---
title: "Конверсия из лида в сделку: формула, норма и своя планка"
canonical_url: https://evstygney.ru/articles/lead-to-deal-conversion/
date_published: 2026-09-11
date_modified: 2026-09-11
author: Егор (https://evstygney.ru/about/)
summary: "Формула конверсии из лида в сделку по этапам, четыре ошибки счёта, коридоры «нормы» по типу спроса и своя планка из CPL и маржи вместо чужого бенчмарка."
tags: ["Продажи и CRM", "Воронка и экономика"]
---

# Конверсия из лида в сделку: формула, норма и своя планка
**TL;DR.** Конверсия из лида в сделку — доля заявок, дошедших до оплаты, и посчитать её можно четырьмя способами, дающими от 6% до 15% на одних и тех же данных. «Норма по отрасли» существует только как широкий коридор: от 1–5% в недвижимости до 30–60% в бизнесе с горячим спросом, и внутри коридора компании с одинаковой конверсией могут быть прибыльной и убыточной. Своя планка выводится из двух чисел — цены лида и маржи сделки — за минуту. Ниже: формула по этапам на модельной воронке, ошибки счёта, таблица коридоров с оговоркой, расчёт своей планки и диагностика «где именно течёт». Чтение — минут шесть.

Маркетинг отчитывается: конверсия из лида в сделку 12%. Отдел продаж в тот же день говорит: 6%. Оба открывают одну CRM. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге; спор «чья цифра правильная» я видел в каждой компании, где заявки передаются из одного отдела в другой. Обе правильные — считают разное. Разберём формулу, ошибки и главное: как понять, хороша ли ваша цифра, не заглядывая в чужие. Числа — **модельная прикидка, не из реального проекта**.

## Формула по этапам

**Простыми словами.** Конверсия из лида в сделку — число оплаченных сделок, делённое на число лидов, из которых они выросли. Лид — заявка с контактом; сделка — деньги на счёте.

Между ними — этапы, и на каждом своя конверсия. Модельная воронка B2B-услуги за месяц:

| Этап | Штук | Конверсия с предыдущего этапа | Конверсия от лида |
|---|---|---|---|
| Лиды (заявки с контактом) | 300 | — | 100% |
| Квалифицированные (есть задача, бюджет, срок) | 180 | 60% | 60% |
| Коммерческое предложение отправлено | 90 | 50% | 30% |
| Сделка подписана | 27 | 30% | 9% |
| Оплата получена | 24 | 90% | 8% |

Конверсия из лида в сделку — 9%, в оплату — 8%, из квалифицированного лида в сделку — 15%. Все три — «конверсия в сделку» в чьём-нибудь отчёте. Отсюда и спор из первого абзаца: маркетинг считает от квалов (15%), продажи — до оплаты от всех заявок (8%), а кто-то ещё вычел дубли и получил третье число.

## Четыре ошибки счёта

**1. Заявки и сделки из разных месяцев.** В сентябре пришло 300 лидов, закрылось 24 сделки — 8%. Но 10 из этих сделок выросли из августовских заявок, а сентябрьские ещё дозревают. При цикле сделки в месяц и больше считать надо по когорте: лиды сентября и сделки, которые из них выросли, когда бы они ни закрылись. Иначе конверсия растёт в месяцы спада заявок и падает в месяцы роста — ровно наоборот к реальности.

**2. Дубли в знаменателе.** Один человек оставил три заявки с разных страниц — в CRM три лида и одна сделка. Конверсия занижена, стоимость лида тоже. Дедупликация по телефону и почте до расчёта обязательна.

**3. Неквал в знаменателе или вне его.** Спам, «ошибся номером», «ищу работу» — 10–30% заявок в зависимости от канала. Маркетинг хочет их вычесть («это не лиды»), продажи — оставить («это то, что вы нам привели»). Решение: считать обе цифры и называть их разными словами. Конверсия от всех заявок — метрика качества трафика, от квалифицированных — метрика отдела продаж.

**4. Разные определения сделки.** Подписанный договор, выставленный счёт, первая оплата, полная оплата. Между «подписали» и «заплатили» в модели выше теряется каждая десятая сделка; в B2B с отсрочкой — больше. Для управления бюджетом сделка — это деньги на счёте.

**Лайфхак.** Один документ на две страницы: определение лида, определение квала, определение сделки, метод дедупликации, правило когорт. Подписывают руководители маркетинга и продаж. После этого спор «чья цифра правильная» заканчивается навсегда, и это самое дешёвое улучшение аналитики из возможных.

