---
title: "Оплата за лид: расчёт, когда модель выгодна заказчику"
canonical_url: https://evstygney.ru/articles/pay-per-lead-model/
date_published: 2026-09-12
date_modified: 2026-09-12
author: Егор (https://evstygney.ru/about/)
summary: "Три модели оплаты подрядчика на 300 заявках в месяц: фикс, за лид, за квал-лид. В сделках лид по 2 000 ₽ оказывается самым дорогим — 17 647 ₽ за сделку против 9 259 ₽ у фикса."
tags: ["Подрядчики и команда", "Воронка и экономика"]
---

# Оплата за лид: расчёт, когда модель выгодна заказчику
**TL;DR.** «Оплата за лид» звучит как перенос риска на подрядчика: платите только за результат. В сделках картина другая. На модельных 300 заявках в месяц фикс за ведение плюс бюджет стоит 500 000 ₽ и даёт 54 сделки по 9 259 ₽; лиды по 2 000 ₽ без квалификации стоят 600 000 ₽ и дают 34 сделки по 17 647 ₽; оплата за квалифицированный лид по 3 500 ₽ — 630 000 ₽ и 54 сделки по 11 667 ₽. Ниже — таблица трёх моделей до сделки и маржи, пять пунктов договора, без которых оплата за лид превращается в лотерею, случаи, когда модель выгодна заказчику, и расчёт, сколько на ней зарабатывает подрядчик. Чтение — минут семь.

Подрядчик предлагает: «Никаких бюджетов и комиссий, платите 2 000 ₽ за заявку, остальное наша забота». Для собственника, который год платил агентству за отчёты, это звучит как выход. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и с обеих сторон этой сделки сидел: продавал лиды и покупал их. Модель рабочая. Проблема в том, что слово «лид» в ней определяет тот, кому за лиды платят. Числа ниже — **модельная прикидка, не из реального проекта**, подставляйте свои.

## Что покупаете на самом верху воронки

**Простыми словами.** Оплата за лид — вы платите подрядчику фиксированную сумму за каждую заявку, а бюджет на рекламу, кабинет и риск он берёт на себя. Оплата за квалифицированный лид — то же самое, но платите только за заявки, которые прошли ваши критерии. Фикс — платите за работу и отдельно за рекламу, риск на вас.

Три модели покупают разное. Фикс покупает часы специалиста и его решения. Оплата за лид покупает факт заполненной формы. Оплата за квал покупает человека, с которым продавцу есть о чём говорить. Сравнивать их по цене заявки бессмысленно, пока не дошли до сделки.

## Три модели до сделки

Модель. Нужно 300 заявок в месяц. Продавцы закрывают в сделку 30% квалифицированных заявок, маржа сделки 25 000 ₽.

**Фикс.** Ведение 50 000 ₽ плюс рекламный бюджет 450 000 ₽, всего 500 000 ₽, CPL 1 667 ₽. Кабинет ваш, подрядчик оптимизирует под цель «квал» из CRM, доля квалов 60% — 180. Сделок 54.

**За лид, 2 000 ₽.** 300 заявок — 600 000 ₽. Подрядчику платят за форму, и он собирает формы там, где дешевле: квизы, лид-формы в сетях, «рассчитайте стоимость». Квалов 45% — 135. Намерение у такого трафика слабее и внутри квала: продавцы закрывают 25% вместо 30%. Сделок 34.

**За квал, 3 500 ₽.** Подрядчик получает деньги только за заявки со статусом «квал» в вашей CRM. Он сам отсекает мусор до передачи — ему невыгодно его везти. 180 квалов — 630 000 ₽, 54 сделки.

```
Стоимость сделки = расход на модель / сделок
Маржа после расходов = сделок × 25 000 ₽ − расход на модель
```

| Модель | Расход в месяц | Заявок | CPL | Квалов | Цена квала | Сделок | Стоимость сделки | Маржа после расходов |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Фикс 50 000 ₽ + бюджет 450 000 ₽ | 500 000 ₽ | 300 | 1 667 ₽ | 180 | 2 778 ₽ | 54 | 9 259 ₽ | 850 000 ₽ |
| За лид, 2 000 ₽ | 600 000 ₽ | 300 | 2 000 ₽ | 135 | 4 444 ₽ | 34 | 17 647 ₽ | 250 000 ₽ |
| За квал, 3 500 ₽ | 630 000 ₽ | 300 | 2 100 ₽ | 180 | 3 500 ₽ | 54 | 11 667 ₽ | 720 000 ₽ |

По цене заявки модели различаются на четверть. По стоимости сделки — почти в два раза. По марже после расходов — в три с лишним. Разница между первой и второй строкой, 600 000 ₽ маржи в месяц, — цена слова «квалифицированный», которого в договоре не было.

