Маркетолог показывает: «Поменяли заголовок на лендинге, конверсия выросла с 2% до 2,7%, плюс 33%». Тест шёл неделю, 300 визитов. Собственник радуется и просит поставить новый заголовок везде. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и таких «побед» видел десятки; половина из них через месяц растворялась без следа, и никто не спрашивал почему. Числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта.

Что такое A/B-тест

Простыми словами A/B-тест — это когда половине посетителей показывают старую страницу, половине новую, и сравнивают, какая доля в каждой группе сделала нужное действие. Случайное деление на группы делает их одинаковыми по составу, и разницу в результате даёт только страница.

Проблема в слове «сравнивают». Если подбросить монету 10 раз, 7 орлов не доказывают, что монета кривая. Если показать страницу 150 людям и получить 4 заявки вместо 3, это не доказывает, что страница лучше. Чтобы отличить прирост от случайности, нужно достаточно людей, и «достаточно» считается по формуле.

Формула размера выборки

Для сравнения двух долей (конверсия A против конверсии B) размер выборки на каждый вариант:

n ≈ 2 × (z_α/2 + z_β)² × p × (1 − p) / δ²

p     — базовая конверсия, в долях
δ     — ожидаемая разница конверсий, в абсолютных долях
z_α/2 = 1,96 при уровне значимости 5%
z_β   = 0,84 при мощности 80%
(1,96 + 0,84)² = 7,84

Две константы — это договорённость: в 5% случаев тест «найдёт» разницу, которой нет, и в 20% случаев не заметит разницу, которая есть. Это стандартные значения из учебников статистики, и для бизнеса они разумны: строже — дороже.

Пример: конверсия 2%, ждём прирост 20%, то есть до 2,4%. δ = 0,004.

n ≈ 2 × 7,84 × 0,02 × 0,98 / 0,004²
  = 2 × 7,84 × 0,0196 / 0,000016 ≈ 19 200

19 200 визитов на вариант, 38 400 на тест. Таблица для типичных значений, округлено до сотен:

Два наблюдения по таблице. Первое: прирост вдвое меньше требует выборку вчетверо больше — δ стоит в знаменателе в квадрате. Второе: чем ниже конверсия, тем больше нужно людей, потому что событий на тех же визитах меньше. Лендинг с конверсией 1% и «улучшение на 10%» — это 310 400 визитов на тест, и мало у кого из малого бизнеса столько есть.

Сколько это недель

Переведём выборку в календарь для базовой конверсии 2%. Трафик делится пополам между вариантами, поэтому недель = 2n / визитов в неделю.

При 500 визитах в неделю тест мелкого улучшения занимает шесть лет. Тест на «+20%» — полтора года. За полтора года поменяются сезон, цены, конкуренты и сам сайт. Единственный тест, который сайт с таким трафиком может себе позволить, — на прирост от 50%: 12 недель.

Замечание 10 000 визитов в неделю — это уже средний интернет-магазин, и даже ему на «+10%» нужно 15 недель. Следствие: A/B-тесты мелочей (цвет кнопки, порядок полей) — занятие для сайтов с сотнями тысяч визитов в месяц. Всем остальным мелочи придётся менять по здравому смыслу, без замера.

Почему «+33% на 300 визитах» — шум

Вернёмся к сцене из начала. 150 визитов на вариант, 3 заявки против 4. Конверсия 2,0% против 2,7%, прирост 33%.

Считаем разброс. При конверсии 2% и 150 визитах на вариант стандартная ошибка разницы двух долей ≈ 1,6 процентного пункта, 95-процентный интервал — ±3,2 п. п. Измеренная разница 0,7 п. п. лежит глубоко внутри интервала. Две одинаковые страницы регулярно дают разницу в одну заявку на 150 визитов.

Одна заявка — это один человек, которому позвонил друг во время заполнения формы. Чтобы подтвердить прирост 33% при базе 2% (δ ≈ 0,0067), по формуле нужно порядка 7 000 визитов на вариант — в 47 раз больше, чем было. Заметка про A/B-тест на малых числах — короткая версия этой мысли для тех, кому уже принесли «победивший вариант».

Что делать, если выборки нет

Выборки нет у большинства сайтов малого бизнеса. Гипотезы всё равно можно проверять — четырьмя способами, у каждого своя цена.

Рабочая связка для сайта на 500 визитов в неделю: звонки клиентам находят гипотезу, тест на метрике выше по воронке проверяет её за 3–4 недели, и только крупное изменение идёт в бой на всех. Мелкие правки внедряются без теста, по здравому смыслу, и это честнее, чем тест, который ничего не может показать.

Лайфхак Перед тестом запишите на бумаге: базовую конверсию, ожидаемый прирост, размер выборки по таблице и дату окончания. Тест, у которого нет даты окончания до старта, закончится в тот день, когда покажет удобный результат.

Решение Если подрядчик предлагает «оптимизировать конверсию A/B-тестами» на сайте с 2 000 визитов в неделю, спросите, на какой прирост он рассчитывает и сколько недель займёт тест по формуле. Ответ «неделя-две» означает, что тестов не будет — будет подбрасывание монеты с красивым отчётом. Что бывает, когда сайт переделывают без замера вовсе, — в заметке «Редизайн без замера».

Чем плох такой подсчёт

Формула упрощённая: она берёт p(1 − p) по базовой конверсии, одинаковые группы и одно сравнение в конце теста. Точные калькуляторы дают числа на несколько процентов другие; для решения «тестировать или нет» разница неважна.

Она молчит про подглядывание. Если смотреть результат каждый день и остановить тест в первый день, когда разница «стала значимой», доля ложных побед вырастает с 5% в разы: тест, который случайно пересёк порог в среду, не обязан быть выше порога в пятницу. Либо не смотреть до даты окончания, либо ужесточать порог при каждом взгляде — это уже работа аналитика.

Она молчит про несколько вариантов. Тест A против B, C и D — три сравнения, и шанс, что хотя бы одно случайно «победит», растёт вместе с их числом.

И она считает визиты. Про деньги она молчит: прирост конверсии в заявку на 20% при падении конверсии заявки в сделку на 20% даёт ноль. Откуда брать свою базовую конверсию и с чем её сравнивать — в статье про среднюю конверсию сайта.

Краткие выводы

• Размер выборки на вариант: 2 × 7,84 × p(1 − p) / δ². При конверсии 2% и приросте 20% — 19 200 визитов на вариант.
• Прирост вдвое меньше — выборка вчетверо больше. Тесты мелочей — для сайтов с сотнями тысяч визитов в месяц.
• При 500 визитах в неделю тест на +20% длится 77 недель. Единственный доступный тест — на прирост от 50%, 12 недель.
• «+33% на 300 визитах» — одна лишняя заявка внутри интервала ±3,2 п. п. Это шум.
• Без выборки: крупные изменения, метрика выше по воронке, последовательные периоды с оговоркой про сезон, 5 звонков клиентам. У каждого способа своя дыра, и её надо знать до старта.

Сколько визитов в неделю получает ваш сайт — и сколько недель по таблице должен был идти тест, результат которого вам показали на прошлой неделе?

Отчёт за месяц: CTR вырос, клики подешевели, заявок на 20% больше. Отдел продаж в это же время говорит, что «с рекламы приходит мусор», а собственник смотрит в банк и не понимает, кому верить. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге. Спор «реклама работает» против «реклама не работает» в девяти случаях из десяти оказывается спором людей, которые смотрят на разные уровни одной воронки. Числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта: важна арифметика, подставляйте свои.

Одна кампания, четыре уровня

Простыми словами Оценка эффективности рекламы — ответ на вопрос «сколько мы потратили и что получили», и «что получили» можно измерять четырьмя разными вещами: кликами, заявками, сделками или маржой. Чем ниже по воронке мерим, тем честнее ответ и тем труднее его получить.

Возьмём кампанию: месяц, бюджет 300 000 ₽, услуга со средним чеком 30 000 ₽ и маржинальностью 30%, то есть 9 000 ₽ маржи со сделки.

Уровень 1 — клики 500 000 показов, 10 000 кликов, CTR 2%, клик по 30 ₽. Отчёт кабинета, доступен подрядчику через минуту после запуска.

Уровень 2 — заявки Из 10 000 кликов 200 оставили заявку: конверсия сайта 2%, CPL 1 500 ₽. Нужна настроенная цель в Метрике или форма, которая пишет источник.

Уровень 3 — сделки Из 200 заявок продажи квалифицировали 60% — 120 человек с реальной потребностью и бюджетом. Из них оплатили 25% — 30 сделок. Стоимость сделки, CAC, — 10 000 ₽. Нужна CRM, в которой заявка с меткой источника доживает до статуса «оплачено».

Уровень 4 — прибыль 30 сделок по 9 000 ₽ маржи — 270 000 ₽ маржи против 300 000 ₽ расходов. ROMI по марже — минус 10%: реклама вернула 90 копеек с рубля. Но клиент этого бизнеса за год делает в среднем ещё 0,8 покупки. Тогда 30 клиентов дают 54 сделки за 12 месяцев, маржа — 486 000 ₽, ROMI — плюс 62%.

ROMI = (маржа − расходы на рекламу) / расходы × 100%
Первая сделка:   (270 000 − 300 000) / 300 000 = −10%
С повторными:    (486 000 − 300 000) / 300 000 = +62%

Все пять строк — одна кампания и одни 300 000 ₽. Подрядчик покажет первые две. Отдел продаж чувствует третью. Деньги собственника живут в четвёртой, и там два ответа, которые расходятся на 72 процентных пункта в зависимости от горизонта.

Что каждый уровень показывает и прячет

Читается сверху вниз: каждый уровень закрывает слепое пятно предыдущего и добавляет одного участника, без которого его не посчитать. На уровне сделок к маркетингу присоединяются продажи, на уровне прибыли — финансы. Оттого уровни 3 и 4 так редко появляются в отчётах: за них отвечает не один человек, и каждый ждёт данные от другого.

Замечание Уровень 2 опаснее уровня 1 — на нём уже есть ощущение, что «мы считаем результат». Автостратегия кабинета учится на тех же 200 заявках, из которых 80 продажи отбраковали. Кабинет не знает, какие 80, и честно покупает дальше похожих людей.

Почему нельзя останавливаться на заявках

Покажу на той же кампании, как оптимизация по CPL ухудшает результат при отчёте «стало лучше».

Подрядчик получает задачу снизить CPL. Расширяет аудиторию, снимает минус-слова, добавляет сети. Заявка дешевеет до 1 000 ₽, на те же 300 000 ₽ приходит 300 заявок вместо 200. В отчёте — рост на 50%.

Дальше уровень 3. Квалификацию проходит уже 40% заявок вместо 60%: аудитория шире, потребность размытее. 300 × 40% = 120 квалифицированных — столько же, сколько было. Оплата 25% — 30 сделок, CAC 10 000 ₽. Сделок ровно столько же, денег на счёте столько же. Разница в том, что продажи провели 100 лишних разговоров — при 15 минутах на заявку это 25 часов работы менеджера в месяц, потраченных на людей, которые не купят.

На уровне 2 подрядчик выполнил KPI на 150%. На уровне 3 ничего не изменилось. На уровне 4 стало хуже: 25 часов менеджера стоят денег, а в отчёте их нет. Что считать квалифицированной заявкой и как это записать в критерии — в отдельной статье.

На каком уровне отчитывается подрядчик

По формулировкам в отчёте можно понять, на каком уровне подрядчик живёт и что из этого следует для вас.

Подрядчику невыгодно самому подниматься по уровням: на первом и втором KPI выполняется каждый месяц, на третьем начинаются неудобные разговоры про качество заявок и скрипты продаж. Поэтому подъём инициирует собственник — доступом в CRM и переписанным KPI. Как красивый отчёт на первых уровнях уводит деньги — в заметке «Красивый отчёт прячет деньги».

Лайфхак Попросите подрядчика в следующем отчёте добавить один столбец — «сделок по CRM». Если столбец появится через неделю, у вас хороший подрядчик без доступа. Если через месяц не появится — у вас отчёт первого уровня, сколько бы страниц в нём ни было.

Как поднять оценку на уровень за вечер

С уровня 1 на уровень 2: цели в Метрике на отправку формы и звонок, отчёт «Директ, сводка» с целями. Час работы, если формы уже есть.

С уровня 2 на уровень 3: UTM-метки в каждом объявлении, поле «источник» в карточке заявки в CRM, куда метка попадает автоматически или руками менеджера. Дальше — выгрузка из CRM за месяц: заявки с источником «реклама», сколько прошли квалификацию, сколько оплатили, сумма. Делите бюджет на оплаты — получаете CAC. Один вечер, если CRM ведётся.

С уровня 3 на уровень 4: маржинальность из финансов и один запрос к CRM за прошлый год — сколько покупок в среднем сделал клиент за 12 месяцев после первой. У бизнеса из примера получилось 1,8. Умножаете сделки на 1,8 и на маржу — вот ваш ROMI по году. Про то, чем ROMI по марже отличается от кабинетного и от ROI, — здесь.

Решение Оценивать рекламу на третьем уровне — минимум для любого бизнеса с продажами через заявку: без CAC вы не знаете, дорого вам стоят клиенты или нет. Решение о росте или сокращении бюджета принимать на четвёртом: реклама с ROMI −10% на первой сделке и без повторных покупок — убыточна при любом CTR, та же реклама с 1,8 сделки на клиента — прибыльна, но требует оборотки на год вперёд, пока клиенты возвращают деньги. Первую сделку при этом удобно контролировать через ДРР — он считается еженедельно и сверяется с маржой в уме.

Откуда числа и где упрощено

Числа модельные: CTR 2%, конверсия 2%, квалификация 60%, оплата 25%, маржа 30%, 0,8 повторной покупки за год — условные, для арифметики. У вашей ниши свои.

Где упрощено. Все 30 сделок приписаны кампании по последнему клику — часть из них случилась бы без рекламы, и ROMI на любом уровне завышен. Повторные покупки взяты как среднее по прошлогодней когорте, а клиенты из рекламы возвращаются хуже клиентов по рекомендации, так что 1,8 — оптимистичная оценка. Время менеджеров на лишние разговоры не переведено в деньги и не вычтено из маржи. Сезонность и цикл сделки длиннее месяца расчёт не учитывает: если клиент решает два месяца, оценивать месяц по его же сделкам рано, нужна когорта по дате заявки.

Краткие выводы

• Четыре уровня оценки: клики, заявки, сделки, прибыль. Одна кампания на них выглядит как удача, норма, перерасход и убыток или прибыль — в зависимости от горизонта.
• Подрядчик по умолчанию живёт на уровнях 1–2, где KPI выполняется каждый месяц. Подъём на уровень 3 начинается с доступа в CRM и столбца «сделок по CRM» в отчёте.
• Оптимизация по CPL без квалификации ухудшает результат: заявка дешевле на треть, сделок столько же, у продаж 100 лишних разговоров.
• Минимум для управления — уровень 3, CAC. Решение о бюджете — на уровне 4, по марже и повторным покупкам: −10% и +62% на одной кампании.

На каком из четырёх уровней написан последний отчёт, который вы подписали, — и знаете ли вы CAC своей рекламы по данным CRM?

На планёрке маркетолог называет CAC 800 ₽, финансист — 1 450 ₽, и оба показывают расчёт. Собственник решает, кому верить, хотя вопрос стоит иначе: для какого решения нужна цифра. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и спор про «правильный CAC» видел в каждой компании, где маркетинг и финансы считают его отдельно друг от друга. Числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта.

Что такое CAC

Простыми словами CAC (стоимость привлечения клиента) — сколько денег ушло на то, чтобы один человек впервые купил. Реклама, люди, подрядчики, сервисы, скидка за первый заказ — всё, чего не было бы без привлечения новых клиентов, делённое на число этих клиентов.

CAC = расходы на привлечение за период / новые клиенты за период

Формула из одной строки, и обе её половины умеют меняться. В числителе можно оставить только рекламный бюджет, а можно собрать все расходы. В знаменателе можно взять всех новых клиентов, а можно только тех, кто пришёл через платные каналы. Отсюда три версии.

Один месяц — три CAC

Вводные за месяц:

• реклама во всех кабинетах — 400 000 ₽;
• зарплата маркетолога с налогами — 120 000 ₽;
• комиссия агентства — 40 000 ₽;
• сервисы (коллтрекинг, аналитика, CRM) — 15 000 ₽;
• скидка на первый заказ — 300 ₽ × 500 новых клиентов = 150 000 ₽;
• новых клиентов — 500, из них 320 пришли через платные каналы, 180 — по бренду, рекомендациям и из органики.

Итого расходов на привлечение — 725 000 ₽.

Одна компания, один месяц, от 800 до 2 097 ₽. Ни одна цифра не подделана; каждая отвечает на свой вопрос.

Кабинетный CAC отвечает на вопрос «сколько рекламы ушло на клиента». Им сравнивают кампании между собой внутри кабинета, где остальные расходы одинаковые. Для решения «выгоден ли клиент» он не годится: за бортом 325 000 ₽ из 725 000.

Полный смешанный отвечает на «во сколько компании обходится новый клиент в среднем». Годится для отчёта о прибылях и для сравнения месяцев между собой. Для решения о бюджете он вреден: делит рекламу на 180 человек, которых реклама не приводила.

Полный по платным каналам отвечает на «сколько стоит клиент, которого приводит реклама». Его и сравнивают с маржой и LTV, когда решают, добавлять ли бюджет. Зарплату маркетолога я показал тремя способами: без неё, по доле платных клиентов и целиком. Выберите один и держите от месяца к месяцу. Спорить о разнесении зарплаты можно долго, а решение о бюджете от разницы между 1 722 и 2 097 ₽ зависит реже, чем кажется.

Замечание Пришедшие по бренду 180 клиентов тоже не бесплатные: часть из них видела рекламу раньше, часть кликнула на брендовую кампанию. Сколько из брендового трафика создала реклама — отдельный разговор, разобрал его в статье про брендовые запросы. Для CAC по платным каналам достаточно договориться, куда относить брендовые кампании, и не менять правило.

Что входит в CAC, а что нет

Проверка: расход входит в CAC, если он исчез бы вместе с привлечением новых клиентов. Себестоимость и доставка останутся, пока покупают старые клиенты; реклама, агентство и скидка первого заказа исчезнут.

CAC по каналам и предельный CAC

Средний CAC по платным каналам по рекламе — 400 000 / 320 = 1 250 ₽. Внутри он разный:

Средняя цифра одобрит рост бюджета, который на практике уйдёт в РСЯ по 1 667 ₽. Разрез по каналам — минимальная детализация, без которой CAC не пригоден для управления бюджетом.

Второй эффект — предельный CAC. Реклама в поиске — аукцион: чтобы получить больше кликов, надо выигрывать более дорогие показы. Прикидка из практики: при росте бюджета на 50% средний CAC растёт примерно на 30%; в вашей нише может быть иначе, проверяется только тестом. Посмотрим, что это значит для клиента, который приносит 3 000 ₽ маржи за первый год.

Средний CAC 1 625 ₽ при марже 3 000 ₽ выглядит спокойно. Предельный — 4 080 ₽ — показывает, что лишние 200 000 ₽ за год не вернутся: они купили 49 клиентов, которые принесут 147 000 ₽. Решение «добавить бюджет» принимается по предельному CAC, средний его не видит. Как соотносить CAC с маржой за 12 месяцев и сроком окупаемости — в статье про соотношение LTV/CAC.

Лайфхак В Директе есть «Прогноз бюджета» — он показывает, как растёт цена клика при большем охвате по вашим запросам. Прогноз грубый, но направление роста CAC при удвоении бюджета покажет ещё до теста.

Как посчитать за вечер по своей отчётности

Нужны четыре источника за один и тот же месяц: кабинеты рекламы, CRM, зарплатная ведомость и счета подрядчиков.

1. Расходы на рекламу — из каждого кабинета, как списано с баланса, с НДС. Если агентство работает по своему счёту — берите его счёт.
2. Люди: зарплата маркетолога с налогами. Если человек делит время между привлечением и базой — доля часов, зафиксированная один раз.
3. Подрядчики и сервисы — из счетов за месяц. Контент, который живёт год, делите на 12.
4. Скидки на первый заказ — из CRM: число первых заказов с промокодом × размер скидки.
5. Новые клиенты — из CRM по дате первого оплаченного заказа. Заявка без оплаты идёт в CPL, в CAC ей делать нечего.
6. Разметка по каналам — UTM-метки в CRM. Клиенты без метки и с прямым заходом идут в «бренд и органику». Если метки до CRM не доезжают, сначала чините связку, иначе CAC по платным каналам посчитать не из чего.

Дальше три деления: реклама на всех новых, все расходы на всех новых, расходы платных каналов на клиентов из платных. Все три — в отчёт, с подписями. Через три месяца увидите динамику: если полный CAC по платным растёт быстрее кабинетного, дорожают люди и подрядчики, а аукцион ни при чём.

Решение Рабочей цифрой для решения о бюджете назначьте полный CAC по платным каналам. Две другие остаются в отчёте для сравнения месяцев и кампаний. Список того, что обычно теряют в числителе, — в заметке «Ваш CAC занижен».

Откуда числа и где упрощено

Числа модельные, подобраны для чистой арифметики. Правило «+50% бюджета — +30% CAC» — прикидка из практики поисковых аукционов; у РСЯ и таргета кривая своя, и для точного ответа нужен тест с приростом бюджета на одном канале в течение двух-трёх недель.

Упрощено три вещи. Во-первых, месяц считается замкнутым: клиент кликнул и купил в одном месяце. При цикле сделки в два месяца расходы марта и клиенты марта между собой не связаны, и CAC надо считать по когорте кликов. Во-вторых, брендовый трафик целиком отнесён к бесплатному, хотя часть брендовых клиентов создала реклама прошлых месяцев. В-третьих, CAC — цифра про вход, про выгоду он молчит: CAC 1 722 ₽ при марже за год 3 000 ₽ и CAC 1 722 ₽ при марже 1 500 ₽ — разные бизнесы. Как связать CAC с маржой, повторными покупками и окупаемостью в одной таблице — в статье про юнит-экономику.

Краткие выводы

• CAC = расходы на привлечение / новые клиенты. Три версии цифры отличаются тем, что в числителе и кто в знаменателе: 800, 1 450 и 1 722–2 097 ₽ на одном месяце.
• В CAC входят реклама, люди, подрядчики, сервисы, скидки первого заказа и контент. Себестоимость, доставка и работа с базой в него не входят.
• Для решения о бюджете нужен полный CAC по платным каналам и в разрезе каналов. Смешанный делит рекламу на клиентов, которых она не приводила.
• Средний CAC 1 625 ₽ и предельный 4 080 ₽ живут в одном отчёте. Бюджет добавляют по предельному.

Какой из трёх CAC стоит в вашем отчёте — и что случится с решением о бюджете, если подставить туда полный по платным каналам?

Собственник вбивает свой главный запрос в Яндекс и видит над собой три конкурента. Первая реакция — «поднимите ставки, я хочу быть выше». Вторая, через месяц, — «почему клик подорожал в полтора раза». Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и за это время выучил: смотреть на конкурентов полезно, копировать их ставки — дорого. Ниже — способ посмотреть так, чтобы найти запросы, где конкурентов нет. Числа — модельная прикидка, не из реального проекта.

Что даёт анализ конкурентов

Простыми словами Анализ рекламы конкурентов — ответ на четыре вопроса: по каким запросам они показываются, что обещают в объявлении, что происходит на их странице после клика и сколько примерно они на это тратят. Точных чисел из чужого кабинета не даёт ни один сервис; даёт порядок величины и список дыр, куда можно встать.

Чего анализ не даёт — экономики конкурента. Конкурент с бюджетом 180 000 ₽ и ценой «от 12 000 ₽» на посадочной может работать в минус второй год подряд. Вы увидите его объявление и не увидите его отчёт о прибыли.

Как оценить бюджет конкурента

Оцениваем снизу вверх и только по поиску: от показов к кликам, от кликов к деньгам.

Бюджет на поиск ≈ показы по запросам ниши × доля показов конкурента × CTR × цена клика

Четыре множителя и откуда брать каждый.

1. Показы. Берём 20 главных запросов ниши по региону и складываем частотность из Wordstat. Модельно — 40 000 показов в месяц.
2. Доля показов конкурента. Проверяем выдачу по каждому из 20 запросов в режиме инкогнито с нужным регионом, в разное время дня, три-пять раз. Конкурент виден в 12 запросах из 20 — доля 60%. Это грубо: запросы разной частотности, и показы в Директе отличаются от показов в Wordstat, но для порядка величины хватает.
3. CTR на его позиции. Объявление в верхнем блоке на первой-второй позиции собирает, по моей прикидке, 5–8% кликов от показов; ниже — 2–4%. Берём 6%.
4. Цена клика. «Прогноз бюджета» в Директе показывает ожидаемую цену клика по каждому запросу для разных объёмов трафика. Средняя по 20 запросам на позиции конкурента — 60 ₽.

40 000 × 0,6 × 0,06 × 60 ₽ = 86 400 ₽ в месяц

Каждый множитель известен с погрешностью в десятки процентов, поэтому честный ответ — вилка ±50%: от 43 000 до 130 000 ₽ в месяц на поиск по этим 20 запросам. Годовой порядок — около миллиона рублей.

Замечание Это только поиск и только 20 запросов. Рекламные сети, брендовые запросы конкурента и длинный хвост из сотен низкочастотных запросов сюда не попали. Если конкурент льёт в сети, его реальный бюджет может быть вдвое-втрое больше оценки, и из выдачи вы этого не увидите.

Шаблон конкурентного анализа

Таблица, которую стоит заполнить на трёх-пяти главных конкурентах. Ниже — три модельных, без названий:

Из таблицы видно, кто самый дорогой соперник (В: порядка 180 000 ₽ и первая позиция почти везде) и где пусто: 4 запроса из 20, в которых не виден никто из троих. Их и ищем.

Столбец «посадочная» — самый недооценённый. Объявление А обещает «от 15 000 ₽», и на странице цена есть; объявление В обещает рассрочку, а цену прячет за звонок. По моему опыту, страница с ценой на виду собирает меньше заявок, зато заявки чаще доходят до сделки: человек уже знает, что ему по карману. Помните об этом, когда «конкурент собирает больше заявок» покажется аргументом.

Пять источников данных

Сервисы — класс инструментов: они смотрят выдачу чаще, чем вы, и складывают в базу. Числа бюджетов из них берите как вторую оценку рядом со своей, без статуса факта.

Что делать с результатом

Три действия, в порядке приоритета.

Найти запросы, где конкурентов мало. Из 20 запросов в примере 4 пустые. По ним цена клика ниже, потому что аукцион разрежен, а конверсия часто не хуже: человек с тем же намерением, просто сформулировал иначе. Расширить список до 100–200 запросов и отметить, где меньше двух рекламодателей, — это обычно самый дешёвый трафик ниши.

Отстроить оффер Если трое конкурентов обещают «скидку», «бесплатный замер» и «от 15 000 ₽», четвёртое объявление со скидкой утонет. Срок, гарантия, конкретный результат, работа без предоплаты — то, чего в столбце «оффер» нет ни у кого. Как посчитать, во что обходится каждое такое обещание в цене клика и заявки, — в статье про стоимость рекламы в Директе. Если оффер слабее соседних, ставки этого не исправят — заметка «Плохой оффер нельзя вылечить таргетом».

Посмотреть, за чьё имя вы платите. В отчёте «Поисковые запросы» проверить, есть ли среди ваших показов запросы с названиями конкурентов, и наоборот — показываются ли конкуренты по вашему имени. Экономика брендовых запросов разобрана в статье про цену брендовых запросов, а сценарий «вы оплачиваете чужой аукцион» — в заметке «Аукцион: платите за конкурента».

Решение Чего не делать: поднимать ставку, чтобы оказаться выше В. У него первая позиция на 16 запросах и, по оценке, 180 000 ₽ в месяц; попытка его перебить поднимет цену клика обоим, и выиграет Яндекс. Как это выглядит в цифрах — в статье про войну ставок.

Лайфхак Повторяйте таблицу раз в квартал и храните старые версии. Конкурент, который в марте был на первой позиции по 16 запросам, а в июне — по 6, либо урезал бюджет, либо ушёл в сети. Оба варианта — информация о его экономике, которой он сам с вами не поделится.

Где такой анализ врёт

Бюджет по показам ≠ фактический Оценка предполагает, что конкурент показывается весь месяц с одной долей и одним CTR. В жизни у него дневной лимит, автостратегия и сезонность; 86 400 ₽ — порядок, а число может отличаться вдвое в любую сторону.

Сети невидимы Конкурент может тратить на поиск 30 000 ₽, а на сети 200 000 ₽, и выдача покажет вам «слабого» игрока. Косвенный признак — его баннеры преследуют вас после визита на его сайт. Часть спроса конкурент собирает вне Директа: как сравнивать каналы — в статье классифайд или Директ.

Оффер на посадочной не равен экономике. «От 15 000 ₽» может быть ценой, по которой никто не покупает; рассрочка 0% — способом собрать заявки, которые не закрываются. Чужая страница показывает, что конкурент обещает, и молчит о том, что он зарабатывает.

Доля показов по числу запросов — грубая. Конкурент, видимый в 12 запросах из 20, может быть виден в 12 самых редких и собирать 20% показов вместо 60%. Точнее — взвесить присутствие по частотности каждого запроса; это ещё час работы.

Откуда числа и чем плох такой подсчёт

Все числа модельные: 40 000 показов, доля 60%, CTR 6%, цена клика 60 ₽ — круглые множители, чтобы арифметика читалась. Прикидка CTR по позициям — из моей практики, у вашей ниши свои значения; в «Прогнозе бюджета» есть ориентир по ожидаемому CTR для каждого запроса, сверяйтесь с ним.

Чем плох подсчёт: четыре множителя с погрешностью в десятки процентов дают произведение с погрешностью в разы, и вилка ±50% — оптимистичная. Чем хорош: за час на бесплатных данных он показывает порядок бюджета, состав офферов и пустые запросы — три вещи, которые меняют план закупки сильнее, чем точная цифра чужого бюджета.

Краткие выводы

• Бюджет конкурента на поиск = показы ниши × его доля × CTR × цена клика. Модельно 40 000 × 0,6 × 0,06 × 60 ₽ = 86 400 ₽ в месяц, вилка 43 000–130 000 ₽.
• Сети, бренд и длинный хвост в оценку не попадают; реальный бюджет может быть в два-три раза больше.
• Шаблон таблицы — семь столбцов на трёх-пяти конкурентах; самые ценные столбцы — оффер и посадочная.
• Результат анализа — список запросов, где конкурентов нет, и оффер, которого нет ни у кого. Поднимать ставку, чтобы перебить лидера, — дарить деньги аукциону.
• Повторять раз в квартал: движение конкурента по позициям — единственный доступный сигнал о его экономике.

По скольким из ваших 20 главных запросов вы проверяли выдачу за последний месяц — и сколько из них оказались без единого конкурента?

Подрядчик отчитывается: «Снизили стоимость лида с 1 500 до 800 ₽». Через месяц отдел продаж жалуется, что звонить некому: половина заявок — студенты, соседний регион и «просто узнать». Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и снижение CPL с ухудшением заявок — самая частая история, которую я видел за эти годы. Все числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта: важна арифметика, подставляйте свои.

Что такое стоимость лида

Простыми словами Лид — человек, который оставил контакт: заполнил форму, позвонил, написал в чат. Стоимость лида, она же CPL, — сколько рублей рекламы ушло на одного такого человека.

CPL = расходы на канал за период / число заявок из канала за период

Два уточнения, без которых цифру нельзя сравнивать ни с чем.

Первое: что считаем заявкой. Если подрядчик считает лидом каждый звонок, включая ошибочные, а вы — только заполненную форму с телефоном, у вас два разных CPL на один бюджет. Договоритесь, что такое лид, до того как смотреть в отчёт. Критерии я разбирал в статье про квалификацию заявок.

