---
title: "Кто не резал рекламу в кризис, тот выиграл? Откуда «+275%» и когда резать бюджет по данным за сто лет"
canonical_url: https://evstygney.ru/articles/reklama-v-krizis/
date_published: 2026-09-28
date_modified: 2026-09-28
author: Егор (https://evstygney.ru/about/)
summary: "Резать рекламу в спад или держать: что нашли исследования за сто лет, сколько теряет замолчавший бренд и как за неделю понять, что падает у вас. С калькуляторами."
tags: ["Воронка и экономика", "Директ и каналы"]
---

# Кто не резал рекламу в кризис, тот выиграл? Откуда «+275%» и когда резать бюджет по данным за сто лет
**TL;DR.** Если денег прожить два года спада нет, сохраняйте кассу: выигрыш от рекламы в кризис достаётся тем, кто дожил до восстановления. Урезать бюджет выжившим компаниям обходилось недорого за пределами года спада. Выключить рекламу целиком дорого: за первый год без рекламы бренд теряет в среднем 10% доли рынка или 16% продаж, и падение продолжается. Заявочную рекламу режьте последней. Наращивать в спад имеет смысл небольшому игроку в циклической отрасли, где конкуренты замолчали; потребительским услугам — почти никогда. Лозунг «кто не резал, тот выиграл» держится на материалах продавцов рекламы, и самое цитируемое число, «+275% продаж», раньше всего я нашёл в их брошюре. Ниже истории, два калькулятора и проверка за неделю: что падает у вас — спрос или ваша доля. Чтение — минут двадцать пять.

Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге. Осенью 2026 года у малого бизнеса денег стало меньше, и первой статьёй, которую хочется вычеркнуть, обычно оказывается реклама. Статья про одно решение: резать рекламный бюджет в ближайший квартал или держать, и если резать — сколько и какую. Числа я брал из рецензируемых работ, отчётности компаний для регуляторов, данных Банка России и АКАР, отраслевых отчётов; где источник слабее, я это пишу. Ссылки в конце. Где считаю сам, стоит пометка «прикидка».

**Что это значит в деньгах.** Модельный бизнес: выручка 100 млн ₽ в год, из рубля выручки после закупки, доставки и комиссий остаётся 40 копеек, на рекламу уходит 5 млн ₽. Выключите рекламу целиком, и первый год выйдет примерно в ноль: сэкономите 5 млн, недополучите от 4 до 6,4 млн. За три года сэкономите 15 млн, недополучите от 23 до 31 млн и окажетесь в минусе на 8–16 млн ₽. Это средние по чужим брендам, и ваш бизнес может отклониться в любую сторону. Подставьте свои числа в калькулятор в разделе «Сколько стоит замолчать».

## История первая. Откуда взялось «не режьте рекламу в кризис»

Почти каждая презентация агентства в спад ссылается на «десятилетия исследований»: кто не резал рекламу, тот вышел из кризиса с продажами в разы выше. Я пошёл по ссылкам до первоисточников. Числа там скромнее, а часть исследований оплатили продавцы рекламы.

### 1927 год: продажи упали у всех

Первым вопрос измерил Роланд Вейл в Harvard Business Review в 1927 году. Он взял 230 известных американских компаний и разложил их на три группы по журнальной рекламе в депрессию 1920–1921 годов. 58 последовательно её наращивали, 67 сокращали, 105 не рекламировались в журналах вообще.

<!-- chart:vaile -->
> График: Vaile R. S., The Use of Advertising During Depression, Harvard Business Review, 1927. Индексы продаж групп, 1920 = 100; журнальная реклама по данным издателя Crowell. Группы сравниваются без учёта размера и отрасли.
<!-- /chart:vaile -->

В 1921 году продажи упали во всех трёх группах. У тех, кто наращивал рекламу, — на 12%. У тех, кто не рекламировался вовсе, — на 20%. У тех, кто сокращал, — на 26%. Реклама не превратила спад в рост. Она смягчила падение, и то в простом сравнении групп без учёта размера и отрасли.

Вейл сам записал ограничения, которые потом потерялись в пересказах.

- Прибыль он не мерил: «учесть прибыль в этом исследовании было невозможно».
- У наращивавших к 1924 году расходы на журнальную рекламу выросли в 2,4 раза, а продажи — на 31%: реклама стала относительно дороже.
- Данные о рекламе он взял у издателя журналов Crowell.

В таблице пар конкурентов у Вейла есть Postum Cereal, будущий Post из легенды «Kellogg против Post». В ту депрессию он рекламу **наращивал**: к 1924 году — в 3,3 раза к уровню 1920-го. Сокращал её Quaker Oats.

### 1985 год: откуда «275%»

Самое цитируемое исследование — McGraw-Hill Research по спаду 1981–1982 годов: 600 промышленных компаний, шесть лет данных. Полного отчёта в открытом доступе нет. Все, кто его цитирует, воспроизводят одну диаграмму. Её же перепечатали Джерард и Кетан Теллисы в обзоре 2009 года, по нему я и снимал числа.

