---
title: "Перформанс-маркетинг: что это на языке денег собственника"
canonical_url: https://evstygney.ru/articles/performance-marketing/
date_published: 2026-09-12
date_modified: 2026-09-12
author: Егор (https://evstygney.ru/about/)
summary: "Перформанс — реклама, где платят за измеримое действие и управляют по стоимости сделки. Один бюджет 600 000 ₽: охват даёт 30 сделок на веру, перформанс — 53 по CRM, по 10 000 ₽ к четвёртой неделе."
tags: ["Воронка и экономика", "Директ и каналы"]
---

# Перформанс-маркетинг: что это на языке денег собственника
**TL;DR.** Перформанс-маркетинг — реклама, за которую платят за измеримое действие: заявку, звонок, оплату, — и которой управляют по стоимости этого действия и окупаемости. Охват, показы и узнаваемость в этой логике — расходный материал, а результат — сделки в CRM по известной цене. На одном бюджете 600 000 ₽ охватная кампания даёт «примерно 30 сделок» по 20 000 ₽, которые никто не может проверить, а перформанс за три недели оптимизации снижает стоимость сделки с 15 000 до 10 000 ₽ и на те же деньги покупает 53. Ниже — расчёт, таблица «что перформанс умеет и чего нет», три ситуации, где он проигрывает, и пять вопросов подрядчику. Чтение — минут шесть.

Собственнику приносят два предложения на один бюджет. Первое: «охватная кампания, 2 миллиона показов, рост узнаваемости». Второе: «перформанс, платите за заявки». Оба стоят 600 000 ₽, оба обещают рост продаж, и по презентациям их не отличить. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и эта статья — моя позиция: что такое перформанс на языке денег, где он выигрывает и где я сам не стал бы его продавать. Числа — **модельная прикидка, не из реального проекта**: важна логика, подставляйте свои.

## Что такое перформанс

**Простыми словами.** Перформанс — это когда реклама покупается как товар с ценником: «заявка по 1 500 ₽», «сделка по 10 000 ₽». Пока цена действия ниже маржи, бюджет увеличивают; когда выше — режут или чинят. Всё остальное — креативы, площадки, аудитории — средства держать этот ценник.

Три признака, по которым перформанс отличают от «просто рекламы в интернете»:

1. **Единица покупки — действие.** Хотя бы на уровне управления: даже если площадка списывает деньги за клики, подрядчик смотрит на стоимость сделки в CRM.
2. **Цикл управления — дни.** Кампания с CPA 15 000 ₽ при марже 12 000 ₽ выключается сегодня, до итогового отчёта.
3. **Связь с CRM.** Без неё перформанс вырождается в покупку кликов: оптимизировать можно только то, что измеряешь.

Перформанс — способ управления, и он работает в любом канале: Директ, таргет в соцсетях, CPA-сети, маркетплейсы. В Директе под него есть даже отдельный режим оплаты — за конверсии: деньги списываются за достигнутую цель по фиксированной цене, клики бесплатны. Канал перформансом не становится сам по себе — его таким делает управление по стоимости сделки.

## Два способа купить 30 сделок

Услуга со средним чеком 60 000 ₽ и маржой 20 000 ₽ со сделки. Нужно 30 сделок в месяц. Бюджет — 600 000 ₽.

**Способ первый, охватный.** CPM 300 ₽, 2 000 000 показов, 600 000 ₽. Кампания идёт месяц. В конце — отчёт: показы, охват, частота, рост брендовых запросов. Сделок в отчёте нет, потому что их не считали: без меток и целей их невозможно отделить от продаж, которые случились бы и так. Спросите продажи — скажут «вроде больше звонили». Возьмём для сравнения оптимистичную гипотезу, что 30 сделок и правда пришли из охвата: тогда сделка стоила 20 000 ₽ — ровно маржу. Реклама отработала в ноль, и проверить это нельзя.

