---
title: "KPI маркетолога: какие ставить, чтобы не платить за клики"
canonical_url: https://evstygney.ru/articles/marketing-kpi/
date_published: 2026-09-12
date_modified: 2026-09-12
author: Егор (https://evstygney.ru/about/)
summary: "Один маркетолог с бюджетом 1 млн ₽ под тремя KPI даёт 40, 55 и 88 сделок в месяц. Таблица «KPI — что оптимизирует — побочный эффект», KPI по уровням и три правила премии без накрутки."
tags: ["Подрядчики и команда", "Отчёты и аналитика"]
---

# KPI маркетолога: какие ставить, чтобы не платить за клики
**TL;DR.** KPI маркетолога определяет, что он будет покупать на ваш бюджет: клики, заявки или клиентов. Один и тот же специалист с миллионом рублей под KPI «клики» приносит 40 сделок в месяц, под KPI «заявки» — 55, под KPI «квалифицированные заявки не дороже X» — 88. Бюджет одинаковый, человек одинаковый, разница в марже после рекламы — 200 000 ₽ против 1 640 000 ₽. Ниже — таблица трёх KPI с побочными эффектами, таблица «кто на что смотрит» по уровням от собственника до специалиста, три правила привязки премии, при которых KPI не накручивается, и три показателя, которые ставить нельзя. Чтение — минут семь.

Собственник ставит маркетологу KPI «снизить стоимость заявки на 20%». Через квартал стоимость заявки ниже на 25%, премия выплачена, а отдел продаж просит «верните как было»: заявок много, покупателей среди них нет. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и сам работал под всеми тремя KPI из этой статьи. Каждый из них я выполнял. Разница была в том, что после выполнения оставалось на счёте у компании. Числа ниже — **модельная прикидка, не из реального проекта**, подставляйте свои.

## Что делает KPI с поведением

**Простыми словами.** KPI — цифра, по которой человеку платят премию и решают, хорош ли он. Всё, что в эту цифру не входит, для него перестаёт существовать через месяц. Это свойство любого человека под любым KPI, и маркетолог здесь ни лучше, ни хуже продавца.

Отсюда правило: KPI надо ставить на ту цифру, которая ближе всего к деньгам и при этом ещё зависит от маркетолога. Слишком далеко от него — сделки в B2B с циклом полгода — и KPI не работает, потому что человек не видит связи между своими действиями и цифрой. Слишком близко — клики — и он выполнит KPI, а денег не будет.

## Один маркетолог, три KPI

Модель. Бюджет 1 000 000 ₽ в месяц, средняя маржа сделки 30 000 ₽, отдел продаж закрывает в сделку 25% квалифицированных заявок. Меняем только KPI.

**KPI «клики и охват».** Маркетолог покупает дешёвые клики: сети, широкие запросы, охватные форматы. 40 000 кликов по 25 ₽, конверсия сайта 1%, 400 заявок, из них квалифицированных 40%. 160 квалов, 40 сделок.

**KPI «заявки по цене не выше 1 200 ₽».** Маркетолог включает квизы, лид-формы, «рассчитать стоимость за 30 секунд» и оплату за конверсии по цели «отправка формы». 900 заявок по 1 111 ₽. Квалифицированных 35% — 315. Дальше побочный эффект, который в KPI не виден: отдел продаж получает в два с лишним раза больше заявок, время ответа растёт, и в сделку уходит 17,5% квалов вместо 25%. 55 сделок.

