---
title: "Эластичность рекламы 0,12, цены −2,6: что полвека замеров говорят о том, куда идёт следующий рубль"
canonical_url: https://evstygney.ru/articles/elastichnost-reklamy-i-ceny/
date_published: 2026-09-20
date_modified: 2026-09-20
author: Егор (https://evstygney.ru/about/)
summary: "Метаанализы 1984–2011 и замер 288 брендов 2021 года: 1% рекламы двигает продажи на 0,01–0,12%, 1% цены — на 1,8–2,6%. Отношение 20 раз, но скидка бьёт по прибыли сразу. Пороги решения, модельный расчёт и как измерить свою эластичность за квартал."
tags: ["Оффер и цена", "Воронка и экономика"]
---
# Эластичность рекламы 0,12, цены −2,6: что полвека замеров говорят о том, куда идёт следующий рубль
**TL;DR.** Реклама двигает продажи слабо, и чем честнее замер, тем слабее. Метаанализ 1984 года дал 0,22, метаанализ 2011-го — 0,12 при медиане 0,05, а единая методика 2021-го по 288 брендам — медиану 0,014. Цена двигает сильно: −1,76 и −2,62 по двум метаанализам, примерно в 20 раз сильнее рекламы. Но эти 20 раз про штуки, а решение вы принимаете по прибыли: скидка режет её сразу и окупается только при эластичности выше порога, а порог задаёт ваша маржа. Ниже числа с источниками, модельный расчёт обоих рычагов, горизонт эффекта и способ измерить свою эластичность за квартал. Чтение — минут двадцать.
Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге. Летом я [посчитал на модели](/articles/price-vs-budget/), что +10% к цене дают прибыли в пять раз больше, чем +10% к рекламному бюджету. Арифметика в модели сходится, но числа отклика я задал сам. Сегодня беру их из чужих замеров: три метаанализа рекламы, два метаанализа цены, работа, где собраны исследования с обеими эластичностями на одних и тех же брендах, и исследования горизонта. Все числа из рецензируемых статей, их рабочих версий и отраслевых отчётов, ссылки в конце. Где считаю сам, стоит пометка «прикидка».
## Одно слово, которое связывает цену и рекламу
**Простыми словами.** Эластичность показывает, на сколько процентов изменятся продажи, если на один процент изменить рычаг. Эластичность рекламы 0,12 значит: прибавили к бюджету 10%, продажи выросли на 1,2%. Эластичность цены −2,62 значит: подняли цену на 10%, продали на 26% меньше штук. Знак минус показывает направление, сравнивают числа без знака: 2,62 против 0,12.
Оба числа считаются одинаково, поэтому их можно поставить рядом. Что и сделали в 1991 году, об этом ниже.
## История первая. Реклама: чем честнее замер, тем меньше число
Эластичность по продажам на одной шкале (модули). Реклама: Assmus, Farley, Lehmann 1984 и Sethuraman, Tellis, Briesch 2011 (краткосрочное среднее), те же 2011 и Shapiro, Hitsch, Tuchman 2021 (медианы долгосрочной). Цена: Tellis 1988; Bijmolt, van Heerde, Pieters 2005.
**Первый метаанализ, 1984.** Ассмус, Фарли и Леман собрали 128 оценок из 16 исследований и получили среднюю краткосрочную эластичность рекламы 0,22. Это число до сих пор ходит по учебникам и презентациям агентств. Оно устарело дважды: данные 1960–1970-х, и в выборке были оценки на уровне продукта, которые выше брендовых.
**Самая большая база, 2011.** Сетураман, Теллис и Бриш, Journal of Marketing Research: 751 краткосрочная и 402 долгосрочные эластичности из 56 исследований 1960–2008 годов, только бренды, только рыночные данные. Среднее 0,12, медиана 0,05 (половина оценок ниже, половина выше), больше 40% оценок лежат между нулём и 0,05. Из 437 оценок, где авторы указали точность, уверенно больше нуля оказались 57%. Остальные 43% неотличимы от нуля, и это в опубликованных работах, куда нулевые результаты попадают реже. Долгосрочная эластичность, с учётом всех будущих периодов, в среднем 0,24, по медиане 0,10. Независимая немецкая база Хеннингсен и коллег того же года, 659 оценок, включая неопубликованные работы: среднее 0,09, медиана 0,04.