- К шестому году индекс продаж у не резавших рекламу около 340, у остальных групп — 200–210. Разница примерно в **1,6 раза**.
- Эта группа опережала тех, кто резал рекламу оба года спада, ещё **до спада**: в первый год ряда на 13 пунктов индекса, во второй — на 20.
- Ни «256%», ни «275%» из этой диаграммы не выводятся. Самое раннее появление «275%», которое я нашёл, — брошюра American Business Press «Making a Recession Work for You» 1993 года. American Business Press — ассоциация издателей деловых журналов, которые живут с продажи рекламы.

Та же картина у второго классического опроса, агентства Meldrum & Fewsmith для той же ассоциации, про спад 1974–1975 годов. На анкету ответили 3,7% из 4 786 компаний, и в 1973 году, ещё до спада, будущие «победители» уже росли быстрее: индекс продаж 131 против 116–122.

**Замечание.** Когда победители впереди ещё до кризиса, это обратная причинность. Сильная компания может себе позволить не резать рекламу и дальше растёт, потому что сильная. Как та же ловушка устроена в обычных отчётах о рекламе, я разбирал в [статье про инкрементальность](/articles/incrementalnost-reklamy/).

### Кто платил за обзор

Главный академический обзор темы — Джерард и Кетан Теллисы, Journal of Advertising Research, 2009. Из сорока с лишним работ они отобрали десять эмпирических. Четыре из десяти оплатили медиакомпании или агентства. Рецензирование прошли три. Поправку на то, что держать рекламу выбирают сильные компании, сделали тоже три. На титуле рабочей версии самого обзора написано: исследование спонсировал телеканал Fox Sports.

Авторы честно назвали главный пробел: к 2009 году ни одна работа не проверила сам механизм «в кризис реклама работает сильнее». И оговорили, что совет «не режь» работает, пока режут другие.

### Легенда про Kellogg и Post

В Великую депрессию Post якобы урезал рекламу, а Kellogg удвоил бюджет, и к 1933 году его прибыль выросла почти на 30%. Эти числа ведут к колонке Джеймса Суровецки в The New Yorker 2009 года без источника. Раньше история есть одной строкой без чисел в брошюре Американской ассоциации рекламных агентств 1991 года. А за десять лет до Великой депрессии тот же Post, по таблице Вейла, рекламу наращивал.

Procter & Gamble приводят как пример компании, которая в 2008–2009 годах не резала рекламу. В годовом отчёте P&G за 2009 финансовый год рекламные расходы снизились с 8,58 до 7,58 млрд долларов, на **11,7%**. Первой причиной снижения маркетинговых расходов компания называет «снижение расценок на медиа», дальше — курс валют и меньший объём закупки.

## История вторая. Что показывают строгие работы

Строгими я называю работы с тысячами компаний и контролем других факторов; большая часть из них прошла рецензирование. Их выводы мягче лозунга и противоречат друг другу, что признаёт и обзор всего направления 2018 года в Journal of the Academy of Marketing Science.

### Прибыль в спад выше у тех, кто резал

База PIMS собирает отчётность бизнес-единиц крупных компаний США и Европы с 1970-х годов. Сама PIMS в письме около 2020 года приводит рентабельность капитала во время спада. У сокративших маркетинг она **10%**, у нарастивших — **8%** по данным до 2000 года. В свежих данных — 14% против 12%. Нарастившие отыгрываются в восстановлении. За первые два года — плюс 4,3 пункта рентабельности и плюс 1,7 пункта доли рынка по данным до 2000 года. В свежих данных — плюс 2,8 и плюс 2,0.

Граница у этих чисел такая: спадом PIMS считает рынок, у которого за двумя годами падения идут два года роста. Рынки, которые падают безвозвратно, в выборку не попадают, и совет «вкладывайся в спад» проверен только там, где спад закончился.

### Доллар рекламы в спад: около доллара сверху в среднем, ноль у услуг

Кристина Франкенбергер и Роджер Грэм взяли 2 662 публичные компании США за 1972–2000 годы. Каждый дополнительный доллар рекламы в год спада дал 2,13 доллара операционной прибыли до вычета самой рекламы, то есть около 1,1 доллара чистыми. В обычный год выходило 0,62 доллара — меньше вложенного. Эффект держится год-два, потом исчезает. У сервисных компаний эффекта роста рекламы в спад не нашли вовсе.

Сокращение рекламы выжившим компаниям почти ничего не стоило за пределами года спада. В сам год спада оно ударило по прибыли промышленных фирм. Невыжившие в выборку не попали, авторы оговаривают это прямо.