Второе: какие расходы. Кабинетный CPL считают от рекламного бюджета. Полный — от бюджета плюс комиссия агентства, зарплата маркетолога, коллтрекинг. При бюджете 80 000 ₽ и комиссии 20 000 ₽ на 100 заявок кабинетный CPL — 800 ₽, полный — 1 000 ₽. Дальше в статье для простоты кабинетный, но решение о бюджете принимайте по полному.

Дешёвый лид против дорогого

Два канала, в каждом по 100 заявок за месяц. Канал A — широкие запросы и охватные площадки, лид за 800 ₽. Канал B — узкие запросы по названию услуги, лид за 1 500 ₽. Отдел продаж квалифицирует заявки и доводит квалифицированные до оплаты с разной конверсией.

Стоимость сделки = CPL / (доля квалифицированных × конверсия квалифицированных в оплату)

Лид в канале B дороже почти вдвое, а сделка дешевле на 29%. Плюс отдел продаж в канале A обработал 100 заявок ради 8 сделок, в канале B — ради 21. Время менеджеров в CPL не входит, в стоимость сделки — входит.

Замечание Отчёт по CPL канал A выигрывает, отчёт по стоимости сделки — канал B. Подрядчик по умолчанию показывает первый, потому что второй требует данных из вашей CRM. Пока CPL смотрят отдельно от конверсии заявки в сделку, решение о бюджете принимается по половине картины.

Какой CPL вам по карману

Допустимый CPL считается с конца — от маржи сделки. Часть маржи должна остаться на фиксированные расходы и прибыль, остальное можно отдать за привлечение.

Допустимый CPL = маржа сделки × конверсия заявки в сделку × (1 − доля маржи на прибыль и фиксированные расходы)

Долю на прибыль и фиксированные расходы возьмём 50%: половина маржи остаётся бизнесу, половину можно потратить на рекламу. Сетка для трёх уровней маржи и трёх конверсий:

Читается так. Бизнесу с маржой 5 000 ₽ и конверсией 5% лид дороже 125 ₽ не по карману ни в одном канале — а таких лидов в Директе почти не бывает. Бизнесу с маржой 40 000 ₽ и конверсией 20% можно платить за лид до 4 000 ₽ и всё ещё зарабатывать половину маржи.

Каналу B из примера выше при марже 15 000 ₽ и конверсии 21% допустимо 1 575 ₽ за лид — он проходит. Каналу A при той же марже и конверсии 8% допустимо 600 ₽, а платит он 800 ₽. «Дешёвый» канал убыточен, «дорогой» в норме.

Ту же логику с другого конца я разбирал в формуле окупаемости рекламы: там от CPL к прибыли, здесь от маржи к CPL.

Почему CPL растёт, когда вы даёте больше денег

Бюджет удвоили — заявок стало больше на 48%. Так происходит почти всегда, и подрядчик здесь ни при чём.

При бюджете 100 000 ₽ вы выигрываете самые дешёвые аукционы: точные запросы, удобные часы, регионы с меньшей конкуренцией. Чтобы потратить 200 000 ₽, приходится заходить в аукционы дороже — общие запросы, прайм-тайм, столица. Средний CPL растёт. Прикидка ниже — модельная: CPL растёт на 35% при каждом удвоении бюджета.

Последний столбец важнее среднего CPL. Вторые 100 000 ₽ купили 48 заявок по 2 083 ₽ каждая. Если допустимый CPL у вас 1 500 ₽, удвоение бюджета убыточно, хотя средний CPL 1 350 ₽ выглядит нормально. Средняя цифра прячет цену добавки. Как посчитать бюджет Директа от нужного числа сделок с учётом цены клика — в статье сколько стоит реклама в Директе.

Лайфхак Перед тем как удваивать бюджет, попросите прогноз в терминах «сколько будет стоить каждая добавленная заявка». Если ответа нет — поднимайте бюджет на 20–30% и смотрите на CPL добавки, потом следующий шаг. Об этом же — заметка «Почему нельзя просто залить бюджетом рабочую связку».

Снижение стоимости лида: четыре рычага

Рычаги неравноценны. Три улучшают экономику, один её портит и при этом даёт самый красивый отчёт. Модельная база: CPL 1 000 ₽, 50% заявок квалифицированы, 25% квалифицированных доходят до оплаты, сделка стоит 8 000 ₽.

Рычаг 1 — расширить семантику Добавить общие запросы, сети, смежные регионы. Лиды дешевеют, потому что кликов больше и стоят они меньше. Доля квалифицированных падает, потому что общий запрос приводит людей, которые ещё не выбирают. Стоимость сделки растёт. Этот рычаг подрядчик тянет первым, когда KPI стоит по CPL.

Рычаг 2 — оплата за конверсии В Директе можно платить за заявку по назначенной цене. CPL становится предсказуемым, но алгоритм показывает объявления только там, где верит, что уложится в вашу цену. Если цена ниже рыночной — показов почти нет. Стоимость сделки не меняется, меняется объём. Подробнее про цели автостратегий — в статье про автостратегии Директа.

Рычаг 3 — посадочная страница Конверсия сайта с 2% до 2,5% при тех же кликах даёт на 25% больше заявок при том же бюджете. Состав заявок не меняется, если на странице стало понятнее, что вы продаёте и почём. Форма «оставьте телефон за подарок» тоже поднимет конверсию, но такие заявки сделками не станут. Посадочная — единственный рычаг, который снижает CPL без ухудшения сделок.

Рычаг 4 — цель по квалифицированной заявке. Передать в рекламный кабинет из CRM, какие заявки менеджер признал целевыми, и учить алгоритм на них. CPL растёт, стоимость сделки падает. В отчёте по CPL это выглядит как провал, в отчёте по сделкам — как лучший месяц.

Решение KPI подрядчику ставьте по стоимости квалифицированной заявки или сделки, с зафиксированными критериями квалификации. KPI по CPL включает рычаг 1 автоматически.

Подставьте свои числа

Понадобится выгрузка из рекламного кабинета и из CRM за один и тот же месяц.

Считать по каналам отдельно: средний CPL по всем каналам одобряет худший из них. Почему сравнение двух каналов по CPL врёт в обе стороны, показывал на паре классифайд или Директ. Если сделки в CRM не привязаны к каналу, начните с разметки заявок UTM-метками — на это уходит вечер.

Откуда числа и чем плох такой подсчёт

Числа модельные. Доля 50% маржи на прибыль и фиксированные расходы — прикидка: у бизнеса с большими постоянными расходами она выше, и допустимый CPL ниже. Рост CPL на 35% при удвоении бюджета — тоже прикидка из практики; в узкой нише рост круче.

Чем плох подсчёт: он берёт конверсию заявки в сделку за константу. У сделок с циклом в месяц заявки из свежего бюджета ещё не закрылись, и стоимость сделки за месяц выглядит хуже, чем окажется. Считайте по когортам заявок с лагом в длину цикла. Второе упрощение — CPL не учитывает повторные покупки: канал с дорогим лидом и возвращающимися клиентами выгоднее, чем показывает стоимость первой сделки.

Краткие выводы

• CPL = расходы / заявки, но решение о бюджете принимается по стоимости сделки: CPL / конверсию заявки в сделку. Лид за 800 ₽ даёт сделку за 10 000 ₽, лид за 1 500 ₽ — за 7 143 ₽.
• Допустимый CPL считается от маржи: маржа × конверсия в сделку × доля, которую готовы отдать за привлечение. При марже 15 000 ₽ и конверсии 10% это 750 ₽.
• При удвоении бюджета CPL растёт примерно на треть, а каждая добавленная заявка стоит вдвое дороже средней. Поднимайте бюджет шагами по 20–30% и смотрите на цену добавки.
• Из четырёх рычагов снижения CPL один — расширение семантики — портит сделки, и именно его тянут первым при KPI по CPL. Ставьте KPI по квалифицированной заявке.

Сколько стоит сделка из вашего самого дешёвого по CPL канала — и знает ли это ваш подрядчик?

Собственник тратит на рекламу 300 000 ₽ в месяц и просит маркетолога найти ещё один канал. В его CRM 8 000 клиентов, 5 000 из них не покупали больше года, и никто из компании им за этот год не написал. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и за это время привык: база — самый дешёвый канал, который у бизнеса уже есть, и самый забытый. Числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта; подставляйте свои.

Что такое CRM-маркетинг

Простыми словами CRM-маркетинг — это сообщения своим клиентам по поводу, который взят из данных о них: год не покупал, положил в корзину и ушёл, пора менять фильтр. Реклама платит за каждого чужого человека. CRM-маркетинг пишет своим, и контакт уже оплачен прошлой рекламой.

От «рассылки всем раз в месяц» его отличают две вещи. Повод: сообщение уходит, когда в данных клиента что-то произошло; рассылка «всем» уходит, когда у маркетолога дошли руки. И сегмент: спящему пишут одно, постоянному — другое, и отклик у этих сообщений отличается в разы.

Сколько денег лежит в базе на 8 000 клиентов

Бизнес с повторными покупками: корм для животных, автосервис, косметика, расходники для мастеров. В CRM 8 000 клиентов с контактом и согласием на рассылку. За последние 12 месяцев покупали 3 000 — это активные. 5 000 не покупали больше года — спящие. Средняя маржа с заказа после себестоимости и доставки — 1 500 ₽.

Маржа сценария = размер сегмента × отклик × маржа заказа

Спящие Одна рассылка по 5 000 контактам, почта плюс мессенджер, с поводом вернуться: новинка, изменение цены, напоминание о накопленных бонусах. Отклик 3% — прикидка из практики для базы, которой давно не писали. 5 000 × 3% = 150 заказов × 1 500 ₽ = 225 000 ₽ маржи. Стоимость — около 20 000 ₽: тариф сервиса рассылок и час работы на текст и выгрузку. Чистыми 205 000 ₽, 11 ₽ маржи на рубль затрат.

Активные Три триггерных сообщения в год: напоминание по циклу покупки, сопутствующий товар, «давно не заходили». Если у 20% активных за год случится один дополнительный заказ, это 3 000 × 20% = 600 заказов × 1 500 ₽ = 900 000 ₽ маржи.

Годовая стоимость всего этого: сервис рассылок 50 000 ₽ и один сотрудник на четыре часа в неделю — 200 часов × 1 000 ₽ = 200 000 ₽. Итого 250 000 ₽.

Сравним с рекламой на те же 750 заказов при CAC 3 000 ₽.

Замечание Реклама в этой таблице проигрывает, потому что новый клиент при CAC 3 000 ₽ и марже 1 500 ₽ должен купить дважды, чтобы выйти в ноль. Реклама приводит людей в базу, CRM-маркетинг обеспечивает второй заказ; одно вы финансируете, второе стоит на паузе. Сколько денег теряется, пока клиенты уходят молча, считал в статье про цену оттока, а как измерить долю оставшихся — в разборе коэффициента удержания.

Пять сценариев CRM-маркетинга

Отклики в таблице — прикидка; первый запуск заменит их вашими.

Сумма по пяти строкам — 1 830 000 ₽, но складывать их напрямую нельзя: один клиент попадает в несколько сценариев, и заказ, который он сделал бы по напоминанию, не сделает второй раз по сопутствующему. В главном расчёте выше взяты две строки, первая и третья, и это осторожная оценка.

Что нужно, чтобы это работало

Юридические подробности про согласие — у юриста. Практический смысл один: без галочки в форме спящую базу трогать нельзя, и выяснить это стоит до расчётов.

Лайфхак Контрольная группа — самая дешёвая аналитика. 10% сегмента сообщение не получают. Через месяц сравниваете долю заказов в двух группах, и разница — это эффект рассылки, очищенный от сезона и рекламы. Без неё вы припишете CRM-маркетингу заказы, которые случились бы и так; как эта ошибка ломает оценку, разбирал на примере программы лояльности.

Где CRM-маркетинг не сработает

Четыре случая, о которых лучше узнать до покупки сервиса.

Одна сделка на клиента Окна, ремонт квартиры, недвижимость: второго заказа у клиента нет по природе бизнеса. Из базы здесь берут отзывы и рекомендации, повторных заказов ждать неоткуда.

База без контактов или без согласия. 8 000 строк в CRM, а почта с согласием есть у каждого четвёртого. Тогда спящих, которым можно написать, 1 250, и потенциал первой рассылки сжимается с 225 000 ₽ до 56 000 ₽. Сначала сбор согласий в точке заказа, потом рассылки.

Слабый оффер Письмо со скидкой 5% на товар, который у соседей дешевле на 10%, даст отклик 0,5% и волну отписок. Рассылка усиливает предложение, которое у вас есть; если предложения нет, она усиливает пустоту.

Спящие спят по причине Если 5 000 человек ушли из-за курьера, который опаздывал, письмо напомнит им об этом опыте. Перед рассылкой по спящим стоит позвонить двадцати из них и спросить, почему перестали покупать. Ответы пойдут в текст письма или отменят рассылку.

Как посчитать по своей базе за вечер

Понадобится выгрузка заказов из CRM: идентификатор клиента, дата, сумма, категория. На её основе для каждого клиента считаем три числа: давность — сколько дней прошло с последнего заказа, частота — сколько заказов за год, сумма — сколько маржи за год. Это упрощённый RFM-анализ, и для старта хватает первых двух чисел.

Дальше три действия. Посчитать размер каждой группы. Умножить на нижнюю границу отклика и на маржу заказа — это осторожный потенциал по группе. Сложить по группам и сравнить с годовой стоимостью канала. Если потенциал меньше 250 000 ₽, база мала для отдельного человека, и сценарии запускает тот, кто ведёт CRM, по часу в неделю.

Решение Начинать с одной рассылки по спящим. Она стоит 20 000 ₽, запускается за день и за две недели даёт первое число отклика по вашей базе вместо моей прикидки. Аргумент «в CRM дорого» после этого обычно снимается — разбирал его отдельно, а сам подход «сколько денег лежит в базе» — в короткой заметке.

Откуда числа и где упрощено

Числа модельные. Отклики — прикидка из практики: 2–4% на давно забытую базу, 10–30% на активных с точным поводом. Первый запуск покажет ваши.

Где упрощено. Маржа 1 500 ₽ взята одинаковой для всех заказов; у вернувшихся спящих она ниже, потому что их обычно возвращают скидкой, и скидку надо вычесть. Сценарии пересекаются, поэтому сумма по таблице завышена, и в главный расчёт взяты два из пяти. Четыре часа в неделю — при уже настроенной связке CRM и сервиса рассылок; на настройку в первый месяц уйдёт больше. Сравнение с рекламой считает только первый заказ нового клиента: новый клиент тоже останется в базе и купит ещё, и это аргумент в пользу рекламы, который таблица не учитывает.

Чем хорош подсчёт: он собирается из выгрузки CRM за вечер и даёт число, с которым можно сравнить любой запрос на рекламный бюджет.

Краткие выводы

• В базе на 8 000 клиентов при марже 1 500 ₽ лежит порядка 1,1 млн ₽ маржи в год; 225 000 ₽ из них достаются за одну рассылку по спящим стоимостью 20 000 ₽.
• Те же 750 заказов рекламой при CAC 3 000 ₽ стоят 2 250 000 ₽ и убыточны на первом заказе. Реклама наполняет базу, CRM-маркетинг обеспечивает второй заказ.
• Для старта нужны согласие на рассылку, пять полей в CRM, один канал и четыре часа в неделю одного человека. Контрольная группа 10% обязательна, иначе эффект не отделить от сезона.
• Канал не работает при одной сделке на клиента, без согласий, со слабым оффером и когда спящие ушли по причине, которую письмо не лечит.
• Потенциал своей базы считается за вечер: разбить клиентов по давности и частоте, умножить на осторожный отклик и маржу.

Сколько клиентов в вашей CRM не покупали больше года — и кто из вашей команды написал им хоть раз за этот год?

Собственник спрашивает подрядчика: «Сколько стоит реклама в Директе?» Подрядчик отвечает: «От 30 000 ₽ в месяц». Через три месяца выясняется, что на 30 000 ₽ пришло 12 заявок и одна сделка, и никто не может сказать, много это или мало. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и вопрос «сколько стоит» в такой постановке ответа не имеет. Правильный вопрос — «сколько нужно, чтобы получить N сделок». Все числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта: подставляйте свои.

Из чего складывается цена клика

Простыми словами Директ продаёт клики по объявлению на аукционе. Вы называете, сколько готовы платить за клик или за заявку, конкуренты называют своё, и место в выдаче достаётся тому, у кого ставка выше с поправкой на кликабельность объявления. Платите за клики; показы бесплатны.

Что двигает цену клика:

Коридоры цены клика по тематикам — прикидка из практики, у вас свой прогноз:

Свою цену клика прикидывайте в «Прогнозе бюджета» Директа: инструмент показывает ожидаемую цену и число кликов по вашему списку запросов и региону. Он ошибается на десятки процентов, но порядок даёт. Почему клик по одному запросу в разное время стоит по-разному и как конкурент двигает вашу ставку, разбирал в статье про войну ставок.

Считаем бюджет от сделок

Цель — 20 сделок в месяц. Считаем снизу вверх по воронке.

Заявки = сделки / конверсия заявки в сделку
Клики = заявки / конверсия сайта
Бюджет = клики × цена клика

Побочные цифры, которые стоит записать рядом: стоимость заявки 1 800 ₽ (144 000 / 80), стоимость сделки 7 200 ₽ (144 000 / 20). Эти две цифры пригодятся, когда подрядчик придёт с отчётом: сравнивать будете с ними.

Тот же расчёт при другой цене клика: 15 ₽ — 48 000 ₽ бюджета, 150 ₽ — 480 000 ₽. Поэтому «от 30 000 ₽ в месяц» ничего не значит: для доставки еды это 20 сделок, для юристов — три.

Замечание Две конверсии в расчёте — ваши. Конверсия сайта 2,5% и конверсия заявки в сделку 25% берутся из Метрики и CRM за прошлые месяцы. Если данных нет, подрядчик подставит рыночные, и бюджет будет посчитан для чужого бизнеса. Какой CPL вам по карману при вашей марже и почему дешёвый лид даёт дорогую сделку — в статье про стоимость лида.

Во сколько обходится реклама помимо кликов

Бюджет в кабинете — то, что забирает Яндекс. Сверху ложится работа людей и инструменты. Два варианта на модельном бюджете 158 400 ₽:

Ориентиры по ведению — прикидка: агентства берут 10–15% от бюджета или фикс, специалист в штате или на подряде — 30–80 тыс. ₽ в месяц в зависимости от объёма. На бюджете до 200 тыс. ₽ процент выгоднее, на бюджете от 500 тыс. ₽ — фикс или штатный человек.

Кабинетная стоимость сделки — 7 200 ₽, полная — 9 608 ₽. Разница 33%. Именно полную нужно сравнивать с маржой, а подрядчик показывает кабинетную. Сколько от выручки разумно отдавать на весь маркетинг, считал в статье про долю бюджета.

Минимальный бюджет, при котором автостратегия обучится

Кампании в Директе ведут автостратегии: алгоритм сам назначает ставки под вашу цель. По справке Директа алгоритму нужно порядка 10 конверсий в неделю на кампанию, чтобы обучиться. Если конверсий меньше — стратегия «не обучается», ставки скачут, стоимость заявки непредсказуема.

Отсюда минимальный бюджет: 10 конверсий в неделю × 4,3 недели = 43 конверсии в месяц. Умножаем на стоимость заявки в вашей нише.

Читается так. В нише с заявкой за 4 000 ₽ бюджет 50 000 ₽ в месяц даёт 12 заявок — три в неделю. Автостратегия на таком объёме не обучится, и вы платите за случайные ставки. Выходов два: одна кампания вместо пяти, чтобы конверсии не размазывались, или цель выше по воронке, где конверсий больше. Какую цель ставить при каком объёме данных, разбирал в статье про автостратегии.

Лайфхак Если бюджет меньше минимального, не дробите его на кампании по регионам и группам товаров. Одна кампания с 43 заявками в месяц обучится; пять кампаний по 9 заявок — нет.

Когда Директ не окупится на любом бюджете

Два случая, в которых бюджет ничего не решает.

Первый: маржа меньше стоимости сделки. В расчёте выше сделка стоит 7 200 ₽ в кабинете и 9 608 ₽ полностью. Если маржа сделки 6 000 ₽, каждая продажа через Директ приносит убыток, и с ростом бюджета убыток растёт. Проверка на один вечер: маржа сделки против стоимости заявки, делённой на конверсию заявки в сделку. Если маржа меньше — сначала чинить конверсию, цену или оффер, потом возвращаться к рекламе. Реклама усиливает то, что есть: убыточную экономику она масштабирует так же, как прибыльную.

Второй: спроса нет Директ ловит людей, которые уже ищут. Если ваш продукт никто не ищет, показывать объявление некому. Проверка — Wordstat: число запросов по вашей теме в регионе за месяц. При 300 запросах в месяц и кликабельности 10% вы получите 30 кликов — меньше одной заявки при конверсии 2,5%. Такой продукт продаётся через другие каналы: охват, контент, рекомендации. Где Директ силён и где нет, писал в заметке про Директ.

Решение Перед запуском три числа на листе: маржа сделки, конверсия заявки в сделку из CRM, спрос из Wordstat. Если маржа покрывает стоимость сделки с запасом и спроса хватает на нужное число кликов, Директ окупится, и вопрос только в цене клика. Если хотя бы одно число не сходится, бюджет не поможет.

Подставьте свои числа

Если шага 2 нет, потому что CRM не связана с рекламой, возьмите 20% как стартовую прикидку и пересчитайте через месяц по факту.

Откуда числа и чем плох такой подсчёт

Числа модельные. Коридоры цены клика — прикидка из практики, для вашего списка запросов «Прогноз бюджета» покажет точнее. Порог 10 конверсий в неделю — из справки Директа. Стоимость ведения — диапазон, который я видел в договорах, у вас может быть иначе.

Чем плох подсчёт: он линейный. Цена клика при росте бюджета растёт, потому что дешёвые аукционы заканчиваются, и второй месяц с бюджетом вдвое больше даст заявок меньше, чем вдвое. Конверсия сайта из Метрики за прошлый год относится к другому трафику: с новых запросов она будет иной. И расчёт не учитывает, что часть заявок из Директа пришла бы и так — по бренду, из органики, по рекомендации. Автостратегия и модель атрибуции записывают их на рекламу. Поэтому первый месяц — тест, а бюджет по расчёту — ориентир на второй.

Краткие выводы

• Цена клика в Директе рождается в аукционе, и один вопрос «сколько стоит реклама» имеет ответы от 48 000 до 480 000 ₽ в месяц за одни и те же 20 сделок.
• Бюджет считают с конца: сделки → заявки через конверсию из CRM → клики через конверсию сайта → рубли через цену клика. Модельно 20 сделок стоят 144 000 ₽ плюс 10% на тесты.
• Полная стоимость с ведением, коллтрекингом и аналитикой на треть выше кабинетной. С маржой сравнивайте полную.
• Автостратегии нужно порядка 10 конверсий в неделю: при заявке за 1 500 ₽ это 64 500 ₽ в месяц на кампанию. Меньше — дробить кампании нельзя.
• Директ не окупится при марже ниже стоимости сделки и при отсутствии спроса в Wordstat — на любом бюджете.

Сколько сделок в месяц вы ждёте от Директа — и сходится ли ваша маржа со стоимостью сделки, посчитанной от полной стоимости рекламы?

TL;DR Четыре часа стеной с Claude Code и API Директа и Метрики дали сводный документ и дек на 24 слайда. Витринные конверсии считали каждый заказ дважды. Средний CPO прятал бренд по 389 ₽ и небренд по 1 506 ₽. Настоящая конверсия корзины в заказ 58%, а главная потеря сайта — окно входа, которое открывается при заходе в корзину. Через пять дней выгрузка из CRM показала, что Метрика видела четверть заказов, повторность по телефону вдвое выше, чем по cookie, и небрендовый заказ из «не окупается» стал «окупается за 6–12 месяцев». Ниже весь ход с запросами к API и граблями, раздел о том, где этот аудит врёт, и отдельно для собственника: сколько это заняло и что здесь делал человек. Чтение — минут двадцать.

Простыми словами Аудит рекламы — проверка по данным кабинета, за что платили и что получили. ИИ-агент — программа, которая по моим вопросам пишет и запускает запросы к API, считает таблицы и складывает выводы в документы. Что считать заказом и чему верить, решал я.

Бизнес, город, подрядчик и платформа сайта не названы. Все суммы и количества умножены на коэффициенты, доли и проценты настоящие. Кейс публикуется с согласия владельцев данных.

Что было на входе

На руках было четыре вещи:

• доступ к кабинету Директа и счётчику Метрики с включённой электронной торговлей (события покупки с суммами);
• выгрузка «Мастера отчётов» за год, xlsx на 65 МБ;
• отчёт подрядчика за август: текст, три таблицы и план на сентябрь;
• ноль информации о марже, доле заказов через приложение и договоре с подрядчиком.

Инструменты: Claude Code, Python с pandas, OAuth-токен с правами Директа и Метрики. Токен и все выгрузки лежат в папке проекта на моём диске, во внешние чаты ничего не уходило.

Час первый: xlsx обрезан молча, идём в API

Агент открыл xlsx и сразу упёрся в две вещи. Первая мелкая: у файла битое описание размеров листа, и openpyxl читает его как пустой, пока не вызвать ws.reset_dimensions(). Вторая серьёзнее: в выгрузке ровно 400 000 строк, детализация обрывается в марте, а строка «Итого» внизу посчитана за весь год. Лимит веб-выгрузки режет период молча, и если сложить строки, в файле оказывается 44% годового расхода.

Лайфхак Любую веб-выгрузку из Директа сверяйте так: сумма колонки «Расход» по строкам против «Итого» внизу. Не сошлось — период обрезан.

Решение: не бороться с файлом и забрать год через Reports API. Четыре отчёта, все в TSV:

# Reports API Директа: год по дням × кампаниям × группам с целью реального заказа
params = {
    "SelectionCriteria": {"DateFrom": DATE_FROM, "DateTo": DATE_TO},
    "Goals": [PURCHASE_GOAL_ID],           # id цели «Ecommerce: покупка»
    "AttributionModels": ["AUTO"],
    "FieldNames": ["Date", "CampaignName", "AdGroupName", "CriterionType",
                   "Clicks", "Cost", "Conversions", "Revenue"],
    "ReportName": f"audit_{int(time.time())}",   # имя уникально навсегда в рамках токена
    "ReportType": "CUSTOM_REPORT",
    "DateRangeType": "CUSTOM_DATE", "Format": "TSV", "IncludeVAT": "YES",
}
# заголовки: Authorization: Bearer <token>, processingMode: auto,
# returnMoneyInMicros: false, skipReportHeader/skipReportSummary: true
# ответ 200 — готово; 201/202 — повторить через retryIn секунд; 429 — подождать 30 сек

Плюс поисковые запросы помесячно (SEARCH_QUERY_PERFORMANCE_REPORT) с той же целью: за большой период отчёт по запросам лучше дробить.

Грабля, которая стоит целого аудита: поле Conversions без параметра Goals возвращает сумму по всем целям счётчика, включая микроцели. У нас так получалось 25 тыс «конверсий» на 32 тыс кликов. С Goals колонки становятся Conversions_<id>_AUTO и Revenue_<id>_AUTO, и выручка приходит только по цели с деньгами.

Главное решение аудита: что считать заказом

Пока отчёты выгружались, агент вытащил полный список целей счётчика. Их оказалось больше десятка, и «конверсии» в отчётах складывались сразу из нескольких, поэтому первым делом мы разложили год по целям:

Витринные «4 466 конверсий» из годового отчёта кабинета — это сумма целей «покупка» и «подтвердил заказ», которые срабатывают на одном и том же заказе (в сумме 4 379, разница — атрибуция). Реальных заказов 1 968. Витринный CPA 354 ₽ превращается в CPO 816 ₽.

Правило, которое я вынес отсюда и теперь применяю первым: пока не выбрана одна цель реального заказа, любая «конверсия» в отчёте — не факт. При включённой электронной торговле это всегда «Ecommerce: покупка» — единственная цель с выручкой, а значит, единственная, из которой считается ДРР.

Экономика года по этой цели:

Для доставки еды ДРР 29% дорого: обычный целевой уровень канала 10–20%, первый заказ с рекламы при типичной марже общепита убыточен, канал живёт на повторных заказах. Насколько живёт, выяснилось только с CRM, об этом ниже.

Попутно нашёлся октябрь без заказов: 8 покупок за месяц при обычной сотне по цели «подтвердил заказ». Разметка электронной торговли лежала месяц, и никто этого не заметил. В план пошёл алерт «заказов за день = 0».

Разрез бренд/небренд: среднее скрывает две разные рекламы

Средний CPO 816 ₽ ничего не говорит о том, что делать, потому что внутри него сидят две разные рекламы. Чтобы их развести, поисковые запросы за год разделили регуляркой на «свой бренд», «конкуренты» и «остальное»:

import re, pandas as pd
q = pd.read_csv("data/reports/r4-queries-purchases.tsv", sep="\t")
BRAND = re.compile(r"бренд\s*слитно|бренд\s+раздельно|brand", re.I)  # маска из топ-100 запросов
COMP  = re.compile(r"конкурент1|конкурент2", re.I)
q["seg"] = "nonbrand"
q.loc[q.Query.str.contains(COMP), "seg"] = "competitor"
q.loc[q.Query.str.contains(BRAND), "seg"] = "brand"
g = q.groupby("seg")[["Cost", "Clicks", "Conversions", "Revenue"]].sum()
g["CPO"] = g.Cost / g.Conversions
g["DRR"] = g.Cost / g.Revenue
g["CR"]  = g.Conversions / g.Clicks

Маска брендовых запросов собирается из данных: топ-100 запросов по расходу плюс все варианты написания названия — слитно, раздельно, латиницей, с опечатками. В веб-выгрузке есть готовое поле «Упоминания брендов в запросах», в API его нет.

Внутри небренда одна группа — «автотаргетинг без ключевых слов» — забрала 388 тыс ₽ за год и принесла 175 заказов: CPO 2 218 ₽, ДРР 78%. Это половина расходов главной кампании. Ещё 404 запроса потратили от 100 ₽ каждый и не дали ни одного заказа — вместе 144 тыс ₽, 9% бюджета. Регулярной чистки запросов не велось: за год в кабинете полсотни ключевых фраз и ноль корректировок ставок.

В деньгах Отключить широкие и альтернативные категории автотаргетинга и перенести бюджет в товарную кампанию — 120–200 тыс ₽ в год, которые перестают уходить при ДРР 78%. Сбить цену брендового клика (62 ₽ за клик по собственному имени на пустом аукционе, ручные ставки дали бы 18–31 ₽) — ещё 80–160 тыс ₽.

Google как контрольная группа

Бренд по 389 ₽ выглядит выгодно, пока не спросить, сколько из этих заказов пришло бы бесплатно. Прямого теста не было, но есть естественный контроль: в Google реклама не крутилась.

Запрос к Stat API Метрики, покупки и выручка по источникам за год:

GET https://api-metrika.yandex.net/stat/v1/data
  ?ids=<counter>&date1=<from>&date2=<to>&accuracy=full
  &dimensions=ym:s:lastsignSourceEngine
  &metrics=ym:s:visits,ym:s:ecommercePurchases,ym:s:ecommerceRevenue
  &sort=-ym:s:ecommerceRevenue
Authorization: OAuth <token>

В Google брендовый спрос без рекламы даёт 1 453 заказа в год. В Яндексе, где та же выдача выкуплена за 327 тыс ₽, органика дала 495. Помесячно бесплатный трафик из Яндекса упал почти вдвое за год, а доля брендового расхода в Директе за то же время выросла с 25% до 40–49%. Причинность здесь не доказана, но два графика на одном слайде задают владельцу правильный вопрос. В план пошёл тест инкрементальности: две недели пониженных брендовых ставок и замер суммы «Директ плюс органика Яндекса».

