---
title: "ДРР: формула, норма по марже и расчёт по данным CRM"
canonical_url: https://evstygney.ru/articles/drr-formula/
date_published: 2026-09-12
date_modified: 2026-09-12
author: Егор (https://evstygney.ru/about/)
summary: "ДРР = расходы на рекламу / выручка × 100%. Одна кампания даёт 10% по кабинету, 12,5% по CRM и 16,3% с зарплатами. Таблица допустимого ДРР по марже и расчёт по шагам."
tags: ["Отчёты и аналитика", "Воронка и экономика"]
---

# ДРР: формула, норма по марже и расчёт по данным CRM
**TL;DR.** ДРР — доля рекламных расходов: бюджет на рекламу делим на выручку и умножаем на 100%. Формула в одну строку, но у одной кампании три разных ДРР: 10% по выручке из рекламного кабинета, 12,5% по выручке из CRM после отмен и возвратов, 16,3% с зарплатой маркетолога и подрядчиком в расходах. Единой нормы по рынку нет: допустимый ДРР равен маржинальности минус прибыль, которую хотите оставить. Ниже — расчёт на сквозном примере, таблица порогов по марже, разрез по каналам, где средний ДРР прячет убыточный канал, и таблица «подставьте свои числа» вместо калькулятора. Чтение — минут шесть.

Подрядчик присылает отчёт: ДРР 10%, «укладываемся в норму». Собственник открывает банк: реклама съела больше, чем обещал отчёт, а прибыли за месяц меньше, чем в прошлом. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и ДРР — первая цифра, которую я проверяю в любом отчёте. Она проще ROMI и врёт реже, но врёт в трёх предсказуемых местах. Числа ниже — **модельная прикидка, не из реального проекта**: важна арифметика, подставляйте свои.

## Что такое ДРР

**Простыми словами.** ДРР показывает, сколько копеек с каждого рубля выручки ушло на рекламу. ДРР 10% — с рубля выручки десять копеек рекламе. Показатель отвечает на вопрос «сколько стоит продать», про заработок он молчит.

```
ДРР = расходы на рекламу / выручка × 100%
```

ДРР — обратная сторона ROAS: ROAS 1000% и ДРР 10% описывают одну кампанию. Разница с ROMI в одной фразе: ДРР смотрит на долю расходов в обороте, ROMI — на маржу с рубля маркетинга; про ROMI, ROI и ROAS — [отдельная статья](/articles/romi-vs-roi/). ДРР удобен собственнику тем, что его можно сверить с маржой без калькулятора. Если маржинальность 25%, а ДРР 30%, реклама продаёт в убыток, и никакой ROMI на слайде этого не спрячет.

## Три ДРР одной кампании

Интернет-магазин, один месяц. Рекламный бюджет во всех кабинетах — 300 000 ₽. Кабинеты приписали рекламе заказов на 3 000 000 ₽. Дальше начинаются уточнения.

Первое: из этих 3 000 000 ₽ покупатели отменили, вернули или не выкупили заказов на 600 000 ₽. Выручка, которая дошла до счёта, по CRM — 2 400 000 ₽.

Второе: бюджет — только часть расходов на рекламу. Зарплата маркетолога — 50 000 ₽, комиссия подрядчика — 30 000 ₽, сервисы аналитики, коллтрекинг и отрисовка баннеров — 10 000 ₽. Полные расходы — 390 000 ₽.

| Способ расчёта | Расходы | Выручка | ДРР |
|---|---|---|---|
| По кабинету | 300 000 ₽ | 3 000 000 ₽ | 10,0% |
| По CRM | 300 000 ₽ | 2 400 000 ₽ | 12,5% |
| Полные расходы, выручка по CRM | 390 000 ₽ | 2 400 000 ₽ | 16,3% |

Между первой и третьей строкой — 6,3 процентных пункта: ДРР выше в 1,6 раза. Отчёт подрядчика показывает первую строку: ему доступна только она, и она красивее. Решение о бюджете принимают по третьей.

**Замечание.** Кабинет и CRM расходятся сильнее, чем на сумму отмен. Кабинет приписывает заказ рекламе по своей атрибуции, обычно по последнему клику, и заказ по запросу «магазин такой-то купить» попадает в выручку рекламы, хотя покупатель уже шёл к вам. Сколько стоит такой трафик — в [статье про брендовые запросы](/articles/brand-queries-cost/).