**KPI «квалифицированные заявки не дороже 3 000 ₽».** Квал определяют продавцы статусом в CRM, маркетолог видит этот статус и обучает автостратегию на нём. 500 заявок по 2 000 ₽, квалифицированных 70% — 350. Продавцы работают с нормальным потоком, 25% в сделку, 88 сделок.

```
Стоимость сделки = бюджет / сделок
Маржа после рекламы = сделок × маржа сделки − бюджет
```

| KPI | Что оптимизирует маркетолог | Побочный эффект | Заявок / квалов | Сделок | Стоимость сделки | Маржа после рекламы |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Клики, CPC 25 ₽ | Цену клика, объём трафика | Трафик без намерения купить, конверсия сайта 1% | 400 / 160 | 40 | 25 000 ₽ | 200 000 ₽ |
| Заявки, CPL 1 111 ₽ | Число заявок любого качества | Продажи завалены, квал 35%, конверсия квала в сделку падает до 17,5% | 900 / 315 | 55 | 18 182 ₽ | 650 000 ₽ |
| Квал-заявки, CPQL 2 857 ₽ | Заявки, которые продавец подтвердил в CRM | Заявок меньше, заявка дороже — 2 000 ₽ против 1 111 ₽ | 500 / 350 | 88 | 11 364 ₽ | 1 640 000 ₽ |

Читается по последним двум столбцам. Второй вариант в отчёте выглядит лучшим: CPL ниже на 45%, заявок почти в два раза больше. Квалифицированная заявка при этом стоит 3 175 ₽ — дороже, чем в третьем варианте с его 2 857 ₽. Дешёвые заявки обошлись дороже дорогих.

**Замечание.** Маркетолог из первой строки не ленился. Он делал то, за что платят: покупал дешёвые клики и покупал их хорошо. Цифру, за которую ему платить, выбрали вы.

## Кто на что смотрит

Один KPI на всех не работает: собственнику CTR ни о чём не говорит; специалист не управляет окупаемостью — между его настройками и оплатой стоят продавцы, цена и продукт. Прикидка распределения по уровням:

| Уровень | Главные показатели | Что решает по ним | Чего в его KPI быть не должно |
|---|---|---|---|
| Собственник | Окупаемость рекламы по марже, полный CAC, срок окупаемости клиента | Сколько денег дать маркетингу и когда остановить | CTR, охват, стоимость клика |
| Руководитель маркетинга | CPQL, доля каналов в квалах и сделках, доля бренда, ДРР по CRM | Куда переложить бюджет, какой канал закрыть, кого нанять | Сделки в B2B с циклом дольше квартала — за них отвечает вместе с продажами |
| Специалист по каналу | CPL, конверсия посадочной, CTR, доля нецелевых запросов, CPQL как ограничение | Ставки, минус-слова, объявления, тесты страниц | Выручка и окупаемость: он на них влияет через два передаточных звена |

Специалисту CPQL всё же нужен — как потолок. Формулировка «заявки по 1 500 ₽, при этом квал стоит не дороже 3 000 ₽» держит его от квизов и лид-форм лучше любого разговора о качестве. Десять цифр собственника подробно разбирал в статье [про метрики для владельца](/articles/marketing-metrics-owner/); критерии, по которым продавец ставит статус «квал», — в статье [про квалификацию](/articles/lead-qualification-criteria/). Без второго KPI из третьей строки таблицы не собрать.

## Премия от KPI: три правила против накрутки

Любой KPI, к которому привязаны деньги, через два месяца начинают выполнять кратчайшим путём. Три правила, которые этот путь перекрывают.

**1. Цель берётся из CRM, статус ставит продавец.** Если «квалифицированная заявка» — это галочка, которую ставит маркетолог, к концу квартала квалов будет столько, сколько нужно для премии. Статус ставит тот, кому потом эту заявку продавать, а маркетолог видит результат без права правки. Спор про «продавцы занижают» решается выборочной прослушкой десяти звонков в месяц, и он полезнее любого дашборда.

**2. Потолок бюджета и потолок цены зашиты в KPI.** «350 квалов в месяц» без потолка — приглашение купить 350 квалов за два миллиона. Формулировка: «350 квалов при CPQL не дороже 3 000 ₽ и бюджете не больше 1 050 000 ₽». Три числа, любое нарушено — премии нет. Автостратегии Директа под такой KPI ставятся напрямую: оплата за конверсии по цели «квал» с ограничением цены; как выбрать цель для стратегии, чтобы она училась на нужном, — [отдельная статья](/articles/direct-autostrategy-goal/).

