---
title: "Сквозная аналитика: что это, когда нужна и во что обходится"
canonical_url: https://evstygney.ru/articles/end-to-end-analytics/
date_published: 2026-09-12
date_modified: 2026-09-12
author: Егор (https://evstygney.ru/about/)
summary: "Один бюджет 600 000 ₽ в трёх каналах даёт 42 сделки по отчёту о заявках и 58 по отчёту о сделках. Три уровня сквозной аналитики от 0 ₽ до десятков тысяч в месяц и когда она не нужна."
tags: ["Отчёты и аналитика", "Продажи и CRM"]
---

# Сквозная аналитика: что это, когда нужна и во что обходится
**TL;DR.** Сквозная аналитика — связка «откуда пришёл человек → чем закончилась его заявка → сколько денег принесла». Без неё маркетинг сравнивает каналы по цене заявки, и самый дешёвый по заявкам канал часто оказывается самым дорогим по сделкам. На модельном бюджете 600 000 ₽ в трёх каналах решение по цене заявки даёт 42 сделки в месяц, решение по цене сделки — 58; разница 16 сделок × маржа 8 000 ₽ = 128 000 ₽ в месяц. Ниже: расчёт, три уровня сквозной аналитики от таблицы за 0 ₽ до платформы за десятки тысяч, таблица «когда она не нужна», где она врёт и с чего начать за неделю. Чтение — минут семь.

Маркетолог приносит отчёт: заявка из сетей стоит 700 ₽, из поиска — 1 200 ₽, «переносим бюджет в сети». Через два месяца заявок стало больше, а отдел продаж жалуется, что звонить некому: половина заявок не берёт трубку, вторая половина «просто спрашивала». Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и эту развилку видел десятки раз: отчёт честный, решение по нему — убыточное. Числа ниже — **модельная прикидка, не из реального проекта**, подставляйте свои.

## Что это простыми словами

**Простыми словами.** Сквозная аналитика — это когда у каждой сделки в CRM записано, с какой рекламы пришёл клиент, а у каждой рекламной кампании — сколько сделок и денег она принесла. Заявки в этой цепочке — промежуточная станция, считать надо до денег.

Слово «сквозная» означает, что цепочка не рвётся на переходе от маркетинга к продажам. Обычная аналитика заканчивается на форме сайта: Метрика видит визит и отправку формы, дальше человек уходит в CRM, и рекламный кабинет о его судьбе ничего не знает. Сквозная доводит цепочку до статуса «оплачено» и суммы.

Заметка [«Маркетинг не видит сделок»](/notes/marketing-ne-vidit-sdelok/) — о том, что происходит, пока цепочка рвётся: маркетинг добросовестно оптимизирует то, что видит, то есть заявки.

## Один бюджет — два решения

Бизнес тратит 600 000 ₽ в месяц на три канала: поиск в Директе, рекламные сети и классифайд. Цена заявки известна из кабинетов, цена сделки — только из CRM, и только если в ней записан источник.

| Канал | Цена заявки | Цена сделки | Заявок на одну сделку | Конверсия заявки в сделку |
|---|---|---|---|---|
| Поиск | 1 200 ₽ | 9 000 ₽ | 7,5 | 13,3% |
| Сети | 700 ₽ | 21 000 ₽ | 30 | 3,3% |
| Классифайд | 900 ₽ | 11 000 ₽ | 12,2 | 8,2% |

По цене заявки сети — лучший канал, по цене сделки — худший, в 2,3 раза дороже поиска. Заявка из сетей дешевле поиска на 500 ₽, зато до сделки доходит одна из тридцати.

Теперь два решения по одному бюджету. Классифайд в обоих остаётся на 99 000 ₽: там бюджет упирается в число объявлений, больше площадка не переварит. Оставшиеся 501 000 ₽ делим между поиском и сетями.

```
Заявок в канале = бюджет канала / цена заявки
Сделок в канале = бюджет канала / цена сделки
Маржа месяца   = сумма сделок × 8 000 ₽
```

| Решение | Поиск | Сети | Классифайд | Заявок | Сделок | Средняя цена сделки |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Сегодня | 270 000 ₽ | 231 000 ₽ | 99 000 ₽ | 665 | 50 | 12 000 ₽ |
| По цене заявки: в сети | 144 000 ₽ | 357 000 ₽ | 99 000 ₽ | 740 | 42 | 14 286 ₽ |
| По цене сделки: в поиск | 396 000 ₽ | 105 000 ₽ | 99 000 ₽ | 590 | 58 | 10 345 ₽ |

Первое решение выглядит победой в отчёте маркетинга: заявок стало 740 вместо 665, средняя цена заявки упала с 902 ₽ до 811 ₽. Сделок при этом 42 вместо 50. Второе решение в том же отчёте выглядит провалом: заявок 590, цена заявки выросла до 1 017 ₽. Сделок 58.