**Единая методика, 2021.** Шапиро, Хитч и Такман, Econometrica: 288 крупных брендов на американском ТВ, одни данные, одна модель, без отбора по публикациям. Медиана долгосрочной эластичности 0,014, среднее 0,023, две трети оценок неотличимы от нуля. Проверка на границах телерынков, где по разные стороны границы люди живут одинаково, а рекламу видят разную, дала то же. Отсюда окупаемость: при марже 30% следующий рубль в рекламу убыточен у восьми брендов из десяти, а весь рекламный график в целом окупается у трети. Перерасход авторы объясняют так: тому, кто закупает рекламу, невыгодно доказывать, что она не работает.
**Где эластичность рекламы выше.** Одинаково во всех базах: у новых продуктов и у дорогих редких покупок. В 389 ТВ-экспериментах Лодиша и коллег 1995 года со случайным разбиением новые продукты давали 0,26, зрелые 0,05, а увеличение бюджета относительно конкурентов «в целом продажи не увеличивает». У Сетурамана товары длительного пользования на стадии роста 0,51, на зрелой 0,19; еда 0,12 и 0,08. Хеннингсен сравнивает с метаанализом личных продаж Альберса и коллег 2010 года: 0,34 против 0,09 у рекламы.
**Единственный замер на малом бизнесе.** Дай, Ким и Лука, Marketing Science 2023: 18 294 ресторана на Yelp, 7 209 из них получили бесплатную рекламу на три месяца. Звонки +7%, переходы на сайт +7%, просмотры страницы +19%. Для бизнеса на 200 заявок в месяц это 14 заявок, пока платишь. После отключения эффект исчез сразу. Платные просмотры конвертировались в обращения на 46% хуже органических, а у ресторанов с сильной органикой прирост был впятеро больше, чем у слабых.
**Замечание.** Все метаанализы построены на крупных потребительских брендах, ТВ и печати. Эластичность заявок по расходам на Директ у компании вроде вашей никто не измерял; услуги у Сетурамана представлены меньше чем десятью наблюдениями. Числа берите как верхний ориентир для зрелого продукта, три вывода переносите целиком: отклик маленький, половина честных замеров ноль, новый продукт откликается сильнее.
## История вторая. Цена: −1,76, потом −2,62
**Теллис, 1988.** 367 оценок из примерно 220 брендов, публикации 1961–1985 годов. Средняя эластичность цены −1,76. Дороже всего цена обходится стиральным порошкам (−2,77) и товарам длительного пользования (−2,03), дешевле лекарствам (−1,12). На зрелой стадии жизненного цикла −1,98 против −1,16 на стадии роста. Чтобы принять гипотезу о нулевой эластичности, по расчёту автора, понадобилось бы не меньше 50 тысяч неопубликованных нулевых оценок.
**Беймолт, ван Хеерде и Питерс, 2005.** 1 851 оценка из 81 исследования, средняя −2,62. За четыре десятилетия эластичности по продажам выросли по модулю, по доле рынка остались прежними.
### Где эластичность цены уходит в −50 и где в −0,5
Разброс между категориями задаёт одно условие: видит ли покупатель рядом цену конкурента.
- Модули памяти через прайс-агрегатор, Эллисон и Эллисон, Econometrica 2009: около −50 для самых дешёвых, −6,6…−8,6 для средних и дорогих. Одна строка в таблице, отсортированной по цене.
- Книги на двух сайтах, Шевалье и Гулсби 2003: −3,5 у Barnes & Noble и −0,45 у Amazon, у которого лояльная база и издержки переключения.
- Срочное страхование жизни, Поли и коллеги, NBER 2003: −0,3…−0,5. Сотовая подписка, Данахер, Marketing Science 2002: «значительно меньше единицы», по абонентской плате вдвое ниже, чем по тарифу за минуту. Плата за обучение в вузах, 443 оценки из 43 исследований, Гавранек и коллеги 2018: после поправки на публикационное смещение около нуля в среднем, но выше у частных вузов.
И правило, за которое отвечает сама реклама. Каул и Виттинк, Marketing Science 1995: реклама с ценой в креативе повышает чувствительность покупателей к цене, реклама про продукт снижает. Объявление «скидка 30%» воспитывает клиента, который в следующий раз уйдёт от вас к тому, у кого 35%.
