--- title: "Квалификация лидов: критерии, чек-лист и цена неквала" canonical_url: https://evstygney.ru/articles/lead-qualification-criteria/ date_published: 2026-09-11 date_modified: 2026-09-11 author: Егор (https://evstygney.ru/about/) summary: "Пять критериев квалификации лида с вопросами, чек-лист на страницу, цена неквала в часах и рублях, и как передать квал в автостратегию, чтобы реклама искала клиентов." tags: ["Продажи и CRM", "Директ и каналы"] --- # Квалификация лидов: критерии, чек-лист и цена неквала **TL;DR.** Квалификация — проверка заявки по нескольким критериям до того, как на неё тратят время продавца: есть ли задача, бюджет, срок, полномочия и подходит ли вам этот клиент вообще. Без записанных критериев 30–40% заявок в отделе продаж — «просто спросить», и на модельных 600 заявках в месяц их обработка съедает полтора менеджера. Ниже — пять критериев с вопросами, чек-лист на страницу, расчёт цены неквала в часах и рублях, и главное применение квалификации, о котором забывают: передать её в рекламу как цель, чтобы алгоритм искал похожих на покупателей вместо похожих на заполнителей форм. Чтение — минут шесть. Маркетинг отчитался о росте заявок на 40%. Отдел продаж в тот же месяц пожаловался на «мусор». Оба правы: заявок стало больше, а квалифицированных — столько же. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и ссора маркетинга с продажами про качество лидов — самая частая из тех, что я видел. Причина почти всегда одна: слово «квалифицированный» никто не определил письменно. Числа — **модельная прикидка, не из реального проекта**. ## Что такое квалификация **Простыми словами.** Квалификация — ответ на вопрос «стоит ли тратить на эту заявку время продавца», полученный по нескольким записанным критериям за первые пять минут разговора. Классическая рамка — четыре вопроса: бюджет, полномочия, потребность, срок. В российской практике малого и среднего бизнеса к ней стоит добавить пятый — соответствие вам: география, объём, формат оплаты. Заявка из региона, куда вы не возите, квалифицированной быть не может при любом бюджете. ## Пять критериев и вопросы к ним | Критерий | Что проверяем | Вопрос менеджера | Признак «нет» | |---|---|---|---| | Задача | Есть ли конкретная потребность | «Что хотите решить и что уже смотрели?» | «Просто интересно», «собираю информацию» | | Срок | Когда нужен результат | «Когда планируете запуск/покупку?» | «Пока не знаю», горизонт больше вашего цикла втрое | | Бюджет | Готовность платить в вашем диапазоне | «Какой порядок бюджета рассматриваете?» | Названная цифра ниже вашего минимума вдвое | | Полномочия | Кто принимает решение | «Кто ещё участвует в решении?» | Собеседник собирает предложения для кого-то, кто недоступен | | Соответствие | География, объём, формат | Проверяется по CRM до звонка | Регион вне доставки, объём ниже минимальной партии | Заявка квалифицирована, если по задаче, сроку и соответствию — «да», а по бюджету и полномочиям — хотя бы «не нет». Такой порог — три жёстких критерия и два мягких — оставляет менеджеру пространство для работы с сомневающимся и отсекает тех, с кем работать бессмысленно. **Замечание.** Критерии — не анкета. Пять вопросов подряд превращают звонок в допрос; менеджер получает ответы по ходу разговора о задаче клиента. Записать в CRM он обязан все пять, задать в лоб — ни одного. ## Чек-лист на страницу То, что подписывают руководитель маркетинга и руководитель продаж. 1. **Определение лида:** заявка с телефоном или почтой, не дубль, не сотрудник, не спам. 2. **Определение квалифицированного лида:** «да» по задаче, сроку и соответствию; «не нет» по бюджету и полномочиям. 3. **Кто квалифицирует и за сколько:** менеджер, в первые 15 минут после заявки, результат — в отдельном поле CRM; комментарий не считается. 4. **Статусы отказа:** «нет задачи», «не срок», «не бюджет», «не ЛПР», «не подходим», «недозвон после трёх попыток». Один статус на заявку, обязательно. 5. **Что делать с неквалом:** «не срок» — в подогрев с датой возврата; «не бюджет» — в рассылку; «не подходим» — вежливый отказ и минус-слова в рекламу. 