---
title: "ROMI, ROI и ROAS: в чём разница на одном примере"
canonical_url: https://evstygney.ru/articles/romi-vs-roi/
date_published: 2026-09-11
date_modified: 2026-09-11
author: Егор (https://evstygney.ru/about/)
summary: "Одна кампания — четыре цифры: ROAS 1000%, ROMI 900% по кабинету, ROMI 167% по марже и ROI 11%. Формулы, пороги безубыточности по марже, вопросы к отчёту."
tags: ["Отчёты и аналитика", "Воронка и экономика"]
---

# ROMI, ROI и ROAS: в чём разница на одном примере
**TL;DR.** ROAS, ROMI и ROI отвечают на три разных вопроса: сколько выручки принёс рубль рекламы, сколько маржи принёс рубль маркетинга и сколько прибыли принёс рубль всех вложений. Одна и та же кампания даёт ROAS 1000%, ROMI 900% в отчёте подрядчика, ROMI 167% при честном расчёте по марже и ROI 11% для бизнеса в целом. Все четыре цифры верны, и три из них не годятся для решения о бюджете. Ниже — формулы на одном примере, таблица порогов безубыточности по маржинальности и четыре вопроса к отчёту, в котором «ROMI 900%». Чтение — минут пять.

Отчёт по рекламе показывает ROMI 900%. Собственник читает это как «на каждый рубль вернулось девять», удваивает бюджет — и через квартал не находит на счёте ни одного из обещанных рублей. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге; за это время я видел все способы посчитать ROMI, и большинство из них честные. Разница между ними — в том, что считать доходом и что считать расходом. Числа ниже — **модельная прикидка, не из реального проекта**.

## Один пример на все формулы

Кампания за месяц:

- рекламный бюджет — 100 000 ₽;
- выручка с заказов, которые кабинет приписал рекламе, — 1 000 000 ₽;
- себестоимость этих заказов — 600 000 ₽ (маржинальность 40%, маржа — 400 000 ₽);
- зарплата маркетолога и комиссия подрядчика — 50 000 ₽;
- доля общих расходов бизнеса, приходящаяся на эти заказы (склад, эквайринг, доставка, аренда), — 150 000 ₽.

Теперь считаем четыре показателя на этих числах.

## ROAS: выручка на рубль рекламы

```
ROAS = выручка с рекламы / рекламный бюджет
     = 1 000 000 / 100 000 = 10, или 1000%
```

**Простыми словами.** ROAS показывает оборот, который прошёл через кассу благодаря рекламе. Про прибыль он молчит: себестоимости в формуле нет.

ROAS удобен для сравнения кампаний между собой внутри одного кабинета с одной маржой. Как показатель «окупилась ли реклама» он бесполезен, пока рядом не написана маржинальность. ROAS 300% при марже 20% — убыток, ROAS 300% при марже 60% — хорошая кампания.

Обратная величина ROAS — ДРР, доля рекламных расходов: 100 000 / 1 000 000 = 10%. Одно и то же, записанное с другой стороны.

## ROMI: маржа на рубль маркетинга

Формула из глоссариев:

```
ROMI = (доход от маркетинга − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%
```

Всё зависит от того, что подставить вместо «дохода» и «расходов». Два способа, оба встречаются в отчётах.

**Кабинетный.** Доход — выручка, расходы — рекламный бюджет:

```
ROMI = (1 000 000 − 100 000) / 100 000 = 900%
```

**По марже.** Доход — маржа с приписанных рекламе заказов, расходы — все расходы на маркетинг, включая людей:

```
ROMI = (400 000 − 150 000) / 150 000 = 167%
```

Первая цифра в пять с лишним раз больше второй. Обе называются ROMI, обе честно посчитаны по формуле, и в отчёте подрядчика почти всегда стоит первая: ему выгодно, и так проще. Управлять бюджетом можно только по второй — в ней есть себестоимость и есть полная стоимость маркетинга.

**Замечание.** Даже ROMI по марже переоценивает вклад рекламы: в «выручку с рекламы» кабинет включает заказы по брендовым запросам и ретаргетингу, которые случились бы и без неё. Об этом — [статья про брендовые запросы](/articles/brand-queries-cost/) и [про атрибуцию](/articles/last-click-attribution/).

## ROI: прибыль на рубль всех вложений

```
ROI = (выручка − все расходы) / все расходы × 100%
    = (1 000 000 − 600 000 − 150 000 − 150 000) / 900 000 = 11%
```

ROI — показатель бизнеса, а не маркетинга. В знаменателе всё, что потрачено на получение этой выручки: товар, люди, логистика, реклама. Маркетолог за ROI отвечать не может — он не управляет себестоимостью и арендой, — но собственнику полезно держать его рядом с ROMI: 167% на маркетинг превращаются в 11% на бизнес, когда в расчёт входят остальные расходы.