## Какой ДРР считать нормой

Норму по отрасли искать бесполезно. ДРР 15% для магазина косметики с маржой 50% — прибыль, для магазина электроники с маржой 12% — убыток. Норма выводится из вашей маржи:

```
Максимальный ДРР = маржинальность − желаемая прибыль
```

Маржинальность здесь — доля выручки, которая остаётся после себестоимости, доставки и эквайринга. Желаемая прибыль — доля выручки, которую хотите оставить после рекламы. Постоянные расходы — аренда, склад, зарплаты вне маркетинга — либо уже вычтены из маржинальности, либо сидят внутри «желаемой прибыли». Выберите один вариант и не меняйте его от отчёта к отчёту.

| Маржинальность | Желаемая прибыль 5% | Желаемая прибыль 10% |
|---|---|---|
| 25% | максимальный ДРР 20% | 15% |
| 35% | 30% | 25% |
| 50% | 45% | 40% |

Вернёмся к магазину. Маржинальность — 25%, целевая прибыль — 10%, порог — 15%. ДРР по кабинету 10% — в норме с запасом. По CRM 12,5% — в норме. Полный 16,3% — выше порога: реклама вместе с людьми и сервисами забирает больше, чем бизнес может отдать. На счёте это и видно.

Слишком низкий ДРР — тоже повод насторожиться. Если при пороге 15% подрядчик держит 4%, бюджет, скорее всего, упёрся в бренд и ретаргетинг, а новых клиентов реклама не покупает. Разбирал это в заметке [«Низкий ДРР — плохая новость»](/notes/nizkiy-drr-plokhaya-novost/).

**Лайфхак.** Если подрядчик работает по KPI «ДРР не выше X%», запишите в договор две вещи: выручку считаем по CRM после отмен, в расходы входит комиссия. Иначе KPI выполняется по кабинету каждый месяц, а деньги на счёте с ним не сходятся.

## Средний ДРР прячет убыточный канал

Разложим те же 300 000 ₽ и 2 400 000 ₽ выручки по CRM на три канала. Выручку для простоты возьмём поровну, по 800 000 ₽.

| Канал | Расходы | Выручка по CRM | ДРР | Порог 15% |
|---|---|---|---|---|
| Брендовый поиск | 24 000 ₽ | 800 000 ₽ | 3,0% | норма |
| Поиск по товарным запросам | 88 000 ₽ | 800 000 ₽ | 11,0% | норма |
| Рекламные сети | 188 000 ₽ | 800 000 ₽ | 23,5% | убыток |
| Итого | 300 000 ₽ | 2 400 000 ₽ | 12,5% | норма |

Итоговая строка одобряет весь бюджет. В разрезе картина другая. Бренд стоит 3% и продавал бы почти столько же без рекламы. Поиск по товарным запросам работает честно. Сети при марже 25% тратят 23,5 копейки с рубля, чтобы принести 25 копеек маржи, — и это до зарплат. Средний ДРР 12,5% скрыл канал, который сжигает 188 000 ₽ в месяц ради 12 000 ₽ маржи.

Отсюда правило: ДРР считать по каналам, а внутри каналов — по кампаниям, и сравнивать с порогом каждую строку отдельно.

**Решение.** Сети с ДРР 23,5% — ещё не приговор каналу. Сначала посмотреть кампании внутри: какие дают 15%, какие 40%, и выключить вторые. Если после чистки канал не опускается ниже порога, бюджет переезжает в поиск — пока тот держит ДРР ниже порога и не упирается в потолок спроса. Если поиск уже забрал весь спрос, лишние деньги лучше оставить на счёте, чем отдать сетям.

## Где ДРР врёт

Три предсказуемых места.

**1. Период.** Расходы берут за месяц, выручку — за тот же месяц. Клиент с длинным циклом кликнул в марте, купил в апреле. Мартовский ДРР завышен, апрельский занижен, и подрядчик каждый месяц объясняет скачки сезоном. Для бизнеса с циклом дольше двух недель ДРР считают по когорте: расходы марта против выручки клиентов, которые пришли в марте, за 60–90 дней.

**2. Выручка до отмен.** Кабинет фиксирует заказ в момент оформления. Отмены и невыкуп в 15–25% для доставки — обычная картина в e-com, прикидка из практики. ДРР по кабинету занижен ровно на долю отмен. Лечится одним способом: выручка только из CRM, по факту оплаты.

**3. Атрибуция.** Заказы по бренду и ретаргетингу кабинет записывает себе. Часть из них случилась бы без рекламы. ДРР брендовых кампаний 3% ничего не говорит о пользе рекламы — он говорит о том, что магазин уже искали по названию. Разрез «бренд / не бренд» обязателен, иначе бренд закрывает собой убыток сетей.