### Доля голоса в спад стоит вдвое больше

**Простыми словами.** Доля голоса — ваша доля в рекламных расходах всей отрасли. Если конкуренты режут, а вы нет, ваша доля голоса растёт без лишнего рубля.

Ян-Бенедикт Стенкамп и Эрик Фанг проследили 1 175 американских компаний с 1971 по 2005 год. В типичный спад прирост доли голоса влияет на прибыль в 2,1 раза сильнее, чем в подъём, и почти вдвое сильнее — на долю рынка. Эффект проявляется в том же году. Сильнее всего он в циклических отраслях, где продажи в спад проваливаются глубоко, например в товарах длительного пользования. В стабильных отраслях эффект рекламы «мал или вовсе незначим» и не выходит за пределы года.

Вторая оговорка авторов: выигрыш достаётся тем, у кого есть деньги. Их совет руководству — откладывать деньги в хорошие годы, чтобы тратить в плохие. Если у фирмы жёсткий бюджет и выбор между рекламой и развитием продукта, по их симуляциям выгоднее сохранить продукт.

### Что решает: ваш бюджет или бюджет конкурентов

Британская ассоциация рекламных агентств IPA в 2008 году свела правило. На каждые 10 пунктов, на которые доля голоса превышает долю рынка, бренд прибавляет около пункта доли рынка в год. Оговорку того же отчёта агентства пересказывают реже: если все бренды категории режут одинаково, каждый из них по отдельности почти ничего не теряет. Считается ваш бюджет **относительно конкурентов**.

Питер Филд проверил правило на кризисе 2008–2009 годов по примерно 50 кейсам из базы премии IPA. У брендов с превышением доли голоса больше 8 пунктов доля рынка росла на 4,5% в год, у брендов, чья доля голоса не превышала долю рынка, — на 1%. Выборка — заявки на премию, провальные кампании туда почти не попадают. Совет Филда в оригинале звучит с оговоркой: «Защищайте долю голоса, если только на кону не выживание в ближайшей перспективе».

### Кому наращивать невыгодно

Самая неудобная для лозунга работа — Раджи Шринивасан, Гэри Лилиен и Шрихари Шридхар, Journal of Marketing, 2011. 10 580 наблюдений по публичным компаниям США, семь рецессий с 1969 по 2008 год. Для каждой компании авторы посчитали, повышает ли дополнительная реклама в рецессию её прибыль.

- **Потребительские услуги** — гостиницы, турагентства, парикмахерские в примерах авторов: в рецессию **92%** компаний тратили на рекламу больше, чем окупалось.
- **Услуги для бизнеса:** 96% держали рекламу примерно на верном уровне.
- **Товары для бизнеса:** треть компаний недотрачивала.
- **Доля рынка:** чем она больше, тем сильнее дополнительная реклама в рецессию снижает прибыль. Лидера ниши и так знают все, кто может купить.

В 2005 году Шринивасан и Лилиен с другим соавтором по опросу 154 руководителей показали обратное. Через шесть лет, уже на фактической отчётности, вывод стал другим.

### В спад покупатель сильнее смотрит на цену

Харальд ван Херде с соавторами разобрали 150 британских брендов товаров повседневного спроса за 1993–2010 годы. От пика в ноябре 2007-го до дна в мае 2009-го долгосрочная чувствительность к цене выросла на 14%. Эффективность рекламы по точечной оценке упала примерно на 60%, но это падение статистически незначимо: от нуля его данные не отличают. Исключение — сильные премиальные бренды: у них реклама удерживает покупателя от ухода в дешёвое. Почему цена почти всегда двигает продажи сильнее рекламы, я разбирал в [статье про эластичность](/articles/elastichnost-reklamy-i-ceny/).

### Кто выходит из кризиса сильнее

Ранджай Гулати с соавторами разобрали 4 700 публичных компаний в трёх рецессиях — 1980–1982, 1990–1991 и 2000–2002 годов. 17% не пережили спад. Сильнее конкурентов вышли около **9%**. Шанс вырваться вперёд у тех, кто только резал расходы, — 21%. У тех, кто только вкладывал, — 26%. У тех, кто резал операционные затраты и одновременно вкладывал в маркетинг и развитие, — **37%**. Реклама здесь — одна статья из шести, отдельный её эффект авторы не выделяли.

## История третья. Сколько стоит замолчать

До сих пор речь шла о том, выгодно ли **наращивать**. С полной остановкой рекламы данные говорят жёстче.

<!-- chart:dark -->
> График: Красное: Hartnett N. и др., When Brands Go Dark, Journal of Advertising Research, 2021 — 57 случаев остановки широкой рекламы у брендов алкоголя в Австралии, 1996–2015. Синее: Trinh G. и др., When Brands Go Dark: A Replication and Extension, Journal of Advertising Research, 2023 — 365 брендов в 22 категориях супермаркетов США. Числа из аннотаций на сайте издателя и пересказа авторов.
<!-- /chart:dark -->

Институт Эренберга — Басса дважды смотрел, что происходит с брендом, который перестал рекламироваться на год и дольше.