Отчёт подрядчика: что честно и что нет

Сырые цифры в отчёте за август сошлись с API до рублей: расход по кампаниям, число заказов, оценка кампаний в сетях. Это надо сказать первым, потому что цифры подрядчик не рисует. Спин живёт в том, какие из них показать. Два тезиса проверку не прошли.

Тезис «из корзины оплачивается 20%, 80% теряем — в сентябре лечим сайт, а не рекламу». Двадцать процентов получились делением заказов на срабатывания цели «добавил в корзину»: 335 на 1 666. Но цель срабатывает на каждый добавленный товар, а в заказе доставки еды в среднем пять позиций, это видно и по среднему чеку. Ошибку нашёл я, когда прочитал отчёт глазами: агент на неё не среагировал, для него «конверсия 20%» была просто числом. Дальше уже агент пересчитал воронку от визитов, как её считает сама Метрика:

metrics=ym:s:visits,
        ym:s:goal<CART_ID>conversionRate,      # доля визитов с добавлением в корзину
        ym:s:goal<PURCHASE_ID>conversionRate   # доля визитов с покупкой
# корзина → заказ = purchaseRate / cartRate
# достижения целей делить друг на друга нельзя: «корзина» срабатывает на каждый товар

Корзина → заказ по визитам: 58%. Для доставки это хороший показатель, катастрофы нет, и «+85 заказов от дожима корзин» в плане подрядчика не существуют. Обе цифры при этом были в самом отчёте: «44% от числа целей, но 14–15% от визитов», а для главного вывода выбрана та, что хуже.

Тезис «Основной Поиск: цена лида 476 ₽, идеальный баланс, масштабировать». Внутри кампании за август: бренд по 150 ₽ с ДРР 5% и небренд по 1 190 ₽ с ДРР 42%. Масштабируется только вторая часть, по 1 190 ₽. Разреза бренд/небренд в отчёте не было, ДРР и выручки тоже, хотя электронная торговля включена и данные лежат в одном клике.

Замечание Рамка вердикта — две колонки: что честно и что не выдерживает проверки. Тон нейтральный, потому что документ читает и подрядчик.

Воронка сайта и стена входа

Раз уж воронка размечена целями платформы до последнего шага, мы посчитали её целиком за 90 дней, по долям визитов:

Единственный шаг ниже 90% — вход в оформление. Там живёт авторизация: окно входа показывалось в 70% визитов, дошедших до корзины, и четверть увидевших его не проходила — около 470 оборванных визитов за квартал. На смартфонах окно выскакивало вдвое чаще, чем на компьютерах, поэтому мобильная конверсия хуже.

Чтобы не спорить с цифрами, агент прошёл флоу headless-браузером с мобильным вьюпортом: главная, добавление блюда, корзина. Скриншот подтвердил: при заходе в корзину, даже пустую, поверх экрана открывается окно «Вход» с полем телефона и выбором способа подтверждения — до адреса, суммы и времени доставки. Заказ не оформлялся, телефон не вводился.

Рекомендация №1 по сайту — гостевой заказ или вход после адреса: консервативно +50–65 заказов в месяц без рубля рекламы.

Когорты через Logs API: сколько клиент приносит потом

Ни один отчёт кабинета не ответит, окупается ли небрендовый заказ по 1 506 ₽. Нужны сырые визиты с идентификатором клиента. Это Logs API Метрики:

API = f"https://api-metrika.yandex.net/management/v1/counter/{COUNTER}"
fields = ("ym:s:visitID,ym:s:clientID,ym:s:dateTime,ym:s:isNewUser,"
          "ym:s:lastsignTrafficSource,ym:s:purchaseRevenue,ym:s:purchaseID")
# 1. GET  {API}/logrequests/evaluate?date1&date2&fields&source=visits  → possible: true
# 2. POST {API}/logrequests?...                                        → request_id
# 3. GET  {API}/logrequest/{id}  — поллить до status == "processed"
# 4. GET  {API}/logrequest/{id}/part/{n}/download  — скачать части
# 5. POST {API}/logrequest/{id}/clean  — снять квоту

Две грабли: лимит периода ровно год, date2 не позднее вчера; purchaseRevenue приходит списком вида [1234,567], парсить руками. Дальше pandas: первая покупка клиента и её канал, повторы за 90 дней, выручка за 90 дней, медиана дней до второй покупки — только по закрытым окнам, чтобы свежие клиенты не занижали повторность.

И ещё одно число: минимум 24% рекламных покупок — не первая покупка клиента. Реклама частично выкупала заказы собственных клиентов. Лечение — исключать сегмент «покупал за 90 дней» из брендовой закупки и ретаргетинга.

Вывод по окупаемости на этом этапе: клиент с рекламы приносит 3 381 ₽ за квартал, при марже 25–35% это 850–1 180 ₽ валовой прибыли, и небрендовый заказ по 1 506 ₽ за квартал не окупается. Через пять дней этот вывод пришлось переписать.

Бонус: чужой кабинет в Метрике

Разрез рекламного трафика по UTM показал источник vk_ads / cpa / <числовой id кампании>: 12 тыс визитов за пять месяцев и 2 заказа. Трафик шёл на главную и акционные страницы, 77% визитов из городов вне зоны доставки. Владельцы знали про «рекламу ВКонтакте на подписки в сообщество», про кампании на сайт не знали. Одна строка запроса к Метрике превратилась в вопрос, кто и сколько потратил в другом кабинете.

Что легло в дек

Восемь рабочих документов агент свёл в один по фиксированной структуре: главные цифры, сегменты, отчётность подрядчика, сайт, клиенты, план из 16 пунктов, приоритеты первого месяца, вопросы владельцу, оговорка об источнике данных. Из сводного документа — печатный дек на 24 слайда: HTML с графиками в SVG, PDF через headless-браузер. Приоритеты первого месяца выглядели так:

Оговорка об источнике данных вошла в каждый документ: заказы и выручка взяты из электронной торговли Метрики, отмены не вычтены, телефонные заказы и приложение не видны, атрибуция модельная. Соотношения устойчивы, абсолюты — до сверки с кассой. Сверка пришла раньше, чем я ждал.

Второй акт: что показала CRM

Владельцы прислали три выгрузки из системы заказов: заказы с телефонами клиентов за два года, справочник гостей с бонусами и отчёт по заказам с источником и статусом. Первые полчаса съели грабли данных: кодировка cp1251 и разделитель «;», история начинается с даты переезда на новую платформу (у 3 400 клиентов «дата рождения» равна дню миграции), заказы агрегатора заведены на один служебный номер, есть номер «Рабочий» с 900 заказами по 600 ₽ (питание персонала). Без исключения заглушек любая клиентская аналитика врёт.

Дальше три поправки к аудиту.

Метрика видела 20–30% заказов За год аудита в CRM 18,6 тыс заказов на 48 млн ₽; Метрика видела 4,3 тыс на 11,4 млн ₽. Средний чек сходится (2 618 ₽ по CRM против 2 816 ₽ по Метрике), то есть суммы в разметке передавались честно, терялись сами заказы: приложение, телефон, агрегатор. Расход Директа — 3,3% выручки бизнеса, а ДРР 29% верен только как «реклама против заказов, которые она сама привела через сайт».

Повторность вдвое выше По телефону вместо cookie:

o = pd.read_csv(path, sep=";", encoding="cp1251", parse_dates=["Дата"])
o = o[~o["Телефон"].isin(SERVICE_PHONES)]              # агрегатор, «Рабочий», фиктивные номера
first = o.groupby("Телефон")["Дата"].min().rename("first")
o = o.join(first, on="Телефон")
o["days"] = (o["Дата"] - o["first"]).dt.days
closed = o[o["first"] <= o["Дата"].max() - pd.Timedelta(days=90)]   # только закрытые окна
repeated = closed[closed.days.between(1, 90)]["Телефон"].nunique()
print(repeated / closed["Телефон"].nunique())          # 0.30

Валовая прибыль с нового клиента за год при марже 25–35% — 1 700–2 400 ₽. Небрендовый заказ по 1 506 ₽ окупается за 6–12 месяцев, за квартал — только по августовской цене. Целевой CPO небренда с окупаемостью за полгода — 1 200–1 700 ₽, и маржу по-прежнему нужно спросить у владельца.

Рост Директа не дал новых клиентов. Расход с весны вырос в полтора раза, новых клиентов в CRM летом столько же, сколько год назад; заказов больше на 15%, целиком за счёт повторных. Это подтвердило по кассе то, что аудит видел по когортам: бренд и ретаргет выкупают своих.

Что осталось верным без правок: разрез бренд/небренд, автотаргетинг с ДРР 78%, стена входа, пятница и суббота как 42% недели, праздничные пики. Что пришлось перепроверять: «август — лучший месяц». В CRM заказов в августе не прибавилось, а доля сайта в заказах подскочила с 30% до 42%: либо заказы перетекли из приложения на сайт, либо поменялась разметка. Вопрос ушёл владельцу.

Из CRM вырос второй план: сегменты в Яндекс.Аудиториях по телефонам (исключение «купил за 90 дней» — 3,2 тыс номеров, похожие на лучших клиентов, реактивация 91–365 дней — 5,2 тыс), триггер второго заказа на 7-й и 21-й день, пятничный пуш, праздничный предзаказ. Одна волна SMS по спящим при отклике 3–5% — 160–260 заказов за 24 тыс ₽, в 5–10 раз дешевле рекламного заказа.

Сколько это заняло и что делал человек

Четыре часа стеной от первой выгрузки до дека, ещё около пяти часов через пять дней на CRM и второй дек на 17 слайдов. Внутри этого времени агент писал и запускал скрипты, ждал API, считал таблицы и складывал документы. Я делал четыре вещи: выбрал цель реального заказа, нашёл ошибку деления в отчёте подрядчика, задавал порядок вопросов («теперь Google как контроль», «теперь воронка от визитов») и переписывал вердикты в человеческий язык для владельцев.

В деньгах Аудит такого объёма у агентства или фрилансера, по моей прикидке рынка, — одна-две недели календаря и 30–80 тыс ₽, причём когорты через Logs API и живой проход сайта в стандартный аудит обычно не входят. Здесь — четыре часа и подписка на агента. Для собственника важнее срок: вопрос «сколько стоит заказ по данным кабинета» получил ответ в день, когда был задан, а не через две недели после согласования коммерческого предложения.

Что не вошло в четыре часа: день переписки за доступами и токеном, и работа после. Из этого аудита собран набор правил и скриптов, с которым следующий такой же аудит начинается с готовых выгрузчиков и чеклиста. Второй раз будет быстрее первого.

Где этот аудит врёт

• Все заказы и выручка до второго акта — из электронной торговли Метрики. Отмены не вычтены, промокоды учтены как получится. CRM подтвердила чек и показала охват, но маржа так и осталась вопросом владельцу; без неё целевой CPO — экспертная прикидка.
• Каннибализация бренда доказана косвенно, через Google. Настоящий ответ даст только тест с понижением ставок.
• Когорты по cookie — нижняя оценка повторности; когорты по телефону — с левой цензурой: клиенты до переезда на новую платформу выглядят новыми.
• Атрибуция Директа автоматическая. Три независимых счёта заказов из Директа разошлись на 7%. Это нормально, но точный ДРР канала гуляет в этих пределах.
• Агент ошибку подрядчика не заметил. Он посчитал бы «20% из корзины» как данность, если бы я не знал, что цель «добавил в корзину» срабатывает на каждый товар. Экспертиза в этой связке пока у человека.
• Хронометраж — по времени файлов, не по секундомеру, и в него не входит день на доступы.
• Цифры в тексте изменены коэффициентами. Сверять свой бизнес с этими абсолютами не надо, сверяйте доли.

Как повторить у себя

1. Получить токен с правами Директа и Метрики и номер счётчика. Выгрузить список целей, выбрать одну цель реального заказа. При включённой электронной торговле — «Ecommerce: покупка».
2. Reports API: год по кампаниям и группам с Goals и AttributionModels, поисковые запросы помесячно с той же целью. Полю «Конверсии» без цели не верить.
3. Разрезать запросы регуляркой на бренд, конкурентов и небренд; отдельно посмотреть группы автотаргетинга. По каждому сегменту — расход, заказы, CPO, ДРР.
4. Метрика: источники × покупки × выручка; органика по поисковикам помесячно рядом с долей бренда в расходе.
5. Воронка — только через conversionRate, никогда через деление достижений.
6. Logs API за год: повторы за 90 дней, выручка на клиента, доля рекламных покупок у старых клиентов.
7. Отчёт подрядчика: сверить расход до рублей, потом искать четыре приёма — двойной счёт целей, конверсия от срабатываний, среднее без разреза, CPL вместо ДРР.
8. Выгрузка из CRM с телефонами: сверить охват Метрики и повторность до того, как выносить вердикт об окупаемости.
9. В каждый документ — оговорку об источнике данных.

Чеклист проверок кабинета без API есть в статье про аудит контекстной рекламы своими силами, про цену брендовых запросов — в отдельном разборе.

Краткие выводы

1. Первое действие аудита — выбрать цель реального заказа. У нас витринные конверсии были завышены вдвое, и весь отчёт подрядчика стоял на этой цифре.
2. Средние скрывают всё: CPO 816 ₽ распался на бренд по 389 ₽ и небренд по 1 506 ₽, а внутри небренда сидел автотаргетинг с ДРР 78%.
3. Конверсию воронки считают от визитов. Деление на срабатывания цели «корзина» дало 20% вместо 58% и увело план подрядчика в «лечить сайт».
4. Метрика видела четверть бизнеса. Любой вердикт об окупаемости рекламы без выгрузки CRM с телефонами — вердикт на четверти данных.
5. Четыре часа стеной с ИИ-агентом закрыли объём, который обычно продают как двухнедельный проект. Решения о том, что считать и чему верить, принимал человек.

Откуда брали данные Reports API Яндекс.Директа, Stat API и Logs API Яндекс.Метрики за 12 месяцев; отчёт подрядчика за один месяц; три выгрузки из системы заказов за два года; внешняя проверка сайта и проход headless-браузером. Цифры изменены постоянными коэффициентами, доли и проценты настоящие.

У вас в отчёте подрядчика есть строка «конверсии». Вы знаете, из каких целей она сложена и сколько в ней настоящих заказов?

Отчёт от подрядчика приходит каждый месяц, в нём CTR, конверсии и «кампании оптимизированы». Собственник смотрит на цифру расхода, на цифру заявок и решает: вроде работает. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и кабинеты, где «вроде работает», видел десятки раз. В большинстве из них 15–30% бюджета уходит на клики, которые нельзя было купить. Найти их несложно: отчёты в Директе и Метрике одинаковы у всех, и открывать их собственник может сам. Числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта, подставляйте свои.

Чем аудит отличается от отчёта

Простыми словами Отчёт показывает, что реклама принесла. Аудит показывает, что она потратила зря — и сколько это в рублях. Отчёт делает подрядчик про себя, аудит делает заказчик про подрядчика.

Про быстрый скрининг я писал в статье про штат, аутсорс и агентство: семь цифр за 30 минут отделяют «ведут» от «включили и забыли». Здесь — полный час и двенадцать проверок, каждая с суммой, которую она возвращает. Для аудита нужен доступ в Директ и Метрику с правами на просмотр — если у вас его нет, это первое, что стоит исправить, и это же первый результат аудита.

Двенадцать проверок

Расчёт возврата — доля месячного бюджета, которую в среднем удаётся переложить из мусора в работающие кампании. Диапазоны — прикидка из практики, у вашей ниши свои.

Четыре последние проверки денег не возвращают. Без них ошибаются первые восемь: если цель в Метрике — «посещение страницы контактов», то «кампании без конверсий» из строки 7 могут оказаться лучшими по сделкам, а кампания-лидер — пустой.

Три строки, на которых спотыкаются

Бренд (строка 4) Самая дорогая строка таблицы и самая спорная. Кампания по вашему названию показывает CPA в десять раз ниже остальных, и подрядчик держит её в отчёте первой. Вопрос к ней один: сколько из этих заказов пришло бы через органическую выдачу бесплатно. Если инкремент 15%, отчётный CPA 150 ₽ превращается в реальные 1 000 ₽ — расчёт и гео-тест на две недели разбирал в статье про брендовые запросы. Возврат 10–20% — доля бюджета, которая в типичном кабинете уходит на бренд без проверки инкремента.

Мобильные (строка 3) Половина и больше кликов в Директе — с телефонов. Если мобильный CPA вдвое выше десктопного, причина обычно на сайте: форма из восьми полей, кнопка звонка без ссылки tel:, страница грузится шесть секунд. Подрядчик это не исправит, задача ваша. Пока сайт не починен, корректировка ставки на мобильные вниз возвращает 10% бюджета.

Сверка с CRM (строка 12) В кабинете 180 конверсий, в CRM 120 заявок из Директа. Разница — дубли, тестовые отправки, цель, которая срабатывает на клик по кнопке до отправки формы. Пока цифры расходятся больше чем на 20%, CPA из отчёта — оценка с погрешностью в треть, и решения по бюджету по ней принимать рано. Подробнее, как красивый отчёт прячет деньги, — в заметке.

Замечание Строка 11 меняет числа во всех остальных. Одна и та же кампания по «последнему переходу» даёт 60 конверсий, по «первому переходу кросс-девайс» — 25. Какую модель выбрать для отчёта и какую для обучения стратегии, я разбирал отдельно; для аудита достаточно знать, по какой модели собран отчёт, и не сравнивать цифры из разных.

Как эти же проверки выглядят на живом кабинете, с запросами к API и выгрузкой из CRM, — в кейсе аудита за четыре часа с ИИ-агентом.

Сколько можно вернуть

Модель на бюджете 500 000 ₽ в месяц. Три сценария — по тому, сколько проверок сработало и на какой границе диапазона.

Возврат = сумма долей сработавших проверок × бюджет × 0,7

Множитель 0,7 — поправка на пересечения: нецелевой запрос с телефона в три часа ночи попадает сразу в три строки, и без поправки один рубль считается трижды.

«Вернуть» здесь означает переложить. Бюджет остаётся прежним, 100 000 ₽ из типичного сценария уходят в кампании, которые приносят заявки. При CPL 2 500 ₽ это 40 дополнительных заявок в месяц на те же деньги. Сокращать бюджет по итогам аудита имеет смысл только в заброшенном сценарии — и только после того, как деньги попробовали переложить.

Лайфхак Проверки 1, 5 и 7 повторяйте раз в месяц сами — это 20 минут. Остальные девять — раз в квартал или при смене подрядчика: минус-слова зарастают, площадки появляются новые.

Чего аудит не покажет

Аудит кабинета видит клики и конверсии. Три вещи остаются за его границей, и на них уходит больше денег, чем на любую строку таблицы. С чего начинать аудит маркетинга целиком — в заметке «CMO-аудит интернет-магазина: с чего начать».

Оффер Кабинет может быть чистым, а конверсия сайта — 0,5%, потому что цена на 20% выше рынка или на первом экране нет ответа, что вы продаёте. Аудит покажет дорогую заявку и не покажет причину.

Продажи 100 заявок пришли, 30 менеджер не обработал за первые сутки, 20 закрыл «дорого» без второго звонка. В кабинете этого нет. Сверка с CRM из строки 12 показывает, сколько заявок дошло, и не показывает, что с ними случилось потом.

Качество заявок Заявка в CRM есть, а клиента нет: «просто спросить», не тот регион, бюджет в три раза меньше минимального. Различить это можно только по статусам квалификации в CRM, и если их нет, аудит кабинета покажет 300 заявок по 1 667 ₽ и промолчит про то, что половина из них никому не нужна.

Как разговаривать с подрядчиком

Результат аудита — таблица с суммами, и с ней легко прийти к подрядчику с претензией. Не стоит: половину найденного ему никто в задачи не ставил, вторая половина у него в планах «на следующий месяц» уже полгода. Менять подрядчика по итогам таблицы — отдельное решение: смена рекламного подрядчика стоит три месяца. Три вопроса без обвинений, на которые нужны ответы с числами:

1. «По каким запросам мы платили в прошлом месяце, которые нам не нужны, и сколько это в рублях?» Если ответ — «мы регулярно чистим минус-слова», а строка 1 показала 15% нецелевых кликов, дальше разговор идёт по вашей таблице.
2. «Сколько заказов брендовая кампания приносит сверх органики, и как мы это измерили?» Ответ «все заказы с бренда — наши» означает, что измерения не было.
3. «Какую цель мы оптимизируем, сколько конверсий по ней в неделю и как она бьётся с CRM?» Если цель — «клик по телефону», а конверсий 4 в неделю, автостратегия работает вслепую, и это объясняет большую часть остальных строк.

Что делать с ответами — зависит от того, под какой KPI подрядчик работает. Если он получает процент с бюджета, строки 4 и 7 будут возвращаться каждый квартал: ему платят с расхода, и переложенные деньги его комиссию не увеличивают.

Решение После первого аудита закрепите в договоре три цифры, которые подрядчик присылает сам каждый месяц: долю нецелевых кликов, долю бренда в конверсиях и расхождение кабинета с CRM. Тогда следующий аудит займёт 20 минут.

Откуда числа и где упрощено

Диапазоны возврата по строкам — прикидка из десяти лет практики, не измерение по выборке кабинетов. Множитель 0,7 на пересечения — оценка на глаз: в кабинете с одной кампанией пересечений меньше, в кабинете с сорока — больше. Названия отчётов — по интерфейсу Директа и Метрики 2026 года; ориентир «10 конверсий в неделю на кампанию» — из справки Директа по автостратегиям.

Чем плох подсчёт: он предполагает, что переложенные деньги найдут заявки по прежней цене. На деле работающие кампании при добавлении бюджета дорожают, и 100 000 ₽ принесут 30–35 заявок вместо 40. Чем хорош: считается на отчётах, которые уже есть у всех, и за час даёт список исправлений с суммой напротив каждого.

Краткие выводы

• Двенадцать проверок укладываются в час; восемь из них возвращают деньги напрямую, четыре нужны, чтобы первые восемь не соврали.
• Самые дорогие строки — нецелевые запросы (8–15%), бренд без инкремента (10–20%) и мобильные без конверсий (10%).
• На 500 000 ₽ в месяц типичный кабинет отдаёт около 100 000 ₽ — 40 заявок в месяц на тех же деньгах, 1,2 млн ₽ в год.
• Аудит не видит оффер, продажи и качество заявок; на них уходит больше, чем на любую строку таблицы.
• С подрядчиком — три вопроса с числами вместо претензий, и три цифры в ежемесячном отчёте по итогам.

Когда вы в последний раз сами открывали отчёт «Поисковые запросы» — и знаете ли вы, по каким словам платили вчера?

Подрядчик докладывает: «Перевели кампании на автостратегию, заявок стало на 40% больше». Отдел продаж в тот же месяц докладывает: «Звонить некому, половина заявок — не наш клиент». Обе стороны правы. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и почти в каждом таком случае причина одна: алгоритму поставили цель «заявка» и он честно принёс заявки. Все числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта: важна логика, подставляйте свои.

Что такое цель автостратегии

Простыми словами Автостратегия — режим Директа, в котором ставки за клик назначает алгоритм, а вы называете ему цель: действие на сайте или в CRM, которого хотите больше. Алгоритм смотрит, какие люди это действие совершают, и покупает показы похожим людям дешевле, а непохожим — дороже или не покупает.

Цель берётся из Метрики. Это может быть визит, просмотр страницы, отправка формы, звонок через коллтрекинг или событие, которое вы загрузили из CRM, — например «менеджер отметил заявку целевой». Что вы назвали целью, за то алгоритм и борется в аукционе. Всё остальное — побочный продукт.

Три цели — три разных результата

Одна кампания, бюджет 300 000 ₽ в месяц, три варианта цели. Отдел продаж работает одинаково: 40% квалифицированных заявок доходят до сделки. Меняется только то, за что алгоритм борется.

Сделки = заявки × доля квалифицированных × конверсия квалифицированных в сделку
Стоимость сделки = бюджет / сделки

Цель «клик» Алгоритм ищет дешёвые клики. Заявок 180, потому что сайт конвертирует 1,5% случайного трафика. Кто эти люди, алгоритму безразлично.

Цель «заявка» Алгоритм ищет людей, которые заполняют формы. Заявок стало 260, стоимость заявки упала на 31%. Отчёт подрядчика выглядит победой. Но люди, которые охотно заполняют формы, — не те, кто охотно платит: доля квалифицированных упала с 42% до 35%. Сделок 36 вместо 30, рост есть, но он вдвое меньше роста заявок, а менеджеры обработали на 80 заявок больше.

Цель «квалифицированная заявка» В Метрику из CRM передают, какие заявки менеджер признал целевыми, и алгоритм учится на них. Заявок 190 — меньше, чем при цели «заявка», и стоимость заявки выше. Зато 63% заявок целевые, сделок 48, сделка стоит 6 250 ₽. В отчёте по стоимости заявки эта кампания худшая из двух последних, в отчёте по сделкам — лучшая.

Замечание Разница между целями «заявка» и «квалифицированная заявка» — 12 сделок в месяц на одном бюджете. При марже 15 000 ₽ это 180 000 ₽ маржи, которые кампания либо приносит, либо нет, в зависимости от одной галочки в настройках. Критерии, по которым менеджер отделяет целевую заявку от нецелевой, я разбирал в статье про квалификацию заявок; без них третий вариант не запустить.

Какие цели бывают и чем за них платят

Порог обучения — порядка 10 конверсий в неделю на кампанию, по справке Директа. Чем ниже по воронке цель, тем она точнее и тем меньше по ней конверсий. Модельная кампания на 300 000 ₽ набирает 28 квалифицированных заявок в неделю — цель работает. Сделок она даёт 7–11 в неделю — на грани, и в слабую неделю алгоритм теряет обучение.

Какую цель ставить при вашем объёме данных

Выбор цели упирается в одно число: сколько конверсий по этой цели кампания даст в неделю.

Компромисс — цель с ценностью Директ позволяет оптимизировать кампанию на несколько целей и назначить каждой ценность в рублях. Тогда алгоритм учится на заявках, которых много, а квалифицированные заявки видит как в пять раз более ценные и тянется к ним. Так собирают объём для обучения, не отдавая алгоритму мусор за полную цену. Точную ценность считайте от маржи: если сделка приносит 15 000 ₽ и происходит у 40% квалифицированных, ценность квалифицированной заявки — 6 000 ₽, ценность обычной заявки при доле квалифицированных 35% — 2 100 ₽.

Лайфхак Цель не меняйте чаще раза в две-три недели: после каждой смены алгоритм переобучается заново, и первые дни ставки ведут себя как у новой кампании. Про вред ежедневных правок писал в заметке про дашборд каждый день.

Оплата за конверсии: когда выгодна и когда алгоритм перестаёт показывать

В Директе есть режим оплаты за конверсии: вы назначаете цену конверсии, и списания идут только за неё. Назвали 1 500 ₽ за заявку — с вас списывают 1 500 ₽ за каждую заявку, клики бесплатны. Звучит как страховка от слива бюджета, и отчасти так и есть.

Когда выгодна Когда конверсий хватает на обучение и ваша цена близка к рыночной. Алгоритм берёт риск на себя: неудачные клики оплачивает Яндекс. Для собственника это предсказуемая стоимость заявки и понятный бюджет: 60 заявок в месяц по 1 500 ₽ — 90 000 ₽, ни рублём больше.

Когда перестаёт показывать Алгоритм показывает объявления только тем, за кого, по его прогнозу, он уложится в вашу цену. Если рынок отдаёт заявку за 2 000 ₽, а вы назвали 1 200 ₽, показы падают до нуля. Кампания «работает», бюджет не тратится, заявок нет. Симптом — резкое падение показов после снижения цены конверсии. Лечение — цена конверсии не ниже той, что кампания давала при оплате за клики, минус 10–15%, и не ниже неё.

Вторая ловушка — недельный бюджет. Директ требует, чтобы недельный бюджет покрывал заметное число конверсий по вашей цене; точное соотношение смотрите в справке. При цене заявки 4 000 ₽ и недельном бюджете 20 000 ₽ режим либо не включится, либо будет показывать эпизодически.

Оплата за конверсии не меняет состав заявок: платите за то, что назвали целью. С целью «заявка» вы покупаете заявки по фиксированной цене, включая мусор. С целью «квалифицированная заявка» — квалифицированные, и это лучшее применение режима.

Как передать квалификацию из CRM в Директ

Коротко, без деталей интерфейса, который меняется каждый год.

1. Менеджер в CRM ставит заявке статус «целевая» или «нецелевая» по зафиксированным критериям, в первые сутки после заявки.
2. Каждая заявка на сайте получает идентификатор посетителя Метрики; форма или коллтрекинг сохраняют его в CRM вместе с заявкой.
3. CRM или скрипт раз в день выгружает в Метрику офлайн-конверсии: идентификатор посетителя, время, название цели «квалифицированная заявка». Метрика принимает их файлом или по API; у популярных CRM есть готовая интеграция.
4. Метрика создаёт цель по офлайн-конверсиям. В Директе выбираете её как цель автостратегии.
5. Через две-три недели сравниваете стоимость сделки до и после — по данным CRM.

Настройка занимает у разработчика или интегратора день-два. Если менеджеры не проставляют статусы в срок, алгоритм учится на пустоте, и цель «квалифицированная заявка» работает хуже цели «заявка». Дисциплина в CRM здесь важнее интеграции.

Чем плох такой подсчёт

Сделки у алгоритма — это то, что вы ему передали. Если менеджеры отмечают целевыми половину заявок наугад, алгоритм выучит наугад. Если статус ставят через неделю, алгоритм неделю учится без сигнала. Если заявки по телефону не привязаны к идентификатору посетителя, звонящие клиенты для алгоритма не существуют, и он перестаёт их искать. Цель из CRM хороша ровно настолько, насколько хороша CRM.

Второе упрощение — атрибуция. Автостратегия записывает конверсию на клик по своей модели, и «48 сделок» частично пришли бы и без рекламы: по бренду, по рекомендации, после первого визита месяц назад. Сколько сделок Директ приписывает себе в зависимости от модели атрибуции, разбирал в отдельной статье.

Третье — числа в таблицах модельные. Доли квалифицированных 42 / 35 / 63% — прикидка того, как меняется состав заявок при смене цели; у вас разница может быть меньше или больше. Порог 10 конверсий в неделю — из справки Директа. Сколько бюджета нужно, чтобы этот порог набрать в вашей нише, считал в статье про стоимость рекламы в Директе.

Краткие выводы

• Автостратегия приносит то, что названо целью. Цель «заявка» даёт больше заявок и меньше сделок на рубль, чем цель «квалифицированная заявка»: модельно 36 против 48 сделок на 300 000 ₽.
• Порог обучения — порядка 10 конверсий в неделю по выбранной цели на кампанию. Мало данных — цель выше по воронке или объединить кампании; хватает — квалифицированная заявка из CRM.
• Оплата за конверсии фиксирует цену, но при цене ниже рыночной алгоритм перестаёт показывать. Состав заявок режим не меняет — его меняет цель.
• Передача квалификации из CRM в Метрику — день-два работы интегратора и ежедневная дисциплина менеджеров. Без второго первое бесполезно.
• Сделки, которые видит алгоритм, — это ваши данные из CRM с вашей же атрибуцией. Проверять результат нужно по CRM; кабинет показывает собственную версию событий.

Какая цель стоит в ваших кампаниях сейчас — и сколько из заявок, за которые вы платите, менеджеры признали бы целевыми?

Подрядчик присылает отчёт: ДРР 10%, «укладываемся в норму». Собственник открывает банк: реклама съела больше, чем обещал отчёт, а прибыли за месяц меньше, чем в прошлом. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и ДРР — первая цифра, которую я проверяю в любом отчёте. Она проще ROMI и врёт реже, но врёт в трёх предсказуемых местах. Числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта: важна арифметика, подставляйте свои.

Что такое ДРР

Простыми словами ДРР показывает, сколько копеек с каждого рубля выручки ушло на рекламу. ДРР 10% — с рубля выручки десять копеек рекламе. Показатель отвечает на вопрос «сколько стоит продать», про заработок он молчит.

