Треть заказов в «прямых заходах» — проверьте метки
Переходы без меток из мессенджеров, почты и приложений падают в прямые заходы, и рабочий канал выглядит пустым. Таблица меток, проверка редиректов, доля прямых раз в месяц.
Заметки
Посты из Telegram-канала — по одной мысли и одному расчёту. Выходят по понедельникам, средам и пятницам.
Самая громкая проблема почти никогда не ограничение роста
Ненавистная CRM против продаж, которые справляются. Тест исчезновения: убрали проблему — рост +2% или +82%? Модельно: CRM за 3 млн даёт +2%, операторы за 2 млн — +45%.
Половина купивших после письма купила бы и так
Сколько из отчёта по рассылкам — настоящие деньги, кому писать в базе, когда реклама дорожает, и при каком отклике окупается кампания.
Бриф без цифр: подрядчик снижает цену заявки вслепую
Без маржи, доли заявок до оплаты и мощности продаж подрядчику остаётся одна цель — цена заявки. Заявка −40%, сделка на 10 000 ₽ дороже. Пять строк для брифа.
Лид-магнит для агентств: «норма 15%» против 7,8% у Gartner
Скрипт продаж из лид-магнита называет нормой 15% выручки на привлечение. У Gartner весь маркетинг — 7,8%, а правило от выручки не видит маржу.
Тест +20%: один вопрос, который находит ограничение роста
Если мощность звена вырастет на 20%, вырастут ли продажи всей компании? Модельно: трафик +2%, конверсия +18%, операторы +19%. Как проверить кандидата тестом за две-три недели.
Цена уверенности: 500 тысяч на тест вместо 10 миллионов
Рядом с отдачей следующего транша нужен столбец «уверенность». Канал с 2,2 из презентации агентства получает деньги на тест, канал с 1,35 из трёх лет данных — транш.
Бывший сотрудник бигтеха в аренду: что переедет к вам
У звёзд Уолл-стрит после перехода шанс снова стать первыми падал почти вдвое. Что переезжает вместе с человеком из корпорации, а что остаётся.
Горизонт решения выбирают до расчёта, не после
Миллион в перформанс — 1,3 млн за месяц. Миллион в охват — 0,4 за месяц и 1,8 за год. Один горизонт для всех строк таблицы, иначе сравнение сломано.
Скидка на первый заказ окупается только вторым
Промокод на вход растит число новых клиентов и портит их качество: промо-когорта возвращается реже. Чек 3000 ₽, маржа 900 ₽, скидка съедает 600 ₽. Считать когорты отдельно.
Цена клика растёт с бюджетом, медиаплан этого не знает
Второй миллион покупает другой инвентарь: широкие запросы, дорогой аукцион, выжатые аудитории. Средний CAC 3 300 ₽ прячет CAC второго миллиона 5 000 ₽.
Лучший канал не должен получать весь бюджет
Отдача канала падает после каждого транша: 1,9 → 1,6 → 1,4. Шесть миллионов траншами с пересчётом дают 9,5 млн маржи, «всё в лучший» — 7,6. Разница 1,9 млн в квартал.
Цитируют в ИИ-ответе — минус 38% кликов, не цитируют — 72%
Замер на 5,47 млн запросов и полевой эксперимент сходятся: ИИ-ответ забирает около 39% органических кликов. Что это делает с ценой заявки из поиска.
«Каждый следующий рубль хуже» — не закон. Я ошибался
На малых бюджетах отдача канала растёт: автостратегия учится, частота доходит до порога. Модельно: CAC 20 000 ₽ на 100 тысячах и 9 100 ₽ на двух миллионах.
Аудит Директа за четыре часа с ИИ-агентом
Заказов вдвое меньше, чем конверсий, ДРР автотаргетинга 78%, а «80% брошенных корзин» — ошибка деления. Что нашлось за четыре часа и что решал человек.
Добавить миллион в Директ? Проверяют прибавку, не канал
Чтобы узнать отдачу дополнительного бюджета, канал отключать не нужно: транш добавляют в половине регионов и сравнивают с другой половиной. Модельный расчёт.