Разница между двумя решениями — 16 сделок в месяц. При марже 8 000 ₽ со сделки это 128 000 ₽ в месяц и 1,5 млн ₽ в год на одном и том же бюджете. Столько стоит незнание, чем заканчиваются заявки.

**Замечание.** В модели цена сделки в канале не меняется при росте бюджета. В жизни поиск на 396 000 ₽ дороже поиска на 270 000 ₽: аукцион дорожает, лучшие запросы уже выкуплены. Разница между решениями будет меньше 16 сделок, но знак у неё не поменяется. Как дорожает аукцион при росте ставок — в статье [про войну ставок](/articles/auction-bid-war/).

## Три уровня: от таблицы до платформы

«Внедрить сквозную аналитику» звучит как проект на полгода с отдельным бюджетом. Уровней три, и первый стоит 0 ₽.

| Уровень | Что это | Во что обходится | Что даёт | Когда переходить на следующий |
|---|---|---|---|---|
| 1. Таблица руками | UTM-метки в скрытых полях формы, поле «источник» в CRM, раз в месяц выгрузка сделок и сводная таблица по каналам | 0 ₽ сервисов и порядка 8 часов в месяц (при ставке 2 000 ₽/час — 16 000 ₽) | Цена сделки по каналам и кампаниям по последнему касанию | Заявок больше 300 в месяц, звонков больше половины, руки перестают успевать |
| 2. Коннектор Метрика ↔ CRM | Статусы сделок из CRM передаются в Метрику как офлайн-конверсии, цели «сделка» и «оплата», отчёт «Директ, сводка» уже по сделкам | Сервисы-коннекторы от ~5 000 ₽/мес (оценка) плюс 1–2 дня настройки | Автостратегии Директа учатся на сделках, отчёт обновляется сам | Много звонков, несколько рекламных систем, нужна выручка по кампаниям в одном окне |
| 3. Платформа с коллтрекингом | Динамический коллтрекинг, расходы из всех кабинетов, сделки из CRM, выручка и ДРР по каждому объявлению | Десятки тысяч ₽ в месяц (оценка: коллтрекинг плюс подписка, зависит от числа номеров) | Цепочка «объявление → звонок → сделка → выручка» без ручной сборки | Дальше — только модели атрибуции и эксперименты |

Второй уровень даёт больше, чем кажется по описанию. Автостратегиям Директа нужно порядка 10 конверсий в неделю на кампанию, чтобы обучиться; если конверсией назначена сделка, стратегия перестаёт гнаться за дешёвыми заявками из сетей. Это то самое решение «в поиск» из таблицы выше, только кабинет принимает его сам, каждый день.

**Лайфхак.** Не покупайте третий уровень, пока не отработали первый хотя бы два месяца. Платформа не заполнит поле «источник» в CRM за менеджеров, и если дисциплины нет, она покажет ту же дыру, только за деньги.

## Когда сквозная аналитика не нужна

Три ситуации, где она не окупится.

| Ситуация | Почему не нужна | Что вместо неё |
|---|---|---|
| Один рекламный канал | Сравнивать не с чем: все сделки из него | Считать полный CAC и окупаемость; про риск одного канала — [заметка «Один канал»](/notes/odin-kanal/) |
| До 50 заявок в месяц | Сделок 5–10, разница между каналами утонет в случайности | Считать по кварталу руками, решения по каналам принимать раз в квартал |
| Сделка закрывается онлайн, без менеджера | Оплата — это конверсия в Метрике, цепочка и так не рвётся | Цель «оплата» с суммой, отчёт по каналам из Метрики |

Проверочный вопрос: есть ли между заявкой и деньгами человек, который может её потерять, и есть ли два канала, между которыми надо делить бюджет. Два «да» — нужна. Хотя бы одно «нет» — рано.

