---
title: "Программа лояльности, которая платит зря"
canonical_url: https://evstygney.ru/notes/programma-loyalnosti-platit-zrya/
date_published: 2026-08-28
date_modified: 2026-08-28
author: Егор (https://evstygney.ru/about/)
summary: "Кэшбэк 5% всем: 4 из 5 млн уходят клиентам, которые купили бы и так. Как проектировать лояльность под изменение поведения и зачем контрольная группа."
tags: ["Продажи и CRM"]
---

# Программа лояльности, которая платит зря
Программа лояльности с кэшбэком для всех — часто способ платить клиентам за то, что они и так делают.

Механика. Запустили баллы 5% всем покупателям. Львиная доля выплат достаётся самым лояльным — тем, кто и раньше покупал часто, безо всяких баллов. Их поведение программа не изменила, они просто стали платить на 5% меньше. Инкремент — покупки, которых без программы не случилось бы, — дают процентов 15–20 участников. Прикидка; у кого есть контрольная группа, тот знает свою цифру точно.

**В деньгах.** Выручка 100 млн, начислено баллами 5 млн. Если программа изменила поведение только у 15% — около 4 млн вы раздали за покупки, которые произошли бы и так. По сути это скидка задним числом, размазанная по лучшей части базы.

**Решение.** Проектировать лояльность как инструмент изменения поведения, у каждой механики — свой адресат: реактивация спящих («вернитесь, вот повод»), подъём частоты («третья покупка месяца даёт…»), выход в соседнюю категорию. Ковровый кэшбэк заменить целевыми предложениями сегментам, где есть что менять. И обязательно держать контрольную группу — без неё эффект программы неотличим от естественного поведения базы.

**Замечание.** «Удержание дешевле привлечения» — правда. Но только когда программа реально удерживает, то есть меняет поведение, а не документирует его за деньги.

Бюджет лояльности должен покупать изменение поведения — всё остальное он просто дарит.

Сколько из ваших бонусных выплат за прошлый квартал ушло клиентам, которые купили бы и без них?

---
Автор: Егор, маркетинг на языке денег. Telegram: https://t.me/evstygney_ru. Все цифры — модельные прикидки, если не сказано иное.