёл: это вывод из теории.

Посчитаем на модельном бизнесе. Клиент приносит 4 000 ₽ маржи в год, на следующий год остаётся половина клиентов. LTV такого клиента — около 6 860 ₽. Работа с базой подняла годовую маржу клиента на 10% и удержание на 5 пунктов, и LTV вырос на 18,5%. Если вы отдаёте на привлечение треть LTV, за клиента можно платить 2 710 ₽ вместо 2 290 ₽, а за клик при конверсии в покупку 2% — 54,2 ₽ вместо 45,7 ₽. Конкурент с прежней экономикой больше 45,7 ₽ не поставит, не нарушив своё же правило.

Запас есть и без роста LTV. В курсе Яндекса для рекламодателей «Директ. Продвинутый» цену конверсии предлагают считать по марже одного заказа. В модельном бизнесе маржа первого заказа — 2 000 ₽, LTV — в 3,4 раза больше. Компания, которая отдаёт треть маржи первого заказа, ставит за клик 13,3 ₽, хотя экономика её клиента допускает 45,7 ₽.

> Калькулятор на странице: интерактивный калькулятор ставки за клик по LTV: можно платить за клиента = LTV / во сколько раз LTV больше цены клиента; предельная ставка за клик = эта цена × конверсия клика в первую покупку; рост LTV на g% поднимает ставку на те же g%; для сравнения — ставка по марже одного заказа = маржа первого заказа / то же отношение × конверсия

У расчёта две оговорки. Это потолок ставки за последнего, самого дорогого клиента, а не средняя цена: поднимете ставку на 18,5% — клиентов прибавится меньше. И если собственник требует окупить клиента за год, в допустимую цену идёт только маржа первого года: в модельном бизнесе цена клиента вырастет только на 10% вместо 18,5%.

## Чек-лист на понедельник

1. **Выгрузите из CRM** всех клиентов с датой последней покупки, числом покупок и суммой. Посчитайте для каждого обычный интервал между покупками.
2. **Разбейте базу на три группы:** «пора покупать», «молчат», «почти потеряны».
3. **Проверьте согласия.** У кого есть согласие на рекламу, кому можно только сервисные сообщения.
4. **Почистите адреса.** Прогоните базу через проверку и уберите мёртвые адреса до первой отправки.
5. **Отложите контрольную группу.** Случайно выберите 10–20% каждой группы, но не меньше 1 000 человек, и не пишите им ничего.
6. **Запустите одну цепочку** из двух-трёх касаний для группы «пора покупать». Повод без скидки. Скидку проверьте отдельно, на группе «молчат».
7. **Через один цикл покупки сравните** долю купивших с контрольной группой. Посмотрите отписки и жалобы. Посчитайте в калькуляторе выше, сколько стоила одна дополнительная покупка, и сравните с ценой заказа из рекламы.

**Цена теста.** Неделя работы маркетолога и копейки на письмо. Цена незнания — бюджет на рассылки, которые отчёт записывает в успех, а контрольная группа показала бы как ноль.

## Где это не работает

- **Редкие покупки.** Квартира, ремонт, крупная мебель: год без покупки — норма. С такой базой работают через рекомендации и допродажу сервиса.
- **Маленькая база.** При базе меньше 5 000 клиентов тест увидит только эффекты в десятки процентов к контрольной группе. Работать с базой можно, доказать результат трудно.
- **Нет согласий.** Если согласия на рекламу нет у большинства, сначала соберите согласия сервисными сообщениями.
- **Ёмкость.** Если запись в клинику полная или производство загружено, новый клиент стоит меньше своего LTV, и выросший LTV разумнее превратить в цену (Овчинников и соавторы, 2014).
- **Чужие замеры.** Почти все эксперименты из статьи сделаны в интернет-торговле, сервисах доставки, телекоме и казино, в основном за рубежом. Российские кейсы с контрольной группой — самоотчёты платформ и агентств, а публикуют они удачи.

Если ваш случай здесь есть, начните с согласий и проверки адресов: они нужны при любой работе с базой и стоят копейки.