- **Австралия, алкоголь, 57 случаев за 20 лет** (Journal of Advertising Research, 2021). Продажи за первый год без рекламы падают в среднем на **16%**, за два — на 25%, за три — на 36% от последнего года с рекламой.
- **США, 365 брендов в 22 категориях супермаркетов** (повторное исследование, 2023): доля рынка падает на **10%** за год, на 20% за два и на 28% за три.
- **Малые бренды падают быстрее больших.** Растущие большие бренды ещё год-два ехали по инерции. Растущие малые пошли вниз все.

Полные тексты обеих статей закрыты, числа я брал из аннотаций и пересказа самих авторов. Контрольной группы нет, и для вашего бизнеса средние могут сдвинуться в обе стороны. Вниз — потому что часть брендов замолчала, когда уже падала, и в этом падении реклама не виновата. Вверх — потому что малые бренды в обоих замерах падали быстрее больших, а у малого бизнеса нет запаса памяти покупателей, на котором едут большие бренды. Поэтому 10% и 16% годятся как ориентир порядка величины.

Второй эффект — привычка. Лин Ламей с соавторами проследили долю собственных марок торговых сетей в четырёх странах за 20–33 года. В спад она растёт быстрее, чем падает в подъём, и часть прироста остаётся навсегда. Покупатель, который в кризис попробовал дешёвую замену, возвращается к прежнему бренду не всегда. У малого бизнеса такая замена — маркетплейс, соседний мастер или «сделаю сам».

## История четвёртая. Россия: что было и что сейчас

Российских исследований уровня «кто не резал, тот выиграл» с контрольной группой я не нашёл: ни по 2015, ни по 2020, ни по 2022 году. Есть рыночная статистика АКАР и данные собственного кабинета.

<!-- chart:akar -->
> График: АКАР, объёмы рекламы в средствах её распространения за 2010, 2015, первое полугодие 2020, 2020, 2022 годы и I квартал 2026 года. 2009 год — контекстная реклама выросла на 12% при росте интернета на 9%; данные по регионам за 2009 год АКАР не публиковала.
<!-- /chart:akar -->

В каждом кризисе с 2009 года интернет-реклама держалась лучше всего рынка: чаще росла, а в 2022-м впервые в истории просела вместе с ним, на 2%. В 2009 году рынок упал на 27%, а контекстная реклама выросла на 12%. В 2015-м рынок упал на 10%, контекстная реклама выросла на 20%. Когда денег мало, бизнес дольше всего держит рекламу, которая ловит уже готовый спрос. Региональный рынок, то есть реклама местного бизнеса, каждый раз падал глубже. В 2015 году — на 22% при минус 10% по рынку, в первом полугодии 2020-го — на 24% при минус 9%.

**Замечание. Реклама дешевеет в спад не всегда.** Во втором квартале 2020 года средняя цена показа в Facebook упала на 21% к прошлому году при обычном снижении около 4%. Это отчётность компании для американского регулятора. У Google цена клика на своих площадках упала на 15%, но и годом раньше она снижалась на 11%. Окно продержалось один-два квартала.

В России в 2022 году ушли не только рекламодатели, но и площадки: Google и Meta. Спрос переехал к оставшимся. Выручка поискового сегмента Яндекса во втором квартале 2022 года выросла на 31%, а наибольший вклад в рост компания приписала малому и среднему бизнесу.

Прежде чем верить, что «сейчас реклама дешевле», посмотрите на свою цену клика за три месяца против того же периода прошлого года.

### Сентябрь 2026 года

- **Ставка.** Банк России снизил ключевую ставку с 21% до 14% и 11 сентября сохранил её. Годовая инфляция на 7 сентября — 6,3%.
- **Малый бизнес.** Индикатор бизнес-климата Банка России для малых и микропредприятий в сентябре — минус 4,0 пункта. Это посередине между 2020 годом (минус 6,0) и 2022-м (минус 1,8). По всем предприятиям мониторинга оценки текущего спроса, по словам регулятора, вернулись к уровню второго квартала 2022 года.
- **Кредит.** По обзору агентства НКР, на 1 мая 2026 года каждый шестой субъект малого и среднего бизнеса с кредитом был в просрочке.
- **Реклама.** Рынок в первом квартале 2026 года вырос на 5% против 11% годом раньше, то есть в реальных деньгах почти стоит. Региональный сегмент ушёл в минус на 1%.

Спад у малого бизнеса вязкий: экономика в целом во втором квартале выросла на 1,3%, а исследования из второй истории изучали рецессии, где падала вся экономика. Главный риск для малой компании в такой обстановке — кассовый разрыв, и решение по рекламе приходится принимать вместе с планом по деньгам.

