---
title: "Метрики маркетинга для собственника: 10 цифр на странице"
canonical_url: https://evstygney.ru/articles/marketing-metrics-owner/
date_published: 2026-09-11
date_modified: 2026-09-11
author: Егор (https://evstygney.ru/about/)
summary: "Десять метрик маркетинга для собственника: формула, источник, порог и действие при отклонении. Одна таблица вместо дашборда на сорок графиков, и что из отчёта убрать."
tags: ["Отчёты и аналитика", "Воронка и экономика"]
---

# Метрики маркетинга для собственника: 10 цифр на странице
**TL;DR.** Собственнику для управления маркетингом хватает десяти цифр, и ни одна из них — не охват, не CTR и не число подписчиков. Пять про деньги на входе (ДРР по CRM, полный CAC, окупаемость рекламы, доля бренда, стоимость сделки), три про воронку (конверсия в квал, в оплату, время ответа) и две про базу (удержание, срок окупаемости клиента). Ниже — таблица всех десяти с формулой, источником, порогом и действием при отклонении, порядок, в котором их смотреть, и три метрики, которые из отчёта стоит убрать. Чтение — минут шесть.

Отчёт по маркетингу на сорок слайдов: охваты, показы, CTR, подписчики, вовлечённость, топ-10 постов. Собственник листает до конца и задаёт единственный вопрос: «А деньги где?» Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и такие отчёты собирал сам, пока не понял, что нужны они автору; читателю — нет. Ниже — то, что нужно читателю. Числа в примерах — **модельная прикидка, не из реального проекта**.

## Десять цифр

| № | Метрика | Формула | Откуда | Порог | Если отклонилось |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | ДРР по CRM | Расход на рекламу / выручка по CRM с рекламных источников | Кабинеты + CRM | Ниже маржинальности минус доля людей и прибыли | Выше порога — проверить [окупаемость по каналам](/articles/ad-payback-formula/) |
| 2 | Полный CAC | Все расходы на привлечение (бюджет, люди, скидки, инструменты) / новые клиенты | Управленка + CRM | Не выше половины маржи клиента за первый год | Выше — считать по каналам, искать канал-виновника |
| 3 | Окупаемость рекламы | Выручка с рекламы × маржинальность / расход | CRM + управленка | Больше 1 по первой сделке или в срок возврата CAC | Ниже — [четыре проверки до настройки](/articles/ad-payback-formula/) |
| 4 | Доля бренда в конверсиях | Конверсии по запросам с названием / все конверсии рекламы | Директ, отчёт «Поисковые запросы» | Растёт — тревога, если небрендовые не растут | Разделить отчёт на [бренд и небренд](/articles/brand-queries-cost/) |
| 5 | Стоимость сделки по каналам | Расход канала / оплаченные сделки с канала | Кабинеты + CRM | Ниже маржи сделки с запасом | Канал с CPA выше маржи больше месяца — сокращать или менять цель |
| 6 | Конверсия заявки в квал | Квалифицированные / все заявки, по каналам | CRM | Коридор 50–70% для поиска, ниже для сетей | Ниже — [критерии квалификации](/articles/lead-qualification-criteria/) и цели кампаний |
| 7 | Конверсия квала в оплату | Оплаченные сделки / квалы, по когорте | CRM | Своя планка: CPL / маржа сделки с запасом | Ниже — [диагностика по этапам](/articles/lead-to-deal-conversion/) |
| 8 | Время первого ответа, медиана и p90 | От создания заявки до первого исходящего контакта | CRM | Медиана до 15 минут, p90 до 2 часов | p90 в часах — [очередь или вечер](/articles/lead-response-cost/) |
| 9 | Удержание за 12 месяцев | (Активные на конец − новые) / активные на начало | CRM, заказы | Уровень лучшей когорты | Ниже — [цена оттока](/articles/churn-cost/) и причины по когортам |
| 10 | Срок окупаемости клиента | Полный CAC / маржа с клиента в месяц | Управленка + CRM | В пределах того, что оборотка выдерживает | Дольше — [пересчитать LTV/CAC по когортам](/articles/ltv-cac-ratio/) |

Десять строк, одна страница, раз в месяц. Пять источников: рекламные кабинеты, CRM, управленческая отчётность. Ни одной метрики, которую нельзя пересчитать руками.

## В каком порядке смотреть

Порядок важнее полноты: первые три строки говорят, есть ли проблема, следующие — где она.

**Сначала деньги: строки 1–3.** ДРР по CRM в пределах порога, CAC ниже половины маржи клиента, окупаемость больше единицы — маркетинг здоров, остальные семь можно пролистать. Любая из трёх за порогом — идём дальше.