## Краткие выводы

- Клик в 2025 году подорожал на 5,1%, заявка — на 16,2% при инфляции 5,6%. На тот же бюджет пришло на 14% меньше заявок.
- Отчёт по рассылкам записывает на них вдвое-втрое больше, чем они принесли. У компаний, которые меряют против контрольной группы, зрелая работа с базой даёт 5–10% выручки. Этого хватает, чтобы закрыть провал от подорожавшей рекламы.
- Больше всего приносит письмо тем, кому пора покупать. Давно не покупавшие в замере с контрольной группой откликались десятыми долями процента.
- После спада ценный клиент даёт право ставить больше: на модельном бизнесе LTV вырос на 18,5%, и за клик можно платить 54,2 ₽ вместо 45,7 ₽ — больше, чем поставит конкурент с прежней экономикой.

Какая часть выручки, которую отчёт за прошлый квартал записал на рассылки, пришла бы к вам и без писем?

## Откуда числа

Реклама и рынок: E-Promo Group, итоги [2025 года](https://www.retail.ru/news/v-2025-godu-konversiya-internet-reklamy-podorozhala-na-16-18-marta-2026-275641/) и [I квартала 2026 года](https://www.retail.ru/news/stoimost-konversii-vyrosla-na-26-a-cpa-v-e-commerce-pochti-na-40-sostoyanie-rekl-2-iyunya-2026-278412/) (пересказы «Ведомостей»). click.ru, [II квартал](https://blog.click.ru/analytics/issledovanie-klyuchevyh-pokazateley-internet-reklamy/) и [I квартал 2026 года](https://www.sostav.ru/blogs/275971/90169). АКАР, [рынок 2025 года](https://akarussia.ru/volumes/obem-rynka-marketingovyh-kommunikacij-v-2025-godu/) и [I квартал 2026 года](https://akarussia.ru/volumes/obem-rossijskogo-reklamnogo-rynka-v-janvare-marte-2026-goda-prevysil-220-mlrd-rublej/). Яндекс, [пресс-релиз за IV квартал 2025 года](https://yastatic.net/s3/ir-docs/docs/2025/q4/fc756ee95baa6fa171ee77ac733d52be/4Q25_YDEX_Press_Release_RUS_77ac.pdf). Банк России, [ключевая ставка](https://www.cbr.ru/hd_base/KeyRate/). SkyAlliance и АЦ «Российской индустрии рекламы», [опрос о рекламных бюджетах на 2026 год](https://www.sostav.ru/publication/bolshinstvo-kompanij-msb-planiruyut-sokratit-reklamnye-byudzhety-v-2026-godu-81224.html). «Рейтинг Рунета», [затраты на цифровые и маркетинговые услуги в 2025 году](https://www.comnews.ru/digital-economy/content/247146/2026-08-31/2026-w36/1012/reyting-runeta-zatraty-biznesa-i-gosudarstva-cifrovye-i-marketingovye-uslugi-2025-godu-vyrosli-tolko-868-posle-29-godom-ranee).

База в спад и кто на ней зарабатывает: Baker S. R., Baugh B., Sammon M. C. [Measuring Customer Churn and Interconnectedness](https://www.nber.org/system/files/working_papers/w27707/w27707.pdf), NBER Working Paper 27707, 2020, с. 20–21; журнальная версия — Customer Churn and Intangible Capital, Journal of Political Economy Macroeconomics, 2023. «Магнит», [годовой отчёт 2025, обзор деятельности](https://ar2025.magnit.com/downloads/ru/MAGNIT_AR_2025_Обзор%20деятельности.pdf). X5, [презентация результатов IV квартала 2025 года](https://mediahub.x5.ru/back/api/content_media/file/X5-2025-Q4-RU.pdf). HeadHunter Group, [форма 20-F за 2022 год](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1721181/000110465923044960/hhr-20211231x20f.htm).