## Что из этого следует собственнику

### Сколько стоит замолчать

Возьмём два замера Эренберга — Басса и переведём их в деньги модельного бизнеса. Выручка 100 млн ₽, из рубля остаётся 40 копеек, реклама — 5% выручки. В статье про эластичность я брал модельный бизнес с рекламой 15% выручки; при такой доле полная пауза по этой же арифметике окупается: 15% выше обоих порогов из расчёта ниже. Прикидка грубая: падение считается по средним чужим брендам, а общий спад рынка в нём не выделен.

| Сценарий | Сэкономили за 3 года | Недополучили из 40 копеек с рубля | Итог |
|---|---|---|---|
| Доля рынка: −10%, −20%, −28% (США, 365 брендов) | 15 млн ₽ | 23,2 млн ₽ | −8,2 млн ₽ |
| Продажи: −16%, −25%, −36% (Австралия, 57 случаев) | 15 млн ₽ | 30,8 млн ₽ | −15,8 млн ₽ |

Из той же арифметики выходит порог. Полная остановка рекламы окупается за три года, только если реклама стоит вам больше, чем **средняя годовая потеря продаж × маржа**. При марже 40% это 7,7% выручки по американскому сценарию и 10,3% по австралийскому. За первый год порог ниже: 4% и 6,4%. Поэтому в первый год пауза часто выглядит выгодной, а счёт приходит на второй и третий.

**Замечание.** Таблица и калькулятор — про крайний случай: выключить рекламу целиком и не включать три года. Урезать бюджет на треть на квартал-два — другое решение, и прямых замеров по нему нет. Ближе всего работа Франкенбергер и Грэма: выжившие компании, которые в спад сокращали рекламу, теряли в сам год спада, заметнее всего промышленные фирмы, а дальше потери от нуля не отличались.

> Калькулятор на странице: интерактивный калькулятор цены тишины: сэкономлено = выручка × доля рекламы × число лет; потеряно = выручка × маржа × сумма падений продаж по годам (США: 10, 20, 28%; Австралия: 16, 25, 36%); итог = сэкономлено − потеряно; порог окупаемости паузы = маржа × среднее падение за выбранный срок

Порядок величины здесь важнее точных миллионов: разброс вокруг среднего авторы не публикуют. Если калькулятор показывает минус на три года даже при меньшем падении, решение устойчиво. Если итог меняет знак от сдвига ползунка на пару пунктов, решайте по своей кассе.

### Дорогие деньги бьют по длинной рекламе

**Простыми словами.** Реклама работает как запас: часть эффекта сработает сегодня, часть — через год, пока покупатели помнят бренд. Будущие деньги при высокой ставке стоят меньше сегодняшних. Поэтому дорогие деньги сильнее обесценивают рекламу, которая окупается долго.

Классическая модель Марка Нерлова и Кеннета Эрроу 1962 года даёт простой множитель: выгодный рекламный бюджет пропорционален **δ / (r + δ)**. Здесь r — стоимость денег для вас, δ — доля эффекта рекламы, которая выветривается за год. Формулу я вывел из модели сам, оригинал статьи 1962 года я не открыл, поэтому это прикидка.

- Брендовая реклама с долгим эффектом, δ около 15% в год: если деньги дорожают с 5% до 20% годовых, выгодный бюджет падает на 43%.
- Значение, заложенное в модель Шринивасан и соавторов, δ = 40%: минус 25%.
- Реклама с отдачей в пределах года, δ около 90%: минус 14%.

Важна стоимость денег сейчас относительно момента, когда вы утверждали бюджет. Допустим, бюджет планировали в 2025 году при кредите под 27%: ключевая 21% плюс надбавка банка. Сейчас вы берёте под 20%. Тогда формула разрешает длинную рекламу даже поднять, примерно на пятую часть. Надбавку в 6 пунктов я взял для примера: подставьте ставку из своего кредитного договора или доходность вклада, если тратите свои деньги.

> Калькулятор на странице: интерактивный калькулятор выгодного рекламного бюджета при изменении стоимости денег: множитель = δ / (r + δ), где δ — доля эффекта рекламы, выветривающаяся за год, r — стоимость денег; новый выгодный бюджет = нынешний × множитель при новой ставке / множитель при старой

**Замечание.** Формула считает спрос стабильным и конкурентов неподвижными. Если конкуренты в вашей нише замолчали, доля голоса дешевеет, и по работе Стенкампа и Фанга присутствие стоит больше, чем показывает множитель. Две оценки приходится держать рядом.

