---
title: "LTV: три способа посчитать и какой из них не врёт"
canonical_url: https://evstygney.ru/articles/ltv-formula/
date_published: 2026-09-12
date_modified: 2026-09-12
author: Егор (https://evstygney.ru/about/)
summary: "Три формулы LTV на одних данных дают 36 000 ₽, 5 000 ₽ и 2 490 ₽. Почему простая формула врёт по выручке и по выжившим, как считать через отток и по когорте и зачем горизонт 12 месяцев."
tags: ["Воронка и экономика", "Продажи и CRM"]
---

# LTV: три способа посчитать и какой из них не врёт
**TL;DR.** LTV — маржа, которую один клиент приносит за время, пока покупает. Три формулы на одних и тех же данных дают три ответа: простая «чек × покупки × годы» — 36 000 ₽ по выручке (14 400 ₽ по марже), через маржу и отток — 5 000 ₽, по когорте за 12 месяцев — 2 490 ₽. Расхождение в 14 раз между первой и третьей объясняется тем, кого посчитали клиентом и что назвали доходом. Ниже: три расчёта, таблица сравнения методов, когорта по месяцам, LTV по выручке против LTV по марже и почему для решений о бюджете горизонт — 12 месяцев. Чтение — минут семь.

Маркетолог показывает LTV 36 000 ₽ и CAC 3 000 ₽: «клиент окупается двенадцать раз, давайте больше бюджета». Финансист смотрит в отчёт о прибылях и не находит, где эти двенадцать раз лежат. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и за это время видел LTV, посчитанный всеми тремя способами, часто в одной компании в разных презентациях. Числа ниже — **модельная прикидка, не из реального проекта**; важно, откуда берётся разница между методами, сами значения подставьте свои.

## Что такое LTV

**Простыми словами.** LTV (ценность клиента за всё время покупок) — сколько денег принёс клиент за всё время, что покупал у вас. Для решений считаем по марже: выручка минус себестоимость, доставка и эквайринг. Сравнивать LTV по выручке с CAC — то же, что сравнивать оборот с прибылью.

Одни данные для всех трёх расчётов, интернет-магазин:

- средний чек — 3 000 ₽, маржинальность после себестоимости, доставки и эквайринга — 40%, маржа с заказа — 1 200 ₽;
- по базе активных клиентов: в среднем 4 покупки в год, средний срок жизни — 3 года;
- маржа с активного клиента в месяц — 400 ₽ (3 000 × 4 × 40% / 12), отток активной базы — 8% в месяц;
- когорта: 1 000 клиентов, впервые купивших в январе, и их заказы по месяцам до декабря.

## Способ 1. Простая формула

```
LTV = средний чек × покупок в год × лет жизни
    = 3 000 × 4 × 3 = 36 000 ₽ по выручке
    = 36 000 × 40% = 14 400 ₽ по марже
```

Формула из глоссариев, и врёт она дважды. Первый раз — по выручке: 36 000 ₽ ни одной секунды не были деньгами бизнеса, из них 21 600 ₽ ушли поставщику, курьеру и банку. Второй раз — по выжившим. «4 покупки в год» и «3 года» посчитаны по активной базе, то есть по людям, которые уже покупают давно. Тот, кто купил один раз и не вернулся, в активных не числится, и его нулевые повторные покупки в среднее не попали. А заплатили за него столько же, сколько за постоянного.

## Способ 2. Через маржу и отток

```
Срок жизни (мес.) = 1 / отток в месяц = 1 / 8% = 12,5 мес.
LTV = маржа с клиента в месяц × срок жизни = 400 × 12,5 = 5 000 ₽
```

Уже по марже и уже с оттоком — цифра почти втрое меньше первой по марже. Формулу любят подписочные сервисы: у них клиент платит каждый месяц одинаково, и отток ровный. У магазина ломаются оба допущения. Первое: 400 ₽ в месяц — среднее по активной базе, снова по тем, кто остался. Второе: отток новых клиентов далёк от 8% в месяц. После первого заказа уходит большинство, а 8% — отток среди тех, кто пережил первые месяцы. Формула размазывает крутое начало по ровной прямой.