## Норма: коридоры и почему их мало

Честный ответ на вопрос «какая конверсия нормальная»: зависит от того, насколько горячим приходит спрос и сколько стоит ошибка покупателя. Коридоры, в которых обычно живут цифры, — прикидка из открытых данных CRM-сервисов и собственного опыта, не бенчмарк для постановки целей:

| Тип спроса | Конверсия лид → оплата, коридор | Что тянет вниз |
|---|---|---|
| Горячий спрос, короткий цикл: доставка, услуги по вызову, заявка на конкретный товар | 30–60% | Скорость ответа, наличие |
| Услуга с замером или расчётом: ремонт, окна, мебель, установка | 10–25% | Время до расчёта, число конкурентов у клиента |
| B2B-услуги и сложные продукты | 5–15% | Квалификация, длина цикла, ЛПР не на связи |
| Образование, консультации по заявке | 5–15% | Качество трафика, дожим |
| Дорогая покупка с долгим выбором: недвижимость, авто, дорогая техника | 1–5% | Сравнение, время, финансирование |

Внутри коридора разброс в разы, и в этом главная проблема чужих норм. Компания с конверсией 8% в B2B может быть прибыльной при марже сделки 200 000 ₽ и убыточной при марже 20 000 ₽. Коридор годится для одного: заметить разницу в разы. Конверсия 1% там, где коридор 10–25%, — повод искать дыру. Конверсия 12% вместо 15% — повод ничего не делать, пока не посчитана экономика.

## Своя планка из двух чисел

Планка выводится из цены лида и маржи сделки, так же, как потолок цены лида выводится из конверсии.

```
Минимальная конверсия в сделку = CPL / маржа сделки
```

Лид стоит 1 500 ₽, маржа сделки — 30 000 ₽. Минимальная конверсия, при которой лиды окупаются в ноль, — 5%. Всё выше пяти — прибыль. Рабочая планка — с запасом на людей и фиксированные расходы: например, 8–10%.

| CPL | Маржа сделки | Конверсия «в ноль» | Рабочая планка (×1,8) |
|---|---|---|---|
| 500 ₽ | 5 000 ₽ | 10% | 18% |
| 1 500 ₽ | 30 000 ₽ | 5% | 9% |
| 5 000 ₽ | 200 000 ₽ | 2,5% | 4,5% |
| 15 000 ₽ | 1 500 000 ₽ | 1% | 1,8% |

Две компании с конверсией 5%: первая, из второй строки, работает в ноль, четвёртая — с пятикратным запасом. Одна цифра конверсии, два разных бизнеса. Чужая норма это различие не видит; своя планка видит.

**Замечание.** Формула работает для первой сделки. Если клиенты возвращаются, маржу сделки стоит заменить на маржу клиента за год — планка снизится, и это правильно: канал с низкой конверсией в первую сделку может кормить бизнес повторными.

## Где именно течёт

Общая конверсия говорит «плохо», но не говорит где. Диагностика — по этапам, с двумя вопросами к каждому.

| Этап падает | Признак | Первое, что проверить |
|---|---|---|
| Лид → квал ниже 50% | Много «просто спросить», спама, чужих регионов | Посадочные и цели кампаний: реклама оптимизируется на заявки, а не на квалов; [критерии квалификации](/articles/lead-qualification-criteria/) не описаны |
| Квал → КП ниже 60% | Квалы теряются до предложения | Скорость ответа и загрузка менеджеров: [заявки стоят в очереди](/articles/lead-response-cost/) |
| КП → сделка ниже 25% | Предложения уходят в тишину | Цена и оффер против конкурентов; нет повторного касания после КП |
| Сделка → оплата ниже 85% | Подписали, не заплатили | Условия оплаты, юридический этап, потерянные счета |

Этап с самым большим отставанием от коридора — точка приложения усилий. Чинить всё сразу дорого и не нужно; чинить верх воронки, когда течёт низ, — бесполезно.

## Откуда числа и где упрощено

Воронка модельная; коридоры «нормы» — прикидка, и ваша цифра вне коридора не означает проблему, пока не посчитана планка. Упрощения: не учтены повторные продажи и допродажи, которые меняют экономику планки; не учтён разброс по каналам — конверсия у брендового поиска и у охватных кампаний отличается в разы, и считать её надо по каналам отдельно; коэффициент 1,8 для рабочей планки — условный, ваш зависит от доли фиксированных расходов.

## Краткие выводы

- Конверсия из лида в сделку — оплаченные сделки к лидам, из которых они выросли: по когорте, после дедупликации, с записанными определениями лида, квала и сделки.
- Чужие нормы — широкие коридоры, внутри которых прибыль и убыток соседствуют. Годятся, чтобы заметить разницу в разы, и больше ни для чего.
- Своя планка — CPL, делённый на маржу сделки, с запасом на расходы. Считается за минуту и различает бизнесы, которые бенчмарк считает одинаковыми.
- Диагностику вести по этапам: чинится тот, что дальше всего от коридора.

Ваша конверсия в сделку посчитана от всех заявок или от квалифицированных — и знаете ли вы, при какой цифре лиды у вас окупаются в ноль?

---
Автор: Егор, маркетинг на языке денег. Telegram: https://t.me/evstygney_ru. Все цифры — модельные прикидки, если не сказано иное.