ROAS 2 на добавленном миллионе может быть минусом 400 тысяч
Отдачу добавленного бюджета считают по марже, не по выручке: при марже 30% ROAS 2 даёт убыток, а ноль прибыли начинается с ROAS 3,3. Где в отчёте эта строка.
ROI 4173% в отчёте и −63% в эксперименте
eBay выключил поисковую рекламу в 68 регионах и увидел другой знак. Медианный прирост покупок у Facebook 5%. Что это значит для Директа на 400 тысяч в месяц.
«Сезон такой» проверяется за полчаса
Год к году, Вордстат по своим запросам, два звонка коллегам по рынку. Рынок просел на 5%, вы на 25% — сезонных только пять пунктов. Остальные двадцать — без диагноза.
«Удержать в пять раз дешевле»: откуда взялась цифра
След цитаты ведёт к одному автопроизводителю 1980-х: $750 рекламы против $150 компенсации. Что показали 16 000 клиентов и сколько стоит процент удержания.
«Мы пробовали, не работает»: вердикт по одному тесту
За фразой обычно один креатив, месяц и 30 тысяч бюджета. Если канал способен давать 500 тысяч маржи в месяц, ложное «нет» стоит 6 млн в год. Условия теста пишутся до старта.
Заявка ждёт звонка 441 минуту. Треть не дожидается
Замер на 1 980 контрольных заявок: медиана первого звонка у крупнейших застройщиков — больше семи часов. Во что это ожидание обходится в деньгах.
Два рычага: +10% к рекламе против +10% к цене
Полвека замеров: отдача рекламы 0,12, чувствительность к цене −2,62. Цена двигает продажи в 20 раз сильнее. Что это в деньгах и три калькулятора.
Нормальной цены лида по рынку не существует
Потолок цены лида — маржа со сделки × конверсия лида в сделку: 30 тысяч маржи и каждый десятый лид дают потолок 3000 ₽. Чужие бенчмарки полезны только при разнице в разы.
Шесть правок сервиса за полчаса: что изменил ИИ-агент
Шесть доработок внутреннего инструмента заняли 30 минут 19 секунд вместо недель в очереди разработки. Агент ошибся четыре раза и поймал это сам. Шесть условий, при которых так можно.
Четыре обращения из десяти проходят мимо отчёта
В отчёте 90 заявок, в реальности 150: звонки и мессенджеры аналитика не считает. Канал, который приводит звонящих, выглядит слабым и идёт под нож. Как вернуть их в отчёт.
Чужая связка приходит без чужой экономики
Снаружи видны креативы и цены, но не маржа и повторные покупки. Конкурент с маржой 40% платит за клиента 3800 ₽, вы с маржой 25% — максимум 1200 ₽. Чужие фишки — гипотезы.
Десять звонков клиентам дешевле любого исследования
Собственник знает о причинах покупки меньше всех. Три вопроса десяти последним оплатившим: как искали, с кем сравнивали, что чуть не остановило. Ответы — готовые заголовки.
Автостратегия учится на цели, которая не деньги
Цель «заявка»: лиды по 800 ₽, сделка за 26 700 ₽. Цель «квалифицированный лид из CRM»: лиды по 1500 ₽, сделка за 12 500 ₽. Какую цель отдать алгоритму и что будет после смены.
Гарантия лидов от подрядчика: самое опасное обещание в КП
Гарантировать объём заявок может только тот, кто не отвечает за их качество. Расчёт стоимости сделки при квизовых лидах и как перевести разговор на экономику.
Мобильная конверсия: катастрофа в средней цифре
Средняя конверсия 2% склеивает десктоп 4% и мобайл 1% при 70% мобильного трафика. Как разрезать в Метрике и пройти путь клиента со своего телефона.
Почему не стоит менять настройки рекламы каждый день
Ежедневные правки сбрасывают обучение автостратегий: кампания живёт в вечной фазе разгона. Как развести ритмы «смотреть» и «менять» по записанному правилу.