## Способ 3. По когорте

Берём всех, кто впервые купил в январе, — 1 000 человек, включая тех, кто больше не вернётся, — и складываем их маржу по месяцам. Заказов в феврале 250: второй заказ делает каждый четвёртый. Дальше затухание.

| Месяц | Заказов | Маржа когорты | Накопленная маржа | LTV на клиента, накопленный | Прогноз по способу 2 |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 (январь) | 1 000 | 1 200 000 ₽ | 1 200 000 ₽ | 1 200 ₽ | 400 ₽ |
| 2 | 250 | 300 000 ₽ | 1 500 000 ₽ | 1 500 ₽ | 768 ₽ |
| 3 | 180 | 216 000 ₽ | 1 716 000 ₽ | 1 716 ₽ | 1 107 ₽ |
| 4 | 140 | 168 000 ₽ | 1 884 000 ₽ | 1 884 ₽ | 1 418 ₽ |
| 5 | 110 | 132 000 ₽ | 2 016 000 ₽ | 2 016 ₽ | 1 705 ₽ |
| 6 | 90 | 108 000 ₽ | 2 124 000 ₽ | 2 124 ₽ | 1 968 ₽ |
| 7 | 75 | 90 000 ₽ | 2 214 000 ₽ | 2 214 ₽ | 2 211 ₽ |
| 8 | 60 | 72 000 ₽ | 2 286 000 ₽ | 2 286 ₽ | 2 434 ₽ |
| 9 | 50 | 60 000 ₽ | 2 346 000 ₽ | 2 346 ₽ | 2 639 ₽ |
| 10 | 45 | 54 000 ₽ | 2 400 000 ₽ | 2 400 ₽ | 2 828 ₽ |
| 11 | 40 | 48 000 ₽ | 2 448 000 ₽ | 2 448 ₽ | 3 002 ₽ |
| 12 (декабрь) | 35 | 42 000 ₽ | 2 490 000 ₽ | 2 490 ₽ | 3 162 ₽ |

```
LTV-12 = маржа когорты за 12 мес. / размер когорты
       = 2 490 000 / 1 000 = 2 490 ₽
```

Последний столбец — что обещал способ 2 на те же месяцы: 400 ₽ в месяц с затуханием 8%. До седьмого месяца когорта опережает прогноз за счёт первого заказа, потом отстаёт, и к декабрю разрыв 27%: 3 162 ₽ против 2 490 ₽. В декабре заказ делают 35 человек из 1 000, то есть 3,5%, а способ 2 к этому месяцу держит «в живых» 40% когорты. Если затухание продолжится тем же темпом, второй год добавит около 400 ₽ на клиента, и пожизненный LTV выйдет около 2 900 ₽ — против 5 000 ₽ по способу 2 и 14 400 ₽ по способу 1.

**Замечание.** Способы 1 и 2 в арифметике не ошибаются, они берут вход из неправильного места. Средние по активной базе описывают лояльное ядро, которое накопилось за годы. Когорта описывает новых клиентов, которых вы покупаете рекламой сегодня, и решение о бюджете принимается про них.

Три метода рядом:

| Метод | Что нужно | Где врёт | Когда применять |
|---|---|---|---|
| Простая формула | Средний чек, частота, срок жизни из головы или по базе | По выручке; частота и срок — по выжившим; оттока нет | Прикидка на салфетке в первый день, пока нет данных |
| Через маржу и отток | Маржа с активного клиента в месяц, отток в месяц | Отток берётся по зрелой базе; первые месяцы новых клиентов не видит | Подписки и абонементы с ровным ежемесячным платежом |
| По когорте | Выгрузка заказов с id клиента, датами и маржой за 12+ месяцев | Про прошлое не врёт; про будущее молчит, если продукт или цены изменились | Все решения о рекламном бюджете и CAC |

## LTV по выручке против LTV по марже

Один и тот же клиент, полный CAC 3 000 ₽:

| Расчёт | LTV | LTV/CAC | Что скажет слайд |
|---|---|---|---|
| Простая формула по выручке | 36 000 ₽ | 12,0 | «Окупается двенадцать раз» |
| Простая формула по марже | 14 400 ₽ | 4,8 | «Здоровая экономика» |
| Через маржу и отток | 5 000 ₽ | 1,7 | «На грани» |
| По когорте, 12 месяцев | 2 490 ₽ | 0,83 | «Клиент за год не окупается» |

От 12 до 0,83 на одних продажах. Выручка в LTV — самая частая подмена, потому что выручка есть в любой CRM, а маржу по заказу надо собирать из учётной системы. Если маржинальности по заказам в компании нет, берите среднюю по категории и пишите это в отчёте. LTV по выручке в сравнении с CAC не годится ни при каком допущении. Какое соотношение считать нормой для своего типа бизнеса — в статье [про LTV/CAC](/articles/ltv-cac-ratio/).

