РСЯ. Когда клики дороже ставки и что с этим делать.
Совсем недавно я участвовал в онлайн-встрече клуба маркетологов и бизнесменов. Там я рассказывал про некоторые особенности Яндекс Директа, которые мало кто использует. Расскажу материалы презентации в нескольких статьях. Чтобы не стало совсем скучно.
Если вы считаете себя уверенным специалистом в контекстной рекламе, скорее всего, статья будет вам не очень полезна. Но дайте мне шанс:)
Основные проблемы из-за которых все не любят РСЯ
Быстро расходуется дневной бюджет
Клики заметно дороже ставок
Нельзя отключить часть площадок (число которых растет)
Давайте разбираться по порядку:)
Быстро расходуется дневной бюджет
Обычно, с этим сталкиваются староверы, которые ставят дневное ограничение бюджета. Бюджет на день расходуется за несколько часов и желание запускать РСЯ отпадает.
Все винят жадный Яндекс и его желание заработать на бедных бизнесменах. Но, если внимательно почитать справку, станет понятно, что «Рафик ни учЁм не виноват». Просто в РСЯ это проявляется намного заметнее. Дело в том, что Директ уже давно считает всё недельными бюджетами. И расход в рамках одного дня может быть +30% к дневному бюджету, который вы указали. Но общий расход за календарную неделю будет не больше, чем дневной бюджет * 7. Помните об этом, когда запускаете кампанию в среду.
Решение: выставлять недельные бюджеты на кампанию. Правда, без автостратегий у вас этого не получится. Но об этом дальше.
Цена клика сильно выше ставки. Но повышающих коэффициентов нет.
В интернете можно найти много жалоб на неадекватную цену клика в РСЯ. Ставишь максимальную ставку 7 рублей, а у тебя клики по 20. Почему же такое получается?
У вас установлены корректировки ставок
Они применяются последовательно и могут быть на уровне кампании и группы объявлений. Подробнее, как это работает можно посмотреть здесь. Но чаще всего этот вопрос быстро решается с поддержкой. Вам за пару предложений объясняют, кто виноват.
У вас нет корректировок или цена клика больше, чем все возможные корректировки
В этом случае, в справке есть небольшой пункт, отвечающий на все вопросы.
Ставка может быть автоматически повышена, если прогнозируется высокая вероятность конверсии.
А что есть конверсия для Директа?
В базовом варианте, конечно, клик. Т.е чем больше вероятность клика, тем больше ставку ставим. Сейчас, по умолчанию, Директ считает показатель вовлеченных сессий (в рамках ключевых целей). Если у вас в Метрике куча микроконверсий или она вообще не подключена — получайте клики больше ставок. А подключив Метрику к Директу и указав ключевые цели, вы сразу получите ряд преимуществ:
Если у вас не миллионные бюджеты для РСЯ, игра со ставками бессмысленна. Сеть съест ваш бюджет и попросит еще. Скорее всего, вы знаете цену клика, которую готовы платить. На внутренних ощущениях или на основе расчета юнит-экономики. Зачем же вам вручную подбирать ставку и дневной бюджет, для равномерной открутки рекламных кампаний с предсказуемой ценой клика? Автостратегия «оптимизация кликов» позволяет более точно прогнозировать расходы и эффективность рекламной кампании. Просто попробуйте. Дополнительно можно получить 8% кэшбэка. А если у вас достаточно популярная ниша, то есть смысл протестировать стратегию с оптимизацией конверсий. Но об этом в другой статье.
Что делать с неэффективными площадками, которые не отключить?
Если вы готовы пожертвовать 6% конверсий в пользу сохранения бюджета и нервов, можно использовать советы из слайда выше.
Использовать автостратегию
Об этом говорили выше. Пока ничего не изменилось.
Отключить показы на мобильных устройствах
Если, списки запрещенных площадок и мобильных сетей вам не помогают, Дзен забирает 80% трафика, а CTR с мобилок стремится к 100% — попробуйте просто отключить все мобильные. Или хотя бы Андроид (в iOS меньше странных приложений). Конечно, вы сократите трафик на 60-80%. Предварительно посмотрите аналитику по устройствам.
Использовать графические объявления
Способ трудоемкий, который требует усидчивости у дизайнера или у специалиста. Гарантированно режет охват, но с вероятностью чуть больше 51% не даст вам показываться, например, на Дзене. Вот пруф. Тестируйте, как говорится:)
Использовать смарт-центры
Этот пункт никак не влияет на эффективность. Только на красоту отображения. Но, как оказалось, его мало кто использует.
Коротко: Директ обрезает ваши изображения в РСЯ как хочет под форматы площадки. Вы можете показать ему, как бы обрезали вы. Подходит для товаров и тех, кто торгует лицом. Тем, кто использует стоковые картинки из первой страницы поисковой выдачи, уже ничего не поможет.
Что будет в следующих частях
Части могу выпускать в любом порядке, зависит от интереса к определенной теме.
Синонимы. Откуда они берутся и как с ними жить
Автотаргетинг и как его приручить
Автостратегии. Как лучше с ними работать
«Мертвая семантика» откуда берется и что с ней делать
