---
title: "Коэффициент удержания клиентов: формула и цена процента"
canonical_url: https://evstygney.ru/articles/retention-rate/
date_published: 2026-09-12
date_modified: 2026-09-12
author: Егор (https://evstygney.ru/about/)
summary: "Формула коэффициента удержания на примере базы в 2 000 клиентов (80%), три ошибки, которые дают 95%, 110% и 30% на тех же данных, и цена одного пункта удержания — 180 000 ₽ в год."
tags: ["Продажи и CRM", "Отчёты и аналитика"]
---

# Коэффициент удержания клиентов: формула и цена процента
**TL;DR.** Коэффициент удержания — доля клиентов начала периода, которые остались к его концу: (клиенты на конец − новые за период) / клиенты на начало. База 2 000, пришло 600, стало 2 200 — удержание 80%. Та же база при трёх типовых ошибках счёта даёт 95%, 110% и 30%. Один процентный пункт удержания в этой базе стоит 180 000 ₽ в год: 120 000 ₽ маржи и 60 000 ₽ экономии на замене ушедших. Ниже — формула, таблица «одна база — четыре цифры», цена +1, +5 и +10 пунктов, удержание по когорте за год и порядок расчёта по CRM за вечер. Чтение — минут шесть.

Маркетолог показывает удержание 95%, руководитель продаж — 80%, а собственник видит, что при растущем бюджете число активных клиентов год к году то же. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и половина споров про удержание, которые я видел, заканчивалась на вопросе «а кого вы считаете клиентом». Ответ на него меняет цифру в разы. Числа ниже — **модельная прикидка, не из реального проекта**; подставляйте свои.

## Формула

**Простыми словами.** Удержание показывает, какая часть клиентов, что были у вас в начале года, покупала и в конце. Новых при этом вычитаем: они пришли внутри периода и удержаться ещё не успели.

```
Удержание = (клиенты на конец − новые за период) / клиенты на начало × 100%
          = (2 200 − 600) / 2 000 × 100% = 80%
```

Читается так: из 2 000 клиентов, активных в январе, к декабрю остались 1 600, ушли 400. Отток — 20%. База при этом выросла на 200, потому что 600 новых перекрыли 400 ушедших, и на слайде про рост базы всё выглядит благополучно.

Три условия, при которых формула даёт то, что обещает. «Клиент» — активный, то есть купивший в согласованном окне. Период равен циклу покупки или длиннее. Новых считают по дате первой покупки, и вычитают всех, включая тех, кто успел уйти до конца периода.

## Три ошибки, которые меняют цифру в разы

**Ошибка 1. Считать по всей базе.** В CRM 12 000 записей — все, кто когда-либо покупал. Из такой базы клиент «уходит» только по отписке или по просьбе удалить данные; за год таких 600. Пришло тоже 600, база осталась 12 000. Удержание: (12 000 − 600) / 12 000 = 95%. Цифра честная, и говорит она о том, сколько записей не удалили из CRM. О покупках — ничего.

**Ошибка 2. Включать новых в конец.** Берут 2 200 на конец, делят на 2 000 на начало, получают 110%. Любое удержание выше 100% означает одно: новых из конца периода не вычли. Цифра показывает рост числа активных, и это полезное число, но называется оно иначе.

**Ошибка 3. Период короче цикла покупки.** Товар покупают раз в квартал. Посчитали за месяц: из 2 000 клиентов, активных на начало, за месяц купили 600 — удержание 30%. Начинается паника, скидки всем подряд. За квартал те же клиенты дали бы 80%: за месяц по определению покупает треть тех, кто покупает раз в три месяца.

| Как посчитали | Числа | Удержание | Что цифра показывает |
|---|---|---|---|
| По активным, за год, новых вычли | (2 200 − 600) / 2 000 | 80% | Удержание |
| По всей базе CRM | (12 000 − 600) / 12 000 | 95% | Сколько записей не удалили |
| Новых не вычли | 2 200 / 2 000 | 110% | Рост числа активных |
| За месяц при квартальном цикле | 600 / 2 000 | 30% | Долю квартального цикла, попавшую в месяц |

**Замечание.** Любая из четырёх цифр может стоять в отчёте под словом «удержание», и все четыре посчитаны без обмана. Перед тем как обсуждать цифру, задайте три вопроса: кого считали клиентом, за какой период, вычли ли новых. Если на любой из трёх ответа нет, цифру обсуждать рано.