Редизайн сайта без замера конверсии
Новый красивый сайт убрал таблицу цен и форму в шапке, конверсия упала с 3% до 2%. Как обращаться с редизайном как с гипотезой и когда откатывать.
«Дорого» в CRM — вежливая отговорка, а не причина
Клиенту проще сказать «дорого», менеджеру проще записать. По грязной колонке причин отказа режут прайс. Проверка руками: десять звонков раз в квартал.
Джун с бюджетом в 2 млн: цена экономии на зарплате
Разница в 60 тысяч на специалисте оборачивается 200–300 тысячами потерь на бюджете в месяц. Как привязать стоимость экспертизы к размеру бюджета.
Программа лояльности, которая платит зря
Кэшбэк 5% всем: 4 из 5 млн уходят клиентам, которые купили бы и так. Как проектировать лояльность под изменение поведения и зачем контрольная группа.
Длинный цикл сделки: оценивайте каналы по когортам
Канал запустили в марте, в мае отключили как убыточный, сделки закрылись в сентябре. Как развести операционный отчёт и решения «жить или умереть».
A/B-тест на малом трафике: вы смотрите на шум
Полсотни конверсий на вариант дают случайный разброс ±20%. Что тестировать на скромном трафике и когда честнее принять решение без теста.
Почему нельзя просто залить бюджетом рабочую связку
Средний CAC 2600 ₽ прячет маржинальный 3700: вторая половина бюджета убыточна. Как наращивать шагами и считать клиентов с последней порции денег.
«Цена по запросу» на сайте: за что вы платите
Скрытая цена перекладывает фильтр с сайта на рекламный бюджет и менеджеров. Расчёт потерь и что дать вместо «всё индивидуально»: вилка, пакеты, примеры.
Красивый отчёт по рекламе прячет деньги: три признака
Растут охваты без строки выручки, метрики без базы сравнения, нет блока «что не сработало». Что просить в каждом отчёте подрядчика.
Средний чек скрывает убыточные заказы
Средний чек 3000 ₽ и маржа 35%, а треть заказов до 1500 ₽ в нуле или минусе после доставки. Как посчитать прибыль по диапазонам чека и что передать в оптимизацию.
Смена рекламного подрядчика стоит три месяца
Онбординг, переобучение автостратегий, потеря контекста: при бюджете 1 млн смена агентства обходится в ~750 тысяч. По каким симптомам менять на самом деле.
Выключили рекламу, продажи не упали. Это не доказательство
Продажи недели — урожай прошлых касаний. Почему просадка приходит через 4–8 недель и как делать честный тест отключения с контрольной группой регионов.
Кейсы с истёкшим сроком годности
Раздел «Кейсы» с датами 2019 года читается как «семь лет хвастаться нечем». Сколько стоят невидимые потери и как поставить два свежих кейса в квартал на поток.
Бюджет как процент от выручки ускоряет падение
Выручка просела на 15%, бюджет режут на 15%, выручка падает дальше. Почему правило процента уводит с рынка в момент дешёвого трафика и чем его заменить.
Когда лидов больше, чем переварит отдел продаж
Бюджет удвоили, заявок 600 вместо 300, менеджеров по-прежнему двое: конверсия падает с 12% до 7%. Как считать мощность приёма до роста бюджета.
Ваш CAC занижен: как посчитать полную стоимость клиента
Кабинетный CAC 3000 ₽ превращается в 5500–6000 с зарплатами, комиссиями, промокодами и доставкой. Почему по заниженному CAC принимают убыточные решения.
Разрыв между обещанием на сайте и причиной покупки
Компания продаёт экспертизу, сайт кричит про сроки. Проверка на пять минут: спросить пять клиентов, почему выбрали вас, и сравнить с главной страницей.
Как отчёт по последнему клику душит верх воронки
Ретаргетинг и брендовый поиск красивы в отчёте, но собирают спрос, который посеял охват. Что происходит через полгода после отключения верха воронки.
Самый дорогой канал в маркетинге — согласования
Креатив готов в июле, согласование закончилось в сентябре. Сколько стоит неделя задержки кампании и как вписать эту цену в задачу на согласование.