## В 20 раз сильнее: что это значит и что не значит
Сравнивать средние из разных метаанализов рискованно: разные выборки, разные годы. Поэтому в 1991 году Сетураман и Теллис взяли только те исследования, где на одних и тех же брендах измерены обе эластичности: 262 наблюдения из 130 с лишним брендов. Средняя эластичность цены −1,61, рекламы 0,109. Медиана отношения по наблюдениям 19,5, отсюда «примерно в 20 раз». У повседневных товаров отношение 25,7, у товаров длительного пользования 5,5: реклама там сильнее, 0,23 против 0,09, а цена даже чуть сильнее по модулю, −2,01 против −1,54.
Отношение ценовой эластичности к рекламной по исследованиям, где измерены обе. Источник: Sethuraman, Tellis, Journal of Marketing Research, 1991, таблица 1.
Сетураман и Теллис в метаанализе 2011 года сами пишут, почему это число не приговор рекламе. Цитата: «Во-первых, и это главное, снижение цены немедленно бьёт по выручке и прибыли. Поэтому небольшая скидка может сильно поднять продажи, но не обязательно поднимет прибыль. Во-вторых, реклама способна поддерживать более высокую цену». И ещё две оговорки: скидку можно адресовать части покупателей, а скидка посреднику может не дойти до покупателя.
**Два порога вместо одного отношения.** Работа 1991 года даёт правило решения для каждого рычага отдельно. Четыре величины:
- m — маржа по вкладу: доля цены, которая остаётся после переменных затрат;
- f — доля покупателей со скидкой, которые купили бы и без неё;
- g — доля скидки, которая дошла до покупателя;
- A/S — доля рекламы в продажах.
Скидка окупается, если модуль эластичности цены больше f/(g·m). Реклама окупается, если эластичность рекламы больше (A/S)/m.
Пример по их формулам, прикидка. Маржа 30%, шесть из десяти взявших скидку купили бы и без неё, скидка доходит до покупателя целиком: порог для скидки 0,6/(1·0,3) = 2. Ниже него скидка приносит штуки и уносит прибыль. Реклама 5% продаж при той же марже: порог 0,05/0,3 = 0,17, а среднее по метаанализу 0,12 и медиана 0,05. У бизнеса с маржой 20–30% оба рычага по средним эластичностям стоят около порога или ниже. Ответ «скидка или реклама» без своей эластичности не существует.
Для повышения цены порог тот же, с другой стороны. При марже 40% и +10% к цене прибыль держится, пока уходит меньше 20% покупателей, то есть пока модуль эластичности меньше 2. Формула в летней статье и в шаге 1 ниже.
## Горизонт: сколько живёт эффект
За сколько приходит 90% эффекта. Источники: Ataman, van Heerde, Mela 2010 (регулярная цена, 70 брендов, медиана); Köhler, Mantrala, Albers, Kanuri 2017 (метаанализ, медианы); Leone 1995 (средний интервал длительности, который в литературе трактуют как 90%-й).
Долгосрочная эластичность рекламы у Сетурамана вдвое выше краткосрочной: 0,24 против 0,12, по медианам 0,10 против 0,05. Хвост в среднем равен голове, но не больше. В 55 ТВ-экспериментах Лодиша за группами следили ещё два года после теста. У кампаний с эффектом в первый год он за три года удвоился. У кампаний без эффекта в первый год его не было и потом. Правило приёмки: нет короткого эффекта, нечего ждать длинного.
Сколько длится хвост, зависит от канала. Метаанализ Кёлера и коллег 2017 года по 863 оценкам: 90% эффекта таргетированной рекламы приходит за 2 месяца, массмедиа за 3,4 месяца, личных продаж за 12,6. Обзор Леоне 1995 года для классической рекламы даёт 6–9 месяцев. У 432 экспериментов в медийной сети Google медианный перенос по новым посетителям через месяц после кампании равен нулю. У цены хвост короче всех: по 70 брендам на недельных данных 90% эффекта изменения регулярной цены приходит за 2,8 недели.