**Замечание.** В Директе есть автостратегия с ограничением по доле рекламных расходов — полезная вещь, но она считает ДРР по доходу, который Метрика передаёт в момент заказа, без отмен и по атрибуции кабинета. Это ДРР из первой строки таблицы выше. Управлять им можно, отчитываться по нему собственнику — нельзя.

## Подставьте свои числа

Таблица заменяет калькулятор: заполняйте строки сверху вниз, числа из примера — для сверки арифметики.

| Шаг | Что взять | Откуда | В примере |
|---|---|---|---|
| 1 | Рекламный бюджет за месяц | Все кабинеты, с НДС | 300 000 ₽ |
| 2 | Люди, подрядчик, сервисы | Бухгалтерия | 90 000 ₽ |
| 3 | Полные расходы = шаг 1 + шаг 2 | | 390 000 ₽ |
| 4 | Выручка по кабинету | Отчёты кабинетов | 3 000 000 ₽ |
| 5 | Отмены, возвраты, невыкуп | CRM | 600 000 ₽ |
| 6 | Выручка по CRM = шаг 4 − шаг 5 | CRM | 2 400 000 ₽ |
| 7 | ДРР кабинетный = шаг 1 / шаг 4 × 100% | | 10,0% |
| 8 | ДРР по CRM = шаг 1 / шаг 6 × 100% | | 12,5% |
| 9 | Полный ДРР = шаг 3 / шаг 6 × 100% | | 16,3% |
| 10 | Маржинальность | Финансы | 25% |
| 11 | Желаемая прибыль, % от выручки | Вы | 10% |
| 12 | Максимальный ДРР = шаг 10 − шаг 11 | | 15% |
| 13 | Вердикт: шаг 9 против шага 12 | | 16,3% > 15% |

Перерасход в деньгах считается из тех же строк: 15% от 2 400 000 ₽ — это 360 000 ₽, потратили 390 000 ₽, лишние 30 000 ₽ в месяц вы отдаёте рекламе из своей прибыли.

Дальше — шаги 1, 6 и 8 повторить по каждому каналу. Расходы по каналам лежат в кабинетах, выручку по каналам даёт CRM, если в заявке сохраняются UTM-метки. Зарплаты и сервисы на каналы делить пропорционально бюджету — грубо, но для решения «где убыток» хватает. На всё — вечер с выгрузкой из CRM и таблицей.

## Откуда числа и чем плох такой подсчёт

Числа модельные: доля отмен 20%, маржа 25%, структура каналов — условные, для арифметики.

Чем плох подсчёт. ДРР ничего не знает про повторные покупки: канал с ДРР 23,5% может приводить клиентов, которые покупают ещё три раза за год, и по году он окупается. Проверить это можно только по когортам — как в статье про [окупаемость рекламы](/articles/ad-payback-formula/). ДРР не учитывает инкрементальность: долю выручки, которая пришла бы и без рекламы, формула не вычитает, поэтому бренд с ДРР 3% выглядит лучше, чем он есть. И ДРР ничего не знает про постоянные расходы и стоимость денег — их вы вносите руками через «желаемую прибыль».

Чем хорош. Считается за вечер по выгрузке из CRM, сверяется с маржой в уме и одинаково понятен собственнику, маркетологу и подрядчику. Для еженедельного контроля рекламы этого хватает; для решения о годовом бюджете к нему нужны когорты.

## Краткие выводы

- ДРР = расходы на рекламу / выручка × 100%. Считать по выручке из CRM после отмен и по полным расходам: 10% по кабинету превращаются в 16,3%.
- Нормы «по рынку» нет. Максимальный ДРР = маржинальность − желаемая прибыль: при марже 25% и прибыли 10% порог — 15%.
- Средний ДРР 12,5% прячет канал с 23,5%. Считать по каналам и кампаниям, сравнивать с порогом каждую строку.
- ДРР врёт на периоде, отменах и атрибуции. Лечится когортами, выручкой из CRM и разрезом «бренд / не бренд».

Какой ДРР у вашей рекламы, если посчитать его по выручке из CRM и с зарплатой маркетолога в расходах, — и остаётся ли он ниже вашей маржи минус прибыль?

---
Автор: Егор, маркетинг на языке денег. Telegram: https://t.me/evstygney_ru. Все цифры — модельные прикидки, если не сказано иное.