### Правило из четырёх вопросов

1. **Хватит ли денег прожить спад, если он продлится два года?** Если нет — сохраняйте кассу. Филд оговаривает случай, когда на кону выживание, а Франкенбергер и Грэм пишут, что советовать фирмам без денег наращивать рекламу нереалистично. К тому же они смотрели только выживших, а PIMS — только рынки, которые восстановились.
2. **Что падает — спрос в категории или ваша доля?** Если падает доля при живом спросе, кризис ни при чём. Если падает спрос, вы упёрлись в спрос — это один из пределов в [модели «Предел роста»](/articles/predel-rosta/), и лишний бюджет на трафик его не сдвинет. Как проверить — в следующем разделе.
3. **Какая у вас реклама?** Быструю, с заявкой в течение месяцев, режьте последней. Длинную охватную проверьте калькулятором ставки. Если деньги для вас подорожали с момента, когда утверждали бюджет, режьте её первой. Если подешевели, как у многих с 2025 года, формула её сокращать не велит.
4. **Кто вы в нише?** Потребительским услугам наращивать в спад по данным почти никогда не выгодно, и чем больше ваша доля рынка, тем меньше даёт лишняя реклама. Небольшому игроку в циклической отрасли, где конкуренты замолчали, выгодно чаще.

## Как проверить у себя за неделю

Цель недели — таблица два на два: спрос категории растёт или падает, ваша доля растёт или падает. Пути в меню — по справке Яндекса на сентябрь 2026 года.

1. **Вордстат, вкладка «Динамика».** Три–пять главных фраз категории без названия бренда, свой регион, детализация по месяцам, последние три года. Смотрите колонку «доля от всех запросов» и сравнивайте месяц с тем же месяцем прошлого года. Абсолютное число запросов зависит от трафика самого Яндекса, доля — нет. Скачайте CSV.
2. **Вордстат, вкладка «Регионы».** Индекс интереса по вашему городу за последние 30 дней: выше или ниже 100%.
3. **Метрика: Отчёты → Источники → Поисковые запросы**, сегмент с условием «не содержит название бренда» и фильтр «Поисковая система: Яндекс». Небрендовые переходы из поиска Яндекса по месяцам. Поделите их на число запросов из Вордстата: получится грубая доля спроса, которую вы забираете. Отчёт показывает только запросы, по которым перешло больше 10 человек, поэтому доля выйдет заниженной, зато сравнимой по месяцам.
4. **Директ: Статистика → Мастер отчётов**, кнопка «Сравнение» → «Предыдущий год». Метрики «Показы», «Клики», «Расход», «Ср. ставка за клик» и ваши конверсии. Цена клика — расход, делённый на клики. Показов меньше при тех же ставках и регионах — падает спрос. Показов столько же, а заявок меньше — теряете вы.
5. **Директ: Инструменты → Прогноз бюджета.** Те же фразы, регион, следующий месяц. Сохраните таблицу и повторите через четыре недели: дешевеет ли клик на вашем аукционе.
6. **CRM.** Сделки по месяцам за тот же период: как меняется доля заявок, дошедших до оплаты. Если заявок столько же, а оплат меньше, клиент стал осторожнее. Это лечат продуктом и ценой, реклама здесь не поможет.

Как читать итог:

| | Ваша доля держится | Ваша доля падает |
|---|---|---|
| **Спрос категории падает** | Кризис. Держите долю голоса, если деньги позволяют прожить два года | Кризис плюс ваша проблема. Сначала касса, потом разбор, где вы проигрываете |
| **Спрос категории держится** | Кризиса у вас нет. Бюджет решайте обычной экономикой | Проблема в вас: цена, предложение, реклама. Резать рекламу здесь — ускорять падение |

**Цена теста.** Шесть шагов — два-три часа работы и ноль рублей на инструменты. Цена незнания на модельном бизнесе: разница между «оставить рекламу» и «выключить на три года» — от 8 до 16 млн ₽.

**Решение.** Прежде чем резать рекламный бюджет, разложите его на быструю и длинную часть. Быструю режьте последней. Длинную сокращайте первой, только если деньги для вас подорожали с момента, когда утверждали бюджет; насколько — покажет калькулятор ставки. Полная пауза — только если реклама съедает больше порога из калькулятора тишины и касса этого требует.

**Лайфхак.** Посмотрите в Вордстате, как спрос вашей категории вёл себя в прошлые два кризиса. История там есть с января 2018 года, окно по месяцам — до пяти лет, поэтому задайте в календаре отдельный период, например с января 2019 по декабрь 2023 года. Прошлые кризисы вашей категории предскажут этот точнее любого исследования из статьи. Как отделить брендовый спрос от небрендового, я разбирал в [статье про брендовые запросы](/articles/brand-queries-cost/).