Устойчивый эффект, когда реклама сдвигает продажи навсегда, у Декимпе и Ханссенса возможен только на растущих рынках. В 78% рядов доля рынка возвращается к прежнему уровню: реклама сдвигает её временно. Окупаемость перформанс-рекламы считайте по окну 4–8 недель после остановки, прикидка по двум месяцам Кёлера и нулевому переносу у Google. Для медийной рекламы допустимый множитель к измеренному короткому эффекту два, при условии, что короткий эффект измерен.
## Что из этого следует собственнику
Возьму модельный бизнес из летней статьи, чтобы числа сходились. Выручка 100 млн ₽ в год, себестоимость 60, реклама 15, постоянные расходы 20, прибыль 5. Маржа по вкладу 40%: столько остаётся от цены после себестоимости. Операционная маржа 5%: столько остаётся после всех расходов. Числа модельные, **прикидка, не из реального проекта**.
**Рычаг рекламы по метаанализу.** +10% к бюджету, это 1,5 млн ₽. При эластичности 0,12 выручка вырастет на 1,2%, 1,2 млн ₽; вклад с них 0,48 млн; прибыль упадёт на 1,02 млн. При долгосрочной 0,24 прибыль упадёт на 0,54 млн. При медиане 288 брендов 0,014 прибавка выручки 0,14 млн, её не заметят. Порог окупаемости для этого бизнеса (A/S)/m = 0,15/0,4 = 0,375. Реклама должна двигать продажи втрое сильнее среднего по метаанализу, чтобы следующий рубль в неё окупился. Летом я закладывал +6% выручки на +10% бюджета, это эластичность 0,6, в пять раз выше среднего и в сорок с лишним раз выше медианы Шапиро. Оптимистичное допущение, так и было подписано; теперь у него есть цена.
**Рычаг цены по метаанализу.** +10% к цене при разной эластичности:
| Эластичность цены | Продано штук | Выручка | Прибыль | Откуда эластичность |
|---|---|---|---|---|
| как есть | 100% | 100 млн | 5 млн | без изменения цены |
| −2,62 | −26,2% | 81,2 млн | 1,9 млн | среднее по брендам на полке, 2005 |
| −2,0 | −20% | 88 млн | 5 млн | порог безубыточности при марже 40% |
| −1,76 | −17,6% | 90,6 млн | 6,2 млн | среднее по брендам, 1988 |
| −1,0 | −10% | 99 млн | 10 млн | порог, где выручка почти не меняется |
| −0,5 | −5% | 104,5 млн | 12,5 млн | страхование жизни |
Бренд на полке рядом с конкурентами при среднем −2,62 от повышения проиграет. Услуга без витрины сравнения при −0,5 удвоит прибыль с лишним. Вопрос «поднимать ли цену» сводится к одному числу, и взять его можно только из своего теста.
**Рычаг цены в прибыли.** Марн и Розьелло, Harvard Business Review 1992, усреднили отчётность 2 463 компаний. Один процент цены при том же объёме даёт 11,1% операционной прибыли, один процент объёма — 3,3%, один процент переменных затрат — 7,8%. Рычаг равен единице, делённой на операционную маржу. У модельного бизнеса маржа 5%, рычаг 20: каждый процент скидки «чтобы закрыть сделку» стоит пятую часть прибыли по этой сделке, а скидка 5% — всю прибыль. Марн с коллегами в McKinsey Quarterly 2003: чтобы отбить скидку 5%, объём должен вырасти на 18,7%.
**Правило для следующего рубля.** Реклама по среднему отклику у большинства брендов не окупается, цена окупается там, где эластичность ниже порога из маржи. Ни то ни другое по средним не решить. В модели [«Следующий рубль»](/articles/sleduyushchiy-rubl/) единица решения — транш с измеренной отдачей; здесь отдача обоих рычагов получила чужие замеры и свои пороги.
## Как измерить свою эластичность за квартал
Три шага подготовки и четыре способа получить число: внешний ориентир, регрессия по истории, опрос в заявке, тест на сегментах. Порядок ниже я собрал для бизнеса с 200 заявками в месяц и конверсией в оплату 15–30%, то есть 90–180 оплат за квартал.
1. **Посчитайте свой рычаг и порог, неделя первая.** Операционная маржа за год; рычаг = 1/маржа. Сколько штук можно потерять при +p% к цене: q = p/(m+p), где m — маржа по вкладу. Для скидки d: нужный прирост штук = d/(m−d). Маржа 25%, скидка 10%: нужен рост на 67%.