## Четыре цифры в одной таблице

| Показатель | Формула | Значение | Что показывает | Для какого решения |
|---|---|---|---|---|
| ROAS | выручка / бюджет | 1000% | Оборот на рубль рекламы | Сравнить кампании внутри одного кабинета |
| ROMI кабинетный | (выручка − бюджет) / бюджет | 900% | То же, что ROAS, минус единица | Ни для какого; витрина |
| ROMI по марже | (маржа − все расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг | 167% | Отдача маркетинга как функции | Расширять или сокращать маркетинг |
| ROI | (выручка − все расходы) / все расходы | 11% | Отдача бизнеса на этих продажах | Стоит ли вообще расти в этом сегменте |

ROMI 900% и ROMI 167% в одной строке отчёта не встречаются. Встречается одна из них без пояснения, какая именно. Отсюда первый вопрос к любому отчёту: «ROMI по выручке или по марже, и что в расходах?»

## Порог безубыточности: сколько нужно ROAS, чтобы не уйти в минус

Реклама окупается по марже, когда маржа с приписанных заказов покрывает бюджет: ROAS × маржинальность ≥ 1. Отсюда минимальный ROAS равен единице, делённой на маржинальность, а максимально допустимый ДРР равен маржинальности.

| Маржинальность | Минимальный ROAS | Максимальный ДРР | ROMI кабинетный при этом |
|---|---|---|---|
| 20% | 500% | 20% | 400% |
| 30% | 333% | 30% | 233% |
| 40% | 250% | 40% | 150% |
| 60% | 167% | 60% | 67% |

Последний столбец — главный. При марже 20% кабинетный ROMI 400% означает работу ровно в ноль. Красивая цифра в отчёте и нулевая прибыль совместимы.

Пороги в таблице — без учёта людей и общих расходов. Если добавить зарплату маркетолога и аренду, планка поднимается: при марже 40% и расходах на маркетинг 150 000 ₽ вместо 100 000 ₽ минимальный ROAS вырастает с 250% до 375%.

## Что спросить у маркетолога, когда в отчёте ROMI 900%

1. **По выручке или по марже?** Если по выручке — попросить пересчитать по марже. Разница обычно в разы.
2. **Что в расходах?** Только бюджет или бюджет плюс люди, подрядчики, инструменты, скидки на первый заказ. Полная стоимость маркетинга в полтора-два раза выше бюджета.
3. **Какая доля «выручки с рекламы» — брендовые запросы и ретаргетинг?** Эти заказы во многом случились бы без рекламы. Просить разбивку на бренд и небренд.
4. **Сходится ли выручка с рекламы с выручкой в CRM?** Кабинет считает по своей атрибуции. Расхождение больше 10–15% с CRM — повод разобраться до того, как менять бюджет.

**Лайфхак.** Договоритесь с командой об одном определении ROMI — по марже, с полными расходами — и запишите его в шаблон отчёта. Полдня на согласование избавляют от ежемесячного спора «а как вы считали».

## Откуда числа и где расчёт упрощён

Числа модельные. Маржинальность 40% и доля общих расходов 15% — условные, для наглядности арифметики. Упрощения: доход приписан рекламе по атрибуции кабинета без поправки на инкрементальность; все расходы на маркетинг отнесены к одному месяцу, хотя контент и посадочные работают дольше; ROI посчитан по одному месяцу без повторных покупок привлечённых клиентов. Для решения об инвестициях в канал ROMI по марже стоит дополнить [сроком окупаемости клиента](/articles/ltv-cac-ratio/).

## Краткие выводы

- ROAS — оборот на рубль рекламы, ROMI — отдача маркетинга, ROI — отдача бизнеса. Это три разных вопроса, и подменять один другим — способ переплатить.
- Кабинетный ROMI по выручке и ROMI по марже отличаются в разы: 900% против 167% на одном примере. В отчётах подрядчиков чаще первый.
- Порог безубыточности зависит от маржи: при марже 20% ROMI 400% по кабинету означает ноль прибыли.
- Одно определение ROMI, записанное в шаблон отчёта, стоит дороже любого дашборда.

В вашем последнем отчёте ROMI посчитан по выручке или по марже — и знает ли ответ тот, кто его подписал?

---
Автор: Егор, маркетинг на языке денег. Telegram: https://t.me/evstygney_ru. Все цифры — модельные прикидки, если не сказано иное.