**Замечание.** Фикс выигрывает в таблице при одном условии: подрядчик на фиксе работает. Если он «включил и забыл», квал падает до тех же 45%, и первая строка превращается во вторую, только с вашим бюджетом. Фикс без контроля хуже оплаты за квал с контролем; как проверить кабинет за час, я разбирал в статье [про аудит](/articles/direct-audit-checklist/).

## Сколько на этом зарабатывает подрядчик

Экономика подрядчика на оплате за лид — то, что в презентации не показывают. Прикидка: он закупает заявку в среднем за 1 200 ₽ и продаёт за 2 000 ₽. 800 ₽ с заявки, 240 000 ₽ в месяц на ваших 300 заявках — почти в пять раз больше фикса за ведение. Модель ему выгодна, и это нормально: он несёт риск бюджета.

Дальше начинается то, что ненормально. Его маржа растёт, когда заявка дешевеет. Самые дешёвые заявки в любой нише — по вашему собственному названию: 300 ₽ вместо 1 200 ₽. Если 60 из 300 заявок он привёл по запросу с вашим брендом, то 102 000 ₽ в месяц вы заплатили за клиентов, которые и так шли к вам. Вторые по дешевизне — квизы с призом и лид-формы с автозаполнением телефона: заявка 500 ₽, квалификация 20%.

Ни то ни другое в договоре «оплата за лид» без уточнений не запрещено. Подрядчик не обманывает — он выполняет договор в том виде, в каком вы его подписали.

## Пять пунктов договора

Без любого из пяти оплата за лид — лотерея, в которой билеты печатает подрядчик.

| № | Пункт | Формулировка в договоре | Что происходит без него |
|---|---|---|---|
| 1 | Определение лида | Заявка с номером телефона, дозвон с первого-второго раза, задача из перечня услуг, регион из списка, бюджет от N | «Лид» — любая отправленная форма, включая тестовые и «просто спросить» |
| 2 | Право отклонить | Заказчик отклоняет лид в течение 3 рабочих дней по причине из закрытого списка; спорные разбираются по записи звонка | Платите за дубли, спам и номера, которые не отвечают |
| 3 | Источник трафика раскрыт | Подрядчик передаёт с каждым лидом канал и UTM; ежемесячно — отчёт по источникам | Не отличаете лид из Директа от лида с площадки-агрегатора, который перепродан троим |
| 4 | Бренд-запросы исключены | Заявки по запросам с названием заказчика и его доменом не оплачиваются; список брендовых слов — приложение к договору | Платите 2 000 ₽ за клиента, который искал именно вас |
| 5 | Кабинет и счётчик у заказчика | Рекламный кабинет, счётчик Метрики и номера подменной телефонии оформлены на заказчика; подрядчик работает с доступом | При расставании остаётесь без истории, без обученных стратегий и без аудитории ретаргета |

Пункт 3 и пункт 5 подрядчики на оплате за лид принимают хуже всего: они закрывают его главный источник маржи — трафик, о котором вы не знаете. Отказ от этих пунктов — сам по себе ответ на вопрос, откуда будут лиды. Как формулировать критерии из пункта 1 так, чтобы продавцы ставили статус одинаково, — в статье [про квалификацию](/articles/lead-qualification-criteria/).

**Лайфхак.** Первый месяц оплаты за лид проведите на модели «за квал» с ценой выше на 30–40%: 2 700 ₽ вместо 2 000 ₽. Подрядчик, который уверен в качестве, согласится — ему это выгоднее. Тот, кто откажется, планировал везти вам формы.

## Когда модель выгодна заказчику

Три ситуации, в которых оплата за лид — разумный выбор, несмотря на таблицу.