ДРР = расходы на рекламу / выручка × 100%

ДРР — обратная сторона ROAS: ROAS 1000% и ДРР 10% описывают одну кампанию. Разница с ROMI в одной фразе: ДРР смотрит на долю расходов в обороте, ROMI — на маржу с рубля маркетинга; про ROMI, ROI и ROAS — отдельная статья. ДРР удобен собственнику тем, что его можно сверить с маржой без калькулятора. Если маржинальность 25%, а ДРР 30%, реклама продаёт в убыток, и никакой ROMI на слайде этого не спрячет.

Три ДРР одной кампании

Интернет-магазин, один месяц. Рекламный бюджет во всех кабинетах — 300 000 ₽. Кабинеты приписали рекламе заказов на 3 000 000 ₽. Дальше начинаются уточнения.

Первое: из этих 3 000 000 ₽ покупатели отменили, вернули или не выкупили заказов на 600 000 ₽. Выручка, которая дошла до счёта, по CRM — 2 400 000 ₽.

Второе: бюджет — только часть расходов на рекламу. Зарплата маркетолога — 50 000 ₽, комиссия подрядчика — 30 000 ₽, сервисы аналитики, коллтрекинг и отрисовка баннеров — 10 000 ₽. Полные расходы — 390 000 ₽.

Между первой и третьей строкой — 6,3 процентных пункта: ДРР выше в 1,6 раза. Отчёт подрядчика показывает первую строку: ему доступна только она, и она красивее. Решение о бюджете принимают по третьей.

Замечание Кабинет и CRM расходятся сильнее, чем на сумму отмен. Кабинет приписывает заказ рекламе по своей атрибуции, обычно по последнему клику, и заказ по запросу «магазин такой-то купить» попадает в выручку рекламы, хотя покупатель уже шёл к вам. Сколько стоит такой трафик — в статье про брендовые запросы.

Какой ДРР считать нормой

Норму по отрасли искать бесполезно. ДРР 15% для магазина косметики с маржой 50% — прибыль, для магазина электроники с маржой 12% — убыток. Норма выводится из вашей маржи:

Максимальный ДРР = маржинальность − желаемая прибыль

Маржинальность здесь — доля выручки, которая остаётся после себестоимости, доставки и эквайринга. Желаемая прибыль — доля выручки, которую хотите оставить после рекламы. Постоянные расходы — аренда, склад, зарплаты вне маркетинга — либо уже вычтены из маржинальности, либо сидят внутри «желаемой прибыли». Выберите один вариант и не меняйте его от отчёта к отчёту.

Вернёмся к магазину. Маржинальность — 25%, целевая прибыль — 10%, порог — 15%. ДРР по кабинету 10% — в норме с запасом. По CRM 12,5% — в норме. Полный 16,3% — выше порога: реклама вместе с людьми и сервисами забирает больше, чем бизнес может отдать. На счёте это и видно.

Слишком низкий ДРР — тоже повод насторожиться. Если при пороге 15% подрядчик держит 4%, бюджет, скорее всего, упёрся в бренд и ретаргетинг, а новых клиентов реклама не покупает. Разбирал это в заметке «Низкий ДРР — плохая новость».

Лайфхак Если подрядчик работает по KPI «ДРР не выше X%», запишите в договор две вещи: выручку считаем по CRM после отмен, в расходы входит комиссия. Иначе KPI выполняется по кабинету каждый месяц, а деньги на счёте с ним не сходятся.

Средний ДРР прячет убыточный канал

Разложим те же 300 000 ₽ и 2 400 000 ₽ выручки по CRM на три канала. Выручку для простоты возьмём поровну, по 800 000 ₽.

Итоговая строка одобряет весь бюджет. В разрезе картина другая. Бренд стоит 3% и продавал бы почти столько же без рекламы. Поиск по товарным запросам работает честно. Сети при марже 25% тратят 23,5 копейки с рубля, чтобы принести 25 копеек маржи, — и это до зарплат. Средний ДРР 12,5% скрыл канал, который сжигает 188 000 ₽ в месяц ради 12 000 ₽ маржи.

Отсюда правило: ДРР считать по каналам, а внутри каналов — по кампаниям, и сравнивать с порогом каждую строку отдельно.

Решение Сети с ДРР 23,5% — ещё не приговор каналу. Сначала посмотреть кампании внутри: какие дают 15%, какие 40%, и выключить вторые. Если после чистки канал не опускается ниже порога, бюджет переезжает в поиск — пока тот держит ДРР ниже порога и не упирается в потолок спроса. Если поиск уже забрал весь спрос, лишние деньги лучше оставить на счёте, чем отдать сетям.

Где ДРР врёт

Три предсказуемых места.

1. Период. Расходы берут за месяц, выручку — за тот же месяц. Клиент с длинным циклом кликнул в марте, купил в апреле. Мартовский ДРР завышен, апрельский занижен, и подрядчик каждый месяц объясняет скачки сезоном. Для бизнеса с циклом дольше двух недель ДРР считают по когорте: расходы марта против выручки клиентов, которые пришли в марте, за 60–90 дней.

2. Выручка до отмен. Кабинет фиксирует заказ в момент оформления. Отмены и невыкуп в 15–25% для доставки — обычная картина в e-com, прикидка из практики. ДРР по кабинету занижен ровно на долю отмен. Лечится одним способом: выручка только из CRM, по факту оплаты.

3. Атрибуция. Заказы по бренду и ретаргетингу кабинет записывает себе. Часть из них случилась бы без рекламы. ДРР брендовых кампаний 3% ничего не говорит о пользе рекламы — он говорит о том, что магазин уже искали по названию. Разрез «бренд / не бренд» обязателен, иначе бренд закрывает собой убыток сетей.

Замечание В Директе есть автостратегия с ограничением по доле рекламных расходов — полезная вещь, но она считает ДРР по доходу, который Метрика передаёт в момент заказа, без отмен и по атрибуции кабинета. Это ДРР из первой строки таблицы выше. Управлять им можно, отчитываться по нему собственнику — нельзя.

Подставьте свои числа

Таблица заменяет калькулятор: заполняйте строки сверху вниз, числа из примера — для сверки арифметики.

Перерасход в деньгах считается из тех же строк: 15% от 2 400 000 ₽ — это 360 000 ₽, потратили 390 000 ₽, лишние 30 000 ₽ в месяц вы отдаёте рекламе из своей прибыли.

Дальше — шаги 1, 6 и 8 повторить по каждому каналу. Расходы по каналам лежат в кабинетах, выручку по каналам даёт CRM, если в заявке сохраняются UTM-метки. Зарплаты и сервисы на каналы делить пропорционально бюджету — грубо, но для решения «где убыток» хватает. На всё — вечер с выгрузкой из CRM и таблицей.

Откуда числа и чем плох такой подсчёт

Числа модельные: доля отмен 20%, маржа 25%, структура каналов — условные, для арифметики.

Чем плох подсчёт. ДРР ничего не знает про повторные покупки: канал с ДРР 23,5% может приводить клиентов, которые покупают ещё три раза за год, и по году он окупается. Проверить это можно только по когортам — как в статье про окупаемость рекламы. ДРР не учитывает инкрементальность: долю выручки, которая пришла бы и без рекламы, формула не вычитает, поэтому бренд с ДРР 3% выглядит лучше, чем он есть. И ДРР ничего не знает про постоянные расходы и стоимость денег — их вы вносите руками через «желаемую прибыль».

Чем хорош. Считается за вечер по выгрузке из CRM, сверяется с маржой в уме и одинаково понятен собственнику, маркетологу и подрядчику. Для еженедельного контроля рекламы этого хватает; для решения о годовом бюджете к нему нужны когорты.

Краткие выводы

• ДРР = расходы на рекламу / выручка × 100%. Считать по выручке из CRM после отмен и по полным расходам: 10% по кабинету превращаются в 16,3%.
• Нормы «по рынку» нет. Максимальный ДРР = маржинальность − желаемая прибыль: при марже 25% и прибыли 10% порог — 15%.
• Средний ДРР 12,5% прячет канал с 23,5%. Считать по каналам и кампаниям, сравнивать с порогом каждую строку.
• ДРР врёт на периоде, отменах и атрибуции. Лечится когортами, выручкой из CRM и разрезом «бренд / не бренд».

Какой ДРР у вашей рекламы, если посчитать его по выручке из CRM и с зарплатой маркетолога в расходах, — и остаётся ли он ниже вашей маржи минус прибыль?

Маркетолог приносит отчёт: заявка из сетей стоит 700 ₽, из поиска — 1 200 ₽, «переносим бюджет в сети». Через два месяца заявок стало больше, а отдел продаж жалуется, что звонить некому: половина заявок не берёт трубку, вторая половина «просто спрашивала». Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и эту развилку видел десятки раз: отчёт честный, решение по нему — убыточное. Числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта, подставляйте свои.

Что это простыми словами

Простыми словами Сквозная аналитика — это когда у каждой сделки в CRM записано, с какой рекламы пришёл клиент, а у каждой рекламной кампании — сколько сделок и денег она принесла. Заявки в этой цепочке — промежуточная станция, считать надо до денег.

Слово «сквозная» означает, что цепочка не рвётся на переходе от маркетинга к продажам. Обычная аналитика заканчивается на форме сайта: Метрика видит визит и отправку формы, дальше человек уходит в CRM, и рекламный кабинет о его судьбе ничего не знает. Сквозная доводит цепочку до статуса «оплачено» и суммы.

Заметка «Маркетинг не видит сделок» — о том, что происходит, пока цепочка рвётся: маркетинг добросовестно оптимизирует то, что видит, то есть заявки.

Один бюджет — два решения

Бизнес тратит 600 000 ₽ в месяц на три канала: поиск в Директе, рекламные сети и классифайд. Цена заявки известна из кабинетов, цена сделки — только из CRM, и только если в ней записан источник.

По цене заявки сети — лучший канал, по цене сделки — худший, в 2,3 раза дороже поиска. Заявка из сетей дешевле поиска на 500 ₽, зато до сделки доходит одна из тридцати.

Теперь два решения по одному бюджету. Классифайд в обоих остаётся на 99 000 ₽: там бюджет упирается в число объявлений, больше площадка не переварит. Оставшиеся 501 000 ₽ делим между поиском и сетями.

Заявок в канале = бюджет канала / цена заявки
Сделок в канале = бюджет канала / цена сделки
Маржа месяца   = сумма сделок × 8 000 ₽

Первое решение выглядит победой в отчёте маркетинга: заявок стало 740 вместо 665, средняя цена заявки упала с 902 ₽ до 811 ₽. Сделок при этом 42 вместо 50. Второе решение в том же отчёте выглядит провалом: заявок 590, цена заявки выросла до 1 017 ₽. Сделок 58.

Разница между двумя решениями — 16 сделок в месяц. При марже 8 000 ₽ со сделки это 128 000 ₽ в месяц и 1,5 млн ₽ в год на одном и том же бюджете. Столько стоит незнание, чем заканчиваются заявки.

Замечание В модели цена сделки в канале не меняется при росте бюджета. В жизни поиск на 396 000 ₽ дороже поиска на 270 000 ₽: аукцион дорожает, лучшие запросы уже выкуплены. Разница между решениями будет меньше 16 сделок, но знак у неё не поменяется. Как дорожает аукцион при росте ставок — в статье про войну ставок.

Три уровня: от таблицы до платформы

«Внедрить сквозную аналитику» звучит как проект на полгода с отдельным бюджетом. Уровней три, и первый стоит 0 ₽.

Второй уровень даёт больше, чем кажется по описанию. Автостратегиям Директа нужно порядка 10 конверсий в неделю на кампанию, чтобы обучиться; если конверсией назначена сделка, стратегия перестаёт гнаться за дешёвыми заявками из сетей. Это то самое решение «в поиск» из таблицы выше, только кабинет принимает его сам, каждый день.

Лайфхак Не покупайте третий уровень, пока не отработали первый хотя бы два месяца. Платформа не заполнит поле «источник» в CRM за менеджеров, и если дисциплины нет, она покажет ту же дыру, только за деньги.

Когда сквозная аналитика не нужна

Три ситуации, где она не окупится.

Проверочный вопрос: есть ли между заявкой и деньгами человек, который может её потерять, и есть ли два канала, между которыми надо делить бюджет. Два «да» — нужна. Хотя бы одно «нет» — рано.

Где сквозная аналитика врёт

Три места, и все три надо знать до того, как перекладывать бюджет по её отчёту.

Атрибуция У сделки один источник в CRM, а касаний до заявки могло быть пять: увидел в сетях, поискал по названию, пришёл с классифайда. Какой канал получит сделку, решает правило атрибуции. В Директе четыре модели атрибуции, и они дают разные ответы на один и тот же месяц. Разбор — в статье про модели атрибуции. Следствие для таблицы выше: сети почти наверняка недооценены, потому что часть их работы записана на поиск.

Звонки Если половина заявок приходит звонками и коллтрекинга нет, у половины сделок источник «неизвестно» или «менеджер написал что вспомнил». Пока доля сделок без источника меньше 20–30%, по остальным можно принимать решения; при 50% и выше отчёт описывает качество данных, и сравнивать по нему каналы рано.

Длинный цикл Сделка из мартовской заявки закроется в июне. Отчёт за март, собранный в апреле, покажет по свежим кампаниям ноль сделок и цену сделки «бесконечность». Смотреть надо по когортам заявок с окном в полный цикл сделки.

С чего начать за неделю

Первый уровень собирается за неделю без бюджета, и я расписал его по дням в статье про связку UTM → CRM руками: скрытые поля формы, поля источника в CRM, приведение телефонов к одному формату, витрина. Здесь — только последовательность решений собственника.

1. Договориться с руководителем продаж, что лид без источника в CRM не появляется и что доля сделок «без источника» — общая метрика двух отделов.
2. Выгрузить сделки за квартал с источником и суммой и посчитать цену сделки по каналам — одну таблицу, как вторая в этой статье.
3. Сравнить с отчётом маркетинга по цене заявки. Если порядок каналов совпал — со вторым уровнем можно не спешить. Если нет — у вас есть число, сколько стоит эта разница.

Решение В следующем отчёте требуйте две строки по каждому каналу: заявки и сделки. Канал, у которого вторая строка пустая, живёт на доверии, и бюджет ему дают под честное слово.

Откуда числа и чем плох такой подсчёт

Числа модельные. Цены заявок и сделок — круглые, чтобы бюджеты делились без остатка; в жизни разброс цены сделки между каналами бывает и пятикратным. Стоимость уровней — оценка: коннекторы от ~5 000 ₽/мес, платформы с коллтрекингом — десятки тысяч; точные тарифы смотрите у поставщиков, они меняются.

Чем плох подсчёт. Он считает по последнему касанию и не видит вклада каналов, которые начали цепочку. Он не учитывает, что цена сделки растёт вместе с бюджетом канала. Он молчит про повторные покупки: если клиенты из сетей возвращаются чаще, их сделка стоит 21 000 ₽ только по первой покупке. Чем хорош: собирается на выгрузке из CRM за вечер и меняет решение о бюджете на 16 сделок в месяц.

Краткие выводы

• Сквозная аналитика — цепочка от рекламы до денег без разрыва на переходе к продажам. Отчёт по цене заявки заканчивается за шаг до денег.
• На модельном бюджете 600 000 ₽ решение по цене заявки даёт 42 сделки, по цене сделки — 58. Разница — 128 000 ₽ маржи в месяц на том же бюджете.
• Уровней три: таблица руками за 0 ₽, коннектор с офлайн-конверсиями от ~5 000 ₽/мес, платформа с коллтрекингом за десятки тысяч. Начинать с первого, переходить, когда руки не успевают.
• Не нужна при одном канале, до 50 заявок в месяц и при продажах без менеджера.
• Врёт в атрибуции, в звонках без коллтрекинга и на длинном цикле — эти три оговорки читать до решения о бюджете.

Сколько сделок за прошлый месяц вы можете назвать по каждому рекламному каналу — и совпадает ли их порядок с порядком по цене заявки?

Маркетолог показывает LTV 36 000 ₽ и CAC 3 000 ₽: «клиент окупается двенадцать раз, давайте больше бюджета». Финансист смотрит в отчёт о прибылях и не находит, где эти двенадцать раз лежат. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и за это время видел LTV, посчитанный всеми тремя способами, часто в одной компании в разных презентациях. Числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта; важно, откуда берётся разница между методами, сами значения подставьте свои.

Что такое LTV

Простыми словами LTV (ценность клиента за всё время покупок) — сколько денег принёс клиент за всё время, что покупал у вас. Для решений считаем по марже: выручка минус себестоимость, доставка и эквайринг. Сравнивать LTV по выручке с CAC — то же, что сравнивать оборот с прибылью.

Одни данные для всех трёх расчётов, интернет-магазин:

• средний чек — 3 000 ₽, маржинальность после себестоимости, доставки и эквайринга — 40%, маржа с заказа — 1 200 ₽;
• по базе активных клиентов: в среднем 4 покупки в год, средний срок жизни — 3 года;
• маржа с активного клиента в месяц — 400 ₽ (3 000 × 4 × 40% / 12), отток активной базы — 8% в месяц;
• когорта: 1 000 клиентов, впервые купивших в январе, и их заказы по месяцам до декабря.

Способ 1. Простая формула

LTV = средний чек × покупок в год × лет жизни
    = 3 000 × 4 × 3 = 36 000 ₽ по выручке
    = 36 000 × 40% = 14 400 ₽ по марже

Формула из глоссариев, и врёт она дважды. Первый раз — по выручке: 36 000 ₽ ни одной секунды не были деньгами бизнеса, из них 21 600 ₽ ушли поставщику, курьеру и банку. Второй раз — по выжившим. «4 покупки в год» и «3 года» посчитаны по активной базе, то есть по людям, которые уже покупают давно. Тот, кто купил один раз и не вернулся, в активных не числится, и его нулевые повторные покупки в среднее не попали. А заплатили за него столько же, сколько за постоянного.

Способ 2. Через маржу и отток

Срок жизни (мес.) = 1 / отток в месяц = 1 / 8% = 12,5 мес.
LTV = маржа с клиента в месяц × срок жизни = 400 × 12,5 = 5 000 ₽

Уже по марже и уже с оттоком — цифра почти втрое меньше первой по марже. Формулу любят подписочные сервисы: у них клиент платит каждый месяц одинаково, и отток ровный. У магазина ломаются оба допущения. Первое: 400 ₽ в месяц — среднее по активной базе, снова по тем, кто остался. Второе: отток новых клиентов далёк от 8% в месяц. После первого заказа уходит большинство, а 8% — отток среди тех, кто пережил первые месяцы. Формула размазывает крутое начало по ровной прямой.

Способ 3. По когорте

Берём всех, кто впервые купил в январе, — 1 000 человек, включая тех, кто больше не вернётся, — и складываем их маржу по месяцам. Заказов в феврале 250: второй заказ делает каждый четвёртый. Дальше затухание.

LTV-12 = маржа когорты за 12 мес. / размер когорты
       = 2 490 000 / 1 000 = 2 490 ₽

Последний столбец — что обещал способ 2 на те же месяцы: 400 ₽ в месяц с затуханием 8%. До седьмого месяца когорта опережает прогноз за счёт первого заказа, потом отстаёт, и к декабрю разрыв 27%: 3 162 ₽ против 2 490 ₽. В декабре заказ делают 35 человек из 1 000, то есть 3,5%, а способ 2 к этому месяцу держит «в живых» 40% когорты. Если затухание продолжится тем же темпом, второй год добавит около 400 ₽ на клиента, и пожизненный LTV выйдет около 2 900 ₽ — против 5 000 ₽ по способу 2 и 14 400 ₽ по способу 1.

Замечание Способы 1 и 2 в арифметике не ошибаются, они берут вход из неправильного места. Средние по активной базе описывают лояльное ядро, которое накопилось за годы. Когорта описывает новых клиентов, которых вы покупаете рекламой сегодня, и решение о бюджете принимается про них.

Три метода рядом:

LTV по выручке против LTV по марже

Один и тот же клиент, полный CAC 3 000 ₽:

От 12 до 0,83 на одних продажах. Выручка в LTV — самая частая подмена, потому что выручка есть в любой CRM, а маржу по заказу надо собирать из учётной системы. Если маржинальности по заказам в компании нет, берите среднюю по категории и пишите это в отчёте. LTV по выручке в сравнении с CAC не годится ни при каком допущении. Какое соотношение считать нормой для своего типа бизнеса — в статье про LTV/CAC.

Горизонт: 12 месяцев для решений о бюджете

«Пожизненный» LTV — обещание, которое бизнес сможет проверить через три года, а бюджет надо утверждать в этом квартале. Поэтому для решений о рекламе я беру LTV-12: маржу когорты за первые 12 месяцев. Три причины.

Первая: 12 месяцев уже прожиты хотя бы одной когортой, цифру можно проверить по выгрузке. Второй год — экстраполяция. Вторая: деньги. CAC заплачен в январе; если он не вернулся за год, его финансирует оборотка или кредит, и «окупится на третий год» превращается в разговор с финансистом про стоимость денег. Третья: продукт и цены меняются. Когорта трёхлетней давности покупала по другим ценам и из другого ассортимента; её третий год мало говорит про клиентов, которых вы покупаете сейчас.

Для подписок и B2B с контрактами горизонт длиннее — 24–36 месяцев, но и там его берут по когортам, дожившим до этого срока. Как отток съедает LTV на длинном горизонте, считал в статье про цену оттока; про когорты при длинном цикле сделки — в заметке «Длинный цикл сделки: оценивайте каналы по когортам».

Лайфхак Если бизнесу меньше года и полной когорты нет, считайте LTV-3 или LTV-6 по когортам, которым уже исполнилось три или шесть месяцев, и ставьте в отчёт с подписью. В модельной когорте 85% годовой маржи набегает к шестому месяцу: 2 124 ₽ из 2 490 ₽.

Решение Одна выгрузка из CRM — заказы с id клиента, датой и маржой — закрывает вопрос. Клиентов группируете по месяцу первого заказа, по каждой группе складываете маржу за 12 месяцев и делите на её размер. Дальше LTV-12 сравниваете с полным CAC того же месяца; всю цепочку от клика до окупаемости собрал в одну таблицу в статье про юнит-экономику.

Откуда числа и где упрощено

Числа модельные. Затухание когорты подобрано так, чтобы 25% клиентов сделали второй заказ, а к двенадцатому месяцу покупали 3,5%; в вашей нише кривая своя, прикидка из практики для розницы — от 15 до 40% второго заказа. Маржа 1 200 ₽ принята одинаковой для всех заказов; на практике повторные заказы часто маржинальнее первого, и когортный LTV выходит чуть выше посчитанного.

Упрощено: когорта считается по месяцу первого заказа без разбивки по каналам, хотя клиенты из поиска и из охватных кампаний возвращаются по-разному, и LTV-12 по каналам может отличаться в полтора-два раза. Стоимость денег не учтена. Способ 2 показан в самом простом виде, с постоянным оттоком; для подписок его уточняют по кривой удержания, и тогда он сходится с когортным.

Краткие выводы

• LTV считают по марже. По выручке цифра в 2,5 раза больше и в сравнении с CAC ни на что не годится.
• Простая формула и формула через отток берут средние по активной базе, то есть по клиентам, которые остались. Новых клиентов, ушедших после первого заказа, они не видят.
• Когорта видит всех: 1 000 клиентов января принесли 2 490 ₽ маржи на человека за год против 5 000 ₽ по формуле с оттоком и 14 400 ₽ по простой.
• Для решений о бюджете нужен LTV-12 по когорте, сравненный с полным CAC того же месяца. «Пожизненный» LTV оставьте для презентаций.

Какой LTV стоит в вашем последнем отчёте — и посчитан ли он по когорте, в которую вошли ушедшие после первого заказа?

Собственник ставит маркетологу KPI «снизить стоимость заявки на 20%». Через квартал стоимость заявки ниже на 25%, премия выплачена, а отдел продаж просит «верните как было»: заявок много, покупателей среди них нет. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и сам работал под всеми тремя KPI из этой статьи. Каждый из них я выполнял. Разница была в том, что после выполнения оставалось на счёте у компании. Числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта, подставляйте свои.

Что делает KPI с поведением

Простыми словами KPI — цифра, по которой человеку платят премию и решают, хорош ли он. Всё, что в эту цифру не входит, для него перестаёт существовать через месяц. Это свойство любого человека под любым KPI, и маркетолог здесь ни лучше, ни хуже продавца.

Отсюда правило: KPI надо ставить на ту цифру, которая ближе всего к деньгам и при этом ещё зависит от маркетолога. Слишком далеко от него — сделки в B2B с циклом полгода — и KPI не работает, потому что человек не видит связи между своими действиями и цифрой. Слишком близко — клики — и он выполнит KPI, а денег не будет. Где проходит граница ответственности, разбирал в заметке «Почему маркетинг не должен отвечать за все продажи».

Один маркетолог, три KPI

Модель. Бюджет 1 000 000 ₽ в месяц, средняя маржа сделки 30 000 ₽, отдел продаж закрывает в сделку 25% квалифицированных заявок. Меняем только KPI.

KPI «клики и охват» Маркетолог покупает дешёвые клики: сети, широкие запросы, охватные форматы. 40 000 кликов по 25 ₽, конверсия сайта 1%, 400 заявок, из них квалифицированных 40%. 160 квалов, 40 сделок.

KPI «заявки по цене не выше 1 200 ₽». Маркетолог включает квизы, лид-формы, «рассчитать стоимость за 30 секунд» и оплату за конверсии по цели «отправка формы». 900 заявок по 1 111 ₽. Квалифицированных 35% — 315. Дальше побочный эффект, который в KPI не виден: отдел продаж получает в два с лишним раза больше заявок, время ответа растёт, и в сделку уходит 17,5% квалов вместо 25%. 55 сделок.

KPI «квалифицированные заявки не дороже 3 000 ₽». Квал определяют продавцы статусом в CRM, маркетолог видит этот статус и обучает автостратегию на нём. 500 заявок по 2 000 ₽, квалифицированных 70% — 350. Продавцы работают с нормальным потоком, 25% в сделку, 88 сделок.

Стоимость сделки = бюджет / сделок
Маржа после рекламы = сделок × маржа сделки − бюджет

Читается по последним двум столбцам. Второй вариант в отчёте выглядит лучшим: CPL ниже на 45%, заявок почти в два раза больше. Квалифицированная заявка при этом стоит 3 175 ₽ — дороже, чем в третьем варианте с его 2 857 ₽. Дешёвые заявки обошлись дороже дорогих.

Замечание Маркетолог из первой строки не ленился. Он делал то, за что платят: покупал дешёвые клики и покупал их хорошо. Цифру, за которую ему платить, выбрали вы.

Кто на что смотрит

Один KPI на всех не работает: собственнику CTR ни о чём не говорит; специалист не управляет окупаемостью — между его настройками и оплатой стоят продавцы, цена и продукт. Прикидка распределения по уровням:

Специалисту CPQL всё же нужен — как потолок. Формулировка «заявки по 1 500 ₽, при этом квал стоит не дороже 3 000 ₽» держит его от квизов и лид-форм лучше любого разговора о качестве. Десять цифр собственника подробно разбирал в статье про метрики для владельца; критерии, по которым продавец ставит статус «квал», — в статье про квалификацию. Без второго KPI из третьей строки таблицы не собрать.

Премия от KPI: три правила против накрутки

Любой KPI, к которому привязаны деньги, через два месяца начинают выполнять кратчайшим путём. Три правила, которые этот путь перекрывают.

1. Цель берётся из CRM, статус ставит продавец. Если «квалифицированная заявка» — это галочка, которую ставит маркетолог, к концу квартала квалов будет столько, сколько нужно для премии. Статус ставит тот, кому потом эту заявку продавать, а маркетолог видит результат без права правки. Спор про «продавцы занижают» решается выборочной прослушкой десяти звонков в месяц, и он полезнее любого дашборда. Во что обходятся затяжные споры и согласования — в заметке «Самый дорогой канал в маркетинге — согласования».

2. Потолок бюджета и потолок цены зашиты в KPI. «350 квалов в месяц» без потолка — приглашение купить 350 квалов за два миллиона. Формулировка: «350 квалов при CPQL не дороже 3 000 ₽ и бюджете не больше 1 050 000 ₽». Три числа, любое нарушено — премии нет. Автостратегии Директа под такой KPI ставятся напрямую: оплата за конверсии по цели «квал» с ограничением цены; как выбрать цель для стратегии, чтобы она училась на нужном, — отдельная статья.

3. Окно — квартал, выплата — после закрытия окна. Месяц выкупается: в последнюю неделю подняли ставки, выполнили, в следующем месяце просели. Квартал сглаживает сезон и не даёт занять результат у следующего периода. Второе следствие: премия за квартал считается по квалам, которые к концу квартала не отвалились как дубли и «просто спросить».

Лайфхак Размер премии — до 30% от фиксированной части. Выше — человек начинает оптимизировать премию вместо работы и уходит через полгода, когда сезон её съедает. Ниже 10% — KPI перестаёт влиять на поведение, и таблица выше начинает работать против вас в тихом режиме.

Три KPI, которые ставить нельзя

Охват и подписчики Покупаются за деньги напрямую, к сделкам не привязаны, накручиваются за неделю. Если нужен бренд, замеряйте знание опросом раз в полгода и брендовый спрос по запросам — но не ставьте премию на цифру, которую можно купить.

CPL без квалификации Вторая строка таблицы. Единственный KPI, под которым маркетолог выполняет план, а компания теряет деньги, и оба правы. Если продавцы ещё не ставят статусы в CRM, лучше временно ставить KPI на заявки с ручной выборочной проверкой качества, чем на чистый CPL.

ROMI по кабинету Директ показывает окупаемость по своей атрибуции и по выручке, которую ему передали. Бренд, повторные заказы и заказы из органики попадают в эту цифру, и маркетолог за них премию получит. ROMI считается по марже из CRM или не считается вовсе; как кабинетная цифра расходится с деньгами — в статье про аудит кабинета.

Решение Если маркетолог один и он начинающий, третью строку таблицы с него спрашивать рано — он не удержит бюджет под сложным KPI. Ставьте CPL с потолком и еженедельной ручной проверкой двадцати заявок, и переводите на CPQL, как только продавцы начнут ставить статусы стабильно.

Откуда числа и где упрощено

Все три сценария — модель. Конверсия сайта 1% для широкого трафика, квал 35–70% и 25% из квала в сделку — ориентиры из практики для B2C-услуг со средним чеком в десятки тысяч рублей; в B2B цикл длиннее, и сделки с квартальным KPI видны хуже. Падение конверсии квала в сделку до 17,5% при удвоении потока — допущение: оно зависит от того, есть ли у продавцов запас мощности.

Чем плох подсчёт: он не учитывает, что маркетолог под KPI «квалы» тоже найдёт короткий путь — например, будет сливать бюджет в бренд, где квалификация 90%. Против этого — отдельная строка про долю бренда в KPI руководителя. Чем хорош: показывает на одном бюджете, что цифра в KPI важнее опыта человека, и считается за вечер по вашей CRM.

Краткие выводы

• KPI определяет, что маркетолог купит на ваш бюджет: под «клики» — 40 сделок, под «заявки» — 55, под «квал-заявки с потолком цены» — 88 при одном и том же миллионе.
• Дешёвые заявки обходятся дороже: CPL 1 111 ₽ против 2 000 ₽, а квалифицированная заявка — 3 175 ₽ против 2 857 ₽.
• Уровни смотрят на разное: собственник — окупаемость и CAC, руководитель — CPQL и долю каналов, специалист — CPL и конверсию с CPQL как потолком.
• Премия без накрутки держится на трёх правилах: статус квала ставит продавец в CRM, в KPI зашиты потолок цены и бюджета, окно — квартал.
• Охват, подписчики, CPL без квалификации и ROMI по кабинету в KPI не ставить.

