Как я делал маркетинг для автосалона. Взлеты и падения. Часть 1.
Здесь я приведу текст кейса, опубликованного три года назад. Орфографию и стиль сохранил. Добавил примечения из 2020 года. Но и сейчас некоторые штуки могут быть полезны.
Массовый сбор заявок на автокредиты
Здравствуйте, дорогие читатели! В этом кейсе не будет частных примеров «Как я привлек 1000 подписчиков по 1 рублю», здесь скорее вы сможете прочесть о комплексном интернет-маркетинге для автомобильного рынка.
Этот материал будет интересен начинающим интернет-маркетологам, которые еще не работали с большими бюджетами или множеством каналов привлечения клиентов. Здесь вы найдете несколько подводных камней, с которыми мне пришлось столкнуться. Это поможет вам избежать кучу неприятных ситуаций.
Исходные данные:
На улице был декабрь 2015 года, автомобильная отрасль была в глубоком кризисе и мозговитые аналитики предсказывали пробитие очередного дна по продажам (они не сильно ошибались).
Группа амбициозных людей решила открыть автосалон по продаже новых автомобилей в одном из регионов России. И они обратились ко мне с вопросом, а могу ли я помочь им с рекламой?
Не раздумывая я ответил, что готов на великие свершения и даже немного больше. И здесь нам, дорогой читатель встречается
Подводный камень № 1: Не бери на себя лишнего! Обговаривай всё до старта проекта. Т.к. я когда-то арендовал номер в задарма я сразу стал специалистом по виртуальным АТС и организации call-центра. Достаточно интересный и полезный опыт, но об этом позже.
Бегло изучив рынок и кейсы, которые были в открытом доступе, я решил, что 2−3 тыс. лидов (в данном случае заявка/звонок/вопрос на сайте) в месяц при бюджете в районе 700 т.р. это легко и просто. На самом деле нет. И дело не в маленьком бюджете, а в количестве людей, которые хотели купить себе новый автомобиль.
Но до открытия салона было еще несколько месяцев, и я находился в счастливом неведении…
Что нужно было сделать:
Call-центр.
CRM.
Сайт.
Много лидов.
Телефония и CRM
Довольно долго я искал и сравнивал простые для старта и интеграции сервисы, но мой выбор остановился на сервисе LpTracker (в 2020 году не рекомендую).
Из 8 месячного опыта мучений опыта использования этого сервиса могу сделать объективные выводы.
Плюсы:
Все в одном: CRM, телефония, аналитика.
Простая установка и настройка (код на сайте, как метрика).
Гибкая настройка.
Удобный интерфейс.
Минусы:
Если забыл оплатить- отключается всё.
Странная комиссия 15% сверх счета.
Ограничение на посетителей на сайте в день, после достижения которого лиды не добавляются в CRM, решается переходом на более дорогой тариф.
Нельзя использовать стороннюю телефонию.
Ужасная телефония, которая постоянно отваливается.
Записи звонков могут быть не ваши (совсем из другой компании).
Ужасная техподдержка, которая постоянно футболит.
Выводы: Если у вас небольшая компания, которая не совершает много звонков- хороший выбор на старте. Позже выбрали более стабильную телефонию и отдельно CRM.
Сайт
Необходим был «крутойсайткакумерседеса» при этом с функционалом драйв.ру. И как это обычно бывает в пределах 30 т. р.
Стоит отметить, что на сайте должно было присутствовать порядка сотни автомобилей, как в наличии, так и под заказ. Только нормальное наполнение такого сайта уже в районе всего бюджета.
Переубедить заказчика оказалось просто: достаточно было показать с десяток предложений, с ценами гораздо выше 30 т.р. и бюджет стал больше. Я нашел подходящих исполнителей, мы встретились, обсудили всё оффлайн, подписали договор, и я оставил предоплату с уверением, что до нового года всё будет как часы.
Подводный камень № 2: Работа не по договору. Всегда старайтесь работать по договору. Даже если договор на физическое лицо, все же в нем есть больше юридической силы, чем вы просто отдадите деньги под честное слово. Как бы вам не казалось, что это лишнее- перестрахуйтесь.