**Способ второй, перформанс.** Те же 600 000 ₽, но управление по стоимости сделки в CRM. Первая неделя — запуск широко, чтобы собрать данные: 150 000 ₽, 10 сделок, CPA 15 000 ₽. Вторая — отключены кампании и запросы без сделок, ставка на то, что продаёт: 120 000 ₽, 10 сделок, CPA 12 000 ₽. Третья — автостратегия обучилась на накопленных конверсиях: 100 000 ₽, 10 сделок, CPA 10 000 ₽. Те же 30 сделок куплены за 370 000 ₽. Оставшиеся 230 000 ₽ четвёртая неделя тратит уже по 10 000 ₽ — ещё 23 сделки.

```
Охват:      600 000 ₽ / 30 сделок (на веру) = 20 000 ₽ за сделку, маржа 20 000 ₽ → прибыль 0 ₽
Перформанс: 30 сделок за 370 000 ₽ + 23 сделки за 230 000 ₽ = 53 сделки, средний CPA 11 321 ₽
            Маржа 53 × 20 000 = 1 060 000 ₽, минус 600 000 ₽ → прибыль 460 000 ₽
```

| | Охватная кампания | Перформанс |
|---|---|---|
| Бюджет | 600 000 ₽ | 600 000 ₽ |
| Единица покупки | Показ, CPM 300 ₽ | Сделка в CRM |
| Сделок | ~30, не проверить | 53, по CRM |
| Стоимость сделки | 20 000 ₽, если верить | 15 000 → 12 000 → 10 000 ₽ по неделям |
| Маржа минус реклама | 0 ₽ | 460 000 ₽ |
| Что известно на второй неделе | Ничего | Что CPA 15 000 ₽ выше маржи и что менять |

Разницу в 460 000 ₽ сделал способ управления: обе кампании могли крутиться в одном Директе. Перформанс на второй неделе знал, что сделка стоит 15 000 ₽, и мог это исправить. Охват узнал бы об этом через месяц из отчёта продаж — или не узнал бы никогда.

**Замечание.** В перформанс-варианте я взял 20 000 ₽ маржи и не вычел зарплату маркетолога, подрядчика и сервисы. С ними CPA растёт на 15–30%, прикидка из практики. Расчёт всё равно сходится, но с меньшим запасом: 460 000 ₽ превращаются в 280 000–370 000 ₽.

## Что перформанс умеет и чего нет

| Умеет | Не умеет |
|---|---|
| Снизить стоимость сделки, пока есть спрос и данные: 15 000 → 10 000 ₽ за три недели | Починить оффер: если цена на 20% выше рынка, реклама приведёт людей, которые уйдут к конкуренту. Об этом — [«Плохой оффер не вылечить таргетом»](/notes/plokhoy-offer/) |
| Показать убыток на второй неделе, когда его ещё можно остановить | Создать спрос с нуля: перформанс собирает тех, кто уже ищет. Новую категорию он не объяснит |
| Масштабировать то, что работает, с известной ценой следующей сделки | Честно посчитать вклад каждого касания: по last-click он припишет себе сделки, которые готовил бренд. Подробно — в [статье про last-click](/articles/last-click-attribution/) |
| Отчитаться сделками в CRM с ценой каждой | Обойти потолок аукциона: когда на запрос претендуют десять конкурентов, следующая сделка стоит дороже предыдущей. Разбирал в [статье про войну ставок](/articles/auction-bid-war/) |

Правый столбец — причина, по которой у перформанса есть срок годности внутри одного бизнеса. Первые три месяца стоимость сделки падает: убирают лишнее, обучают автостратегии, чинят посадочные. Потом дно: спрос в канале выкуплен, следующая сделка дороже. Дальше растёт либо бюджет при растущем CPA, либо бизнес идёт в оффер, продукт и бренд — туда, куда перформанс не достаёт.

## Где перформанс проигрывает

Три ситуации, в которых я не стал бы продавать перформанс как главный инструмент.

**Бренд.** Перформанс собирает существующий спрос. Если бренда нет, спрос на него нулевой, и вся закупка идёт по общим запросам в конкуренции со всеми. Стоимость сделки по общему запросу в 3–5 раз выше, чем по брендовому, — прикидка из практики. Бренд снижает стоимость сделок в перформансе, но сам перформансом не строится: нельзя купить узнаваемость по CPA.

**Длинный B2B-цикл.** Сделка на 5 миллионов, решение принимают полгода, пять человек. Действие, за которое платит перформанс, — заявка на встречу или скачивание расчёта, до денег от него полгода. Оптимизировать по сделкам невозможно: их две в месяц. Оптимизируют по заявкам, а они с деньгами связаны слабо. Перформанс тут работает как сбор контактов, дальше — продажи и контент.

