/EVSTYGNEYМаркетинг на языке денег
Оффер и цена

+10% к цене против +10% к бюджету: формула допустимого оттока

Опубликовано · 5 мин чтения · Оффер и цена

TL;DR На одной и той же модельной юнит-экономике +10% к рекламному бюджету добавляет к прибыли ~1 млн, а +10% к цене — ~5 млн, даже при потере десятой части покупателей. Причина — асимметрия: прирост цены падает в прибыль почти целиком, прирост бюджета размывается себестоимостью и насыщением канала. Ниже — расчёт обоих рычагов, формула допустимой потери объёма q = p / (m + p), таблица порогов по маржинальности, поправка на LTV и честный блок, где рычаг цены ломается. Чтение — минут шесть.

Привет, я Егор. По должности я тот человек, который приходит к собственнику просить +10% к рекламному бюджету. Тем честнее будет посчитать, когда этот запрос — худшее из доступных решений. Все числа — модельная прикидка, не из реального проекта: важна арифметика, подставляйте свои.

Модель

Магазин: выручка 100 млн ₽/год, себестоимость товара 60 млн, реклама 15 млн, прочие расходы (фикс) 20 млн. Прибыль — 5 млн. Маржинальность по вкладу (цена минус себестоимость к цене) — 40%.

Рычаг 1: +10% к бюджету

Реклама 15 → 16,5 млн. В линейном мире это +10% выручки, но линейного мира нет: горячая аудитория уже выкуплена, каждый следующий клиент дороже предыдущего (подробно про предельные величины и насыщение каналов — [статья про классифайд и Директ]). Возьмём оптимистичные +6% выручки:

  • Выручка: +6 млн → 106 млн
  • Себестоимость: +3,6 млн → 63,6 млн
  • Реклама: +1,5 млн → 16,5 млн
  • Прочие: без изменений
  • Прибыль: 5 → 5,9 млн (+0,9 млн)

Почти миллион — неплохо. Запомним и посчитаем соседний рычаг.

Рычаг 2: +10% к цене

Подняли цены на 10%, потеряли 10% покупателей в штуках — сценарий, которого обычно и боятся:

  • Выручка: 0,9 × 110 = 99 млн (просела на 1%)
  • Себестоимость: на 10% меньше штук → 54 млн
  • Реклама и прочие: без изменений → 15 + 20 = 35 млн
  • Прибыль: 99 − 54 − 35 = 10 млн (+5 млн, ×2)

Выручка чуть упала, прибыль удвоилась. Механика прозрачна: надбавка к цене не тянет за собой ни себестоимости, ни рекламы — она падает в прибыль целиком, а на потерянных штуках вы ещё и экономите себестоимость.

Формула допустимого оттока

Главный страх — «уйдёт слишком много». У «слишком» есть точное значение. Пусть m — маржинальность по вкладу, p — процент повышения цены. Прибыль не уменьшится, пока потеря объёма q не превышает:

q = p / (m + p)

Вывод в одну строку: приравниваем вклад до и после, (1−q) · (m+p) = m, и выражаем q. Таблица порогов для +10% к цене:

Маржинальность по вкладу Допустимая потеря штук при +10% к цене
20% 33%
40% 20%
60% 14%
80% 11%

Читается так: при марже 40% вы остаётесь при своей прибыли, даже если уйдёт каждый пятый покупатель. Уйдёт меньше — вы в плюсе. Низкомаржинальный бизнес защищён ещё сильнее: при 20% маржи надо потерять треть покупателей, чтобы повышение не окупилось.

Замечание Формула сравнивает прибыль по вкладу и молчит о выручке — а с выручкой связаны бонусы команды, ковенанты и амбиции. Решение «минус оборот, плюс прибыль» стоит проговорить до теста.

Поправка на LTV

Формула считает разовые сделки. Если клиент покупает повторно, потерянный покупатель уносит не одну маржу, а поток будущих — и порог ужесточается: в формулу вместо маржи сделки подставляйте маржу жизненного цикла клиента, а повышение цены — только по тем позициям, где оно не рвёт удержание. Для подписочных моделей и частых повторных покупок консервативнее считать q по LTV-марже; порог получится заметно ниже табличного.

Где рычаг ломается

  • Сравнимость в один клик. Маркетплейсы, агрегаторы, идентичный SKU у десяти продавцов: эластичность зашкаливает, +10% к цене — минус позиция в сортировке и кратная потеря штук. Формула честно скажет «нельзя», если подставить реальный отток.
  • Конкурентная реакция. В узкой нише сосед может не подняться следом — и таблица допустимого оттока встретится с реальностью раньше времени. Страховка — тест на части ассортимента, не фронтальное повышение.
  • Психологические пороги. Одинаковые +10% переживаются по-разному: 990 → 1089 перескакивает через круглую тысячу и бьёт сильнее, чем 890 → 979. Учитывается на уровне конкретных позиций.
  • Регулируемые и контрактные цены. Долгие договоры, тендеры, госцены — рычаг двигается раз в цикл перезаключения, не когда захотелось.

Как тестировать

  1. Снять маржинальность по вкладу флагманских категорий — из управленки, не из ощущений.
  2. Посчитать порог q по формуле (для повторных — по LTV-марже).
  3. Поднять цену на одной категории (или в одном регионе), сопоставимую оставить контролем.
  4. Мерить 4–6 недель штуки, выручку, вклад против контроля. Потеря меньше порога — раскатывать дальше; больше — откатить. Откат стоит один клик, что выгодно отличает этот тест от большинства маркетинговых экспериментов.

Откуда числа P&L модельный, проценты округлены для читаемости; +6% выручки на +10% бюджета — оптимистичное допущение (реальную кривую насыщения снимайте по своей истории трат). Формула порога — арифметика вклада, проверяется подстановкой за минуту.

Краткие выводы

  1. На модельной экономике +10% к цене дал +5 млн прибыли, +10% к бюджету — +0,9 млн. Асимметрия структурная: надбавка цены не тянет затрат.
  2. Допустимая потеря объёма считается, а не угадывается: q = p / (m + p). При марже 40% повышение на 10% терпит уход 20% покупателей.
  3. Для бизнеса с повторными покупками порог считать по LTV-марже — он жёстче.
  4. Рычаг не работает при сравнимости в один клик и требует теста на части ассортимента с контролем.

Бюджет вы пересматриваете каждый месяц — а когда последний раз пересматривали цену флагманской категории и считали её порог оттока по формуле, а не по ощущению «клиенты уйдут»? Если тестировали повышение — сколько покупателей потеряли фактически против расчётного порога?

Читать дальше