За какую цифру вы платите премию маркетологу сейчас — и есть ли она в CRM или только в его отчёте?

Подрядчик предлагает: «Никаких бюджетов и комиссий, платите 2 000 ₽ за заявку, остальное наша забота». Для собственника, который год платил агентству за отчёты, это звучит как выход. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и с обеих сторон этой сделки сидел: продавал лиды и покупал их. Модель рабочая. Проблема в том, что слово «лид» в ней определяет тот, кому за лиды платят. Числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта, подставляйте свои.

Что покупаете на самом верху воронки

Простыми словами Оплата за лид — вы платите подрядчику фиксированную сумму за каждую заявку, а бюджет на рекламу, кабинет и риск он берёт на себя. Оплата за квалифицированный лид — то же самое, но платите только за заявки, которые прошли ваши критерии. Фикс — платите за работу и отдельно за рекламу, риск на вас.

Три модели покупают разное. Фикс покупает часы специалиста и его решения. Оплата за лид покупает факт заполненной формы. Оплата за квал покупает человека, с которым продавцу есть о чём говорить. Сравнивать их по цене заявки бессмысленно, пока не дошли до сделки.

Три модели до сделки

Модель. Нужно 300 заявок в месяц. Продавцы закрывают в сделку 30% квалифицированных заявок, маржа сделки 25 000 ₽.

Фикс Ведение 50 000 ₽ плюс рекламный бюджет 450 000 ₽, всего 500 000 ₽, CPL 1 667 ₽. Кабинет ваш, подрядчик оптимизирует под цель «квал» из CRM, доля квалов 60% — 180. Сделок 54.

За лид, 2 000 ₽ 300 заявок — 600 000 ₽. Подрядчику платят за форму, и он собирает формы там, где дешевле: квизы, лид-формы в сетях, «рассчитайте стоимость». Квалов 45% — 135. Намерение у такого трафика слабее и внутри квала: продавцы закрывают 25% вместо 30%. Сделок 34.

За квал, 3 500 ₽ Подрядчик получает деньги только за заявки со статусом «квал» в вашей CRM. Он сам отсекает мусор до передачи — ему невыгодно его везти. 180 квалов — 630 000 ₽, 54 сделки.

Стоимость сделки = расход на модель / сделок
Маржа после расходов = сделок × 25 000 ₽ − расход на модель

По цене заявки модели различаются на четверть. По стоимости сделки — почти в два раза. По марже после расходов — в три с лишним. Разница между первой и второй строкой, 600 000 ₽ маржи в месяц, — цена слова «квалифицированный», которого в договоре не было.

Замечание Фикс выигрывает в таблице при одном условии: подрядчик на фиксе работает. Если он «включил и забыл», квал падает до тех же 45%, и первая строка превращается во вторую, только с вашим бюджетом. Фикс без контроля хуже оплаты за квал с контролем; как проверить кабинет за час, я разбирал в статье про аудит.

Сколько на этом зарабатывает подрядчик

Экономика подрядчика на оплате за лид — то, что в презентации не показывают. Прикидка: он закупает заявку в среднем за 1 200 ₽ и продаёт за 2 000 ₽. 800 ₽ с заявки, 240 000 ₽ в месяц на ваших 300 заявках — почти в пять раз больше фикса за ведение. Модель ему выгодна, и это нормально: он несёт риск бюджета.

Дальше начинается то, что ненормально. Его маржа растёт, когда заявка дешевеет. Самые дешёвые заявки в любой нише — по вашему собственному названию: 300 ₽ вместо 1 200 ₽. Если 60 из 300 заявок он привёл по запросу с вашим брендом, то 102 000 ₽ в месяц вы заплатили за клиентов, которые и так шли к вам. Вторые по дешевизне — квизы с призом и лид-формы с автозаполнением телефона: заявка 500 ₽, квалификация 20%.

Ни то ни другое в договоре «оплата за лид» без уточнений не запрещено. Подрядчик не обманывает — он выполняет договор в том виде, в каком вы его подписали.

Пять пунктов договора

Без любого из пяти оплата за лид — лотерея, в которой билеты печатает подрядчик.

Пункт 3 и пункт 5 подрядчики на оплате за лид принимают хуже всего: они закрывают его главный источник маржи — трафик, о котором вы не знаете. Отказ от этих пунктов — сам по себе ответ на вопрос, откуда будут лиды. Как формулировать критерии из пункта 1 так, чтобы продавцы ставили статус одинаково, — в статье про квалификацию.

Лайфхак Первый месяц оплаты за лид проведите на модели «за квал» с ценой выше на 30–40%: 2 700 ₽ вместо 2 000 ₽. Подрядчик, который уверен в качестве, согласится — ему это выгоднее. Тот, кто откажется, планировал везти вам формы. Кейсы из презентации подрядчика этот тест не заменяют: заметка «Кейсы с истёкшим сроком годности».

Когда модель выгодна заказчику

Три ситуации, в которых оплата за лид — разумный выбор, несмотря на таблицу.

Нет своих компетенций и не будет Бюджет до 300 000 ₽ в месяц, нанимать некого, проверять кабинет некому. Переплата в 100 000 ₽ за месяц дешевле штатного маркетолога, а подрядчик на фиксе без контроля обойдётся дороже — см. замечание выше.

Ниша с понятной квалификацией Установка окон, эвакуатор, ремонт техники: критерии квала записываются в три строки, спорить не о чем, отклонение работает. В сложном B2B с квалификацией в пять критериев и циклом полгода модель разваливается на спорах о том, что считать лидом.

Короткий цикл сделки Если от заявки до оплаты неделя, вы через месяц знаете реальную стоимость сделки по каждому источнику и можете пересмотреть цену лида или уйти. Уйти тоже стоит денег — заметка «Смена рекламного подрядчика стоит три месяца». При цикле в квартал первую честную цифру увидите к концу полугодия, и всё это время платите вслепую.

Когда подрядчик зарабатывает больше вас

Обратные признаки — и это те же три, только наоборот. Бюджет от миллиона: ваша переплата подрядчику за риск превышает стоимость штатного специалиста, который снял бы этот риск за оклад. Квалификация размытая: каждая десятая заявка — предмет спора, и подрядчик побеждает в спорах чаще, потому что у него есть время на них. Длинный цикл: цену лида вы согласовали до того, как увидели первую сделку.

И четвёртый признак, самый частый. Заявки идут ровно, цена не меняется второй год, при этом отдел продаж говорит «стало хуже». Это значит, что подрядчик нашёл дешёвый источник и заполняет им ваш план. «Гарантия лидов» в таком договоре работает на него — заметка про гарантию как раз об этом.

Решение Раз в квартал считайте одну цифру по каждой модели, которую вам предлагают: стоимость сделки по CRM с учётом всех выплат подрядчику. Если она у «оплаты за лид» ниже, чем у ваших альтернатив, — модель работает, оставляйте. Если стоимость сделки растёт при неизменной цене лида — подрядчик оптимизирует свою маржу, и это повод перейти на оплату за квал. Как считать CPL так, чтобы он бился с этой цифрой, — в статье про стоимость заявки.

Откуда числа и где упрощено

Цены 2 000 ₽ за лид и 3 500 ₽ за квал — ориентир для B2C-услуг со средним чеком в десятки тысяч рублей; в вашей нише могут быть втрое выше или ниже, важна пропорция. Доля квалов 45% против 60% и конверсия квала в сделку 25% против 30% — допущения о том, что трафик, оптимизированный под форму, слабее трафика, оптимизированного под квал из CRM. Если убрать второе допущение и считать 30% везде, «за лид» даёт 40 сделок по 15 000 ₽ — по-прежнему самая дорогая сделка из трёх.

Чем плох подсчёт: он игнорирует, что при фиксе риск недобора заявок лежит на вас, и в плохой месяц 450 000 ₽ могут принести 200 заявок вместо 300. Оплата за лид этот риск снимает, и это имеет цену — вопрос только, какую. Чем хорош: считается за вечер по CRM и переводит спор «дорого или дёшево за лид» в единственную цифру, которая имеет значение, — стоимость сделки.

Краткие выводы

• Три модели на 300 заявках различаются по цене заявки на четверть, по стоимости сделки — почти в два раза: 9 259 ₽ у фикса, 11 667 ₽ за квал, 17 647 ₽ за лид без квалификации.
• Подрядчик на оплате за лид зарабатывает почти в пять раз больше, чем на фиксе, и его маржа растёт на самых дешёвых заявках — брендовых и квизовых.
• Пять пунктов договора: определение квала, право отклонить, раскрытый источник, исключённый бренд, кабинет у заказчика. Отказ от третьего и пятого — ответ на вопрос, откуда будут лиды.
• Модель выгодна заказчику без своих компетенций, в нише с простой квалификацией и коротким циклом; на бюджете от миллиона и с длинным циклом она выгоднее подрядчику.
• Единственная цифра для сравнения моделей — стоимость сделки по CRM с учётом всех выплат подрядчику.

Сколько стоит одна ваша сделка при нынешнем подрядчике — и кто в вашем договоре решает, что считать лидом?

Собственнику приносят два предложения на один бюджет. Первое: «охватная кампания, 2 миллиона показов, рост узнаваемости». Второе: «перформанс, платите за заявки». Оба стоят 600 000 ₽, оба обещают рост продаж, и по презентациям их не отличить. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и эта статья — моя позиция: что такое перформанс на языке денег, где он выигрывает и где я сам не стал бы его продавать. Числа — модельная прикидка, не из реального проекта: важна логика, подставляйте свои.

Что такое перформанс

Простыми словами Перформанс — это когда реклама покупается как товар с ценником: «заявка по 1 500 ₽», «сделка по 10 000 ₽». Пока цена действия ниже маржи, бюджет увеличивают; когда выше — режут или чинят. Всё остальное — креативы, площадки, аудитории — средства держать этот ценник.

Три признака, по которым перформанс отличают от «просто рекламы в интернете»:

1. Единица покупки — действие. Хотя бы на уровне управления: даже если площадка списывает деньги за клики, подрядчик смотрит на стоимость сделки в CRM.
2. Цикл управления — дни. Кампания с CPA 15 000 ₽ при марже 12 000 ₽ выключается сегодня, до итогового отчёта.
3. Связь с CRM. Без неё перформанс вырождается в покупку кликов: оптимизировать можно только то, что измеряешь.

Перформанс — способ управления, и он работает в любом канале: Директ, таргет в соцсетях, CPA-сети, маркетплейсы. В Директе под него есть даже отдельный режим оплаты — за конверсии: деньги списываются за достигнутую цель по фиксированной цене, клики бесплатны. Канал перформансом не становится сам по себе — его таким делает управление по стоимости сделки. Какую задачу вообще ставить маркетингу — три несовпадающих ответа в заметке «Какая задача у маркетинга?».

Два способа купить 30 сделок

Услуга со средним чеком 60 000 ₽ и маржой 20 000 ₽ со сделки. Нужно 30 сделок в месяц. Бюджет — 600 000 ₽.

Способ первый, охватный CPM 300 ₽, 2 000 000 показов, 600 000 ₽. Кампания идёт месяц. В конце — отчёт: показы, охват, частота, рост брендовых запросов. Сделок в отчёте нет, потому что их не считали: без меток и целей их невозможно отделить от продаж, которые случились бы и так. Спросите продажи — скажут «вроде больше звонили». Возьмём для сравнения оптимистичную гипотезу, что 30 сделок и правда пришли из охвата: тогда сделка стоила 20 000 ₽ — ровно маржу. Реклама отработала в ноль, и проверить это нельзя.

Способ второй, перформанс Те же 600 000 ₽, но управление по стоимости сделки в CRM. Первая неделя — запуск широко, чтобы собрать данные: 150 000 ₽, 10 сделок, CPA 15 000 ₽. Вторая — отключены кампании и запросы без сделок, ставка на то, что продаёт: 120 000 ₽, 10 сделок, CPA 12 000 ₽. Третья — автостратегия обучилась на накопленных конверсиях: 100 000 ₽, 10 сделок, CPA 10 000 ₽. Те же 30 сделок куплены за 370 000 ₽. Оставшиеся 230 000 ₽ четвёртая неделя тратит уже по 10 000 ₽ — ещё 23 сделки.

Охват:      600 000 ₽ / 30 сделок (на веру) = 20 000 ₽ за сделку, маржа 20 000 ₽ → прибыль 0 ₽
Перформанс: 30 сделок за 370 000 ₽ + 23 сделки за 230 000 ₽ = 53 сделки, средний CPA 11 321 ₽
            Маржа 53 × 20 000 = 1 060 000 ₽, минус 600 000 ₽ → прибыль 460 000 ₽

Разницу в 460 000 ₽ сделал способ управления: обе кампании могли крутиться в одном Директе. Перформанс на второй неделе знал, что сделка стоит 15 000 ₽, и мог это исправить. Охват узнал бы об этом через месяц из отчёта продаж — или не узнал бы никогда.

Замечание В перформанс-варианте я взял 20 000 ₽ маржи и не вычел зарплату маркетолога, подрядчика и сервисы. С ними CPA растёт на 15–30%, прикидка из практики. Расчёт всё равно сходится, но с меньшим запасом: 460 000 ₽ превращаются в 280 000–370 000 ₽.

Что перформанс умеет и чего нет

Правый столбец — причина, по которой у перформанса есть срок годности внутри одного бизнеса. Первые три месяца стоимость сделки падает: убирают лишнее, обучают автостратегии, чинят посадочные. Потом дно: спрос в канале выкуплен, следующая сделка дороже. Дальше растёт либо бюджет при растущем CPA, либо бизнес идёт в оффер, продукт и бренд — туда, куда перформанс не достаёт.

Где перформанс проигрывает

Три ситуации, в которых я не стал бы продавать перформанс как главный инструмент.

Бренд Перформанс собирает существующий спрос. Если бренда нет, спрос на него нулевой, и вся закупка идёт по общим запросам в конкуренции со всеми. Стоимость сделки по общему запросу в 3–5 раз выше, чем по брендовому, — прикидка из практики. Бренд снижает стоимость сделок в перформансе, но сам перформансом не строится: нельзя купить узнаваемость по CPA.

Длинный B2B-цикл Сделка на 5 миллионов, решение принимают полгода, пять человек. Действие, за которое платит перформанс, — заявка на встречу или скачивание расчёта, до денег от него полгода. Оптимизировать по сделкам невозможно: их две в месяц. Оптимизируют по заявкам, а они с деньгами связаны слабо. Перформанс тут работает как сбор контактов, дальше — продажи и контент.

Малая база спроса Автостратегии Директа учатся на конверсиях: порядка 10 в неделю на кампанию, чтобы стратегия обучилась, — из справки Директа. Если сделок 5 в месяц, машина не обучится, и придётся оптимизировать по заявкам или кликам, то есть спуститься на уровень, где перформанс уже не отличается от обычной рекламы. Узкая ниша с 30 клиентами в год живёт на рекомендациях и прямых продажах.

Решение Если ваш бизнес в одной из трёх ситуаций, перформанс всё равно нужен — как измерительный прибор. Он покажет, почём обходится заявка и какие из них доходят до денег. Ждать от него роста продаж вдвое не стоит.

Пять вопросов собственника перформанс-подрядчику

Ответы на эти вопросы отличают подрядчика, который управляет деньгами, от подрядчика, который покупает клики и называет это перформансом.

Из пяти вопросов главный — третий. Подрядчик, который не спросил маржу, не может управлять по окупаемости, что бы ни было написано в презентации. Он управляет по цене заявки, а это второй из четырёх уровней оценки рекламы, до денег оттуда ещё два шага.

Лайфхак Запишите стоимость сделки в договор числом: «CPA по CRM не выше 12 000 ₽ начиная с третьего месяца». Первые два месяца — обучение, там цена выше. Если подрядчик отказывается фиксировать число даже с третьего месяца, он не уверен, что умеет им управлять. Как та же логика переносится на штатного специалиста — в статье про KPI маркетолога.

Откуда числа и где упрощено

Числа модельные. CPM 300 ₽, маржа 20 000 ₽, снижение CPA 15 000 → 10 000 ₽ за три недели — условные, для арифметики; в жизни падение бывает и на 20%, и в два раза, и ноль, если спроса в канале нет.

Где упрощено. Сравнение нечестно по отношению к охвату в одном месте: я предположил, что охватная кампания дала те же 30 сделок, а могла дать 10 или 50, — этого никто не измерил, и в этом её главная проблема для собственника. Перформанс-сделки посчитаны по последнему клику, часть из них подготовили бренд и рекомендации. Расходы на людей и сервисы вынесены в замечание и в расчёт не входят. И главное упрощение: в примере спрос на 53 сделки в канале был. При спросе на 25 сделок в месяц четвёртая неделя купила бы их по 18 000 ₽, и разговор пошёл бы про потолок.

Краткие выводы

• Перформанс — управление рекламой по стоимости измеримого действия и окупаемости. Канал любой, признаки три: единица покупки — действие, цикл управления — дни, данные — из CRM.
• На одном бюджете 600 000 ₽ охват даёт 30 сделок на веру и прибыль ноль, перформанс — 53 сделки по CRM и 460 000 ₽ сверх рекламы. Разница в том, что убыток виден на второй неделе.
• Перформанс не чинит оффер, не создаёт спрос, врёт на last-click и упирается в потолок аукциона. Через три месяца снижения CPA рост идёт из оффера и бренда.
• Проигрывает на строительстве бренда, в длинном B2B и при спросе меньше 10 конверсий в неделю. Там он измерительный прибор.
• Из пяти вопросов подрядчику главный — про допустимую стоимость сделки и вашу маржу. Без маржи перформанс превращается в покупку заявок.

Сколько стоит одна сделка из вашей рекламы по данным CRM за прошлый месяц — и кто в вашей команде назовёт это число без подготовки?

Маркетолог показывает удержание 95%, руководитель продаж — 80%, а собственник видит, что при растущем бюджете число активных клиентов год к году то же. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и половина споров про удержание, которые я видел, заканчивалась на вопросе «а кого вы считаете клиентом». Ответ на него меняет цифру в разы. Числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта; подставляйте свои.

Формула

Простыми словами Удержание показывает, какая часть клиентов, что были у вас в начале года, покупала и в конце. Новых при этом вычитаем: они пришли внутри периода и удержаться ещё не успели.

Удержание = (клиенты на конец − новые за период) / клиенты на начало × 100%
          = (2 200 − 600) / 2 000 × 100% = 80%

Читается так: из 2 000 клиентов, активных в январе, к декабрю остались 1 600, ушли 400. Отток — 20%. База при этом выросла на 200, потому что 600 новых перекрыли 400 ушедших, и на слайде про рост базы всё выглядит благополучно.

Три условия, при которых формула даёт то, что обещает. «Клиент» — активный, то есть купивший в согласованном окне. Период равен циклу покупки или длиннее. Новых считают по дате первой покупки, и вычитают всех, включая тех, кто успел уйти до конца периода.

Три ошибки, которые меняют цифру в разы

Ошибка 1. Считать по всей базе В CRM 12 000 записей — все, кто когда-либо покупал. Из такой базы клиент «уходит» только по отписке или по просьбе удалить данные; за год таких 600. Пришло тоже 600, база осталась 12 000. Удержание: (12 000 − 600) / 12 000 = 95%. Цифра честная, и говорит она о том, сколько записей не удалили из CRM. О покупках — ничего.

Ошибка 2. Включать новых в конец Берут 2 200 на конец, делят на 2 000 на начало, получают 110%. Любое удержание выше 100% означает одно: новых из конца периода не вычли. Цифра показывает рост числа активных, и это полезное число, но называется оно иначе.

Ошибка 3. Период короче цикла покупки. Товар покупают раз в квартал. Посчитали за месяц: из 2 000 клиентов, активных на начало, за месяц купили 600 — удержание 30%. Начинается паника, скидки всем подряд. За квартал те же клиенты дали бы 80%: за месяц по определению покупает треть тех, кто покупает раз в три месяца.

Замечание Любая из четырёх цифр может стоять в отчёте под словом «удержание», и все четыре посчитаны без обмана. Перед тем как обсуждать цифру, задайте три вопроса: кого считали клиентом, за какой период, вычли ли новых. Если на любой из трёх ответа нет, цифру обсуждать рано.

Цена одного процента

Удержание становится аргументом, когда переведено в рубли. База 2 000 активных клиентов, маржа с клиента в год — 6 000 ₽, полный CAC нового клиента — 3 000 ₽.

Один процентный пункт удержания — это 20 клиентов, которые остались вместо того, чтобы уйти. Они приносят маржу, и их не надо заменять новыми.

Цена 1 п.п. = база × 1% × (маржа с клиента в год + CAC)
            = 2 000 × 1% × (6 000 + 3 000) = 180 000 ₽ в год

Маржа в таблице повторяется каждый следующий год, пока клиент остаётся; экономия на замене — за один год. Отсюда планка для любой программы удержания: если она обещает +5 пунктов, она окупается при стоимости до 900 000 ₽ в год. Рассылка по спящим клиентам стоит 20 000 ₽, триггерные сообщения с человеком на четыре часа в неделю — около 250 000 ₽ в год; расчёт по базе на 8 000 клиентов — в статье про CRM-маркетинг для малого бизнеса.

Лайфхак Удержание — это ещё и множитель LTV. При годовом удержании 80% средний клиент живёт 1 / (1 − 0,8) = 5 лет, при 70% — 3,3 года. Пять пунктов удержания меняют LTV сильнее, чем любая оптимизация рекламы меняет CAC; как одно соотносится с другим, считал в разборе LTV/CAC.

Удержание по когортам за 12 месяцев

Годовое удержание базы — одна цифра на всех, и она прячет главное: когда именно клиенты уходят. Это видно только по когорте — группе клиентов, пришедших в один месяц. Возьмём 1 000 клиентов, сделавших первую покупку в январе, и посмотрим, сколько из них покупали в каждом следующем квартале.

Читается так. Самая большая потеря — в первом квартале: 300 из 1 000 не сделали вторую покупку. Дальше кривая выравнивается: те, кто пережил два квартала, остаются на 86–90%. Значит, деньги лежат в первом квартале — в опыте первого заказа и в поводе для второго, а программа лояльности для клиентов со стажем чинит ту часть кривой, которая и так почти не течёт.

Годовое удержание когорты — 45%, а удержание базы из первого раздела — 80%. Обе цифры верны. База состоит в основном из старых клиентов, которые уже прошли первый квартал и уходят медленно; когорта состоит только из новых. Если у вас цикл покупки длиннее месяца, когорты — единственный способ увидеть удержание раньше, чем через год; про это — заметка о длинном цикле.

Удержание и отток — одна цифра с двух сторон

Отток = 100% − удержание. При удержании 80% отток 20%: ушли 400 клиентов, с ними 400 × 6 000 ₽ = 2,4 млн ₽ маржи в год, и ещё 400 × 3 000 ₽ = 1,2 млн ₽ надо потратить, чтобы база к декабрю не стала меньше. Цену оттока на базе в 10 000 клиентов и таблицу «отток против бюджета на замену» разбирал в отдельной статье.

Какую из двух цифр показывать собственнику — вопрос привычки, и я бы показывал обе рядом. Удержание удобно для динамики: 78%, 80%, 82% по годам читаются как тренд. Отток удобен для денег: 20% умножаются на базу и на маржу за секунду. Одну цифру в отчёте без второй легко прочитать неправильно: «удержание 80%» звучит как успех, «каждый пятый ушёл» — как задача.

Как посчитать по CRM за вечер

Понадобится выгрузка заказов с идентификатором клиента, датой и суммой.

1. Определить окно активности. Посчитать медианный интервал между заказами одного клиента и взять окно в два-три раза длиннее: при медиане 40 дней окно — 80–120 дней, при медиане 5 месяцев — год. Записать окно в регламент, чтобы цифра не плавала от отчёта к отчёту.
2. Посчитать активных на начало периода: клиенты хотя бы с одним заказом в окне до 1 января прошлого года.
3. Посчитать активных на конец: то же самое на 1 января этого года.
4. Посчитать новых: клиенты, чей первый заказ пришёлся на прошлый год.
5. Подставить в формулу. Рядом записать отток и умножить его на базу и на маржу с клиента — это цена в рублях.
6. Повторить по когортам: сгруппировать клиентов по месяцу первого заказа и посчитать долю активных через 3, 6, 9 и 12 месяцев.

Решение Смотреть три когорты рядом: год назад, полгода назад, квартал назад. Если у свежих когорт первый квартал хуже, чем у старых, проблема в новых клиентах — источник трафика или оффер изменились. Если первый квартал одинаковый, а годовое удержание падает, проблема в сервисе для постоянных. Одна средняя цифра по базе эти два случая не различает, хотя лечатся они по-разному.

Откуда числа и где упрощено

Числа модельные. Форма кривой когорты — 70%, 58%, 50%, 45% — из практики бизнесов с повторными покупками; у подписки кривая ровнее, у сезонных товаров — ступенчатая.

Где упрощено. Формула считает клиента по головам: ушедший клиент с маржой 20 000 ₽ и ушедший с маржой 1 000 ₽ весят одинаково. Для бизнеса с большим разбросом чеков рядом с удержанием клиентов считают удержание маржи — тот же расчёт, только в рублях вместо людей. Цена пункта предполагает, что удержанный клиент приносит среднюю маржу; в жизни те, кто на грани ухода, покупают меньше средних. Экономия на замене посчитана по полному CAC — если в отчёте кабинетный, она занижена в полтора-два раза. И «активный» здесь — двоичное состояние, а клиент, который покупал раз в месяц и стал покупать раз в квартал, формулой считается удержанным.

Чем хорош подсчёт: три числа из CRM, одна формула, и спор «95% или 80%» заканчивается за десять минут.

Краткие выводы

• Удержание = (клиенты на конец − новые) / клиенты на начало. Считать по активным, за период не короче цикла покупки, новых вычитать.
• Одна база даёт 80%, 95%, 110% и 30% в зависимости от определений. Перед обсуждением цифры — три вопроса: кто клиент, какой период, вычли ли новых.
• Один пункт удержания в базе на 2 000 клиентов стоит 180 000 ₽ в год; +5 пунктов — 900 000 ₽, и это планка стоимости для любой программы удержания.
• По когорте видно, где уходят: 300 из 1 000 теряются в первом квартале, дальше кривая выравнивается. Чинить надо первый квартал.
• Отток и удержание — одна цифра с двух сторон; показывать обе, отток переводить в рубли.

Какое удержание у вас в последнем отчёте — и вычли ли из него новых клиентов?

Собственник спрашивает, почему бюджет вырос на треть, а сделок столько же. Маркетолог показывает отчёт: заявок стало на 40% больше. Руководитель продаж показывает свой: половина заявок — мусор. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и этот спор заканчивается одинаково: кто-то рисует воронку на доске, и через десять минут видно, на каком этапе пропали деньги. Числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта; подставляйте свои.

Что такое воронка на языке денег

Простыми словами Воронка — цепочка этапов от первого контакта до оплаты, и на каждом этапе часть людей отваливается. Конверсия этапа — доля тех, кто прошёл дальше. Стоимость этапа — бюджет, делённый на число людей, которые до этого этапа дошли.

Картинка с сужающимися полосками собственнику бесполезна. Полезны два столбца рядом с ней: сколько людей дошло до этапа и во сколько обошёлся каждый дошедший. Со вторым столбцом воронка превращается в счёт: видно, что за 875 дозвонов заплатили 750 000 ₽, а разговоров по делу вышло 525.

Два правила, без которых воронка врёт. Этап — это событие в CRM: создана заявка, состоялся разговор дольше 30 секунд, менеджер поставил стадию «квалифицирован», пришла оплата. И один человек считается на этапе один раз, даже если оставил три заявки.

B2C-сервис: 50 000 визитов и 158 оплат

Сервис с чеком 15–25 тысяч рублей. Путь клиента: зашёл на сайт, оставил заявку, менеджер дозвонился, задал вопросы и понял, что клиент целевой, клиент оплатил. Бюджет на рекламу — 750 000 ₽ в месяц.

Конверсия этапа = дошли до следующего этапа / были на этапе
Стоимость этапа = бюджет / число дошедших до этапа

Сквозная конверсия от визита до оплаты — 0,32%, от заявки до оплаты — 12,6%. Маркетолог отчитывается за первые два этапа, продажи — за последние три, и цифра 12,6% принадлежит обоим; подробнее про её варианты и коридоры — в разборе конверсии из лида в сделку.

Самая дорогая строка в таблице — недозвон. 375 заявок (30%) остались без разговора, а заплатили за них 375 × 600 ₽ = 225 000 ₽. Это треть бюджета, ушедшая на людей, которых никто не услышал. Сколько стоит каждая минута ожидания ответа, считал отдельно: цена медленного ответа на заявку. Недозвон растёт и тогда, когда заявок больше, чем отдел успевает обработать, — про это заметка «Когда лидов больше, чем переварит отдел продаж».

Замечание 4 747 ₽ за сделку — ни хорошо, ни плохо, пока рядом нет маржи. При маржинальности 30% сделка окупает своё привлечение при чеке от 15 800 ₽ (4 747 / 0,3). Если средний чек 15 000 ₽, воронка убыточна на первом заказе, и спасают её только повторные покупки.

B2B: 3 000 визитов и 8 сделок

Услуга для компаний, чек от 300 тысяч. Бюджет — 450 000 ₽ в месяц. Этап дозвона здесь склеен с квалификацией: заявок мало, до каждой дозваниваются, вопрос в том, целевая ли она.

Сделка за 56 250 ₽ при чеке 300 000 ₽ и марже 40% — это 120 000 ₽ маржи на 56 250 ₽ привлечения. Экономика сходится. Слабое место B2B-воронки в другом: восемь сделок в месяц — малое число, и от месяца к месяцу оно будет колебаться от 5 до 11 без каких-либо изменений в рекламе. Решения по такой воронке принимают по кварталу, по месяцу — только смотрят.

Где рычаг: +10 пунктов к одному этапу

Собственник хочет знать, куда вложить усилия. Прибавим по 10 процентных пунктов к каждому этапу B2C-воронки по очереди и посмотрим, сколько сделок это даёт.

Первая строка выглядит победой, и в этом ловушка. На этапе с базой 2,5% один процентный пункт — это рост на 40%, а десять пунктов — в пять раз. Достижимый сдвиг на сайте — полпункта: 2,5% → 3,0%. Он даёт 189 сделок, +31, и стоит переделки посадочной страницы и месяца тестов. Те же +10 пунктов на последнем этапе — рост на треть; он достигается скриптом и дисциплиной в CRM за две-четыре недели и даёт +52 сделки.

Пункты на верхних этапах дороже пунктов на нижних: каждый стоит больше денег и времени, потому что верх воронки — это трафик и сайт, а низ — разговор менеджера. Поэтому чинить начинают снизу, если там есть что чинить.

В B2B та же логика. +10 пунктов на этапе «встреча → сделка» (25% → 35%) дают 11 сделок вместо 8, и стоимость сделки падает с 56 250 ₽ до 40 909 ₽. Три сделки в месяц по 300 000 ₽ — плюс 900 000 ₽ выручки за счёт того, что менеджеры стали лучше закрывать встречи, без рубля рекламы.

Лайфхак Ищите этап, где сочетаются две вещи: большая доля потерь и дешёвое исправление. Недозвон 30% чинится регламентом за неделю. Конверсия сайта 2,5% чинится месяцами. Как замерить время первого ответа в своей CRM — в статье про остывание заявки по минутам.

Типичные дыры по этапам и кто отвечает

За десять лет я видел одни и те же дыры в разных нишах. Для каждой есть признак в цифрах и владелец — без владельца дыра живёт годами. Кто и за что отвечает в воронке, разбирал в заметке «Кто владеет воронкой».

Ситуация «заявок много, денег мало» почти всегда живёт в третьей строке: маркетинг гонит объём, продажи тонут в нецелевых, и обе стороны правы. Как её разбирать, писал в заметке «Лидов много, денег мало».