## Где эти исследования не про вас

- **Размер.** Все выборки — крупные публичные компании: медиана выручки у Шринивасан и соавторов — 156 млн долларов, средняя у Франкенбергер и Грэма — 1,9 млрд. Малого бизнеса нет ни в одной работе. Перенос логический, не проверенный данными.
- **Каналы.** Классика и эконометрика мерили ТВ, прессу, радио и журналы. Для интернет-рекламы обобщений, по признанию обзора 2018 года, нет.
- **Страна.** Россия не входила ни в одну выборку. Кризис 2022 года устроен иначе: ушли не только рекламодатели, но и площадки, и, по оценкам агентств, реклама подорожала.
- **Выжившие.** В большинстве работ нет компаний, которые спад не пережили, а PIMS исключает рынки, которые не восстановились.
- **Паузы.** Замеры Эренберга — Басса — про полную остановку широкой рекламы в товарах повседневного спроса. На заявочную рекламу малого бизнеса они переносятся только по порядку величины.

## Краткие выводы

- Лозунг «не режьте рекламу в кризис» держится на исследованиях, где победители были впереди ещё до спада, а самое громкое число — «+275%» — раньше всего встречается в брошюре продавцов рекламы, которую удалось найти.
- Выключить рекламу целиком дорого: бренд теряет 10% доли рынка или 16% продаж за первый год и продолжает падать. Урезать выжившим обходилось недорого. Наращивать в спад выгодно небольшим игрокам в циклических отраслях при запасе денег, потребительским услугам — почти никогда.
- Осенью 2026 года спад у малого бизнеса вязкий, кредит дорогой, каждый шестой заёмщик среди малого и среднего бизнеса в просрочке. Решение по рекламе принимайте вместе с планом по кассе: быструю рекламу режьте последней, длинную — в зависимости от того, подорожали ли для вас деньги.

Вы знаете, что у вас сейчас падает — спрос в категории или ваша доля в нём? Два-три часа в Вордстате и Метрике стоят меньше, чем месяц рекламного бюджета, выключенного вслепую.

## Откуда числа

Классика: Vaile R. S. [The Use of Advertising During Depression](https://archive.org/stream/sim_harvard-business-review_1927-04_5_3/sim_harvard-business-review_1927-04_5_3_djvu.txt), Harvard Business Review, 1927, № 3, с. 323–330. Tellis G. J., Tellis K. [Research on Advertising in a Recession: A Critical Review and Synthesis](https://gtellis.net/wp-content/uploads/2020/07/adreview.pdf), Journal of Advertising Research, 2009, рабочая версия, и [отчёт MSI 09-205](https://msi.org/wp-content/uploads/2020/06/MSI_SR_09_205.pdf) — в нём же воспроизведены диаграммы McGraw-Hill Research (LAP Report 5262) и таблицы Meldrum & Fewsmith для American Business Press (1979). Frankenberger K. D., Graham R. C. [Should Firms Increase Advertising Expenditures during Recessions?](https://thearf-org-unified-admin.s3.amazonaws.com/MSI/2020/06/MSI_Report_03-115.pdf), MSI Report 03-115, 2003 — в таблице 1 цитируется брошюра American Business Press «Making a Recession Work for You», 1993. Malik PIMS, Roberts K. J. [Successful strategies for recession & recovery](https://web.archive.org/web/2023/https://pimsassociates.com/media/successful-strategies-for-recession/), около 2020. Surowiecki J. [Hanging Tough](https://www.newyorker.com/magazine/2009/04/20/hanging-tough), The New Yorker, 20.04.2009. Procter & Gamble, [годовой отчёт за 2009 финансовый год](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/80424/000119312509175986/dex13.htm).

Эконометрика циклов: Steenkamp J.-B., Fang E. [The Impact of Economic Contractions on the Effectiveness of R&D and Advertising](https://pubsonline.informs.org/doi/10.1287/mksc.1110.0641), Marketing Science, 2011. Srinivasan R., Lilien G. L., Sridhar S. [Should Firms Spend More on Research and Development and Advertising During Recessions?](https://people.duke.edu/~moorman/Marketing-Strategy-Seminar-2015/Srinivasan,%20Lilien,%20and%20Sridhar.pdf), Journal of Marketing, 2011. van Heerde H. J. и др. [Price and Advertising Effectiveness over the Business Cycle](https://pure.rug.nl/ws/files/16875136/Van_Heerde_et_al_JMR_2013.pdf), Journal of Marketing Research, 2013. Lamey L. и др. [The Impact of Business-Cycle Fluctuations on Private-Label Share](https://repub.eur.nl/pub/6997/ERS%202005%20061%20MKT.pdf), рабочая версия ERIM 2005, журнальная — Journal of Marketing, 2007. Dekimpe M. G., Deleersnyder B. [Business cycle research in marketing: a review and research agenda](https://link.springer.com/content/pdf/10.1007/s11747-017-0542-9.pdf), Journal of the Academy of Marketing Science, 2018. Nerlove M., Arrow K. J. Optimal Advertising Policy under Dynamic Conditions, Economica, 1962; форма модели сверена по Marinelli C. [The Stochastic Goodwill Problem](https://arxiv.org/abs/math/0310316).