## Горизонт: 12 месяцев для решений о бюджете

«Пожизненный» LTV — обещание, которое бизнес сможет проверить через три года, а бюджет надо утверждать в этом квартале. Поэтому для решений о рекламе я беру LTV-12: маржу когорты за первые 12 месяцев. Три причины.

Первая: 12 месяцев уже прожиты хотя бы одной когортой, цифру можно проверить по выгрузке. Второй год — экстраполяция. Вторая: деньги. CAC заплачен в январе; если он не вернулся за год, его финансирует оборотка или кредит, и «окупится на третий год» превращается в разговор с финансистом про стоимость денег. Третья: продукт и цены меняются. Когорта трёхлетней давности покупала по другим ценам и из другого ассортимента; её третий год мало говорит про клиентов, которых вы покупаете сейчас.

Для подписок и B2B с контрактами горизонт длиннее — 24–36 месяцев, но и там его берут по когортам, дожившим до этого срока. Как отток съедает LTV на длинном горизонте, считал в статье [про цену оттока](/articles/churn-cost/); про когорты при длинном цикле сделки — в заметке [«Длинный цикл сделки: оценивайте каналы по когортам»](/notes/dlinnyy-cikl-kogorty/).

**Лайфхак.** Если бизнесу меньше года и полной когорты нет, считайте LTV-3 или LTV-6 по когортам, которым уже исполнилось три или шесть месяцев, и ставьте в отчёт с подписью. В модельной когорте 85% годовой маржи набегает к шестому месяцу: 2 124 ₽ из 2 490 ₽.

**Решение.** Одна выгрузка из CRM — заказы с id клиента, датой и маржой — закрывает вопрос. Клиентов группируете по месяцу первого заказа, по каждой группе складываете маржу за 12 месяцев и делите на её размер. Дальше LTV-12 сравниваете с полным CAC того же месяца; всю цепочку от клика до окупаемости собрал в одну таблицу в статье [про юнит-экономику](/articles/unit-economics-small-business/).

## Откуда числа и где упрощено

Числа модельные. Затухание когорты подобрано так, чтобы 25% клиентов сделали второй заказ, а к двенадцатому месяцу покупали 3,5%; в вашей нише кривая своя, прикидка из практики для розницы — от 15 до 40% второго заказа. Маржа 1 200 ₽ принята одинаковой для всех заказов; на практике повторные заказы часто маржинальнее первого, и когортный LTV выходит чуть выше посчитанного.

Упрощено: когорта считается по месяцу первого заказа без разбивки по каналам, хотя клиенты из поиска и из охватных кампаний возвращаются по-разному, и LTV-12 по каналам может отличаться в полтора-два раза. Стоимость денег не учтена. Способ 2 показан в самом простом виде, с постоянным оттоком; для подписок его уточняют по кривой удержания, и тогда он сходится с когортным.

## Краткие выводы

- LTV считают по марже. По выручке цифра в 2,5 раза больше и в сравнении с CAC ни на что не годится.
- Простая формула и формула через отток берут средние по активной базе, то есть по клиентам, которые остались. Новых клиентов, ушедших после первого заказа, они не видят.
- Когорта видит всех: 1 000 клиентов января принесли 2 490 ₽ маржи на человека за год против 5 000 ₽ по формуле с оттоком и 14 400 ₽ по простой.
- Для решений о бюджете нужен LTV-12 по когорте, сравненный с полным CAC того же месяца. «Пожизненный» LTV оставьте для презентаций.

Какой LTV стоит в вашем последнем отчёте — и посчитан ли он по когорте, в которую вошли ушедшие после первого заказа?

---
Автор: Егор, маркетинг на языке денег. Telegram: https://t.me/evstygney_ru. Все цифры — модельные прикидки, если не сказано иное.