**Потом трафик: строки 4–5.** Доля бренда растёт, а небрендовые конверсии нет — реклама провожает готовых клиентов до кассы, новых не приводит. Стоимость сделки по каналам показывает, какой канал тянет CAC вверх.

**Потом воронка: строки 6–8.** Если трафик в порядке, а окупаемость нет, деньги теряются между заявкой и оплатой: неквал, медленный ответ, слабый дожим. Это уже разговор с продажами, а не с маркетингом.

**Потом база: строки 9–10.** Привлечение сходится, воронка тоже, а денег на счёте не прибавляется — клиенты уходят после первого заказа, и CAC возвращается дольше, чем оборотка терпит.

**Замечание.** Пороги в таблице — ориентиры. Свои выводятся из маржи и фиксированных расходов; как — в [статье про бюджет маркетинга](/articles/marketing-budget-percent/). Чужой порог, как и чужой бенчмарк, годится только чтобы заметить разницу в разы.

## Пример: отчёт за месяц

Модельная компания, e-com, выручка 10 млн ₽ в месяц.

| Метрика | Значение | Порог | Статус |
|---|---|---|---|
| ДРР по CRM | 14% | до 12% | Выше |
| Полный CAC | 1 900 ₽ | до 1 500 ₽ | Выше |
| Окупаемость рекламы по первой сделке | 0,9 | больше 1 в 6 месяцев | Проверить по когорте |
| Доля бренда в конверсиях | 48%, было 35% | не растёт | Выше |
| Стоимость сделки: сети | 4 200 ₽ | до 3 000 ₽ | Выше |
| Стоимость сделки: поиск | 2 100 ₽ | до 3 000 ₽ | Норма |
| Конверсия в квал | 62% | 50–70% | Норма |
| Конверсия квала в оплату | 31% | планка 25% | Норма |
| Время ответа, p90 | 40 минут | до 2 часов | Норма |
| Удержание | 58% | лучшая когорта 66% | Ниже |
| Срок окупаемости клиента | 7 месяцев | до 6 | Дольше |

Диагноз читается за минуту: воронка в порядке, проблема в трафике — доля бренда выросла на 13 пунктов, сети приводят сделки дороже порога, и это тянет CAC и ДРР. Второй, отдельный сюжет — удержание ниже лучшей когорты. Два решения, оба конкретные: разобрать сети (площадки, цели) и посмотреть, какие когорты уходят. Сорок слайдов с охватами этого не показали бы.

## Три метрики, которые стоит убрать из отчёта собственнику

**Охват и показы.** Ничего не стоят и ничего не приносят сами по себе. Нужны маркетологу для управления кампаниями, собственнику — нет.

**CTR.** Доля кликов по показам. Хороший CTR на неправильной аудитории — быстрый способ потратить бюджет. Заменяется стоимостью сделки.

**ROMI по выручке.** Витринная цифра, которая [в пять раз больше честной](/articles/romi-vs-roi/). Если в отчёте ROMI — то по марже, с полными расходами и с подписанным определением.

**Лайфхак.** Если подрядчик или команда сопротивляются переходу на десять строк — предложите оставить их сорок слайдов приложением. Через три месяца приложение перестанут открывать, и никто не заметит.

## Откуда числа и где упрощено

Пороги — ориентиры из практики, не нормативы; свои выводятся из маржи. Упрощения: таблица подразумевает, что CRM связана с рекламными источниками — без этой связки половина строк не считается, и начинать надо с неё, [схема-минимум на неделю](/articles/lead-to-deal-analytics/); все метрики даны по последнему касанию, хотя [модель атрибуции](/articles/attribution-model-direct/) их сдвигает; сезонность требует сравнения с тем же месяцем прошлого года, а не с прошлым месяцем.

## Краткие выводы

- Десять метрик на одной странице: пять про деньги на входе, три про воронку, две про базу. Все считаются из кабинетов, CRM и управленки.
- Смотреть по порядку: деньги — трафик — воронка — база. Первые три строки говорят, есть ли проблема, остальные — где.
- Пороги свои, из маржи и фиксированных расходов; чужие — только чтобы заметить разницу в разы.
- Охват, CTR и ROMI по выручке из отчёта собственнику убрать; ROMI оставить по марже с подписанным определением.

Сколько из десяти строк есть в вашем последнем отчёте по маркетингу — и какие решения вы приняли по остальным слайдам?

---
Автор: Егор, маркетинг на языке денег. Telegram: https://t.me/evstygney_ru. Все цифры — модельные прикидки, если не сказано иное.