Низкий ДРР — не всегда хорошая новость
ДРР 8% при выручке 20 млн против 12% при 35 млн: процент хуже, прибыли больше. Почему минимальный ДРР отдаёт долю рынка конкуренту.
Постоянные скидки — налог на слабый оффер
Скидка 20% режет маржу вдвое и приучает базу ждать распродажу. Когда скидка — инструмент, а когда плата за то, что продукт не убеждает в полную цену.
Маркетинг не видит сделок: главная дыра B2B-аналитики
Лидов всё больше, касса стоит: маркетинг оптимизирует то, что видит. Что чинить вместо сайта — сквозную аналитику до выручки по каждому источнику.
Скорость ответа на заявку: бесплатный рычаг конверсии
Ответ в первые 5 минут доводит заявку до сделки в разы чаще, чем через час. Где обычно дырка и как замерить своё реальное время первого ответа.
Аукцион Директа: как вы платите за клики конкурента
Поднимая ставку, вы двигаете всю лестницу цен под собой. Кто выигрывает гонку ставок, при чём тут LTV и куда уходить, если экономика слабее.
Брендовый трафик в отчёте агентства: заслуга или налог
Продажи по запросам с вашим названием агентство записывает себе. Как разделить отчёт на брендовые и небрендовые запросы и что видно во второй части.
Какая задача у маркетинга? Три ответа, которые не совпадают
Собственник, РОП и маркетолог отвечают по-разному, бюджет один. Как записать задачу маркетинга одним предложением и перестать платить за активности ни для чего.
+10% к цене выгоднее +10% к рекламному бюджету
Модель магазина на 100 млн: рост бюджета почти не двигает прибыль, рост цены на 10% её удваивает. Где рычаг ломается и как тестировать.
Почему маркетинг не должен отвечать за все продажи
Когда с маркетинга спрашивают всю выручку без власти над ценой и продажами, рождаются красивые дашборды без денег. Как развести ответственность.
Сколько денег лежит в клиентской базе: расчёт за 2 минуты
База 10 000 контактов, реактивация с конверсией 1,5% — 750 тысяч выручки за день работы маркетолога. Чем плох и чем хорош такой подсчёт.
Кто владеет воронкой продаж целиком?
Четыре владельца кусков воронки и ноль владельцев целого: почему клиент выпадает на стыках отделов и как это стоит треть выручки.
Яндекс Директ: где он силён и где вы переплачиваете
Честный разбор Директа за 10 лет: горячий спрос, ретаргетинг и защита бренда против автостратегий без присмотра, грязной РСЯ и дорогих широких запросов.
Плохой оффер нельзя вылечить таргетом
CTR нормальный, трафик идёт, заявок мало: симптомы слабого предложения и что делать до смены очередного подрядчика — интервью с клиентами и первый экран.
Один рекламный канал — табуретка на одной ножке
Кто толкнёт бизнес на одном канале: аукцион, площадка, насыщение. Расчёт потери прибыли при росте CPC на 20% и правило страховочного второго канала.
CMO-аудит интернет-магазина: с чего начать
E-com на 100 млн, реклама дорожает. Куда смотреть до рекламных кабинетов: экономика заказа, доля выручки из базы, концентрация каналов, заказы в выходные.
Четыре цифры, которые нужно смотреть до ROMI
ДРР по управленке, конверсия лид → оплата, CAC против маржи первой сделки и сходимость отчёта с CRM. Почему ROMI открываю последним.
Книга с нейросетью: контент без каркаса — это шум
23 черновика рассказов за четыре дня и вывод для бизнеса: генерировать тексты стало бесплатно, дорогим стало знание, кто вы и для кого пишете.
Лидов много, денег мало: три места утечки выручки
Почему бюджет растёт, а выручка стоит: скорость обработки заявок, KPI подрядчика на дешёвый лид и ничья земля между маркетингом и продажами.
Кто я и о чём этот блог
Егор, 10 лет в performance-маркетинге. Пишу для собственников и CEO о маркетинге на языке денег: сколько стоит, что приносит, чем грозит.