До нового года сайт готов не был. По договору крайний срок был 11 января (пункт в договоре про рабочие дни, а не конкретная дата). И ровно в этот день сайт был готов. Но это был не тот сайт, который обговаривался. Всё было ужасно. Автосалон вот-вот должен открыться, а сайт представляет из себя плод любви пьяного вебмастера со сломанной клавиатурой.
Кратко список недоработок, по сравнению, с договоренностями выглядел так: Здесь-то и пригодился договор, в котором было указано, что тех. заданием может являться переписка.
Лайфхак: В случае проблем с заказчиком и наличии договора, если в нем не прописано иное, можете смело составлять досудебную претензию с просьбой вернуть деньги по договору и оплатить размер упущенной выгоды. Как всё подготовить и рассчитать можете нагуглить в Яндексе. Как и ожидалось, после получения такой бумаги работа по сайту пошла Стаханову на радость.
Был реализован резервный план (всегда имейте резервный план): за пару вечеров и несколько тысяч рублей был состряпан лендинг с простой формой выбора автомобиля и подачей заявки на автокредит.
Выглядел он примерно так:
Не шедевр дизайна, но конверсия с mytarget в заявку была на уровне 3,5%.
Теперь перейдем к этапу подготовки рекламных кампаний.
Целевая аудитория
Теоретически наша ЦА 18+ с правами, готовая купить автомобиль или обменять свой старый по trade-in.
Но у меня стояли задачи привлечь как можно больше людей на оформление автомобиля в кредит, т.к. в связи с кризисом с наличными у людей было не очень и кредит рассматривался как более простой способ продать автомобиль.
Тем самым у нас возникает более точный портрет ЦА:
21−60 лет.
С правами.
Без просрочек более месяца.
Без серьезных судимостей.
Со стабильной работой.
Средний+ достаток т.к. автомобили среднего ценового сегмента.
Хочет новый автомобиль (изначально автопарк составляли только новые авто).
Живущие от автосалона в радиусе 500 км.
Заранее отвечаю на возникший в вашей голове вопрос: кто поедет за 500 км покупать автомобиль? В регионах поедут. А быстрее всех приедут жесткие просрочники и будут утверждать, что им обещали автомобиль. Спасают в таком случае записи разговоров.
Когда примерный портрет нашего покупателя готов пора перейти к тем, кто будет пытаться этих клиентов переманить и не всегда честными способами.
Анализ конкурентов
Самыми главными и не достижимыми конкурентами на том этапе были крупные дилерские центры с многолетней историей. Их знали все в городе, у них большие маркетинговые бюджеты, корпоративное обучение, огромный опыт и вообще они даже не считали (да и сейчас, скорее всего) нас конкурентами т.к. масштаб совсем не тот. Но для нас они были конкурентами т.к. привлекательнее небольшого автосалона, торгующего разными марками автомобилей, пусть и новыми.
Спускаясь с уровня небожителей автомобильного рынка, мы попадаем на уровень маленьких автосалонов-автостоянок, авторынков и прочих перекупщиков. Уровень сервиса, продавцов, маркетинга там был и есть не на самом высоком уровне. Но все же долгие годы присутствия на этом рынке и большой автопарк делали из них вполне ощутимых соперников. Вполне обычная ситуация, когда отдел продаж сработал хорошо, человек приехал из другого города, но как-то по пути попал в другой автосалон и купил себе за ту же стоимость б/у автомобиль классом выше.
Итак, мы находились не в самом лучшем положении: на момент начала работы не большой автопарк только новых автомобилей и январь 2016 года, когда продажи автомобилей упали на 29% по сравнению с предыдущим годом.
Пруф:
Поэтому нужно было показать что-то такое, что никто еще не делал или сделать хорошо, то, что все делали плохо.
С помощью сервиса Similarweb.com был проведен примерный анализ интернет-трафика конкурентов.
За такой способ конкурентного анализа спасибо Convertmonster.
Из кучи цифр видно, что доля трафика из e-mail рассылок и социальных сетей ничтожно мала. Поэтому был выбран именно этот способ продвижения (соцсети) на первом этапе, как самый низконкурентный.
Подготовка/разработка
Здесь я кратко расскажу, как были реализованы подходы к настройке трафика, а ниже уже распишу подробнее об особенностях настройки и результатах кампаний. В этом разделе будет только первые несколько месяцев работы.