Как собрать свою воронку за вечер из CRM

Понадобится выгрузка из CRM, отчёт из рекламных кабинетов и Метрика. Порядок такой.

1. Зафиксировать этапы по событиям в CRM. Заявка — создана карточка. Дозвон — есть разговор дольше 30 секунд. Квалифицированный — стадия, которую менеджер ставит после вопросов. Оплата — поступили деньги. Если стадии «квалифицирован» в CRM нет, ввести её сегодня; без неё вы не отличите дыру в маркетинге от дыры в продажах.
2. Выгрузить все заявки за три месяца: дата создания, источник, последняя достигнутая стадия.
3. Посчитать число заявок на каждой стадии — это столбец «людей». Одного человека с тремя заявками считать один раз.
4. Взять расходы на рекламу и подрядчика за те же три месяца и разделить на каждый столбец — это стоимость этапа.
5. Визиты — из Метрики за тот же период по тем же источникам.
6. Разбить по каналам. Одна воронка на всё врёт: у брендового поиска квалификация 80%, у охватных кампаний 30%, а среднее по ним ничего не говорит ни о том, ни о другом.

Решение Считать воронку по месяцу создания заявки: заявка из марта, оплаченная в мае, относится к мартовской воронке. Если считать по месяцу оплаты, в месяц с большим бюджетом попадут оплаты по старым заявкам, и конверсия покажет рост, которого не было.

Откуда числа и где упрощено

Числа модельные. Конверсии по этапам — из диапазонов, которые я видел в практике: заявка с холодного трафика 1–5%, дозвон 60–80%, квалификация 40–70%, оплата от квалифицированного 15–40%. Это прикидка, у вашей ниши свои коридоры.

Где упрощено. Воронка линейная: в жизни человек уходит с этапа и возвращается через месяц, а таблица этого не видит. Бюджет — только реклама, без зарплат и подрядчика; полная стоимость сделки выше на 30–50%. Нет разбивки по каналам, а решения принимаются по каналам. И 157,5 оплаты округлены до 158 — на малых числах такое округление меняет стоимость сделки на десятки рублей, в B2B на тысячи.

Чем хорош подсчёт: он собирается за вечер из того, что уже есть в CRM, и переводит спор «чьи заявки плохие» в вопрос «на каком этапе и сколько рублей».

Краткие выводы

• Воронка — это два столбца рядом: сколько людей дошло до этапа и сколько стоил каждый. Без второго столбца это картинка.
• В модельной B2C-воронке сделка стоит 4 747 ₽, и треть бюджета уходит на заявки, до которых не дозвонились. В B2B — 56 250 ₽ при сходящейся экономике и малых числах, по которым нельзя судить помесячно.
• +10 пунктов к последнему этапу дают +52 сделки и достигаются за недели. Достижимые полпункта на первом этапе дают +31 и стоят месяцев. Чинить начинают снизу.
• У каждого этапа есть владелец: маркетинг, продажи или оффер. Дыра без владельца живёт годами.
• Своя воронка собирается за вечер из выгрузки CRM по месяцу создания заявки и по каналам отдельно.

Знаете ли вы по данным CRM, на каком этапе вашей воронки в прошлом месяце пропало больше всего денег?

Собственник смотрит на два отчёта. В первом маркетолог показывает 400 заявок за месяц и радуется цене заявки. Во втором бухгалтер показывает, что прибыль за тот же месяц меньше, чем в прошлом. Оба отчёта верные, и между ними нет таблицы, которая связывала бы клики с маржой. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и в каждом втором бизнесе, где я видел рекламный бюджет, такой таблицы не было — или была, с кабинетным CAC и LTV по выручке. Все числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта: важна цепочка формул, числа подставьте свои.

Что такое юнит-экономика

Простыми словами Юнит — один клиент. Юнит-экономика — сколько вы потратили, чтобы его получить, и сколько маржи он вернул: с первого заказа и за год. Если на одном клиенте бизнес зарабатывает, рекламу можно масштабировать. Если теряет — рост бюджета умножает убыток.

Для собственника в ней три вопроса: сколько стоит клиент целиком (CAC), сколько он приносит маржи (LTV) и через сколько месяцев вернёт деньги. Определения CAC и LTV разбираю отдельно в статьях «CAC: формула» и «LTV: три способа посчитать»; здесь собираю их в одну таблицу.

Двенадцать строк на модельном магазине

Вводные за месяц:

• реклама: 20 000 кликов по 25 ₽;
• конверсия сайта в заявку — 2%, конверсия заявки в оплату — 30%;
• зарплата маркетолога — 90 000 ₽, сервисы (аналитика, CRM, коллтрекинг) — 10 000 ₽;
• средний чек — 8 000 ₽, маржинальность после себестоимости — 40%;
• клиент делает 2,5 заказа за первый год: первый и в среднем полтора повторных по когорте.

CPL = расход на рекламу / заявки
Полный CAC = (реклама + люди + сервисы) / новые клиенты
LTV-12 = маржа с заказа × заказов на клиента за год
Окупаемость (мес.) = полный CAC / (LTV-12 / 12)

Клиент возвращает деньги за привлечение через семь с половиной месяцев и за год приносит 3 000 ₽ сверх CAC; 120 клиентов месяца — 360 000 ₽ за год. Бизнес работает, с двумя оговорками. Первая: каждый первый заказ уходит в минус на 1 800 ₽, на 120 клиентах это 216 000 ₽, которые до повторных покупок надо финансировать из оборотки. Вторая: LTV/CAC 1,6 для магазина с повторными покупками — нижняя граница, пороги по типам бизнеса разбирал в статье про соотношение LTV/CAC. Если CPC вырастет на 20% при том же бюджете, полный CAC поднимется до 6 000 ₽, а окупаемость уедет к 9 месяцам.

Замечание Строки 5 и 6 отличаются на 833 ₽, и в отчётах маркетолога почти всегда стоит пятая. Зарплата и сервисы тратятся на тех же клиентов, поэтому в CAC они входят; подробнее — в заметке «Ваш CAC занижен».

Три рычага: что даёт каждый

У собственника три способа улучшить таблицу: продавать больше из тех же заявок, покупать клики дешевле, возвращать клиентов чаще. Пересчитал каждую правку по отдельности при прочих равных. Для CPC взял тот же бюджет 500 000 ₽: дешёвые клики означают больше кликов.

Прибыль когорты — маржа за год минус полные расходы на привлечение: клиентов × (LTV-12 − полный CAC).

Три вывода из таблицы. Первый: одна повторная покупка на клиента даёт больше, чем 20% к конверсии или к цене клика, — 744 000 ₽ против 552 000 и 600 000. Второй: дешёвый клик и конверсия дают близкий результат на клиента, но при дешёвом клике отдел продаж получает 500 заявок вместо 400. Если он их не вывезет, конверсия в оплату просядет и съест выигрыш. Третий: ни один рычаг по отдельности не выводит первый заказ в плюс. При маржинальности 40% и чеке 8 000 ₽ первый заказ окупает привлечение только при полном CAC ниже 3 200 ₽. Кто обещает «окупаться с первого заказа», должен показать, за счёт какой строки.

Лайфхак Попросите маркетолога вставить в отчёт строку 8 — результат первого заказа. Она сразу снимает спор «заявки дешёвые, а денег нет»: заявки и правда дешёвые, минус сидит между чеком и CAC.

Где юнит-экономика врёт

Таблица выше честная, пока честны три входа: CAC, число заказов и маржа.

Смешанный CAC CRM за месяц показала 160 новых клиентов: 120 из рекламы и 40 по бренду, рекомендациям и из органики. Если разделить 600 000 ₽ на 160, CAC станет 3 750 ₽, LTV/CAC — 2,1, первый заказ — минус 550 ₽. Красивее, чем 1,6, и бесполезно для решения о бюджете: лишние 100 000 ₽ в рекламу приведут клиентов по 5 000 ₽ каждый. Считать надо по платным каналам отдельно.

LTV по выжившим 2,5 заказа в год — среднее по когорте из 120 человек. Внутри неё 72 клиента купили один раз и ушли, 48 остались и сделали в среднем по 4,75 заказа. Если аналитик считает «средний клиент делает 4,75 заказа» по тем, кто остался, LTV-12 вырастает до 15 200 ₽, а соотношение — до 3,0. Ушедшие 72 в эту цифру не попали, хотя за них тоже заплатили по 5 000 ₽.

Маржа без доставки, эквайринга и возвратов. Маржинальность 40% — после закупки. Добавим доставку 300 ₽ за заказ и эквайринг 2% (160 ₽): маржа с заказа — 2 740 ₽, LTV-12 — 6 850 ₽, LTV/CAC — 1,37, окупаемость — 8,8 месяца. Ещё 5% возвратов — и соотношение около 1,3. От 1,6 до 1,3 в бизнесе ничего не поменялось, поменялось только то, что посчитали маржой. Как большой чек прячет убыток — в заметке «Средний чек скрывает убыточные заказы».

Горизонт LTV-12 в таблице — обещание на год вперёд, а CAC заплачен сегодня. Если через полгода бизнес поднимет цены или сменит ассортимент, повторных заказов будет меньше, чем в когорте прошлого года. Поэтому 2,5 заказа берут из когорт, которым уже исполнилось 12 месяцев, и раз в квартал пересчитывают.

Подставьте свои числа

Шаблон под ту же цепочку. Заполняется за вечер по кабинету Директа, CRM и отчёту о прибылях за один месяц.

Решение Если строки «заказов за 12 месяцев» в CRM нет (бизнес моложе года или заказы не связаны с клиентом), считайте по первому заказу и пишите в отчёте «LTV-12 неизвестен». Одна неизвестная строка лучше выдуманной: выдуманные 2,5 заказа при реальных 1,3 превращают LTV/CAC 1,6 в 0,83, и таблица одобрит бюджет, который бизнес не вернёт.

Откуда числа и где упрощено

Числа модельные: конверсии 2% и 30%, чек 8 000 ₽ и 2,5 заказа в год подобраны так, чтобы арифметика читалась без калькулятора.

Что упрощено. Зарплату и сервисы я целиком отнёс на новых клиентов, хотя маркетолог тратит часть времени на базу — при желании разнесите по доле часов. Маржа 40% принята одинаковой для первого и повторных заказов; на практике повторные часто маржинальнее, потому что без скидки на первый заказ. Отток внутри года спрятан в среднем 2,5 заказа; помесячную когорту, которая показывает, когда клиенты уходят, разбираю в статье про LTV. И таблица не учитывает стоимость денег: минус по первым заказам семь месяцев лежит в чужих клиентах, и если его финансирует кредит под 20% годовых, к CAC добавляется ещё 200–300 ₽ на клиента.

Краткие выводы

• Юнит-экономика — одна цепочка из 12 строк: клики → заявки → клиенты → CAC → маржа с заказа → LTV-12 → окупаемость.
• В модельном магазине первый заказ уходит в минус на 1 800 ₽, деньги возвращаются через 7,5 месяца, LTV/CAC 1,6. Бизнес рабочий, но хрупкий: рост CPC на 20% поднимает CAC до 6 000 ₽ и окупаемость до 9 месяцев.
• Из трёх рычагов сильнее всех повторная покупка: +1 заказ на клиента даёт 744 000 ₽ прибыли когорты против 552 000 ₽ у конверсии и 600 000 ₽ у цены клика.
• Таблица врёт через смешанный CAC, LTV по выжившим и маржу без доставки и эквайринга. Каждая из трёх ошибок улучшает соотношение на 0,3–1,4 пункта, не меняя ничего в бизнесе.

Сколько стоит вам один клиент со всеми расходами — и через сколько месяцев он возвращает эти деньги на счёт?

Гарантировать объём лидов может только тот, кто не отвечает за их качество. Заявки умеют собирать квизами, розыгрышами и «оставьте номер — рассчитаем скидку». Гарантия выполнена, отчёт красивый, а отдел продаж неделями слышит «я ничего не оставлял» и «мне только спросить».

В деньгах Прикидка: 100 гарантированных лидов по 1500 ₽ — 150 тысяч в месяц. Если в сделку конвертится 1% вместо привычных для канала 10%, сделка обходится в 150 тысяч вместо 15. Сверху — часы менеджеров на прозвон анкет.

Решение Перевести разговор с объёма на экономику: цена квалифицированного лида по вашим записанным критериям, конверсия в сделку, стоимость сделки. Подрядчик, уверенный в качестве трафика, на квалификацию соглашается спокойно. Настаивает на «просто лидах» — теперь вы знаете почему.

Замечание Гарантия сама по себе не приговор. «Гарантируем объём работ и тестов» — нормальная практика. Красный флаг — гарантия числа заявок без единого слова о том, кто эти заявки.

Гарантия объёма без критерия качества переносит риск с подрядчика на ваш отдел продаж.

По каким записанным критериям ваши менеджеры отличают лид от анкеты с номером телефона — и есть ли эти критерии в договоре с подрядчиком?

«Реклама не окупается» — с этой фразой меняют подрядчика, потом второго, потом третьего. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и был тем самым третьим. В половине случаев к настройкам это не имело отношения: при той марже и той конверсии продаж канал не мог окупиться ни при какой настройке, и это было видно из четырёх чисел за пять минут. Считаем. Числа — модельная прикидка, не из реального проекта.

Формула

Простыми словами Реклама окупилась, если маржа с продаж, которые она принесла, больше, чем на неё потратили.

Окупаемость рекламы = (выручка с рекламы × маржинальность) / расход на рекламу

Больше единицы — реклама в плюсе по марже. Меньше — каждый рубль рекламы уносит часть маржи с продаж, которые и так были бы.

В формуле два числа, которых обычно нет в отчёте подрядчика: маржинальность и «выручка с рекламы» по CRM, а не по кабинету. Кабинет считает по своей атрибуции и охотно приписывает себе заказы по бренду. Без этих двух чисел окупаемость посчитать нельзя, а с ними — за минуту.

Точка безубыточности

Из формулы: реклама в нуле, когда ROAS × маржинальность = 1. Отсюда:

Минимальный ROAS = 1 / маржинальность
Максимальный ДРР  = маржинальность

Таблица объясняет, почему один и тот же подрядчик у одного клиента герой, у другого — «сливает бюджет». При марже 15% реклама в поиске по запросу «купить холодильник» не окупится ни у кого; при марже 60% окупится у среднего специалиста.

Замечание Пороги — без расходов на людей и подрядчика. Если полная стоимость маркетинга на 50% выше рекламного бюджета, минимальный ROAS растёт в полтора раза: при марже 25% — с 400% до 600%.

Окупаемость с повторными покупками

Формула выше считает окупаемость по первой сделке. Если клиенты возвращаются, окупаемость надо считать по клиенту за период.

Магазин: полный CAC 1 500 ₽, маржа с первого заказа 1 200 ₽. По первой сделке реклама не окупается: минус 300 ₽ на клиента. Клиент делает 2,5 заказа в первый год — маржа за год 3 000 ₽. По клиенту за год окупаемость — 3 000 / 1 500 = 2,0; деньги возвращаются на шестой месяц.

Один магазин, три вывода, зависят от горизонта. Отчёт по месяцу покажет первую строку и предложит выключить рекламу. Правильный горизонт — срок, за который клиент возвращает CAC, и он же определяет, сколько месяцев компания финансирует привлечение из оборотки.

Обратная ловушка тоже есть: считать по годовому LTV там, где повторных покупок нет. Бизнес с одной сделкой на клиента — окна, ремонт, недвижимость — обязан окупать рекламу первой сделкой, и таблица выше ему не поможет.

Четыре причины, по которым реклама не окупается до настройки

Проверять по порядку, каждую — одним числом.

1. Маржа ниже порога канала. Маржинальность 18%, канал даёт ROAS 350% при лучшем ведении — минимальный порог 556%, разрыв непреодолим настройкой. Решение лежит в цене, ассортименте или выборе канала, не в кабинете. Проверка: маржинальность против таблицы порогов.

2. Заявки есть, продаж нет. Реклама приносит лиды по 1 500 ₽, в сделку идёт 3% — сделка стоит 50 000 ₽ при марже 30 000 ₽. Реклама виновата в том, что цель кампании — «заявка», и алгоритм ищет любителей заполнять формы. Проверка: конверсия лида в оплату против планки «CPL делить на маржу сделки».

3. Считаете по первой сделке, а экономика на повторных — или наоборот. Первый случай выключает работающую рекламу; второй, когда повторных ждут, а клиенты уходят после первого заказа, финансирует убыток годами. Проверка: доля клиентов со вторым заказом в первые 90 дней.

4. CAC кабинетный. В отчёте окупаемость 1,3, с зарплатами, скидками на первый заказ и инструментами — 0,8. Проверка: полный CAC против маржи клиента.

Только после четырёх проверок имеет смысл открывать кабинет: минус-слова, площадки, цели стратегий, посадочные. Настройка меняет ROAS на десятки процентов; маржа, конверсия продаж и повторные покупки — в разы.

Откуда числа и где упрощено

Пороги — арифметика, а не наблюдения; коридоры ROAS по каналам — прикидка из практики, у ниш свои. Упрощения: выручка с рекламы взята по атрибуции без поправки на инкрементальность (реальная окупаемость ниже); расходы на людей вынесены в отдельное замечание; сезонность и рост CAC при росте бюджета не учтены. Все поправки ужесточают пороги, ни одна их не смягчает.

Краткие выводы

• Реклама окупается, когда выручка с неё, умноженная на маржинальность, больше расхода. Минимальный ROAS — единица на маржинальность, максимальный ДРР — маржинальность.
• При марже 15% канал должен давать почти семь рублей выручки на рубль рекламы; такие каналы редки, и настройка тут не поможет.
• С повторными покупками окупаемость считается по клиенту за срок возврата CAC; без повторных — только первой сделкой.
• Четыре проверки до кабинета: маржа, конверсия в оплату, повторные покупки, полный CAC. Они меняют ответ в разы, настройка — на проценты.

Ваша реклама не окупается при какой маржинальности и какой конверсии в оплату — и проверял ли кто-то эти два числа до того, как сменили подрядчика?

В настройках стратегии кампании есть выпадающий список «Модель атрибуции». Большинство его не трогает и живёт с автоматической. Часть до мая держала «последний переход из Директа», потому что так больше конверсий в отчёте. Я Егор, десять лет закупаю трафик в Директе, и этот список видел во всех положениях. Разберём, что меняет каждое из них — в сделках и в рублях. Числа — модельная прикидка, не из реального проекта.

Что делает модель атрибуции

Простыми словами Модель атрибуции — правило, по которому одна продажа приписывается одному из касаний, которые к ней привели: охватной кампании, поисковому объявлению, ретаргетингу, брендовому запросу. Продажа одна, касаний пять, а строчка в отчёте одна — модель решает, чья.

В Директе модель влияет на две вещи сразу. На отчёт: сколько конверсий показано у каждой кампании. И на обучение автостратегии: какие конверсии алгоритм считает своими и на ком учится искать похожих людей. Про то, почему последний клик систематически хвалит низ воронки, — в отдельной статье про атрибуцию. Здесь — про выбор из конкретного списка.

Четыре модели 2026 года

Весной 2026 года Яндекс сократил список: с 21 апреля нельзя создать кампанию с моделями «первый переход», «последний значимый переход» без кросс-девайса и «последний переход из Директа», а с 20 мая такие кампании переключены автоматически — первые две на кросс-девайсные версии, третья на автоматическую. Осталось четыре.

• Автоматическая. Алгоритм Яндекса сам распределяет ценность между касаниями по своим данным о похожих путях, с учётом устройств. Стоит по умолчанию в новых кампаниях. Правила распределения снаружи не видны, поэтому сверять её с любой другой моделью — обязательная гигиена.
• Первый переход кросс-девайс. Сделка уходит источнику, с которого человек впервые пришёл на сайт за последние 180 дней, с любого устройства. Показывает, кто создаёт спрос, и обнуляет тех, кто его добивает.
• Последний значимый переход кросс-девайс. Сделка уходит последнему рекламному или поисковому источнику за 90 дней; прямые заходы и внутренние переходы значимыми не считаются. Много лет была стандартом; хвалит низ воронки — бренд и ретаргетинг.
• Последний переход. Сделка уходит последнему источнику, включая прямой заход. Самая грубая: человек вернулся по закладке — сделка достаётся «прямому заходу», реклама получает ноль. Нужна для сверки цифр Директа и Метрики и для технического анализа, не для решений о бюджете.

Четыре модели на 100 сделках

Модельный магазин, 100 сделок за месяц. Типичный путь клиента: увидел объявление в сетях → через неделю нашёл по категорийному запросу → через два дня вернулся с ретаргетинга → перед покупкой вбил название магазина в поиск. Часть клиентов приходит из органики и по прямым заходам.

Как эти 100 сделок распределятся по каналам в каждой модели (прикидка ради логики; точные доли у каждой ниши свои):

Что видно по строкам.

Охватные кампании получают от 5 до 30 сделок в зависимости от модели. При «последнем переходе» их отключат как убыточные, при «первом» — увеличат бюджет. Решение о 25 сделках зависит от строчки в выпадающем списке.

Брендовый поиск при последнем значимом переходе — герой с 37 сделками. При первом переходе — 10: человек редко начинает знакомство с магазином с ввода его названия. Разница — 27 сделок, которые в первом случае агентство запишет себе в результат.

Автоматическая ложится между крайними моделями и выглядит разумно. Проблема одна: вы не знаете, почему она отдала ретаргетингу 15 вместо 2 или 22. Для обучения стратегии это приемлемо, для решения о бюджете — повод посмотреть на соседние столбцы.

Какую выбрать: по типу бизнеса

Два параметра решают почти всё: длина цикла покупки и доля бренда в трафике.

Замечание «Для отчёта» и «для обучения» в таблице разные не случайно. Автостратегии нужны конверсии — чем больше и чем ближе к деньгам, тем лучше она учится. Отчёту нужна честность — чтобы не удвоить бюджет на канал, который лишь провожает готовых клиентов до кассы. Одна модель обе задачи не решает.

Модель, которую Яндекс отключил, — и почему это хорошая новость

До мая 2026 года в списке была модель «последний переход из Директа»: если среди касаний был хоть один клик по рекламе, сделка уходила ему, каким бы по счёту он ни был. В таблице выше это дало бы Директу 90 сделок из 100 и обнулило бы органику. Это единственная модель, в которой Директ не мог проиграть, и в отчётах подрядчиков она встречалась подозрительно часто.

Яндекс переключил такие кампании на автоматическую атрибуцию. Если ваш отчёт за первое полугодие показывал одно число конверсий, а за лето — заметно меньше при тех же продажах, причина может быть в этом: цифра стала честнее, реклама осталась прежней.

В деньгах Если по отчёту «последний из Директа» в прошлом году нарастили ретаргетинг на 30%, вы заплатили за догонялки людей, которые в модели «первый переход» и так дошли бы до покупки: ретаргетингу там принадлежат 2 сделки из 100. Решения о бюджете, принятые по старой модели, стоит пересмотреть по текущим трём.

Как проверить свой выбор за час

1. В Метрике открыть отчёт «Источники, сводка» и переключить модель атрибуции три раза подряд, записывая конверсии по каждому каналу. Это бесплатно и занимает десять минут.
2. Каналы, у которых конверсии между «первым» и «последним значимым» отличаются в разы, — те, чья судьба зависит от модели. Про них решение принимать только по коридору, а не по одной цифре.
3. Раз в квартал сверять сумму конверсий по любой модели с CRM: если Директ по любой модели «принёс» больше сделок, чем закрыл отдел продаж, атрибуция дублирует заказы, и чинить надо связку сайт → CRM.
4. Для главного канала при сомнении — гео-тест: отключить кампанию в паре регионов на 4–6 недель и сравнить динамику с остальными. Это единственный способ узнать вклад, а не заслугу.

Откуда числа и где упрощено

Распределение 100 сделок по моделям — прикидка для иллюстрации логики. Реальные доли зависят от ниши, доли бренда и длины цикла, и снимаются в Метрике за десять минут. Список моделей и даты отключения — из справки Директа и Метрики на сентябрь 2026 года; окна атрибуции (180 дней у первого перехода, 90 у последнего значимого) — оттуда же. Упрощения: повторные покупки не рассматривались; автоматическая модель показана условно, потому что её правила не публикуются; медийные модели «по показу» для охватных кампаний не разбирались.

Краткие выводы

• Четыре модели Директа дают одному каналу от 5 до 30 сделок из 100. Выбор модели — управленческое решение, которое стоит денег.
• Короткий цикл — последний значимый; длинный — коридор из первого и последнего значимого; сильный бренд — первый переход с разбивкой на бренд и небренд.
• Для обучения стратегии и для отчёта модели могут быть разными: стратегии нужен объём конверсий, отчёту — честность.
• Модель «последний переход из Директа», в которой реклама не могла проиграть, Яндекс отключил в мае 2026 года; решения о бюджете, принятые по ней, стоит пересмотреть.

Какая модель стоит в ваших кампаниях сейчас — и кто её выбрал: вы, подрядчик или значение по умолчанию?

Собственник читает, что средняя конверсия сайта в его нише 2,5%, открывает Метрику, видит 1,4% и заказывает редизайн. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и редизайнов по этой причине видел десятки; после половины из них конверсия не изменилась, потому что причина сидела в трафике, сайт был ни при чём. Числа — модельная прикидка, не из реального проекта.

Что считаем

Простыми словами Конверсия сайта — целевые действия, делённые на визиты, за период. Целевое действие — заявка, заказ, звонок; визит — сессия в Метрике.

Два уточнения до всяких бенчмарков. Первое: считать по визитам (посетители и просмотры дают другие цифры), и всегда одинаково. Второе: целевое действие — одно, макро: заявка или оплаченный заказ. «Просмотр трёх страниц» и «клик по телефону» — микроконверсии, они полезны для диагностики и вредны в общей цифре, потому что превращают 1,4% в 11% без единой дополнительной продажи.

Один сайт — две конверсии

Сайт не менялся. Изменился состав трафика.

Во втором месяце маркетолог увеличил бюджет на сети. Заявок стало больше на 140, конверсия сайта упала с 2,1% до 1,5%. Сайт стал «хуже» ровно на столько, на сколько вырос охватный трафик. Любой бенчмарк, с которым сравнивают 1,5%, сравнивает состав трафика этой компании с усреднённым составом трафика чужих.

Отсюда правило: общая конверсия сайта — метрика для графика, но не для решения. Решения принимаются по конверсии источника — и там она стабильна, пока сайт не меняется.

Замечание По той же причине конверсия сайта падает после успешной рекламной кампании и растёт после её отключения. Отключение сетей во втором месяце «улучшило бы» сайт до 2,1% и стоило бы 140 заявок.

Разрез по устройствам

Вторая ось, по которой бенчмарк бесполезен, — устройство. У большинства сайтов конверсия с телефона ниже, чем с компьютера, в полтора-два раза; доля мобильного трафика при этом 60–80%. Сайт с конверсией 1,4% при 75% мобильного трафика может выглядеть так: компьютер — 2,6%, телефон — 1,0%.

Половина заявок с четверти трафика. Подъём мобильной конверсии с 1,0% до 1,3% даёт больше заявок, чем любое улучшение на компьютере, и обычно стоит дешевле редизайна: форма в два поля, кнопка звонка, скорость загрузки. О том, почему мобильная конверсия хуже и что с этим делать, — в отдельной заметке.

Своя планка: из клика и маржи

Как и цена лида, допустимая конверсия выводится из экономики; в статьях её нет.

Минимальная конверсия источника = цена клика / допустимая цена заявки
Допустимая цена заявки = маржа сделки × конверсия заявки в сделку (с запасом)

Маржа сделки 30 000 ₽, в сделку идёт 10% заявок, запас на расходы — половина: допустимая цена заявки 1 500 ₽. При клике 45 ₽ минимальная конверсия источника — 3%. При клике 12 ₽ — 0,8%.

Небрендовый поиск с конверсией 1,8% при бенчмарке «1–3%» выглядит нормально — и приносит заявки по 2 500 ₽ при планке 1 500. Сети с конверсией 0,7% выглядят провалом — и укладываются в экономику. Бенчмарк дал два неверных вывода из четырёх.

Что чинить первым

Порядок — от дешёвого к дорогому.

1. Замер. Одна цель, один способ счёта, разрез по источникам и устройствам, месяц данных. Полдня аналитика. Без этого следующие шаги — гадание.
2. Источник с самой большой дырой между фактом и планкой. В таблице это небрендовый поиск: соответствие запросов посадочным, минус-слова, скорость страницы на телефоне. Работа маркетолога, не дизайнера.
3. Мобильная форма. Поля, автозаполнение телефона, кнопка звонка, скорость. День верстальщика, эффект — на 75% трафика.
4. A/B-тест конкретного элемента, если трафика хватает: на 1 000 заявок в месяц разница в 10% ловится за месяц, на 100 заявок — не ловится никогда, и тогда меняют по здравому смыслу без теста.
5. Редизайн — последним, с замером до и после по тем же источникам. Без замера редизайн меняет конверсию в случайную сторону, и это не видно.

Лайфхак Прежде чем сравнивать себя с рынком, сравните себя с собой: конверсия брендового поиска в этом месяце против брендового поиска год назад. Один источник, одна аудитория, изменился только сайт — это и есть честный замер сайта.

Откуда числа и где упрощено

Конверсии источников — модельные; соотношение между ними (бренд в разы выше сетей, телефон в полтора-два раза ниже компьютера) типично, но у вашего сайта свои цифры, и снимаются они за полдня. Упрощения: не учтена атрибуция (заявка после трёх касаний приписана последнему), не учтено качество заявок по источникам — сети дают больше неквала, и их «нормальная» конверсия в заявку может быть убыточной по сделкам; сезонность не учтена.

Краткие выводы

• Общая конверсия сайта зависит от состава трафика больше, чем от сайта: тот же сайт даёт 2,1% и 1,5% при разной доле охватных кампаний.
• Решения принимаются по конверсии источника и устройства; общая цифра — для графика.
• Своя планка — цена клика, делённая на допустимую цену заявки из маржи. Бенчмарк «1–3%» на модельных данных ошибся в двух источниках из четырёх.
• Порядок: замер, худший источник, мобильная форма, тест элемента, редизайн последним и только с замером.

Ваша конверсия 1,4% — это сайт стал хуже или трафика из сетей стало больше? И по какой цифре вы это различаете?

В отчёте агентства строчка «брендовая кампания»: CPA 150 ₽, ROMI зашкаливает, «лучшая кампания месяца». Я Егор, десять лет закупаю трафик, и брендовые кампании настраивал сотни раз — они и правда нужны. Проблема в том, что их результат в отчёте сложен из двух частей: заказов, которые реклама принесла, и заказов, которые она перехватила у вашей же органики. Вторая часть обычно больше. Числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта.

Что такое брендовый запрос и почему он дешёвый

Простыми словами Брендовый запрос — поисковый запрос с названием вашей компании, бренда или продукта: «магазин такой-то», «такой-то купить», «такой-то отзывы». Человек уже знает вас и ищет именно вас.

Клик по бренду дешёвый по двум причинам: конкуренция в аукционе низкая (мало кто ставит ставку на чужое имя), а качество объявления для Яндекса высокое — по вашему названию на ваш сайт кликают охотно. Конверсия высокая по той же причине: человек пришёл покупать; сравнивать он закончил раньше.

Отсюда картина в отчёте: клик 12 ₽ вместо 50 ₽, конверсия 8% вместо 2%, CPA в разы ниже. Дальше начинается арифметика, которой в отчёте нет.

Модельный бюджет: отчётный CPA и настоящий

Магазин, бюджет Директа — 1 000 000 ₽ в месяц.

По отчёту бренд принёс 84% заказов за 24% бюджета. Теперь вопрос, сколько из 1 600 заказов случились бы без рекламы. Если ваш сайт стоит первым в органической выдаче по своему названию, при отключении рекламы большая часть кликов перетекает в органику. Долю заказов, которые без рекламы не случились бы, назовём инкрементом.