## Цена одного процента

Удержание становится аргументом, когда переведено в рубли. База 2 000 активных клиентов, маржа с клиента в год — 6 000 ₽, полный CAC нового клиента — 3 000 ₽.

Один процентный пункт удержания — это 20 клиентов, которые остались вместо того, чтобы уйти. Они приносят маржу, и их не надо заменять новыми.

```
Цена 1 п.п. = база × 1% × (маржа с клиента в год + CAC)
            = 2 000 × 1% × (6 000 + 3 000) = 180 000 ₽ в год
```

| Прирост удержания | Клиентов осталось больше | Маржа в год | Экономия на замене при CAC 3 000 ₽ | Итого в год |
|---|---|---|---|---|
| +1 п.п. | 20 | 120 000 ₽ | 60 000 ₽ | 180 000 ₽ |
| +5 п.п. | 100 | 600 000 ₽ | 300 000 ₽ | 900 000 ₽ |
| +10 п.п. | 200 | 1 200 000 ₽ | 600 000 ₽ | 1 800 000 ₽ |

Маржа в таблице повторяется каждый следующий год, пока клиент остаётся; экономия на замене — за один год. Отсюда планка для любой программы удержания: если она обещает +5 пунктов, она окупается при стоимости до 900 000 ₽ в год. Рассылка по спящим клиентам стоит 20 000 ₽, триггерные сообщения с человеком на четыре часа в неделю — около 250 000 ₽ в год; расчёт по базе на 8 000 клиентов — в статье про [CRM-маркетинг для малого бизнеса](/articles/crm-marketing-small-business/).

**Лайфхак.** Удержание — это ещё и множитель LTV. При годовом удержании 80% средний клиент живёт 1 / (1 − 0,8) = 5 лет, при 70% — 3,3 года. Пять пунктов удержания меняют LTV сильнее, чем любая оптимизация рекламы меняет CAC; как одно соотносится с другим, считал в разборе [LTV/CAC](/articles/ltv-cac-ratio/).

## Удержание по когортам за 12 месяцев

Годовое удержание базы — одна цифра на всех, и она прячет главное: когда именно клиенты уходят. Это видно только по когорте — группе клиентов, пришедших в один месяц. Возьмём 1 000 клиентов, сделавших первую покупку в январе, и посмотрим, сколько из них покупали в каждом следующем квартале.

| Квартал после первой покупки | Активных из когорты | Доля от когорты | Ушло за квартал | Удержание квартал к кварталу |
|---|---|---|---|---|
| Старт | 1 000 | 100% | — | — |
| 1-й | 700 | 70% | 300 | 70% |
| 2-й | 580 | 58% | 120 | 83% |
| 3-й | 500 | 50% | 80 | 86% |
| 4-й | 450 | 45% | 50 | 90% |

Читается так. Самая большая потеря — в первом квартале: 300 из 1 000 не сделали вторую покупку. Дальше кривая выравнивается: те, кто пережил два квартала, остаются на 86–90%. Значит, деньги лежат в первом квартале — в опыте первого заказа и в поводе для второго, а программа лояльности для клиентов со стажем чинит ту часть кривой, которая и так почти не течёт.

Годовое удержание когорты — 45%, а удержание базы из первого раздела — 80%. Обе цифры верны. База состоит в основном из старых клиентов, которые уже прошли первый квартал и уходят медленно; когорта состоит только из новых. Если у вас цикл покупки длиннее месяца, когорты — единственный способ увидеть удержание раньше, чем через год; про это — [заметка о длинном цикле](/notes/dlinnyy-cikl-kogorty/).