Контекст или минус-слова для слабаков
Первым делом заказчики поставили задачу настроить Директ, лучше, чем все, и чтобы, по всем словам, которые хоть как-то намекают на то, что человек ищет автомобиль наш автосалон был на первом месте.
В то время большим специалистом по контексту я не был и решил привлечь знакомого человека, который работал в международном агентстве и как раз не первый год занимался именно контекстом. Т.к. в крупных агентствах сертификация специалистов обязательна, то к этому претензий не было: сертификат Директа и полный комплект сертификатов Гугла (посмотрите сколько их там!) был в наличии. Но это не спасло никого.
Компании были настроены, а когда пошла открутка это было похоже на эту картинку. Вот вам простой рецепт настройки контекста от крупного агентства:
Собираем левую колонку вордстатом по нескольким популярным запросам.
Добавляем минус-слова и любого стандартного списка минус-слов.
Делаем шаблон объявления на всю кампанию.
Еще можно какие-нибудь быстрые ссылки добавить.
Говорим красиво и убедительно, что так должно быть.
Profit!
Смотрим статистику, вытираем слезу счастья (в Adwords Ads была примерно такая же история)
И вот он наш Подводный камень № 3: Доверие и низкий контроль.
Никому не доверяйте на слово, пока не увидите его в работе. А если думаете, что можете довериться всё равно проверьте еще раз! Увидев, что происходит я расплакался и стал сам всё делать, параллельно обучаясь профессиональной настройке директа и Adwords Ads.
Для сравнения похожая кампания сейчас (т.е. несколько лет назад):
П.С. Надеюсь, что просто специалисту было лень настраивать или разбираться в тонкостях ниши, а не то, что в крупных агентствах творится такой трэш (как я был наивен :)).
Mytarget наше всё
Сейчас, конечно, Майтаргет больше «уже всё» для web трафика. Но тогда… В майтаргете у меня был бОльший, чем в директе, опыт т.к. я немного баловался товаркой, пока там не запретили реплики часов и вообще намного строже стали относиться к модерации.
Напомню, что у нас слабо готовый сайт и простенький лендинг. Заявки нужны уже вот прямо сейчас, чтобы люди начинали приходить.
Берем фотошоп, делаем на нетбуке простенькие баннеры и быстро запускаем.
Получаем примерно такую статистику
Клик меньше 5 рублей. Заявка в начале открутки выходила в районе 560 р. Потом удалось понизить до 330р, что было приемлемо.
Схема оптимизации простая:
Делаем несколько креативов и текстов.
Смешиваем это и получаем много объявлений.
У кого маленькие бюджеты больше 30 объявлений за раз не создаст.
Поэтому читаем про метод Тагучи (не все его признают).
Отмечаем в utm {{gender}} {{age}} {{geo}}, чтобы понимать, кто и откуда у нас конвертит.
Начинаем открутку на широкий таргетинг с базовыми интересами
Смотрим, что конвертит, делаем отдельные кампании с этим таргетом, и сегментируем его глубже.
Такие настройки позволяют быстро привлечь много трафика и понять, что делать дальше. Если бюджет не позволяет такие тесты идем на ютуб и смотрим Дениса Кучумова. Тем более за год майтаргет сильно подрос по возможностям таргетинга.
В первый вечер с 00 часов где-то до 4х утра удалось привлечь порядка 35 заявок на автокредиты. Связано это было с тем, что практически никто в регионе не использовал майтаргет и аудитории такое было в новинку. Потом, конечно, аудитория подвыгорела и уже так бодро не конвертила.
К сожалению, за давностью не удалось найти много скринов т.к. два разаменял ноутбук и некоторые доступы к кабинетам были успешно потеряны.
Как дополнительные источники трафика были зарегистрированы кабинеты на сайтах автообъявлений, как крупных, типа Авито, дрома и т. д., так и региональных.
Заведены все соцсети, но по итогу осталась одна группа вк, т.к. времени катастрофически не хватало.
Первые два месяца были грустными, продалось машин 14, но потом всё начало набирать обороты и появился свет в конце тоннеля.
В следующей части я отдельно разберу основные источники трафика с особенностями и хитростями, которые были применены. Многие эти хитрости, конечно, знают, но применяют их не все.