**Нет своих компетенций и не будет.** Бюджет до 300 000 ₽ в месяц, нанимать некого, проверять кабинет некому. Переплата в 100 000 ₽ за месяц дешевле [штатного маркетолога](/articles/marketer-inhouse-vs-agency/), а подрядчик на фиксе без контроля обойдётся дороже — см. замечание выше.

**Ниша с понятной квалификацией.** Установка окон, эвакуатор, ремонт техники: критерии квала записываются в три строки, спорить не о чем, отклонение работает. В сложном B2B с квалификацией в пять критериев и циклом полгода модель разваливается на спорах о том, что считать лидом.

**Короткий цикл сделки.** Если от заявки до оплаты неделя, вы через месяц знаете реальную стоимость сделки по каждому источнику и можете пересмотреть цену лида или уйти. При цикле в квартал первую честную цифру увидите к концу полугодия, и всё это время платите вслепую.

## Когда подрядчик зарабатывает больше вас

Обратные признаки — и это те же три, только наоборот. Бюджет от миллиона: ваша переплата подрядчику за риск превышает стоимость штатного специалиста, который снял бы этот риск за оклад. Квалификация размытая: каждая десятая заявка — предмет спора, и подрядчик побеждает в спорах чаще, потому что у него есть время на них. Длинный цикл: цену лида вы согласовали до того, как увидели первую сделку.

И четвёртый признак, самый частый. Заявки идут ровно, цена не меняется второй год, при этом отдел продаж говорит «стало хуже». Это значит, что подрядчик нашёл дешёвый источник и заполняет им ваш план. «Гарантия лидов» в таком договоре работает на него — [заметка про гарантию](/notes/garantiya-lidov/) как раз об этом.

**Решение.** Раз в квартал считайте одну цифру по каждой модели, которую вам предлагают: стоимость сделки по CRM с учётом всех выплат подрядчику. Если она у «оплаты за лид» ниже, чем у ваших альтернатив, — модель работает, оставляйте. Если стоимость сделки растёт при неизменной цене лида — подрядчик оптимизирует свою маржу, и это повод перейти на оплату за квал. Как считать CPL так, чтобы он бился с этой цифрой, — в статье [про стоимость заявки](/articles/cpl-cost-per-lead/).

## Откуда числа и где упрощено

Цены 2 000 ₽ за лид и 3 500 ₽ за квал — ориентир для B2C-услуг со средним чеком в десятки тысяч рублей; в вашей нише могут быть втрое выше или ниже, важна пропорция. Доля квалов 45% против 60% и конверсия квала в сделку 25% против 30% — допущения о том, что трафик, оптимизированный под форму, слабее трафика, оптимизированного под квал из CRM. Если убрать второе допущение и считать 30% везде, «за лид» даёт 40 сделок по 15 000 ₽ — по-прежнему самая дорогая сделка из трёх.

Чем плох подсчёт: он игнорирует, что при фиксе риск недобора заявок лежит на вас, и в плохой месяц 450 000 ₽ могут принести 200 заявок вместо 300. Оплата за лид этот риск снимает, и это имеет цену — вопрос только, какую. Чем хорош: считается за вечер по CRM и переводит спор «дорого или дёшево за лид» в единственную цифру, которая имеет значение, — стоимость сделки.

## Краткие выводы

- Три модели на 300 заявках различаются по цене заявки на четверть, по стоимости сделки — почти в два раза: 9 259 ₽ у фикса, 11 667 ₽ за квал, 17 647 ₽ за лид без квалификации.
- Подрядчик на оплате за лид зарабатывает почти в пять раз больше, чем на фиксе, и его маржа растёт на самых дешёвых заявках — брендовых и квизовых.
- Пять пунктов договора: определение квала, право отклонить, раскрытый источник, исключённый бренд, кабинет у заказчика. Отказ от третьего и пятого — ответ на вопрос, откуда будут лиды.
- Модель выгодна заказчику без своих компетенций, в нише с простой квалификацией и коротким циклом; на бюджете от миллиона и с длинным циклом она выгоднее подрядчику.
- Единственная цифра для сравнения моделей — стоимость сделки по CRM с учётом всех выплат подрядчику.

Сколько стоит одна ваша сделка при нынешнем подрядчике — и кто в вашем договоре решает, что считать лидом?

---
Автор: Егор, маркетинг на языке денег. Telegram: https://t.me/evstygney_ru. Все цифры — модельные прикидки, если не сказано иное.