**3. Окно — квартал, выплата — после закрытия окна.** Месяц выкупается: в последнюю неделю подняли ставки, выполнили, в следующем месяце просели. Квартал сглаживает сезон и не даёт занять результат у следующего периода. Второе следствие: премия за квартал считается по квалам, которые к концу квартала не отвалились как дубли и «просто спросить».

**Лайфхак.** Размер премии — до 30% от фиксированной части. Выше — человек начинает оптимизировать премию вместо работы и уходит через полгода, когда сезон её съедает. Ниже 10% — KPI перестаёт влиять на поведение, и таблица выше начинает работать против вас в тихом режиме.

## Три KPI, которые ставить нельзя

**Охват и подписчики.** Покупаются за деньги напрямую, к сделкам не привязаны, накручиваются за неделю. Если нужен бренд, замеряйте знание опросом раз в полгода и брендовый спрос по запросам — но не ставьте премию на цифру, которую можно купить.

**CPL без квалификации.** Вторая строка таблицы. Единственный KPI, под которым маркетолог выполняет план, а компания теряет деньги, и оба правы. Если продавцы ещё не ставят статусы в CRM, лучше временно ставить KPI на заявки с ручной выборочной проверкой качества, чем на чистый CPL.

**ROMI по кабинету.** Директ показывает окупаемость по своей атрибуции и по выручке, которую ему передали. Бренд, повторные заказы и заказы из органики попадают в эту цифру, и маркетолог за них премию получит. ROMI считается по марже из CRM или не считается вовсе; как кабинетная цифра расходится с деньгами — в статье про [аудит кабинета](/articles/direct-audit-checklist/).

**Решение.** Если маркетолог один и он начинающий, третью строку таблицы с него спрашивать рано — он [не удержит бюджет](/notes/dzhun-s-byudzhetom/) под сложным KPI. Ставьте CPL с потолком и еженедельной ручной проверкой двадцати заявок, и переводите на CPQL, как только продавцы начнут ставить статусы стабильно.

## Откуда числа и где упрощено

Все три сценария — модель. Конверсия сайта 1% для широкого трафика, квал 35–70% и 25% из квала в сделку — ориентиры из практики для B2C-услуг со средним чеком в десятки тысяч рублей; в B2B цикл длиннее, и сделки с квартальным KPI видны хуже. Падение конверсии квала в сделку до 17,5% при удвоении потока — допущение: оно зависит от того, есть ли у продавцов запас мощности.

Чем плох подсчёт: он не учитывает, что маркетолог под KPI «квалы» тоже найдёт короткий путь — например, будет сливать бюджет в бренд, где квалификация 90%. Против этого — отдельная строка про долю бренда в KPI руководителя. Чем хорош: показывает на одном бюджете, что цифра в KPI важнее опыта человека, и считается за вечер по вашей CRM.

## Краткие выводы

- KPI определяет, что маркетолог купит на ваш бюджет: под «клики» — 40 сделок, под «заявки» — 55, под «квал-заявки с потолком цены» — 88 при одном и том же миллионе.
- Дешёвые заявки обходятся дороже: CPL 1 111 ₽ против 2 000 ₽, а квалифицированная заявка — 3 175 ₽ против 2 857 ₽.
- Уровни смотрят на разное: собственник — окупаемость и CAC, руководитель — CPQL и долю каналов, специалист — CPL и конверсию с CPQL как потолком.
- Премия без накрутки держится на трёх правилах: статус квала ставит продавец в CRM, в KPI зашиты потолок цены и бюджета, окно — квартал.
- Охват, подписчики, CPL без квалификации и ROMI по кабинету в KPI не ставить.

За какую цифру вы платите премию маркетологу сейчас — и есть ли она в CRM или только в его отчёте?

---
Автор: Егор, маркетинг на языке денег. Telegram: https://t.me/evstygney_ru. Все цифры — модельные прикидки, если не сказано иное.