---
title: "Сколько тратить на маркетинг: процент из вашей экономики"
canonical_url: https://evstygney.ru/articles/marketing-budget-percent/
date_published: 2026-09-11
date_modified: 2026-09-11
author: Егор (https://evstygney.ru/about/)
summary: "Почему «5–10% от выручки» — ответ без вывода, и как получить свой процент из маржи, фиксированных расходов и целевой прибыли. Три бизнеса, где 10% — убыток, норма и недобор."
tags: ["Воронка и экономика", "Отчёты и аналитика"]
---

# Сколько тратить на маркетинг: процент из вашей экономики
**TL;DR.** Процент от выручки на маркетинг выводится из трёх чисел: маржинальности по вкладу, доли фиксированных расходов и целевой прибыли. Всё, что остаётся после них, — потолок маркетинга. Для бизнеса с маржой 35%, фиксом 15% и целевой прибылью 8% потолок — 12% выручки; для бизнеса с маржой 25% те же 10% из глоссария — убыток; для бизнеса с маржой 60% — недоинвестирование. Ниже — расчёт сверху, сверка снизу через число нужных клиентов и предельный CAC, таблица трёх бизнесов и правило, что делать с процентом на спаде. Чтение — минут шесть.

Финансовый директор спрашивает, сколько закладывать на маркетинг в следующий год. Маркетолог отвечает «по рынку 5–10% от выручки», обе стороны кивают, в бюджет попадает 7%. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и я сам эту фразу произносил, пока не посчитал, откуда она берётся: ниоткуда. Это среднее по компаниям с разной маржой, и для конкретной компании оно ничего не значит. Числа — **модельная прикидка, не из реального проекта**.

## Откуда берётся процент

**Простыми словами.** Выручка раскладывается на четыре части: себестоимость с переменными расходами, фиксированные расходы, маркетинг и прибыль. Три из четырёх вы знаете или задаёте. Четвёртая — маркетинг — получается вычитанием.

```
Потолок маркетинга (% выручки) = маржинальность по вкладу
                                 − фиксированные расходы без маркетинга (% выручки)
                                 − целевая прибыль (% выручки)
```

Компания: выручка 120 млн ₽ в год. Себестоимость товара, доставка, эквайринг — 65%; маржинальность по вкладу — 35%. Аренда, зарплаты вне маркетинга, IT и прочий фикс — 18 млн, 15% выручки. Целевая прибыль — 8%, 9,6 млн.

Потолок маркетинга: 35 − 15 − 8 = 12% выручки, 14,4 млн ₽ в год. Это всё, включая людей, подрядчиков и инструменты: если команда маркетинга стоит 3,6 млн (3%), на рекламный бюджет остаётся 9% — 10,8 млн.

Цифра 12% ни с каким «рынком» не связана. Она следует из вашей маржи и ваших расходов.

## Три бизнеса и одни «10%»

| | Бизнес A: ритейл с низкой маржой | Бизнес B: e-com | Бизнес C: услуги, софт |
|---|---|---|---|
| Маржинальность по вкладу | 25% | 35% | 60% |
| Фикс без маркетинга | 12% | 15% | 30% |
| Целевая прибыль | 8% | 8% | 10% |
| **Потолок маркетинга** | **5%** | **12%** | **20%** |
| Что означают «10% от выручки» | Убыток 5% выручки | Норма с запасом | Половина потолка, рост отдан конкурентам |

Один совет из глоссария, три разных исхода. Бизнес A на 10% работает в минус и винит рекламу; бизнес C на 10% недоинвестирует и удивляется, почему конкуренты растут быстрее при худшем продукте.

**Замечание.** Потолок — это верхняя граница, а не план. Тратить весь потолок стоит, только если каждый рубль сверх текущего бюджета приносит новых клиентов дороже, чем они стоят, — а это проверяется снизу.

## Сверка снизу: сколько клиентов нужно и почём

Расчёт сверху говорит, сколько можно. Расчёт снизу говорит, сколько нужно.