Доля голоса, бренды без рекламы, выход из кризиса: IPA, [Advertising in a downturn](https://thinktv.ca/wp-content/uploads/2020/03/Advertising-in-a-downturn.pdf), 2008. Field P., [Advertising in a downturn revisited](https://ipa.co.uk/media/8653/peter-field-advertising-in-a-downturn-revisited-webinar-charts.pdf), IPA, 2020. Hartnett N. и др. [When Brands Go Dark](https://thearf.org/access-knowledge-2/publications/journal-of-advertising-research/when-brands-go-dark-examining-sales-trends-when-brands-stop-broad-reach-advertising-for-long-periods/), Journal of Advertising Research, 2021, и [пересказ авторов](https://marketingscience.info/news-and-insights/what-happens-when-brands-stop-advertising). Trinh G. и др. [When Brands Go Dark: A Replication and Extension](https://thearf.org/access-knowledge-2/publications/journal-of-advertising-research/when-brands-go-dark-a-replication-and-extension-examining-market-share-of-brands-that-stop-advertising-for-a-year-or-longer/), Journal of Advertising Research, 2023. Gulati R., Nohria N., Wohlgezogen F. [Roaring Out of Recession](https://hbr.org/2010/03/roaring-out-of-recession), Harvard Business Review, 2010.

Цены на рекламу в 2020 и 2022 годах: Facebook, [форма 10-Q за II квартал 2020](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1326801/000132680120000076/fb-06302020x10q.htm); Alphabet, [форма 10-Q за II квартал 2020](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1652044/000165204420000032/goog-20200630.htm); Яндекс, [результаты за II квартал 2022 года](https://yandex.ru/company/news/2022-07-26).

Россия: АКАР, объёмы рекламного рынка за [2010](https://web.archive.org/web/20241102013455/https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id457), [2015](https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6462), [первое полугодие 2020](https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id9334), [2020](https://akarussia.ru/volumes/obem-reklamy-v-sredstvah-ee-rasprostranenija-v-2020-godu/), [2022](https://akarussia.ru/volumes/obem-rynka-marketingovyh-kommunikacij-v-2022-godu/) и [I квартал 2026 года](https://akarussia.ru/volumes/obem-rossijskogo-reklamnogo-rynka-v-janvare-marte-2026-goda-prevysil-220-mlrd-rublej/). Банк России: [ключевая ставка](https://www.cbr.ru/hd_base/keyrate/), [пресс-релиз от 11.09.2026](https://www.cbr.ru/press/keypr/), [мониторинг предприятий, сентябрь 2026](https://www.cbr.ru/Collection/Collection/File/62362/0926.pdf). НКР, [обзор рынка кредитования МСП](https://ratings.ru/files/research/banks/NCR_SME_July2026.pdf), 13.07.2026. ВВП за II квартал 2026 года — Росстат по [«Интерфаксу»](https://www.interfax.ru/business/1115594). Пути в меню — справка [Вордстата](https://yandex.ru/support2/wordstat/ru/), [Директа](https://yandex.ru/support/direct/ru/statistics/new-reports-wizard/settings/compare) и [Метрики](https://yandex.ru/support/metrica/ru/sources/search-queries).

Оговорки к источникам. Полный отчёт McGraw-Hill в открытом доступе не найден, числа сняты с диаграммы, воспроизведённой в обзоре Теллисов, с точностью около 5 пунктов индекса. Обзор Теллисов оплачен Fox Sports. Отчёт IPA и слайды Филда — отраслевые материалы ассоциации агентств и продавцов ТВ-рекламы, выборка — заявки на премию за эффективность. Письмо PIMS — материал самой компании без раскрытия числа бизнес-единиц в группах. Числа Эренберга — Басса взяты из аннотаций на сайте издателя и пересказа авторов, полные тексты закрыты; «минус 58% за пять лет» из сторонних пересказов я в текст не брал. Работа Франкенбергер и Грэма — отчёт MSI без научного рецензирования, её 2,13 доллара — операционная прибыль до вычета рекламы. Статья Гулати с соавторами опубликована в практическом журнале. Число рекламодателей на ТВ в 2022 году есть только в пересказах СМИ со ссылкой на Mediascope, расценки НРА — в пересказах со ссылкой на НРА и агентства, поэтому в текст они не попали. ВВП взят по цитате АКАР и СМИ со ссылкой на Росстат. Формулу δ / (r + δ) я вывел из модели Нерлова — Эрроу сам, значения δ 15%, 40% и 90% и надбавка банка 6 пунктов — допущения для примера. Модельный бизнес, суммы 23,2 млн и 30,8 млн ₽, пороги 4%, 6,4%, 7,7% и 10,3% выручки — мои прикидки: они переносят средние чужих брендов на один бизнес и не отделяют общий спад рынка от эффекта тишины.

---
Автор: Егор, маркетинг на языке денег. Telegram: https://t.me/evstygney_ru. Все цифры — модельные прикидки, если не сказано иное.