Контрольная группа: Hillstrom K. [MineThatData E-Mail Analytics and Data Mining Challenge](https://blog.minethatdata.com/2008/03/minethatdata-e-mail-analytics-and-data.html), 2008, данные открыты, расчёт мой. Out of Cloud, кейсы «Перекрёсток Впрок»: [инкрементальная выручка 5% за год](https://outofcloud.ru/cases/inkrementalnaya-vyruchka-5-za-god-dlya-perekryostok-vprok/) и [от email-рассылки до омниканальной стратегии](https://outofcloud.ru/cases/proekt-vprok-ru-perekryostok-ot-email-rassylki-do-omnikanalnoy-strategii/); [исследование 200+ компаний](https://new-retail.ru/marketing/10_k_tovarooborotu_novye_vozmozhnosti_crm_marketinga_dlya_riteyla4715/), 2021. Holtrop N., Wieringa J. E. [Timing Customer Reactivation Initiatives](https://pure.rug.nl/ws/files/901107448/1-s2.0-S0167811623000290-main.pdf), International Journal of Research in Marketing, 2023. Mindbox, кейсы [Shophair](https://mindbox.ru/journal/cases/shophair-control-group/), [«Много лосося»](https://mindbox.ru/journal/cases/mnogolososya/), [«Мамба»](https://mindbox.ru/journal/cases/mamba-ab-tests/). Hartmann W., Nair H. S., Narayanan S. [Identifying Causal Marketing Mix Effects Using a Regression Discontinuity Design](https://web-docs.stern.nyu.edu/old_web/emplibrary/HNair%20Paper.pdf), Marketing Science, 2011, рабочая версия. Sahni N. S., Zou D., Chintagunta P. K. [Do Targeted Discount Offers Serve as Advertising?](https://doi.org/10.1287/mnsc.2016.2450), Management Science, 2017. Размер контрольной группы — мой расчёт: минимальный видимый эффект = 2,8 × √(p(1 − p)(1/n₁ + 1/n₂)) при уровне значимости 5% и мощности 80%; логика — Kohavi R., Henne R. M., Sommerfield D. [Practical Guide to Controlled Experiments on the Web](https://cdn.elezea.com/pdf/GuideControlledExperiments.pdf), KDD, 2007.

Молчащие клиенты: Fader P. S., Hardie B. G. S., Lee K. L. [RFM and CLV: Using Iso-value Curves for Customer Base Analysis](http://www.brucehardie.com/papers/rfm_clv_2005-02-16.pdf), Journal of Marketing Research, 2005; [«Counting Your Customers» the Easy Way](http://www.brucehardie.com/papers/018/fader_et_al_mksc_05.pdf), Marketing Science, 2005; [Computing P(alive) Using the BG/NBD Model](http://brucehardie.com/notes/021/), 2008 — параметры для CDNOW, кривая — мой расчёт. Mindbox, кейсы [«Галерея косметики»](https://mindbox.ru/journal/cases/galereya-kosmetiki/), [«Ароматный мир»](https://mindbox.ru/journal/cases/aromatnyj-mir-promokody/), [«Купер»](https://mindbox.ru/journal/cases/kuper/). Halperin B., Ho B., List J. A., Muir I. [Toward an Understanding of the Economics of Apologies: Evidence from a Large-Scale Natural Field Experiment](https://www.nber.org/papers/w25676), NBER, 2019. Sahni N. S., Wheeler S. C., Chintagunta P. [Personalization in Email Marketing: The Role of Noninformative Advertising Content](https://doi.org/10.1287/mksc.2017.1066), Marketing Science, 2018. Kumar V., Bhagwat Y., Zhang X. [Regaining «Lost» Customers](https://doi.org/10.1509/jm.14.0107), Journal of Marketing, 2015. Thomas J. S., Blattberg R. C., Fox E. J. [Recapturing Lost Customers](https://doi.org/10.1509/jmkr.41.1.31.25086), Journal of Marketing Research, 2004.

Допродажа: Li S., Sun B., Montgomery A. L. [Cross-Selling the Right Product to the Right Customer at the Right Time](https://www.ckgsb.edu.cn/uploads/201604/19/dynamic%20cross%20selling%20-shibo.pdf), Journal of Marketing Research, 2011. Shah D., Kumar V., Qu Y., Chen S. [Unprofitable Cross-Buying](https://doi.org/10.1509/jm.10.0445), Journal of Marketing, 2012. Reinartz W., Thomas J. S., Bascoul G. [Investigating Cross-Buying and Customer Loyalty](https://ideas.repec.org/a/eee/joinma/v22y2008i1p5-20.html), Journal of Interactive Marketing, 2008.