2. **Посчитайте «карманную цену».** Из прайса вычтите скидки менеджеров, бонусы, бесплатную доставку, отсрочки. У McKinsey разрыв между ценой в счёте и деньгами на счёте составлял 17–29%; на модельных 100 млн это 17–29 млн ₽ в год. Если у вас больше 10%, первый рычаг — дисциплина скидок: в их кейсе +3% карманной цены при том же объёме дали +42% операционной прибыли.
3. **Возьмите внешний ориентир.** Бренд на полке −1,8…−2,6; услуга без витрины сравнения −0,3…−1; товар в прайс-агрегаторе −5 и хуже. Прикидка: для услуги закладывать −1 как рабочую гипотезу и −2 как пессимистичную.
4. **Постройте регрессию по истории, если цена менялась.** Регрессия здесь — прямая, подогнанная к точкам «цена × продажи» по месяцам; наклон этой прямой в логарифмах и есть эластичность. Задание аналитику: нужны 18–24 периода с 3–4 уровнями цены и разбросом от 10%, столбцы «месяц» и «реклама», цена относительно инфляции или конкурентов (прикидка по минимуму данных). Результат — порядок величины, третьего знака от регрессии не ждите. Если цена год не менялась, метод молчит.
5. **Добавьте в форму заявки четыре вопроса ван Вестендорпа.** При какой цене услуга слишком дорога, дорога, выгодна, подозрительно дешева. За квартал 600 ответов. Метод даёт психологически приемлемый диапазон и точку для теста, эластичности он не даёт.
6. **Спланируйте тест цены на сегментах, которые не сравнивают цены между собой.** Регион, канал, новые против действующих. Разница цен 10–20%; меньшую на 90–180 оплатах не различить, прикидка. Разные цены людям, которые могут их сравнить, показывать нельзя. У Андерсона и Симестера (Quarterly Journal of Economics, 2010) клиенты, увидевшие цену ниже своей, за следующие 28 месяцев сделали на 14,8% меньше заказов.
7. **Считайте по оплатам и по оттоку, полный квартал.** Эластичность из теста равна разнице конверсии в оплату в процентах, делённой на разницу цены в процентах. Для подписок и абонементов считайте и отток: у Данахера оценка только по оставшимся занижала чувствительность к цене на 45%.
8. **Сверьте оценки и примите решение по порогу из шага 1.** Регрессия, диапазон ван Вестендорпа, тест. Верить тесту, но закладывать хвост. В работе Андерсона и Симестера 2004 года новые клиенты после скидки покупали на 26% больше, действующие на 11% меньше; в их эксперименте 2010 года эффект раскрывался 28 месяцев. После того как подняли цену, следите, доходит ли она до счёта: по опросам Simon-Kucher до счёта доходит 28–43% от запланированного повышения.
**Цена теста.** Тест +10% на половине выручки за квартал, это 12,5 млн ₽ модельного бизнеса. При худшей эластичности −2,62 он стоит около 0,4 млн ₽ прибыли, при пороговой −2 обходится в ноль, при −1 приносит 0,6 млн ₽, прикидка по таблице выше. Цена незнания: при операционной марже 5% каждая скидка 5% «чтобы закрыть сделку» съедает всю прибыль по сделке.
**Решение.** Порог из шага 1 повесьте рядом с регламентом скидок: любая скидка глубже порога согласуется отдельно и считается по рычагу.
**Лайфхак.** Один квартал даёт две эластичности сразу, если в одних регионах менять цену, в других бюджет, а третью группу регионов не трогать: без неё у обоих тестов нет чистого контроля, и при минимуме десяти пар на группу это уже тридцать регионов, прикидка. Годится только там, где регионы не видят одну цену на сайте, как в шаге 6. Гео-схема для бюджета описана в [статье про прирост от рекламы](/articles/incrementalnost-reklamy/).
## Где эти исследования не про вас
- **Числа принадлежат упакованным товарам на полке.** У Теллиса 19% оценок по товарам длительного пользования и ноль по услугам; у Сетурамана и Теллиса 1991 года 217 из 260 наблюдений — повседневные товары. Там покупатель видит цену конкурента рядом, это условие максимальной чувствительности.