## Удержание и отток — одна цифра с двух сторон

Отток = 100% − удержание. При удержании 80% отток 20%: ушли 400 клиентов, с ними 400 × 6 000 ₽ = 2,4 млн ₽ маржи в год, и ещё 400 × 3 000 ₽ = 1,2 млн ₽ надо потратить, чтобы база к декабрю не стала меньше. Цену оттока на базе в 10 000 клиентов и таблицу «отток против бюджета на замену» разбирал в [отдельной статье](/articles/churn-cost/).

Какую из двух цифр показывать собственнику — вопрос привычки, и я бы показывал обе рядом. Удержание удобно для динамики: 78%, 80%, 82% по годам читаются как тренд. Отток удобен для денег: 20% умножаются на базу и на маржу за секунду. Одну цифру в отчёте без второй легко прочитать неправильно: «удержание 80%» звучит как успех, «каждый пятый ушёл» — как задача.

## Как посчитать по CRM за вечер

Понадобится выгрузка заказов с идентификатором клиента, датой и суммой.

1. Определить окно активности. Посчитать медианный интервал между заказами одного клиента и взять окно в два-три раза длиннее: при медиане 40 дней окно — 80–120 дней, при медиане 5 месяцев — год. Записать окно в регламент, чтобы цифра не плавала от отчёта к отчёту.
2. Посчитать активных на начало периода: клиенты хотя бы с одним заказом в окне до 1 января прошлого года.
3. Посчитать активных на конец: то же самое на 1 января этого года.
4. Посчитать новых: клиенты, чей первый заказ пришёлся на прошлый год.
5. Подставить в формулу. Рядом записать отток и умножить его на базу и на маржу с клиента — это цена в рублях.
6. Повторить по когортам: сгруппировать клиентов по месяцу первого заказа и посчитать долю активных через 3, 6, 9 и 12 месяцев.

**Решение.** Смотреть три когорты рядом: год назад, полгода назад, квартал назад. Если у свежих когорт первый квартал хуже, чем у старых, проблема в новых клиентах — источник трафика или оффер изменились. Если первый квартал одинаковый, а годовое удержание падает, проблема в сервисе для постоянных. Одна средняя цифра по базе эти два случая не различает, хотя лечатся они по-разному.

## Откуда числа и где упрощено

Числа модельные. Форма кривой когорты — 70%, 58%, 50%, 45% — из практики бизнесов с повторными покупками; у подписки кривая ровнее, у сезонных товаров — ступенчатая.

Где упрощено. Формула считает клиента по головам: ушедший клиент с маржой 20 000 ₽ и ушедший с маржой 1 000 ₽ весят одинаково. Для бизнеса с большим разбросом чеков рядом с удержанием клиентов считают удержание маржи — тот же расчёт, только в рублях вместо людей. Цена пункта предполагает, что удержанный клиент приносит среднюю маржу; в жизни те, кто на грани ухода, покупают меньше средних. Экономия на замене посчитана по полному CAC — если в отчёте кабинетный, она занижена в полтора-два раза. И «активный» здесь — двоичное состояние, а клиент, который покупал раз в месяц и стал покупать раз в квартал, формулой считается удержанным.

Чем хорош подсчёт: три числа из CRM, одна формула, и спор «95% или 80%» заканчивается за десять минут.

## Краткие выводы

- Удержание = (клиенты на конец − новые) / клиенты на начало. Считать по активным, за период не короче цикла покупки, новых вычитать.
- Одна база даёт 80%, 95%, 110% и 30% в зависимости от определений. Перед обсуждением цифры — три вопроса: кто клиент, какой период, вычли ли новых.
- Один пункт удержания в базе на 2 000 клиентов стоит 180 000 ₽ в год; +5 пунктов — 900 000 ₽, и это планка стоимости для любой программы удержания.
- По когорте видно, где уходят: 300 из 1 000 теряются в первом квартале, дальше кривая выравнивается. Чинить надо первый квартал.
- Отток и удержание — одна цифра с двух сторон; показывать обе, отток переводить в рубли.

Какое удержание у вас в последнем отчёте — и вычли ли из него новых клиентов?

---
Автор: Егор, маркетинг на языке денег. Telegram: https://t.me/evstygney_ru. Все цифры — модельные прикидки, если не сказано иное.