Как сжечь базу: Ascarza E., Iyengar R., Schleicher M. [The Perils of Proactive Churn Prevention Using Plan Recommendations](https://doi.org/10.1509/jmr.13.0483), Journal of Marketing Research, 2016. Zhang X., Kumar V., Cosguner K. [Dynamically Managing a Profitable Email Marketing Program](https://doi.org/10.1509/jmr.16.0210), Journal of Marketing Research, 2017. Baek и соавторы, [рабочая версия о частоте писем](http://www.columbia.edu/~wm2428/papers/customer_engagement.pdf), 2026. ZeroBounce, [отчёт о старении баз](https://www.zerobounce.net/email-list-decay). Почта Mail, [правила для рассылок](https://help.mail.ru/developers/mailing_rules/general/) и [пользовательское соглашение](https://help.mail.ru/legal/terms/mail/ua/). Google, [требования к отправителям](https://support.google.com/a/answer/81126). Anderson E. T., Simester D. I. [Long-Run Effects of Promotion Depth on New Versus Established Customers](https://doi.org/10.1287/mksc.1030.0040), Marketing Science, 2004.

Право: закон «О рекламе», [ст. 18](https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/f892dec1383709792452f18d36e7043306e2be0a/); КоАП, [ст. 14.3](https://base.garant.ru/12125267/45c7159d1431fa030f3a50def1cdf355/); закон «О персональных данных», [ст. 9](https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61801/6c94959bc017ac80140621762d2ac59f6006b08c/) и [ст. 18](https://base.garant.ru/12148567/a573badcfa856325a7f6c5597efaaedf/); постановление Правительства № 1427 от 18.09.2025 об исключении рассылок из учёта интернет-рекламы. Цены касаний — прайсы [SMS.ru](https://sms.ru/price), [SMSC.ru](https://smsc.ru/tariffs/), [МТС Exolve](https://exolve.ru/tariffs/api/), [МТС Маркетолог](https://support.mts.ru/mts_marketolog/rassilki-po-svoei-baze-pro-i-api-k-nim/stoimost-sms), [МегаФон Таргет](https://moscow.megafon.ru/corporate/mftarget), [Unisender](https://www.unisender.com/ru/prices/), [DashaMail](https://dashamail.ru/pricing/), [NotiSend](https://notisend.ru/price/stoimost-email-rassylki/) на 7 октября 2026 года.

LTV и аукцион: Drèze X., Bonfrer A. [Moving from Customer Lifetime Value to Customer Equity](https://faculty.wharton.upenn.edu/wp-content/uploads/2008/09/Customer-Equity.1.3.pdf), Quantitative Marketing and Economics, 2009, рабочая версия. Varian H. R. [Position Auctions](https://people.ischool.berkeley.edu/~hal/Papers/2006/position.pdf), International Journal of Industrial Organization, 2007. Яндекс Директ, [как работает аукцион](https://yandex.com/support/direct/ru/technologies-and-services/vcg-auction); курс [«Директ. Продвинутый», урок «Работа со ставками»](https://yard.yandex.ru/courses/direct-prodvinutyy/rabota-so-stavkami). Ovchinnikov A., Boulu-Reshef B., Pfeifer P. E. [Balancing Acquisition and Retention Spending for Firms with Limited Capacity](https://doi.org/10.1287/mnsc.2013.1842), Management Science, 2014. Модельный пример — моя прикидка: LTV = годовая маржа × 1,2 / (1,2 − удержание) при стоимости денег 20% годовых, 4 000 × 1,2 / 0,7 ≈ 6 860 ₽; рост на 18,5% даёт около 8 130 ₽.

Оговорки к источникам. E-Promo, click.ru, Out of Cloud, Mindbox и ZeroBounce публикуют данные о своих клиентах и своих продуктах: это самоотчёты, и публикуют они удачные случаи. Выборка E-Promo — крупные рекламодатели, малого бизнеса в ней мало. Исследование Baek и соавторов — рабочая версия без рецензии; числа Бейкера, Бо и Сэммона — из рабочей версии 2020 года. Работы Шаха, Кумара, Томаса, Райнарца, Овчинникова, Чжана, Андерсона и Симестера, а также обе работы Сахни я читал по абстрактам, авторским пересказам и цитированию в других работах: полные тексты закрыты.

---
Автор: Егор, маркетинг на языке денег. Telegram: https://t.me/evstygney_ru. Все цифры — модельные прикидки, если не сказано иное.