- **Отношение 20 тоже с полки.** У товаров длительного пользования в той же работе 5,5. Для услуг с высокой ролью информации разумно ждать отношение ближе к 5, но это моя прикидка, прямых оценок нет.
- **Реклама в метаанализах — это ТВ и печать 1940–2004 годов.** Единственный замер на малом бизнесе, рестораны на Yelp, дал единицы процентов и нулевой хвост.
- **Эластичность категории и эластичность поставщика — разные вещи.** Спрос на электричество почти неэластичен, спрос на конкретного поставщика при видимом сравнении цен нет. Числа по страхованию и подписке из этой статьи про категорию.
- **Метаанализы предполагают, что фирма уже в оптимуме.** Если ваша маржа по вкладу заметно ниже единицы, делённой на модуль эластичности, цена, возможно, занижена. Проверяется это только своей эластичностью.
- **Модельный бизнес в разделе про рубли — иллюстрация.** 100 млн, маржа 40% и рычаг 20 взяты для арифметики.
Что с этим делать: пороги и порядок измерения берите отсюда, эластичность своего бизнеса получите своим тестом.
## Краткие выводы
- Один процент рекламы двигает продажи на 0,01–0,12%, один процент цены на 1,8–2,6%: цена сильнее в 20 раз в среднем, в 26 у повседневных товаров и в 5,5 у дорогих.
- Скидка окупается, только если приводит больше покупателей, чем требует порог из маржи; реклама — только если двигает продажи сильнее, чем доля рекламы в выручке, делённая на маржу. У бизнеса с маржой 20–30% оба рычага по средним стоят около порога или ниже.
- Хвост эффекта у таргетированной рекламы два месяца, у цены три недели, и нет длинного эффекта без короткого. Свою эластичность даёт квартал: регрессия по истории, четыре вопроса в заявке, тест на несравнимых сегментах.
Вы знаете эластичность цены своей флагманской услуги хотя бы с точностью до «меньше единицы или больше двух»? Если нет, каждую скидку «чтобы закрыть сделку» вы даёте вслепую, а при марже 5% скидка 5% — это ноль прибыли по сделке.
## Откуда числа
Реклама: Assmus G., Farley J., Lehmann D. How Advertising Affects Sales: Meta-Analysis of Econometric Results. Journal of Marketing Research, 1984 (числа по цитированию в работе 2011 года). Sethuraman R., Tellis G., Briesch R. How Well Does Advertising Work? Generalizations from Meta-Analysis of Brand Advertising Elasticities. Journal of Marketing Research, 2011, [копия](https://gwern.net/doc/economics/advertising/2011-sethuraman.pdf). Henningsen S., Heuke R., Clement M. Determinants of Advertising Effectiveness. Business Research, 2011, [PDF](https://d-nb.info/1100926518/34). Shapiro B., Hitsch G., Tuchman A. TV Advertising Effectiveness and Profitability: Generalizable Results from 288 Brands. Econometrica, 2021, [рабочая версия](https://economics.sas.upenn.edu/system/files/2021-02/Ad-Effects-Generalizable-Robust-Revision-3-Jan-29.pdf). Lodish L. et al. How T.V. Advertising Works: A Meta-Analysis of 389 Real World Split Cable T.V. Advertising Experiments. Journal of Marketing Research, 1995, и A Summary of Fifty-Five In-Market Experimental Estimates of the Long-Term Effect of TV Advertising. Marketing Science, 1995. Dai W., Kim H., Luca M. Which Firms Gain from Digital Advertising? Evidence from a Field Experiment. Marketing Science, 2023, [NBER 30925](https://www.nber.org/papers/w30925). Цена: Tellis G. The Price Elasticity of Selective Demand. Journal of Marketing Research, 1988, [скан](https://gtellis.net/wp-content/uploads/2020/09/the-price-sensitivity-of-competitive-demand-a-meta-analysis-of-sales-response-models.pdf). Bijmolt T., van Heerde H., Pieters R. New Empirical Generalizations on the Determinants of Price Elasticity. Journal of Marketing Research, 2005 (по абстракту и цитированиям). Sethuraman R., Tellis G. An Analysis