**Малая база спроса.** Автостратегии Директа учатся на конверсиях: порядка 10 в неделю на кампанию, чтобы стратегия обучилась, — из справки Директа. Если сделок 5 в месяц, машина не обучится, и придётся оптимизировать по заявкам или кликам, то есть спуститься на уровень, где перформанс уже не отличается от обычной рекламы. Узкая ниша с 30 клиентами в год живёт на рекомендациях и прямых продажах.

**Решение.** Если ваш бизнес в одной из трёх ситуаций, перформанс всё равно нужен — как измерительный прибор. Он покажет, почём обходится заявка и какие из них доходят до денег. Ждать от него роста продаж вдвое не стоит.

## Пять вопросов собственника перформанс-подрядчику

Ответы на эти вопросы отличают подрядчика, который управляет деньгами, от подрядчика, который покупает клики и называет это перформансом.

| Вопрос | Ответ, после которого работать можно | Ответ, после которого стоит подумать |
|---|---|---|
| За какое действие вы отвечаете? | Сделка или квалифицированная заявка по критериям из CRM | Клики, показы, «лиды» без определения |
| Откуда возьмёте данные о сделках? | Доступ в вашу CRM, метки в каждом объявлении, сверка раз в неделю | Из отчёта кабинета |
| Какая стоимость сделки допустима и почему? | Ниже вашей маржи минус желаемая прибыль; спросили маржу на первой встрече | «Посмотрим по рынку», маржу не спросили |
| Что сделаете, если сделка стоит 15 000 ₽ при марже 12 000 ₽? | Выключим убыточное на неделе, покажем, что осталось, и предложим, что менять на сайте и в оффере | Добавим бюджет, стратегии нужно обучиться |
| Как поймём, что упёрлись в потолок? | CPA растёт три недели при том же бюджете — значит спрос выкуплен, идём в другие каналы или оффер | Потолка нет, масштабируем |

Из пяти вопросов главный — третий. Подрядчик, который не спросил маржу, не может управлять по окупаемости, что бы ни было написано в презентации. Он управляет по цене заявки, а это [второй из четырёх уровней оценки рекламы](/articles/ad-effectiveness-levels/), до денег оттуда ещё два шага.

**Лайфхак.** Запишите стоимость сделки в договор числом: «CPA по CRM не выше 12 000 ₽ начиная с третьего месяца». Первые два месяца — обучение, там цена выше. Если подрядчик отказывается фиксировать число даже с третьего месяца, он не уверен, что умеет им управлять.

## Откуда числа и где упрощено

Числа модельные. CPM 300 ₽, маржа 20 000 ₽, снижение CPA 15 000 → 10 000 ₽ за три недели — условные, для арифметики; в жизни падение бывает и на 20%, и в два раза, и ноль, если спроса в канале нет.

Где упрощено. Сравнение нечестно по отношению к охвату в одном месте: я предположил, что охватная кампания дала те же 30 сделок, а могла дать 10 или 50, — этого никто не измерил, и в этом её главная проблема для собственника. Перформанс-сделки посчитаны по последнему клику, часть из них подготовили бренд и рекомендации. Расходы на людей и сервисы вынесены в замечание и в расчёт не входят. И главное упрощение: в примере спрос на 53 сделки в канале был. При спросе на 25 сделок в месяц четвёртая неделя купила бы их по 18 000 ₽, и разговор пошёл бы про потолок.

## Краткие выводы

- Перформанс — управление рекламой по стоимости измеримого действия и окупаемости. Канал любой, признаки три: единица покупки — действие, цикл управления — дни, данные — из CRM.
- На одном бюджете 600 000 ₽ охват даёт 30 сделок на веру и прибыль ноль, перформанс — 53 сделки по CRM и 460 000 ₽ сверх рекламы. Разница в том, что убыток виден на второй неделе.
- Перформанс не чинит оффер, не создаёт спрос, врёт на last-click и упирается в потолок аукциона. Через три месяца снижения CPA рост идёт из оффера и бренда.
- Проигрывает на строительстве бренда, в длинном B2B и при спросе меньше 10 конверсий в неделю. Там он измерительный прибор.
- Из пяти вопросов подрядчику главный — про допустимую стоимость сделки и вашу маржу. Без маржи перформанс превращается в покупку заявок.

Сколько стоит одна сделка из вашей рекламы по данным CRM за прошлый месяц — и кто в вашей команде назовёт это число без подготовки?

---
Автор: Егор, маркетинг на языке денег. Telegram: https://t.me/evstygney_ru. Все цифры — модельные прикидки, если не сказано иное.