Прикидка из практики: у компании с узнаваемым именем, первой строчкой в органике и без конкурентов на своём бренде инкремент чаще ближе к нижним строкам таблицы. Исследование на данных eBay (Блейк, Носко и Таделис, журнал Econometrica, 2015), где брендовую рекламу отключали по регионам, показало инкремент, близкий к нулю; в рунете с его дилерами и маркетплейсами в выдаче цифра выше, но не в разы.

В деньгах При инкременте 15% из 240 000 ₽ брендового бюджета работу делают 36 000 ₽. Остальные 204 000 ₽ в месяц — плата за клик по дороге, которую человек и так знал. За год — 2,4 млн ₽. Плюс агентская комиссия 10% от бюджета — 24 000 ₽ в месяц за «защиту вашего имени».

Когда бренд надо выкупать всё равно

Инкремент не бывает нулём, и есть четыре ситуации, где он высокий.

1. Конкуренты рекламируются по вашему названию. Если по запросу «ваш бренд» первым стоит объявление конкурента, часть готовых клиентов уходит к нему. Здесь брендовая реклама — защита, и её инкремент равен доле перехвата. Проверяется одним поиском своего названия в режиме инкогнито из разных регионов.
2. Ваш сайт не первый в органике. Маркетплейсы, дилеры, агрегаторы отзывов, старый домен. Тогда реклама — единственный способ быть первым по своему имени.
3. Специальный оффер. Акция, новая линейка, распродажа: объявление показывает то, чего в органическом сниппете нет.
4. Навигационный хаос. Несколько сайтов, региональные версии, приложение: реклама ведёт на нужную посадочную, органика — куда придётся.

Если ни одна из четырёх ситуаций не ваша, инкремент низкий, и брендовый бюджет заслуживает теста до следующего продления.

Как посмотреть брендовый трафик в Метрике и Директе

Первое условие — бренд в отдельной кампании. Если брендовые фразы размазаны по категорийным кампаниям, разделить бюджет и результат невозможно; это первая просьба к подрядчику.

В Директе Отчёт «Поисковые запросы» (три точки рядом с названием кампании или Библиотека отчётов) с фильтром по тексту запроса «содержит [название]». Показывает клики, расход и конверсии по фактическим запросам, включая те, что попали в категорийные кампании через широкое соответствие и автотаргетинг. Полезно снять один раз: обычно там находятся 10–20% брендовых кликов, сидящих в «небрендовых» кампаниях.

В Метрике, платный трафик Отчёт «Директ, сводка» с группировкой «Поисковая фраза (Директ)» и таким же фильтром — конверсии и выручка (если настроена электронная коммерция) по брендовым фразам. Модель атрибуции при этом переключить на «первый переход» и сравнить с «последним значимым»: разница между ними — доля заказов, где бренд был последним касанием после других кампаний.

В Метрике, органика Отчёт «Источники → Поисковые запросы» показывает часть фраз; полнее — Яндекс Вебмастер, раздел «Поисковые запросы» с фильтром по названию: показы, клики, позиция. Позиция 1 по своему названию — главный аргумент за тест отключения.

Лайфхак Сложите в одну таблицу за месяц: клики по бренду из Директа, клики по бренду из органики (Вебмастер), заказы по тем и другим. Если органика по бренду даёт 40 000 кликов, а реклама — 20 000, при отключении рекламы часть этих 20 000 перейдёт в органику, и таблица сразу подскажет, какую долю.

Как это выглядит на реальных данных: в кейсе аудита с ИИ-агентом контрольной группой стал Google, где реклама не крутилась, — бесплатных заказов там вышло втрое больше, чем в выкупленном Яндексе.

Гео-тест: узнать свой инкремент за две-четыре недели

Отключать бренд целиком страшно и не нужно. Схема:

1. Разбить регионы на две группы, похожие по объёму: тест (20–30% трафика) и контроль.
2. В тестовых регионах выключить брендовую кампанию на 2–4 недели. В контрольных — оставить как есть.
3. Считать в обеих группах одну цифру: сумму заказов по бренду — с рекламы, из органики по брендовым запросам и с прямых заходов. Отдельно рекламу считать бесполезно: она в тесте обнулится по определению.
4. Инкремент = насколько сумма в тестовой группе просела относительно контрольной, с поправкой на разницу до теста.

При бюджете 240 000 ₽ в месяц на бренд стоимость теста — риск потерять часть заказов в 20–30% регионов на две недели. Цена ответа: 2,4 млн ₽ в год, если инкремент окажется низким.

Замечание Пока идёт тест, конкуренты могут зайти на ваше имя в освободившийся аукцион. Это тоже результат теста: если зашли и перехватили — инкремент высокий, бренд выкупать надо, и вы узнали это по факту, а не по страху.

Что менять в договоре с подрядчиком

Даже если бренд остаётся, две вещи стоит поменять.

• Отчёт — с разбивкой на бренд и небренд, с отдельным CPA и отдельным ROMI. Эффективность подрядчика видна только по небрендовой части: там он конкурирует в аукционе и ищет новых клиентов.
• Комиссия — с небрендового бюджета. Процент с брендовой кампании — плата за то, что название вашей компании написано в объявлении. Разумная альтернатива — небольшой фикс за её ведение.

Откуда числа и где упрощено

Бюджет, CPC и конверсии модельные; пропорции (бренд в 4–5 раз дешевле по клику и в 3–4 раза выше по конверсии) типичны для рунета, но у вашей ниши свои. Инкремент 15% — иллюстрация, а не оценка вашего бизнеса: узнать свой можно только тестом. Упрощения: не учтён рост органических кликов после отключения рекламы (обычно частичный), не учтён сезон, не учтены кросс-девайсные пути.

Краткие выводы

• Отчётный CPA брендовой кампании считает все заказы её заслугой. Настоящий CPA — только заказы, которые без рекламы не случились бы, и при инкременте 15% он в 6–7 раз выше отчётного.
• Бренд выкупать надо, когда на ваше имя стоят конкуренты, органика не первая, есть спецоффер или навигационный хаос. Иначе — тест.
• Инкремент узнаётся гео-тестом за 2–4 недели: выключить бренд в части регионов и сравнить сумму заказов по бренду из всех источников.
• В отчёте бренд и небренд — раздельно, комиссия подрядчика — с небрендовой части.

Сколько из «рекламных» заказов прошлого месяца пришли по вашему названию — и когда вы в последний раз проверяли, что случится с ними без рекламы?

Рекламный бюджет растёт третий год, база клиентов — нет. Заявки приходят, новые клиенты покупают, а число активных клиентов на конец года такое же, как в начале. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и такую картину видел в каждом втором бизнесе, где мне показывали отчёт по привлечению и не показывали отчёт по удержанию. Реклама наливает воду в ведро; здесь считаем дырку. Числа — модельная прикидка, не из реального проекта.

Три формулы, которые путают

Простыми словами Удержание — доля клиентов, которые остались с вами за период. Отток — доля, которая ушла. Доля повторных продаж — какая часть заказов или выручки пришла от старых клиентов.

Формулы на одном примере: на начало года 10 000 активных клиентов, за год пришли 4 000 новых, на конец года активных — 10 000.

Удержание = (клиенты на конец − новые за период) / клиенты на начало
          = (10 000 − 4 000) / 10 000 = 60%

Отток = 1 − удержание = 40%

Активный клиент — тот, кто купил за последние 12 месяцев; окно зависит от цикла покупки, у доставки еды это 30 дней, у автосервиса — год. Окно надо зафиксировать письменно, иначе отток будет «плавать» от отчёта к отчёту вместе с определением.

Доля повторных продаж считается по заказам за период:

Доля повторных = заказы от клиентов, покупавших ранее / все заказы за период

Если из 25 000 заказов за год 15 000 сделали старые клиенты — доля повторных 60%. Эта метрика говорит о структуре продаж, а не об удержании: доля повторных может расти, пока отток тоже растёт, если новых клиентов стало меньше. Для управления нужны обе.

Сколько стоит отток

Маржа с активного клиента в год — 3 000 ₽ (2,5 заказа с маржой 1 200 ₽). Полный CAC нового клиента — 1 500 ₽.

Отток 40% от 10 000 — это 4 000 ушедших клиентов. Два счёта:

• Потерянная маржа: 4 000 × 3 000 ₽ = 12 млн ₽ в год. И это не разовая потеря: ушедший клиент не принесёт эту маржу и в следующем году.
• Стоимость замены: чтобы база не уменьшилась, надо привлечь 4 000 новых — 4 000 × 1 500 ₽ = 6 млн ₽ рекламного бюджета. Из 4 000 привлечённых в первый же год, при том же оттоке, уйдут 1 600.

Итого отток обходится в 18 млн ₽ в год: 12 млн недополученной маржи и 6 млн на бег на месте.

В деньгах Разница между оттоком 40% и 30% — 1 000 клиентов, 3 млн ₽ маржи в год и 1,5 млн ₽ рекламного бюджета, который можно направить на рост вместо замены. Программа удержания, которая снижает отток на десять пунктов, окупается при стоимости до 4,5 млн ₽ в год; обычно она стоит в разы меньше — письмо дешевле клика.

Почему отток не видят

Три причины, по которым 18 млн в год не попадают ни в один отчёт.

Отчёт по привлечению есть, по удержанию — нет. Маркетолог отчитывается за новых клиентов и CPL; за то, что старые перестали покупать, не отвечает никто. Метрика без владельца не считается.

Отток размазан во времени Клиент не «уходит» — он просто не делает следующий заказ. Событие незаметно, и заметить его можно только когортой: из клиентов, впервые купивших в январе прошлого года, сколько купили хоть раз за последние 12 месяцев.

Рост маскирует дырку Пока новых клиентов приходит больше, чем уходит старых, база растёт и всё выглядит здоровым. Дырка становится видна в момент, когда привлечение дорожает — и тогда чинить её приходится одновременно с падением выручки.

Где искать причины

Причины оттока лежат в трёх местах, и все три доступны без исследования.

1. Когорты по каналу привлечения. Клиенты, пришедшие с промокода «−30% на первый заказ», уходят после первого заказа чаще, чем пришедшие по категорийному запросу. Таблица «канал привлечения × доля клиентов со вторым заказом» за вечер покажет, какой канал приводит покупателей скидки, а какой — клиентов. Иногда отток чинится перераспределением бюджета привлечения, без всякой программы удержания.

2. Последний заказ ушедших. Категория, сумма, был ли возврат или жалоба, сколько дней доставляли. Если у половины ушедших последним был заказ с задержкой доставки — причина найдена, и она не в маркетинге.

3. Десять звонков. Выбрать десять клиентов, которые покупали регулярно и перестали, и позвонить самому. Не опросник — разговор на пять минут: «вы покупали у нас, потом перестали, что случилось?» Десять разговоров дают больше, чем любой NPS-дашборд, потому что дашборд заполняют те, кто остался.

Замечание Часть оттока естественна: люди переезжают, меняют потребность, перестают нуждаться в продукте. Эту часть удержание не вернёт, и цель «отток ноль» бессмысленна. Цель — отток на уровне лучшей когорты: если клиенты из органики уходят на 25% в год, а в среднем на 40%, разница в 15 пунктов — то, за что стоит бороться.

Как посчитать по своей базе за вечер

Выгрузка заказов с датой и идентификатором клиента — всё, что нужно.

1. Зафиксировать окно активности (например, 12 месяцев) и записать его в определение.
2. Для каждого месяца посчитать: активных на начало, новых за месяц, активных на конец. По формуле выше получить удержание и отток по месяцам — тренд важнее уровня.
3. Разбить клиентов на когорты по месяцу первого заказа и по каналу привлечения; для каждой когорты — доля со вторым заказом в первые 90 дней. Это ранний индикатор оттока: клиенты без второго заказа за квартал в большинстве ниш не возвращаются.
4. Умножить отток на маржу клиента в год и на CAC. Положить цифру рядом с рекламным бюджетом.

Откуда числа и где упрощено

Модель условная. Упрощения: маржа с клиента одинакова для всех, хотя ушедшие обычно менее ценны, чем оставшиеся, — реальная потеря маржи ниже расчётной; CAC замены взят как средний, хотя предельный выше; не учтено, что часть ушедших вернётся сама через год-два. Все три поправки уменьшают цифру, ни одна не отменяет порядок: цена оттока сопоставима с рекламным бюджетом, а считает её редко кто.

Краткие выводы

• Удержание — доля оставшихся клиентов за период, отток — доля ушедших, доля повторных — структура заказов. Три разные метрики, для управления нужны все.
• Отток 40% на базе в 10 000 клиентов стоит 18 млн ₽ в год: 12 млн потерянной маржи и 6 млн бюджета на замену.
• Причины ищутся в когортах по каналу, в последних заказах ушедших и в десяти звонках; часть оттока естественна, цель — уровень лучшей когорты.
• Считается на выгрузке заказов за вечер; главное — записать окно активности и назначить метрике владельца.

Сколько клиентов ушло от вас за прошлый год — и какая доля рекламного бюджета ушла на то, чтобы их просто заменить?

Маркетинг отчитался о росте заявок на 40%. Отдел продаж в тот же месяц пожаловался на «мусор». Оба правы: заявок стало больше, а квалифицированных — столько же. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и ссора маркетинга с продажами про качество лидов — самая частая из тех, что я видел. Причина почти всегда одна: слово «квалифицированный» никто не определил письменно. Числа — модельная прикидка, не из реального проекта.

Что такое квалификация

Простыми словами Квалификация — ответ на вопрос «стоит ли тратить на эту заявку время продавца», полученный по нескольким записанным критериям за первые пять минут разговора.

Классическая рамка — четыре вопроса: бюджет, полномочия, потребность, срок. В российской практике малого и среднего бизнеса к ней стоит добавить пятый — соответствие вам: география, объём, формат оплаты. Заявка из региона, куда вы не возите, квалифицированной быть не может при любом бюджете.

Пять критериев и вопросы к ним

Заявка квалифицирована, если по задаче, сроку и соответствию — «да», а по бюджету и полномочиям — хотя бы «не нет». Такой порог — три жёстких критерия и два мягких — оставляет менеджеру пространство для работы с сомневающимся и отсекает тех, с кем работать бессмысленно.

Замечание Критерии — не анкета. Пять вопросов подряд превращают звонок в допрос; менеджер получает ответы по ходу разговора о задаче клиента. Записать в CRM он обязан все пять, задать в лоб — ни одного.

Чек-лист на страницу

То, что подписывают руководитель маркетинга и руководитель продаж.

1. Определение лида: заявка с телефоном или почтой, не дубль, не сотрудник, не спам.
2. Определение квалифицированного лида: «да» по задаче, сроку и соответствию; «не нет» по бюджету и полномочиям.
3. Кто квалифицирует и за сколько: менеджер, в первые 15 минут после заявки, результат — в отдельном поле CRM; комментарий не считается.
4. Статусы отказа: «нет задачи», «не срок», «не бюджет», «не ЛПР», «не подходим», «недозвон после трёх попыток». Один статус на заявку, обязательно.
5. Что делать с неквалом: «не срок» — в подогрев с датой возврата; «не бюджет» — в рассылку; «не подходим» — вежливый отказ и минус-слова в рекламу.
6. Метрики: конверсия заявки в квал по каналам и кампаниям, еженедельно; доля «недозвон» — отдельно, это метрика отдела продаж, а не трафика.

Шесть пунктов на одной странице закрывают спор из первого абзаца: когда маркетинг говорит «мы привели 600 заявок», а продажи — «из них 350 квалов», обе цифры считаются по одному документу.

Цена неквала

600 заявок в месяц, 40% неквалифицированных — 240. Обработка каждой — дозвон, разговор, заполнение CRM — 15 минут в среднем, с учётом недозвонов. Итого 60 часов в месяц, треть ставки менеджера. Если менеджер стоит компании 150 000 ₽ в месяц с налогами, неквал обходится в 50 000 ₽ в месяц только по времени.

Вторая часть цены дороже. Пока менеджер разбирает неквал, квалифицированные заявки ждут, а ожидание режет конверсию: час задержки — минус 360 ₽ ожидаемой маржи на заявку. На 360 квалов, из которых половина ждёт из-за очереди, — ещё около 65 000 ₽ маржи в месяц.

Третья строка — самая крупная, и она же единственная, которую можно вернуть в бизнес, а не просто перестать терять.

Главное применение: квал как цель рекламы

Автостратегия Директа ищет людей, похожих на тех, кто совершил целевое действие. Если цель — «отправил форму», алгоритм находит любителей отправлять формы; доля «просто спросить» растёт вместе с бюджетом. Если цель — «квалифицирован в CRM», алгоритм учится на людях с задачей, сроком и бюджетом.

Для этого статус квалификации из CRM должен возвращаться в Метрику как офлайн-конверсия с привязкой к идентификатору посетителя. Настройка — от одного дня до недели, зависит от CRM. Дальше — цель «квал» в стратегии кампаний.

В деньгах Модельная кампания с целью «заявка»: лид 800 ₽, в сделку идёт 3% — сделка 26 700 ₽. Та же кампания с целью «квалифицированный лид»: лид 1 500 ₽, конверсия в сделку 12% — сделка 12 500 ₽. Заявки дороже почти вдвое, сделки дешевле вдвое, а отдел продаж перестаёт разбирать мусор.

Лайфхак Алгоритму нужно от 10 конверсий в неделю на обучение. Если квалов меньше, ставить промежуточную цель — например, «дозвон состоялся, задача есть» — она ближе к деньгам, чем «форма», и объём на неё набирается.

Где квалификация ломается

Три типовые поломки.

Квалифицирует маркетинг Форма с десятью полями «отсеивает неквал» — и отсеивает половину квалов, которым лень заполнять. Квалификация в разговоре, форма — короткая.

Критерии слишком жёсткие «Бюджет от миллиона, решение за месяц, генеральный на связи» — при таких критериях квалифицированных заявок пять в месяц, и стратегии не на чем учиться. Порог — три жёстких, два мягких.

Статус не заполняют Менеджеру некогда, поле необязательное, через месяц 60% заявок без статуса, и отчёт по квалификации не собирается. Поле обязательное, без него сделка не двигается дальше по воронке.

Откуда числа и где упрощено

Модель условная; доля неквала 30–40% — прикидка для каналов с широким охватом, у брендового поиска она ниже, у сетей выше. Упрощения: время на обработку одинаково для всех неквалов, хотя недозвоны дешевле разговоров; потери от задержки взяты по модели остывания заявки; экономия рекламного бюджета после перевода стратегии на квал наступает не сразу — кампания переобучается одну-две недели.

Краткие выводы

• Квалификация — пять записанных критериев: задача, срок, соответствие (жёсткие), бюджет и полномочия (мягкие). Записанных — значит подписанных маркетингом и продажами на одной странице.
• Неквал стоит денег трижды: время менеджеров, задержка квалифицированных заявок и рекламный бюджет на его привлечение. На 600 заявках в месяц — около 355 000 ₽.
• Главная польза квалификации — передать её в рекламу как цель: алгоритм начинает искать клиентов, сделки дешевеют вдвое.
• Ломается на форме-анкете, слишком жёстких критериях и незаполненном статусе.

Слово «квалифицированный» у вас записано на бумаге — или каждый отдел понимает его по-своему?

Регламент отдела продаж говорит «отвечаем за 15 минут». Выгрузка из CRM говорит, что каждая десятая заявка ждёт до утра. Я Егор, десять лет оптимизирую то, что слева от заявки — ставки, креативы, посадочные, — и давно знаю, что справа от неё, между «лид упал в CRM» и «менеджер взял трубку», теряется больше, чем я выигрываю в аукционе. Посчитаем, сколько. Числа — модельная прикидка, не из реального проекта.

Как остывает заявка

Простыми словами Заявка приходит на пике интереса. Человек оставил её в трёх местах и поговорит с тем, кто позвонил первым. Каждый час без ответа — минус доля тех, кто ещё ждёт именно вас.

Модель остывания, с которой считаем дальше:

Цифры модельные; форма кривой — резкое падение в первый час и медленное затухание дальше — подтверждается и западными исследованиями, и почти любой выгрузкой из CRM с двумя таймстампами.

Сколько стоит одна заявка при каждом времени ответа

Добавим деньги. Пусть квалифицированный лид закрывается в сделку с вероятностью 40%, маржа со сделки — 30 000 ₽. Тогда ожидаемая маржа одной заявки равна конверсии в квал × 40% × 30 000 ₽:

Заявка стоит вам 1 500 ₽ рекламного бюджета вне зависимости от того, через сколько на неё ответили. Реклама отработала одинаково; разницу в 1 140 ₽ между первой и последней строкой сделал отдел продаж.

В деньгах Первые два часа молчания стоят около 360 ₽ маржи в час на одну заявку. Это строка в P&L, которую пока никто не считает.

Модельный отдел: 300 заявок в месяц

Бюджет 450 000 ₽, CPL 1 500 ₽, 300 заявок. Два распределения времени ответа — типичное «как получится» и целевое после наведения порядка:

Дальше по цепочке: 22,4 квала → 9 сделок → 268 000 ₽ маржи. Против 33,8 квала → 13,5 сделки → 405 000 ₽ маржи. Разница — 137 000 ₽ в месяц, 1,6 млн ₽ в год. Рекламный бюджет один и тот же, заявки те же, кампании никто не трогал.

Для сравнения: чтобы добрать те же 4,5 сделки рекламой при текущей скорости ответа, нужно ещё 150 заявок — 225 000 ₽ бюджета в месяц. Час молчания обходится дороже, чем закупка.

Замечание «Как обычно» в таблице — не карикатура. Медиана 20 минут и p90 в четыре часа — обычная картина для отдела, где заявки разбирают вручную и никто не дежурит после 18:00. Свою картину снимите по SQL из статьи про замер — с медианой и p90, не средним.

Что чинится и почём

Три меры, каждая с ценником и с тем, какую часть таблицы она закрывает.

1. Автоматическое распределение «первому свободному». Заявка минует общую очередь и падает конкретному менеджеру с таймером; не взял за три минуты — уходит следующему. Настройка CRM, день работы интегратора, 10–30 тысяч разово. Закрывает основную часть «5–30 минут» и «30–120 минут» в рабочее время.

2. Вечерний и выходной дежурный. Заявки после 18:00 и в выходные — те самые 25%, что ждут до утра. Дежурный менеджер на телефоне: доплата 30–50 тысяч в месяц. При ожидаемой марже 1 440 ₽ против 300 ₽ на заявку дежурный окупается с 40–50 вечерних заявок в месяц.

3. Автозвонок или бот в первые 60 секунд. Робот перезванивает, подтверждает интерес и задаёт два квалифицирующих вопроса; менеджер получает уже тёплый контакт. Сервисы стоят 5–15 тысяч в месяц. Закрывает первую минуту, но не заменяет живой ответ: если после бота менеджер звонит через два часа, заявка всё равно остыла.

Сумма: около 60 000 ₽ в месяц регулярных расходов и 20 000 разово. Против 137 000 ₽ маржи в месяц по модели. Даже если модель завышает эффект вдвое, меры окупаются.

Лайфхак Первым делом — замер, до бота и дежурного. Одна неделя выгрузки с двумя таймстампами покажет, где именно теряются заявки: в рабочее время из-за очереди или вечером из-за отсутствия людей. Лечить надо то, что нашли, а не то, что продаёт вендор бота.

Где расчёт врёт

Кривая остывания в статье — модельная; своя снимается только замером и только квазиэкспериментом: быстрые ответы систематически достаются более горячим заявкам, и наивная корреляция «скорость → конверсия» преувеличивает эффект. Четыре ловушки этого замера разобраны в статье про замер. Здесь другое: даже если реальный эффект вдвое меньше модельного, 70 000 ₽ маржи в месяц за 60 000 ₽ расходов остаются разумной сделкой, а при удвоении рекламного бюджета без ускорения ответа заявки просто встанут в очередь.

Краткие выводы

• Ожидаемая маржа заявки падает с 1 440 ₽ при ответе за пять минут до 300 ₽ при ответе назавтра. Реклама отработала одинаково; разницу сделала скорость.
• На 300 заявках в месяц наведение порядка в ответах даёт 137 000 ₽ маржи в месяц по модели — столько же, сколько дали бы ещё 225 000 ₽ рекламного бюджета.
• Чинится за 60 000 ₽ в месяц: распределение «первому свободному», дежурный на вечер, автозвонок в первую минуту.
• Сначала замер с медианой и p90, потом лечение того, что нашли.

Сколько заявок у вас за прошлую неделю ждали ответа дольше двух часов — и кто в компании знает эту цифру?

Маркетинг отчитывается: конверсия из лида в сделку 12%. Отдел продаж в тот же день говорит: 6%. Оба открывают одну CRM. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге; спор «чья цифра правильная» я видел в каждой компании, где заявки передаются из одного отдела в другой. Обе правильные — считают разное. Разберём формулу, ошибки и главное: как понять, хороша ли ваша цифра, не заглядывая в чужие. Числа — модельная прикидка, не из реального проекта.

Формула по этапам

Простыми словами Конверсия из лида в сделку — число оплаченных сделок, делённое на число лидов, из которых они выросли. Лид — заявка с контактом; сделка — деньги на счёте.

Между ними — этапы, и на каждом своя конверсия. Модельная воронка B2B-услуги за месяц:

Конверсия из лида в сделку — 9%, в оплату — 8%, из квалифицированного лида в сделку — 15%. Все три — «конверсия в сделку» в чьём-нибудь отчёте. Отсюда и спор из первого абзаца: маркетинг считает от квалов (15%), продажи — до оплаты от всех заявок (8%), а кто-то ещё вычел дубли и получил третье число.

Четыре ошибки счёта

1. Заявки и сделки из разных месяцев. В сентябре пришло 300 лидов, закрылось 24 сделки — 8%. Но 10 из этих сделок выросли из августовских заявок, а сентябрьские ещё дозревают. При цикле сделки в месяц и больше считать надо по когорте: лиды сентября и сделки, которые из них выросли, когда бы они ни закрылись. Иначе конверсия растёт в месяцы спада заявок и падает в месяцы роста — ровно наоборот к реальности.

2. Дубли в знаменателе. Один человек оставил три заявки с разных страниц — в CRM три лида и одна сделка. Конверсия занижена, стоимость лида тоже. Дедупликация по телефону и почте до расчёта обязательна.

3. Неквал в знаменателе или вне его. Спам, «ошибся номером», «ищу работу» — 10–30% заявок в зависимости от канала. Маркетинг хочет их вычесть («это не лиды»), продажи — оставить («это то, что вы нам привели»). Решение: считать обе цифры и называть их разными словами. Конверсия от всех заявок — метрика качества трафика, от квалифицированных — метрика отдела продаж.

4. Разные определения сделки. Подписанный договор, выставленный счёт, первая оплата, полная оплата. Между «подписали» и «заплатили» в модели выше теряется каждая десятая сделка; в B2B с отсрочкой — больше. Для управления бюджетом сделка — это деньги на счёте.

Лайфхак Один документ на две страницы: определение лида, определение квала, определение сделки, метод дедупликации, правило когорт. Подписывают руководители маркетинга и продаж. После этого спор «чья цифра правильная» заканчивается навсегда, и это самое дешёвое улучшение аналитики из возможных.

Норма: коридоры и почему их мало

Честный ответ на вопрос «какая конверсия нормальная»: зависит от того, насколько горячим приходит спрос и сколько стоит ошибка покупателя. Коридоры, в которых обычно живут цифры, — прикидка из открытых данных CRM-сервисов и собственного опыта, не бенчмарк для постановки целей:

Внутри коридора разброс в разы, и в этом главная проблема чужих норм. Компания с конверсией 8% в B2B может быть прибыльной при марже сделки 200 000 ₽ и убыточной при марже 20 000 ₽. Коридор годится для одного: заметить разницу в разы. Конверсия 1% там, где коридор 10–25%, — повод искать дыру. Конверсия 12% вместо 15% — повод ничего не делать, пока не посчитана экономика.

Своя планка из двух чисел

Планка выводится из цены лида и маржи сделки, так же, как потолок цены лида выводится из конверсии.

Минимальная конверсия в сделку = CPL / маржа сделки

Лид стоит 1 500 ₽, маржа сделки — 30 000 ₽. Минимальная конверсия, при которой лиды окупаются в ноль, — 5%. Всё выше пяти — прибыль. Рабочая планка — с запасом на людей и фиксированные расходы: например, 8–10%.

Две компании с конверсией 5%: первая, из второй строки, работает в ноль, четвёртая — с пятикратным запасом. Одна цифра конверсии, два разных бизнеса. Чужая норма это различие не видит; своя планка видит.

Замечание Формула работает для первой сделки. Если клиенты возвращаются, маржу сделки стоит заменить на маржу клиента за год — планка снизится, и это правильно: канал с низкой конверсией в первую сделку может кормить бизнес повторными.

Где именно течёт

Общая конверсия говорит «плохо», но не говорит где. Диагностика — по этапам, с двумя вопросами к каждому.

Этап с самым большим отставанием от коридора — точка приложения усилий. Чинить всё сразу дорого и не нужно; чинить верх воронки, когда течёт низ, — бесполезно.

Откуда числа и где упрощено

Воронка модельная; коридоры «нормы» — прикидка, и ваша цифра вне коридора не означает проблему, пока не посчитана планка. Упрощения: не учтены повторные продажи и допродажи, которые меняют экономику планки; не учтён разброс по каналам — конверсия у брендового поиска и у охватных кампаний отличается в разы, и считать её надо по каналам отдельно; коэффициент 1,8 для рабочей планки — условный, ваш зависит от доли фиксированных расходов.

Краткие выводы

• Конверсия из лида в сделку — оплаченные сделки к лидам, из которых они выросли: по когорте, после дедупликации, с записанными определениями лида, квала и сделки.
• Чужие нормы — широкие коридоры, внутри которых прибыль и убыток соседствуют. Годятся, чтобы заметить разницу в разы, и больше ни для чего.
• Своя планка — CPL, делённый на маржу сделки, с запасом на расходы. Считается за минуту и различает бизнесы, которые бенчмарк считает одинаковыми.
• Диагностику вести по этапам: чинится тот, что дальше всего от коридора.

Ваша конверсия в сделку посчитана от всех заявок или от квалифицированных — и знаете ли вы, при какой цифре лиды у вас окупаются в ноль?

Отчёт по программе лояльности: участники покупают в 2,3 раза чаще неучастников, «программа работает». Собственник кивает, бюджет на бонусы продлевают. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и такой слайд видел у ритейла, у сервисов и у доставки. Сравнение участников с неучастниками — самый частый способ доказать эффект, которого может не быть: в программу записываются те, кто и так покупает часто. Считать надо иначе. Числа — модельная прикидка, не из реального проекта.

Что окупаем

Простыми словами Программа лояльности стоит денег дважды: бонусами, которые клиенты списывают вместо оплаты, и операционкой — платформа, рассылки, люди. Приносит она деньги один раз: маржой с покупок, которые без программы не произошли бы. Эти покупки называются инкрементом.

Отсюда формула:

Результат программы = инкрементальная выручка × маржинальность
                      − стоимость списанных бонусов
                      − операционные расходы

Слово «инкрементальная» в первой строке — единственное, что отличает честный расчёт от витринного. Выручка участников программы в неё не подставляется. Подставляется прирост: сколько участники купили сверх того, что купили бы без бонусов.

Модельная программа

Сеть магазинов, программа с кэшбэком 5% баллами.

• Выручка участников программы за год — 100 млн ₽, маржинальность 30%.
• Начислено баллов на 5 млн ₽; списано 70% — 3,5 млн ₽. Несписанные баллы сгорают и денег не стоят.
• Операционные расходы — платформа, СМС и пуши, полставки маркетолога — 1,2 млн ₽ в год.

Итого программа стоит 4,7 млн ₽ в год. Чтобы выйти в ноль, инкрементальная маржа должна покрыть эти 4,7 млн, то есть инкрементальная выручка — 4,7 / 0,3 = 15,7 млн ₽. Участники должны покупать на 16% больше, чем покупали бы без программы.