of the Tradeoff Between Advertising and Price Discounting. Journal of Marketing Research, 1991, [скан](https://gtellis.net/wp-content/uploads/2020/09/an-analysis-of-the-tradeoff-between-advertising-and-pricing.pdf). Kaul A., Wittink D. Empirical Generalizations About the Impact of Advertising on Price Sensitivity and Price. Marketing Science, 1995 (абстракт). Ellison G., Ellison S. Search, Obfuscation, and Price Elasticities on the Internet. Econometrica, 2009. Chevalier J., Goolsbee A. Measuring Prices and Price Competition Online: Amazon.com and BarnesandNoble.com. Quantitative Marketing and Economics, 2003. Pauly M. et al. Price Elasticity of Demand for Term Life Insurance and Adverse Selection. [NBER 9925](https://www.nber.org/papers/w9925), 2003. Danaher P. Optimal Pricing of New Subscription Services. Marketing Science, 2002 (абстракт). Havránek T., Iršová Z., Zeynalova O. Tuition Fees and University Enrolment: A Meta-Regression Analysis. Oxford Bulletin of Economics and Statistics, 2018 (абстракт). Anderson E., Simester D. Long-Run Effects of Promotion Depth on New Versus Established Customers. Marketing Science, 2004; Price Stickiness and Customer Antagonism. Quarterly Journal of Economics, 2010. Горизонт: Leone R. Generalizing What Is Known About Temporal Aggregation and Advertising Carryover. Marketing Science, 1995. Köhler C., Mantrala M., Albers S., Kanuri V. A Meta-Analysis of Marketing Communication Carryover Effects. Journal of Marketing Research, 2017 (абстракт). Ataman M., van Heerde H., Mela C. The Long-Term Effect of Marketing Strategy on Brand Sales. Journal of Marketing Research, 2010, [препринт MSI](https://thearf-org-unified-admin.s3.amazonaws.com/MSI/2020/06/MSI_SR_09_213.pdf). Dekimpe M., Hanssens D. Empirical Generalizations About Market Evolution and Stationarity. Marketing Science, 1995, [PDF](https://www.anderson.ucla.edu/sites/default/files/documents/areas/fac/marketing/empirical_generalizations.pdf). Johnson G., Lewis R., Nubbemeyer E. The Online Display Ad Effectiveness Funnel & Carryover, [рабочая версия 2017](https://marketing.wharton.upenn.edu/wp-content/uploads/2017/08/Johnson-Garrett-PAPER-VERSION-2.pdf). Рычаг цены: Marn M., Rosiello R. Managing Price, Gaining Profit. Harvard Business Review, 1992. Marn M., Roegner E., Zawada C. The Power of Pricing. McKinsey Quarterly, 2003. Hinterhuber A. Towards Value-Based Pricing. Industrial Marketing Management, 2004 (формула безубыточности по Smith & Nagle 1994). Simon-Kucher, Global Pricing Study 2017, 2019 и 2025 (отраслевые опросы, вендор). Методы: Wooldridge J. Introductory Econometrics, 4-е изд., 2009, гл. 2; документация пакета pricesensitivitymeter (CRAN) по методу ван Вестендорпа 1976.
Оговорки к источникам. Числа Ассмуса 1984 года и Лодиша 1995 года взяты по цитированию в рецензируемых работах, полные тексты закрыты. Беймолт 2005, Каул и Виттинк 1995, Данахер 2002, Кёлер 2017 и Гавранек 2018 по абстрактам издательства. Шапиро по рабочей версии, принятой в Econometrica; Шевалье и Гулсби по рабочей версии 2003 года; работа Джонсона и коллег по 432 экспериментам осталась рабочей версией на данных Google, двое авторов работали в Google и Netflix. Значения «−0,3…−1 для услуги», «отношение ближе к 5» и «окно 4–8 недель» — мои прикидки поверх данных авторов. Конфликты интересов: эксперимент на Yelp сделан на данных площадки, статьи 1992 и 2003 годов про рычаг цены написаны консультантами McKinsey, Simon-Kucher продаёт ценовой консалтинг; метаанализы и работы по эластичности написаны университетскими исследователями.
---
Автор: Егор, маркетинг на языке денег. Telegram: https://t.me/evstygney_ru. Все цифры — модельные прикидки, если не сказано иное.