1. **Цель по клиентам.** Бизнес B хочет вырасти со 120 до 140 млн. При марже с клиента в год 3 000 ₽ и среднем чеке, дающем выручку 9 000 ₽ на клиента в год, рост на 20 млн — это примерно 2 200 новых активных клиентов сверх замены оттока. Плюс замена ушедших: при [оттоке 30%](/articles/churn-cost/) от базы в 13 000 — ещё 3 900. Итого 6 100 новых клиентов за год.
2. **Предельный CAC.** Маржа клиента за первый год — 3 000 ₽. Чтобы клиент окупился в год привлечения с запасом на фикс и прибыль, CAC не должен превышать половину — 1 500 ₽. Подробнее о порогах — в [статье про LTV/CAC](/articles/ltv-cac-ratio/).
3. **Бюджет на привлечение:** 6 100 × 1 500 = 9,2 млн ₽.
4. **Плюс удержание базы** (CRM-рассылки, программа лояльности, контент): 1 млн. **Плюс люди:** 3,6 млн.

Снизу получилось 13,8 млн против потолка 14,4 сверху. Сходится с запасом — план реалистичен. Если бы снизу вышло 20 млн, выбор был бы честным: снизить цель роста или согласиться на прибыль ниже 8% в год инвестиций. Оба варианта разумны, если приняты осознанно; «7% как по рынку» ни один из них не выбирает.

| Расчёт | Что даёт | Чего не видит |
|---|---|---|
| Сверху, от P&L | Потолок, который бизнес может себе позволить | Хватит ли этого на цель роста |
| Снизу, от клиентов | Сколько нужно на цель при известном CAC | Может ли компания столько потратить |
| Оба вместе | План, у которого есть и цель, и ограничение | Изменение CAC при росте бюджета — считается отдельно, по предельным величинам |

## Что делать с процентом на спаде

Правило «процент от выручки» опасно в одном месте: когда выручка падает, оно автоматически режет бюджет, меньше рекламы — меньше клиентов — выручка падает дальше. Спираль, которую компания [проходит своими руками по регламенту](/notes/byudzhet-procent-ot-vyruchki/).

Расчёт снизу от этого защищает: если клиент по-прежнему окупается за 1 500 ₽, а на спаде аукцион остыл и клиент стоит 1 200, привлечение надо держать или наращивать, какой бы ни была выручка квартала. Резать надо, когда CAC перестал сходиться с маржой клиента, — и тогда сильнее, чем на процент падения выручки.

**Лайфхак.** В бюджетный документ записать две строки вместо одной: потолок маркетинга в процентах выручки как ограничение на год — и предельный CAC — правило для помесячных решений. Первая защищает прибыль, вторая защищает рост.

## Откуда числа и где упрощено

Модель условная; ваши маржинальность и фикс — из управленческой отчётности, целевая прибыль — решение собственника. Упрощения: маржа с клиента считается одинаковой для всех каналов, хотя у платных она обычно ниже; CAC считается постоянным, хотя с ростом бюджета растёт; часть маркетинговых расходов (контент, бренд) работает дольше года и в годовом P&L учитывается грубо. Все три поправки уточняют цифру, но не меняют способ: процент выводится из экономики, а не берётся из статьи.

## Краткие выводы

- Процент на маркетинг — остаток после маржи, фиксированных расходов и целевой прибыли. Для трёх бизнесов с разной маржой «10%» — убыток, норма и недоинвестирование одновременно.
- Расчёт сверху даёт потолок, расчёт снизу через число нужных клиентов и предельный CAC — потребность. План — там, где они сходятся или где выбор между ними сделан осознанно.
- На спаде процент от выручки режет бюджет автоматически; предельный CAC — нет. Помесячные решения принимать по второму.

Ваш процент на маркетинг в этом году — из чьей экономики он выведен: вашей или средней по чужой статье?

---
Автор: Егор, маркетинг на языке денег. Telegram: https://t.me/evstygney_ru. Все цифры — модельные прикидки, если не сказано иное.