## Где сквозная аналитика врёт

Три места, и все три надо знать до того, как перекладывать бюджет по её отчёту.

**Атрибуция.** У сделки один источник в CRM, а касаний до заявки могло быть пять: увидел в сетях, поискал по названию, пришёл с классифайда. Какой канал получит сделку, решает правило атрибуции. В Директе четыре модели атрибуции, и они дают разные ответы на один и тот же месяц. Разбор — в статье [про модели атрибуции](/articles/attribution-model-direct/). Следствие для таблицы выше: сети почти наверняка недооценены, потому что часть их работы записана на поиск.

**Звонки.** Если половина заявок приходит звонками и коллтрекинга нет, у половины сделок источник «неизвестно» или «менеджер написал что вспомнил». Пока доля сделок без источника меньше 20–30%, по остальным можно принимать решения; при 50% и выше отчёт описывает качество данных, и сравнивать по нему каналы рано.

**Длинный цикл.** Сделка из мартовской заявки закроется в июне. Отчёт за март, собранный в апреле, покажет по свежим кампаниям ноль сделок и цену сделки «бесконечность». Смотреть надо по когортам заявок с окном в полный цикл сделки.

## С чего начать за неделю

Первый уровень собирается за неделю без бюджета, и я расписал его по дням в статье [про связку UTM → CRM руками](/articles/lead-to-deal-analytics/): скрытые поля формы, поля источника в CRM, приведение телефонов к одному формату, витрина. Здесь — только последовательность решений собственника.

1. Договориться с руководителем продаж, что лид без источника в CRM не появляется и что доля сделок «без источника» — общая метрика двух отделов.
2. Выгрузить сделки за квартал с источником и суммой и посчитать цену сделки по каналам — одну таблицу, как вторая в этой статье.
3. Сравнить с отчётом маркетинга по цене заявки. Если порядок каналов совпал — со вторым уровнем можно не спешить. Если нет — у вас есть число, сколько стоит эта разница.

**Решение.** В следующем отчёте требуйте две строки по каждому каналу: заявки и сделки. Канал, у которого вторая строка пустая, живёт на доверии, и бюджет ему дают под честное слово.

## Откуда числа и чем плох такой подсчёт

Числа модельные. Цены заявок и сделок — круглые, чтобы бюджеты делились без остатка; в жизни разброс цены сделки между каналами бывает и пятикратным. Стоимость уровней — оценка: коннекторы от ~5 000 ₽/мес, платформы с коллтрекингом — десятки тысяч; точные тарифы смотрите у поставщиков, они меняются.

Чем плох подсчёт. Он считает по последнему касанию и не видит вклада каналов, которые начали цепочку. Он не учитывает, что цена сделки растёт вместе с бюджетом канала. Он молчит про повторные покупки: если клиенты из сетей возвращаются чаще, их сделка стоит 21 000 ₽ только по первой покупке. Чем хорош: собирается на выгрузке из CRM за вечер и меняет решение о бюджете на 16 сделок в месяц.

## Краткие выводы

- Сквозная аналитика — цепочка от рекламы до денег без разрыва на переходе к продажам. Отчёт по цене заявки заканчивается за шаг до денег.
- На модельном бюджете 600 000 ₽ решение по цене заявки даёт 42 сделки, по цене сделки — 58. Разница — 128 000 ₽ маржи в месяц на том же бюджете.
- Уровней три: таблица руками за 0 ₽, коннектор с офлайн-конверсиями от ~5 000 ₽/мес, платформа с коллтрекингом за десятки тысяч. Начинать с первого, переходить, когда руки не успевают.
- Не нужна при одном канале, до 50 заявок в месяц и при продажах без менеджера.
- Врёт в атрибуции, в звонках без коллтрекинга и на длинном цикле — эти три оговорки читать до решения о бюджете.

Сколько сделок за прошлый месяц вы можете назвать по каждому рекламному каналу — и совпадает ли их порядок с порядком по цене заявки?

---
Автор: Егор, маркетинг на языке денег. Telegram: https://t.me/evstygney_ru. Все цифры — модельные прикидки, если не сказано иное.