6. **Метрики:** конверсия заявки в квал по каналам и кампаниям, еженедельно; доля «недозвон» — отдельно, это метрика отдела продаж, а не трафика. Шесть пунктов на одной странице закрывают спор из первого абзаца: когда маркетинг говорит «мы привели 600 заявок», а продажи — «из них 350 квалов», обе цифры считаются по одному документу. ## Цена неквала 600 заявок в месяц, 40% неквалифицированных — 240. Обработка каждой — дозвон, разговор, заполнение CRM — 15 минут в среднем, с учётом недозвонов. Итого 60 часов в месяц, треть ставки менеджера. Если менеджер стоит компании 150 000 ₽ в месяц с налогами, неквал обходится в 50 000 ₽ в месяц только по времени. Вторая часть цены дороже. Пока менеджер разбирает неквал, квалифицированные заявки ждут, а [ожидание режет конверсию](/articles/lead-response-cost/): час задержки — минус 360 ₽ ожидаемой маржи на заявку. На 360 квалов, из которых половина ждёт из-за очереди, — ещё около 65 000 ₽ маржи в месяц. | Статья | В месяц | |---|---| | Время менеджеров на неквал | 50 000 ₽ | | Потери на задержке квалифицированных заявок | 65 000 ₽ | | Рекламный бюджет на неквал при CPL 1 000 ₽ | 240 000 ₽ | | **Итого** | **355 000 ₽** | Третья строка — самая крупная, и она же единственная, которую можно вернуть в бизнес, а не просто перестать терять. ## Главное применение: квал как цель рекламы Автостратегия Директа ищет людей, похожих на тех, кто совершил целевое действие. Если цель — «отправил форму», алгоритм находит любителей отправлять формы; доля «просто спросить» растёт вместе с бюджетом. Если цель — «квалифицирован в CRM», алгоритм учится на людях с задачей, сроком и бюджетом. Для этого статус квалификации из CRM должен возвращаться в Метрику как офлайн-конверсия с привязкой к идентификатору посетителя. Настройка — от одного дня до недели, зависит от CRM. Дальше — цель «квал» в стратегии кампаний. **В деньгах.** Модельная кампания с целью «заявка»: лид 800 ₽, в сделку идёт 3% — сделка 26 700 ₽. Та же кампания с целью «квалифицированный лид»: лид 1 500 ₽, конверсия в сделку 12% — сделка 12 500 ₽. Заявки дороже почти вдвое, сделки дешевле вдвое, а отдел продаж перестаёт разбирать мусор. **Лайфхак.** Алгоритму нужно от 10 конверсий в неделю на обучение. Если квалов меньше, ставить промежуточную цель — например, «дозвон состоялся, задача есть» — она ближе к деньгам, чем «форма», и объём на неё набирается. ## Где квалификация ломается Три типовые поломки. **Квалифицирует маркетинг.** Форма с десятью полями «отсеивает неквал» — и отсеивает половину квалов, которым лень заполнять. Квалификация в разговоре, форма — короткая. **Критерии слишком жёсткие.** «Бюджет от миллиона, решение за месяц, генеральный на связи» — при таких критериях квалифицированных заявок пять в месяц, и стратегии не на чем учиться. Порог — три жёстких, два мягких. **Статус не заполняют.** Менеджеру некогда, поле необязательное, через месяц 60% заявок без статуса, и отчёт по квалификации не собирается. Поле обязательное, без него сделка не двигается дальше по воронке. ## Откуда числа и где упрощено Модель условная; доля неквала 30–40% — прикидка для каналов с широким охватом, у брендового поиска она ниже, у сетей выше. Упрощения: время на обработку одинаково для всех неквалов, хотя недозвоны дешевле разговоров; потери от задержки взяты по [модели остывания заявки](/articles/lead-response-cost/); экономия рекламного бюджета после перевода стратегии на квал наступает не сразу — кампания переобучается одну-две недели. ## Краткие выводы - Квалификация — пять записанных критериев: задача, срок, соответствие (жёсткие), бюджет и полномочия (мягкие). Записанных — значит подписанных маркетингом и продажами на одной странице. - Неквал стоит денег трижды: время менеджеров, задержка квалифицированных заявок и рекламный бюджет на его привлечение. На 600 заявках в месяц — около 355 000 ₽. - Главная польза квалификации — передать её в рекламу как цель: алгоритм начинает искать клиентов, сделки дешевеют вдвое. - Ломается на форме-анкете, слишком жёстких критериях и незаполненном статусе. Слово «квалифицированный» у вас записано на бумаге — или каждый отдел понимает его по-своему? --- Автор: Егор, маркетинг на языке денег. Telegram: https://t.me/evstygney_ru. Все цифры — модельные прикидки, если не сказано иное.