При инкременте 10% программа теряет 1,7 млн в год, и в отчёте при этом честно написано «участники покупают в 2,3 раза чаще». Обе вещи правда одновременно.

Сколько прироста нужно при вашем кэшбэке

Минимальный инкремент зависит от трёх чисел: ставки кэшбэка, доли списания и маржи. Операционку для таблицы возьмём 1,2% от выручки участников, списание — 70%.

Читается так: при марже 20% и кэшбэке 10% участники должны покупать на 41% больше, чем без программы. Такой прирост поведения у всей базы — редкость; чаще он есть у узкого сегмента, а остальные получают скидку за то, что и так делали. При марже 50% и кэшбэке 3% хватает 6,6% — планка достижимая.

Замечание Стоимость бонуса — списанные баллы; начисленные и сгоревшие денег не стоят. Но списанные баллы ещё и снижают чек в момент списания, и часть клиентов списывает их на покупку, которую совершили бы за полную цену. Это второй, скрытый слой стоимости; в модели он сидит внутри слова «инкремент».

Три способа обмануться

1. Участники против неучастников. В программу записываются те, кто покупает часто, — им есть за что копить. Их частота была выше до программы и осталась бы выше без неё. Разница между группами измеряет самоотбор, а не эффект бонусов.

2. До и после запуска. Выручка участников выросла на 20% за год после запуска — но рынок вырос, ассортимент расширили, открыли два магазина. Сколько из 20% сделала программа, метод «до и после» не знает.

3. Выручка вместо маржи. Бонусы тратятся на самые маржинальные категории реже, чем на акционные. Инкремент по выручке 20% при инкременте по марже 12% — нормальная картина, если считать честно.

Контрольная группа: единственный честный замер

Схема, которая закрывает все три ловушки:

1. Из новых клиентов случайно отобрать 5–10%, которым программу не предлагают (или предлагают, но без начисления бонусов — зависит от юридической возможности). Это контроль.
2. Остальным — программа как есть.
3. Через 6–12 месяцев сравнить выручку и маржу на клиента в двух группах. Разница — инкремент. Всё остальное — самоотбор и сезон — в обеих группах одинаково.

Стоимость контрольной группы — упущенный инкремент с 5–10% клиентов, если программа работает. Цена его отсутствия — 4,7 млн ₽ в год, которые тратятся без ответа на вопрос «зачем».

Лайфхак Если контроль на новых клиентах невозможен, ставьте его на механики: половине спящих клиентов — письмо с бонусом за возврат, половине — то же письмо без бонуса. Разница в возвратах и есть цена бонуса в этой механике. Так проверяется каждый элемент программы по отдельности.

Что делать, если инкремент низкий

Ковровый кэшбэк всем — способ платить клиентам за то, что они и так делают. Если контроль показал инкремент ниже планки, программу перестраивают: бонусы получают сегменты, у которых есть что менять. Спящим — повод вернуться, покупающим раз в квартал — стимул на второй заказ в месяце, покупателям одной категории — переход в соседнюю. Ставка та же, адресат другой, инкремент выше — потому что у этих сегментов поведение есть куда двигать.

Откуда числа и где упрощено

Модель условная; доля списания 70% и операционка 1,2% выручки — ориентиры, у вашей программы свои. Упрощения: не учтён рост базы за счёт программы (если люди приходят ради неё — это инкремент по новым клиентам, и он считается отдельно), не учтён отложенный эффект (часть инкремента проявляется на втором году), не учтены налоговые и бухгалтерские особенности начисления баллов. Все они меняют цифры, но не логику: платить надо за изменение поведения.

Краткие выводы

• Программа окупается, когда инкрементальная маржа больше стоимости списанных бонусов и операционки. При кэшбэке 5% и марже 30% участники должны покупать на 16% больше, чем без программы.
• Сравнение участников с неучастниками и «до и после» измеряют самоотбор и рынок; эффект бонусов в них не виден.
• Инкремент узнаётся только контрольной группой — 5–10% клиентов без программы или без бонуса в конкретной механике.
• При низком инкременте программу перестраивают на сегменты, у которых поведение есть куда менять.

Сколько ваша программа стоила в прошлом году в списанных баллах — и какой прирост покупок участников нужен, чтобы эти деньги вернулись?

Маркетолог приносит слайд: LTV/CAC = 4,7, «экономика здоровая, просим удвоить бюджет». Через квартал бюджет удвоен, а на счёте денег меньше, чем было. Я Егор, десять лет руковожу перформанс-закупкой, и этот слайд видел в разных вариантах десятки раз. Числа на нём обычно честные. Проблема в определениях. Все цифры ниже — модельная прикидка, не из реального проекта: важна арифметика, подставляйте свои.

Что сравниваем

Простыми словами LTV — сколько маржи приносит один клиент за всё время, пока покупает. CAC — сколько стоило его привлечь. Отношение показывает, во сколько раз клиент отбивает своё привлечение.

Два уточнения, без которых соотношение превращается в лотерею.

Первое: LTV — по марже, не по выручке. Клиент с выручкой 9 000 ₽ при марже 30% приносит 2 700 ₽. Если посчитать по выручке, соотношение вырастет втрое, и никто на слайде этого не заметит.

Второе: CAC — полный. Рекламный бюджет плюс зарплаты и подрядчики, плюс скидка на первый заказ, плюс инструменты. Подробно разбирал в заметке «Ваш CAC занижен»: полный CAC в полтора-два раза выше кабинетного.

Откуда взялась тройка

Правило «LTV больше трёх CAC» популяризировал Дэвид Скок, венчурный инвестор, в статьях про SaaS-метрики 2010-х годов — вместе со вторым правилом «CAC окупается за 12 месяцев». Причём тройку он называл минимальным порогом: у публичных SaaS-компаний, которые он приводил в пример, соотношение ближе к 5. Контекст важен: подписочный бизнес, клиент платит каждый месяц несколько лет, деньги на привлечение берутся у инвестора, и инвестор хочет, чтобы на эти деньги компания росла быстрее рынка.

Тройку удобно раскладывать так: одна часть LTV возвращает сам CAC, вторая закрывает фиксированные расходы (команда, продукт, офис), третья остаётся как прибыль и топливо для роста. Это объяснение задним числом, без вывода из формулы, но оно честно показывает, что в правиле зашито: LTV, растянутый на годы, и высокая доля фиксированных расходов.

Дальше правило переехало в глоссарии и стало «нормой для любого бизнеса». У магазина автозапчастей структура расходов другая, и порог у него другой.

Один бизнес — шесть ответов

Возьмём интернет-магазин. Средняя маржа с заказа после себестоимости, доставки и эквайринга — 1 200 ₽. Новый клиент делает 2,5 заказа за первый год, ещё 1 — за второй, ещё 0,7 — за третий. Кабинетный CAC (только рекламный бюджет на новых клиентов) — 900 ₽, полный — 1 500 ₽.

Продажи одни и те же. Соотношение — от 2,0 до 5,6. Слайд «4,7, удваиваем бюджет» и слайд «2,0, окупаемся два года» описывают одну компанию.

Замечание Ни одна из шести цифр не врёт. Врёт сравнение цифры из одного угла таблицы с порогом, придуманным для другого угла. Правило Скока про тройку подразумевает LTV на несколько лет и полный CAC — то есть правый нижний угол, 3,4. По нему магазин в норме.

Какой порог считать своим

Порог зависит от двух вещей: как быстро клиент возвращает деньги и какую долю расходов надо закрыть сверх CAC. Прикидка по четырём типам бизнеса — из практики, не из учебника:

Читается так: бизнесу с одной сделкой на клиента тройка недостижима по определению — у него нет второго заказа, из которого её брать. Подписке двойки мало: при оттоке 5% в месяц половина клиентов уйдёт за год, и «LTV на 36 месяцев» на бумаге превратится в 14 месяцев в жизни.

Метрика, которая важнее: срок окупаемости

Соотношение LTV/CAC отвечает на вопрос «выгодно ли». Собственнику нужен ответ на другой: «когда деньги вернутся». Для этого делим CAC на маржу, которую клиент приносит в месяц:

Срок окупаемости (мес.) = CAC / (маржа с клиента в месяц)

Для магазина из примера: полный CAC 1 500 ₽, маржа в первый год 3 000 ₽, то есть 250 ₽ в месяц. Окупаемость — 6 месяцев. Деньги, вложенные в привлечение в январе, вернутся к июлю, и до июля их надо чем-то финансировать.

Почему это важнее соотношения — на таблице. Три бизнеса с одинаковым LTV/CAC = 3:

На слайде все три «здоровые». Бизнесу A можно удваивать бюджет на свои. Бизнес C при удвоении бюджета полтора года будет финансировать привлечение из оборотки — это уже разговор с финансовым директором, а не с маркетологом.

Лайфхак Попросите маркетолога к каждому LTV/CAC на слайде дописать срок окупаемости. Если он не может — соотношение посчитано без когорт, и доверять ему рано.

Где соотношение врёт

Четыре типовых сценария, в которых 3:1 на бумаге и убыток в жизни соседствуют.

1. LTV посчитан по выжившим. Берут клиентов, которые покупают три года, и считают их среднюю маржу. Те, кто ушёл после первого заказа, в выборку не попали. Правильно — по когорте: все, кто пришёл в январе, и вся маржа, которую они принесли за 12 месяцев, делённая на размер когорты, включая ушедших.

2. CAC смешанный. Бюджет делят на всех новых клиентов, включая пришедших по бренду и из органики. Получается «CAC 900 ₽», хотя предельный клиент из платного канала стоит 2 500 ₽. Решение о масштабировании принимается по предельному; смешанный для него бесполезен.

3. Одно соотношение на все каналы. В среднем 3,0; в разрезе — брендовый поиск 8,0, охватные кампании 1,1. Средняя цифра одобряет удвоение бюджета, который на практике уйдёт в канал с 1,1.

4. LTV в будущем, CAC сегодня. Соотношение 3,4 на горизонте 36 месяцев — обещание. Кассовый разрыв между «заплатили за клиента» и «клиент вернул деньги» правило не видит; его видит только срок окупаемости.

Как посчитать по своей базе за вечер

Понадобится выгрузка заказов с датой, суммой, себестоимостью и идентификатором клиента.

1. Для каждого клиента найти месяц первого заказа — это его когорта.
2. По каждой когорте сложить маржу всех заказов за первые 12 месяцев и разделить на число клиентов когорты. Это LTV-12 когорты.
3. Расходы на привлечение в месяц когорты (полные, с людьми и скидками) разделить на число новых клиентов этого месяца. Это полный CAC когорты.
4. Разделить одно на другое и рядом посчитать окупаемость: CAC делить на LTV-12/12.

Смотреть на когорты в динамике: если LTV/CAC у январской когорты 2,8, а у июньской 1,9, дело либо в росте CAC (сезон, аукцион), либо в качестве трафика. Причины требуют разных действий, и без когорт вы их не различите.

Откуда числа и чем плох такой подсчёт

Числа модельные. Порог 3:1 — из публикаций Дэвида Скока про SaaS-метрики; разложение тройки на три части — мнемоника без строгого вывода. Диапазоны в таблице по типам бизнеса — прикидка из практики, у вашей ниши свои допуски.

Чем плох подсчёт: он игнорирует стоимость денег. Рубль маржи через три года дешевле рубля CAC сегодня, и при дорогом кредите разница заметна. Для подписки и B2B с окупаемостью дольше года стоит дисконтировать LTV хотя бы под ставку кредита. Чем хорош: считается на выгрузке из CRM за вечер и сразу показывает, где решение «удвоить бюджет» разумно, а где оно съест оборотку.

Краткие выводы

• Норма 3:1 родилась в венчурном SaaS и подразумевает LTV на несколько лет и полный CAC. В других условиях порог другой: от 1,5 для бизнеса с одной сделкой до 3–5 для B2B.
• Одна компания даёт соотношение от 2,0 до 5,6 в зависимости от горизонта LTV и полноты CAC. Сравнивать с порогом можно только цифру, посчитанную в тех же определениях.
• Для решения о бюджете срок окупаемости клиента в месяцах важнее соотношения: три бизнеса с одинаковым 3:1 окупаются за 3, 12 и 18 месяцев.
• Считать по когортам, по марже, с полным CAC и по каналам отдельно. Средняя цифра на все каналы одобряет масштабирование худшего из них.

Какой LTV/CAC вам показали в последнем отчёте — и за сколько месяцев клиент по нему возвращает деньги на счёт?

Вопрос «нанять маркетолога или отдать агентству» обычно решают по зарплатной вилке против агентского прайса. Обе цифры неполные. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, работал внутри агентства, нанимал агентства и строил штатные команды — с каждой стороны стола видны свои скрытые расходы. Сравним честно. Числа — модельная прикидка, не из реального проекта, ориентиры по рынку 2026 года.

Три варианта и что в них спрятано

Простыми словами Вести рекламу можно тремя способами: человек в штате, частный специалист по договору или агентство. Цена в каждом варианте состоит из видимой части и той, что в первом разговоре не звучит.

Штат Оклад 150 000 ₽. Плюс страховые взносы и НДФЛ сверх «на руки» — около 30%; плюс рабочее место, софт, обучение — 15 000; плюс отпуск и больничные — примерно 8% времени. Полная стоимость — около 220 000 ₽ в месяц. Скрытое: один человек знает всё, и при его уходе три месяца просадки достаются вам. И второе: человек один, а каналов пять — что-то он умеет хуже.

Маркетолог на аутсорсе Частник или самозанятый, 50 000–120 000 ₽ в месяц в зависимости от бюджета и опыта. Налогов и рабочего места нет. Скрытое: у сильного частника 5–10 клиентов, и вашему кабинету достаётся 4–8 часов в неделю. При бюджете 300 000 ₽ этого хватает, при 3 млн — нет, и потери от недосмотра начинают превышать экономию на зарплате.

Агентство Комиссия 10–15% от бюджета, но с минимальной планкой 50 000–80 000 ₽. Скрытое: на малом бюджете вами занимается младший специалист с двадцатью проектами; комиссия с бюджета мотивирует бюджет наращивать; брендовая кампания входит в базу для комиссии, хотя работы в ней мало.

Полная стоимость на трёх бюджетах

Читается по строкам. На 300 000 ₽ штатный специалист стоит почти столько же, сколько сама реклама, — и это редко разумно. На миллионе варианты сближаются, и решает качество, а не цена. На трёх миллионах агентская комиссия в 360 000 ₽ уже равна полутора штатным специалистам, а аутсорсер за 120 000 ₽ физически не успевает.

К этой таблице надо добавить вторую цифру — потери от слабого ведения. Начинающий специалист на большом бюджете теряет 10–15% бюджета на несвоевременных решениях: на трёх миллионах это 300 000–450 000 ₽ в месяц, больше любой строки в таблице. Экономия на исполнителе и потери на бюджете — сообщающиеся сосуды.

Гибрид, который я советую чаще всего

Для бюджетов от полумиллиона до пары миллионов работает связка: один сильный специалист в штате или на аутсорсе с полной загрузкой — плюс внешний аудит раз в месяц или квартал. Аудит — день работы опытного человека, 20 000–40 000 ₽. Он закрывает главный риск любого одиночного исполнителя — что никто не проверяет его решения. Полная стоимость — 240 000–260 000 ₽ на бюджете в миллион, 24–26%, дороже агентства, но с полной вовлечённостью и без конфликта интересов.

Замечание Дорогой специалист без прозрачной отчётности — та же проблема, что и дешёвый, только с другим ценником. Контур проверки нужен любому варианту, включая агентство с громким именем.

Семь цифр из кабинета: проверка за 30 минут

Кем бы ни был исполнитель, раз в месяц эти семь цифр стоит снять самому или силами внешнего аудитора. Все — из Директа и Метрики, доступ к которым должен быть у вас как у владельца, а не у подрядчика.

Семь цифр не заменяют аудит, но за 30 минут отделяют «ведут» от «включили и забыли». Две тревожных из семи — повод для разговора, четыре — для смены исполнителя.

Лайфхак Кабинет Директа, счётчик Метрики и CRM оформляйте на себя с первого дня — подрядчику выдавайте доступ. Тогда семь цифр снимаются без разрешения, а при смене исполнителя обученные кампании остаются с вами.

Как выбирать: три вопроса

1. Какой бюджет через год? Не сегодняшний. Штат под 300 000 ₽ — переплата, штат под 2 млн через год — своевременно.
2. Сколько каналов и насколько они разные? Директ плюс ретаргет — задача для одного человека. Директ, маркетплейсы, блогеры, CRM и медийка — либо агентство, либо команда.
3. Кто будет проверять? Если ответа нет, вариант любой — и любой обойдётся дороже, чем в таблице.

Откуда числа и где упрощено

Оклады, комиссии и минимальные планки — ориентиры рынка 2026 года по Москве и крупным городам; в регионах штат дешевле на 30–40%, агентские минимумы ниже. Упрощения: не учтены расходы на подбор штатного специалиста (месяц-два и гонорар рекрутера), не учтён рост комиссии агентства при подключении новых каналов, не учтено, что сильный аутсорсер при росте бюджета поднимает цену. Потери от неэффективности в 10–15% — прикидка из практики, у вашей ниши свой коридор.

Краткие выводы

• Полная стоимость штатного специалиста — оклад плюс 45–50%; агентства — процент с минимальной планкой; аутсорса — часы, которых на большом бюджете не хватает.
• До полумиллиона в месяц штат не окупается, от трёх миллионов агентская комиссия дороже команды; в середине решает качество, и потери от слабого ведения больше любой разницы в цене.
• Гибрид «один сильный исполнитель плюс внешний аудит раз в месяц» закрывает главный риск — отсутствие проверки.
• Семь цифр из кабинета снимаются за 30 минут любым собственником, у которого кабинеты оформлены на него.

Кабинет Директа и счётчик Метрики оформлены на вашу компанию — или при разводе с исполнителем вы начнёте с нуля?

Финансовый директор спрашивает, сколько закладывать на маркетинг в следующий год. Маркетолог отвечает «по рынку 5–10% от выручки», обе стороны кивают, в бюджет попадает 7%. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и я сам эту фразу произносил, пока не посчитал, откуда она берётся: ниоткуда. Это среднее по компаниям с разной маржой, и для конкретной компании оно ничего не значит. Числа — модельная прикидка, не из реального проекта.

Откуда берётся процент

Простыми словами Выручка раскладывается на четыре части: себестоимость с переменными расходами, фиксированные расходы, маркетинг и прибыль. Три из четырёх вы знаете или задаёте. Четвёртая — маркетинг — получается вычитанием.

Потолок маркетинга (% выручки) = маржинальность по вкладу
                                 − фиксированные расходы без маркетинга (% выручки)
                                 − целевая прибыль (% выручки)

Компания: выручка 120 млн ₽ в год. Себестоимость товара, доставка, эквайринг — 65%; маржинальность по вкладу — 35%. Аренда, зарплаты вне маркетинга, IT и прочий фикс — 18 млн, 15% выручки. Целевая прибыль — 8%, 9,6 млн.

Потолок маркетинга: 35 − 15 − 8 = 12% выручки, 14,4 млн ₽ в год. Это всё, включая людей, подрядчиков и инструменты: если команда маркетинга стоит 3,6 млн (3%), на рекламный бюджет остаётся 9% — 10,8 млн.

Цифра 12% ни с каким «рынком» не связана. Она следует из вашей маржи и ваших расходов.

Три бизнеса и одни «10%»

Один совет из глоссария, три разных исхода. Бизнес A на 10% работает в минус и винит рекламу; бизнес C на 10% недоинвестирует и удивляется, почему конкуренты растут быстрее при худшем продукте.

Замечание Потолок — это верхняя граница, а не план. Тратить весь потолок стоит, только если каждый рубль сверх текущего бюджета приносит новых клиентов дороже, чем они стоят, — а это проверяется снизу.

Сверка снизу: сколько клиентов нужно и почём

Расчёт сверху говорит, сколько можно. Расчёт снизу говорит, сколько нужно.

1. Цель по клиентам. Бизнес B хочет вырасти со 120 до 140 млн. При марже с клиента в год 3 000 ₽ и среднем чеке, дающем выручку 9 000 ₽ на клиента в год, рост на 20 млн — это примерно 2 200 новых активных клиентов сверх замены оттока. Плюс замена ушедших: при оттоке 30% от базы в 13 000 — ещё 3 900. Итого 6 100 новых клиентов за год.
2. Предельный CAC. Маржа клиента за первый год — 3 000 ₽. Чтобы клиент окупился в год привлечения с запасом на фикс и прибыль, CAC не должен превышать половину — 1 500 ₽. Подробнее о порогах — в статье про LTV/CAC.
3. Бюджет на привлечение: 6 100 × 1 500 = 9,2 млн ₽.
4. Плюс удержание базы (CRM-рассылки, программа лояльности, контент): 1 млн. Плюс люди: 3,6 млн.

Снизу получилось 13,8 млн против потолка 14,4 сверху. Сходится с запасом — план реалистичен. Если бы снизу вышло 20 млн, выбор был бы честным: снизить цель роста или согласиться на прибыль ниже 8% в год инвестиций. Оба варианта разумны, если приняты осознанно; «7% как по рынку» ни один из них не выбирает.

Что делать с процентом на спаде

Правило «процент от выручки» опасно в одном месте: когда выручка падает, оно автоматически режет бюджет, меньше рекламы — меньше клиентов — выручка падает дальше. Спираль, которую компания проходит своими руками по регламенту.

Расчёт снизу от этого защищает: если клиент по-прежнему окупается за 1 500 ₽, а на спаде аукцион остыл и клиент стоит 1 200, привлечение надо держать или наращивать, какой бы ни была выручка квартала. Резать надо, когда CAC перестал сходиться с маржой клиента, — и тогда сильнее, чем на процент падения выручки.

Лайфхак В бюджетный документ записать две строки вместо одной: потолок маркетинга в процентах выручки как ограничение на год — и предельный CAC — правило для помесячных решений. Первая защищает прибыль, вторая защищает рост.

Откуда числа и где упрощено

Модель условная; ваши маржинальность и фикс — из управленческой отчётности, целевая прибыль — решение собственника. Упрощения: маржа с клиента считается одинаковой для всех каналов, хотя у платных она обычно ниже; CAC считается постоянным, хотя с ростом бюджета растёт; часть маркетинговых расходов (контент, бренд) работает дольше года и в годовом P&L учитывается грубо. Все три поправки уточняют цифру, но не меняют способ: процент выводится из экономики, а не берётся из статьи.

Краткие выводы

• Процент на маркетинг — остаток после маржи, фиксированных расходов и целевой прибыли. Для трёх бизнесов с разной маржой «10%» — убыток, норма и недоинвестирование одновременно.
• Расчёт сверху даёт потолок, расчёт снизу через число нужных клиентов и предельный CAC — потребность. План — там, где они сходятся или где выбор между ними сделан осознанно.
• На спаде процент от выручки режет бюджет автоматически; предельный CAC — нет. Помесячные решения принимать по второму.

Ваш процент на маркетинг в этом году — из чьей экономики он выведен: вашей или средней по чужой статье?

Отчёт по маркетингу на сорок слайдов: охваты, показы, CTR, подписчики, вовлечённость, топ-10 постов. Собственник листает до конца и задаёт единственный вопрос: «А деньги где?» Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и такие отчёты собирал сам, пока не понял, что нужны они автору; читателю — нет. Ниже — то, что нужно читателю. Числа в примерах — модельная прикидка, не из реального проекта.

Десять цифр

Десять строк, одна страница, раз в месяц. Пять источников: рекламные кабинеты, CRM, управленческая отчётность. Ни одной метрики, которую нельзя пересчитать руками.

В каком порядке смотреть

Порядок важнее полноты: первые три строки говорят, есть ли проблема, следующие — где она.

Сначала деньги: строки 1–3 ДРР по CRM в пределах порога, CAC ниже половины маржи клиента, окупаемость больше единицы — маркетинг здоров, остальные семь можно пролистать. Любая из трёх за порогом — идём дальше.

Потом трафик: строки 4–5 Доля бренда растёт, а небрендовые конверсии нет — реклама провожает готовых клиентов до кассы, новых не приводит. Стоимость сделки по каналам показывает, какой канал тянет CAC вверх.

Потом воронка: строки 6–8 Если трафик в порядке, а окупаемость нет, деньги теряются между заявкой и оплатой: неквал, медленный ответ, слабый дожим. Это уже разговор с продажами, а не с маркетингом. Если у маркетолога KPI на заявки, неквал будет расти — цель платят за него.

Потом база: строки 9–10 Привлечение сходится, воронка тоже, а денег на счёте не прибавляется — клиенты уходят после первого заказа, и CAC возвращается дольше, чем оборотка терпит.

Замечание Пороги в таблице — ориентиры. Свои выводятся из маржи и фиксированных расходов; как — в статье про бюджет маркетинга. Чужой порог, как и чужой бенчмарк, годится только чтобы заметить разницу в разы.

Пример: отчёт за месяц

Модельная компания, e-com, выручка 10 млн ₽ в месяц.

Диагноз читается за минуту: воронка в порядке, проблема в трафике — доля бренда выросла на 13 пунктов, сети приводят сделки дороже порога, и это тянет CAC и ДРР. Второй, отдельный сюжет — удержание ниже лучшей когорты. Два решения, оба конкретные: разобрать сети (площадки, цели) и посмотреть, какие когорты уходят. Сорок слайдов с охватами этого не показали бы.

Три метрики, которые стоит убрать из отчёта собственнику

Охват и показы Ничего не стоят и ничего не приносят сами по себе. Нужны маркетологу для управления кампаниями, собственнику — нет. Это первый из четырёх уровней оценки рекламы; собственнику нужны третий и четвёртый.

CTR Доля кликов по показам. Хороший CTR на неправильной аудитории — быстрый способ потратить бюджет. Заменяется стоимостью сделки.

ROMI по выручке Витринная цифра, которая в пять раз больше честной. Если в отчёте ROMI — то по марже, с полными расходами и с подписанным определением.

Лайфхак Если подрядчик или команда сопротивляются переходу на десять строк — предложите оставить их сорок слайдов приложением. Через три месяца приложение перестанут открывать, и никто не заметит.

Откуда числа и где упрощено

Пороги — ориентиры из практики, не нормативы; свои выводятся из маржи. Упрощения: таблица подразумевает, что CRM связана с рекламными источниками — без этой связки половина строк не считается, и начинать надо с неё, схема-минимум на неделю или сквозная аналитика, если каналов больше двух; строки 4–5 раз в квартал стоит подкреплять аудитом кабинета по 12 проверкам; все метрики даны по последнему касанию, хотя модель атрибуции их сдвигает; сезонность требует сравнения с тем же месяцем прошлого года, а не с прошлым месяцем.

Краткие выводы

• Десять метрик на одной странице: пять про деньги на входе, три про воронку, две про базу. Все считаются из кабинетов, CRM и управленки.
• Смотреть по порядку: деньги — трафик — воронка — база. Первые три строки говорят, есть ли проблема, остальные — где.
• Пороги свои, из маржи и фиксированных расходов; чужие — только чтобы заметить разницу в разы.
• Охват, CTR и ROMI по выручке из отчёта собственнику убрать; ROMI оставить по марже с подписанным определением.

Сколько из десяти строк есть в вашем последнем отчёте по маркетингу — и какие решения вы приняли по остальным слайдам?

Отчёт по рекламе показывает ROMI 900%. Собственник читает это как «на каждый рубль вернулось девять», удваивает бюджет — и через квартал не находит на счёте ни одного из обещанных рублей. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге; за это время я видел все способы посчитать ROMI, и большинство из них честные. Разница между ними — в том, что считать доходом и что считать расходом. Числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта.

Один пример на все формулы

Кампания за месяц:

• рекламный бюджет — 100 000 ₽;
• выручка с заказов, которые кабинет приписал рекламе, — 1 000 000 ₽;
• себестоимость этих заказов — 600 000 ₽ (маржинальность 40%, маржа — 400 000 ₽);
• зарплата маркетолога и комиссия подрядчика — 50 000 ₽;
• доля общих расходов бизнеса, приходящаяся на эти заказы (склад, эквайринг, доставка, аренда), — 150 000 ₽.

Теперь считаем четыре показателя на этих числах.

ROAS: выручка на рубль рекламы

ROAS = выручка с рекламы / рекламный бюджет
     = 1 000 000 / 100 000 = 10, или 1000%

Простыми словами ROAS показывает оборот, который прошёл через кассу благодаря рекламе. Про прибыль он молчит: себестоимости в формуле нет.

ROAS удобен для сравнения кампаний между собой внутри одного кабинета с одной маржой. Как показатель «окупилась ли реклама» он бесполезен, пока рядом не написана маржинальность. ROAS 300% при марже 20% — убыток, ROAS 300% при марже 60% — хорошая кампания.

Обратная величина ROAS — ДРР, доля рекламных расходов: 100 000 / 1 000 000 = 10%. Одно и то же, записанное с другой стороны.

ROMI: маржа на рубль маркетинга

Формула из глоссариев:

ROMI = (доход от маркетинга − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%

Всё зависит от того, что подставить вместо «дохода» и «расходов». Два способа, оба встречаются в отчётах.

Кабинетный Доход — выручка, расходы — рекламный бюджет:

ROMI = (1 000 000 − 100 000) / 100 000 = 900%

По марже Доход — маржа с приписанных рекламе заказов, расходы — все расходы на маркетинг, включая людей:

ROMI = (400 000 − 150 000) / 150 000 = 167%

Первая цифра в пять с лишним раз больше второй. Обе называются ROMI, обе честно посчитаны по формуле, и в отчёте подрядчика почти всегда стоит первая: ему выгодно, и так проще. Управлять бюджетом можно только по второй — в ней есть себестоимость и есть полная стоимость маркетинга.

Замечание Даже ROMI по марже переоценивает вклад рекламы: в «выручку с рекламы» кабинет включает заказы по брендовым запросам и ретаргетингу, которые случились бы и без неё. Об этом — статья про брендовые запросы и про атрибуцию.

ROI: прибыль на рубль всех вложений

ROI = (выручка − все расходы) / все расходы × 100%
    = (1 000 000 − 600 000 − 150 000 − 150 000) / 900 000 = 11%

ROI — показатель бизнеса, а не маркетинга. В знаменателе всё, что потрачено на получение этой выручки: товар, люди, логистика, реклама. Маркетолог за ROI отвечать не может — он не управляет себестоимостью и арендой, — но собственнику полезно держать его рядом с ROMI: 167% на маркетинг превращаются в 11% на бизнес, когда в расчёт входят остальные расходы.

Четыре цифры в одной таблице

ROMI 900% и ROMI 167% в одной строке отчёта не встречаются. Встречается одна из них без пояснения, какая именно. Отсюда первый вопрос к любому отчёту: «ROMI по выручке или по марже, и что в расходах?»

Порог безубыточности: сколько нужно ROAS, чтобы не уйти в минус

Реклама окупается по марже, когда маржа с приписанных заказов покрывает бюджет: ROAS × маржинальность ≥ 1. Отсюда минимальный ROAS равен единице, делённой на маржинальность, а максимально допустимый ДРР равен маржинальности.

Последний столбец — главный. При марже 20% кабинетный ROMI 400% означает работу ровно в ноль. Красивая цифра в отчёте и нулевая прибыль совместимы.

Пороги в таблице — без учёта людей и общих расходов. Если добавить зарплату маркетолога и аренду, планка поднимается: при марже 40% и расходах на маркетинг 150 000 ₽ вместо 100 000 ₽ минимальный ROAS вырастает с 250% до 375%.

Что спросить у маркетолога, когда в отчёте ROMI 900%

1. По выручке или по марже? Если по выручке — попросить пересчитать по марже. Разница обычно в разы.
2. Что в расходах? Только бюджет или бюджет плюс люди, подрядчики, инструменты, скидки на первый заказ. Полная стоимость маркетинга в полтора-два раза выше бюджета.
3. Какая доля «выручки с рекламы» — брендовые запросы и ретаргетинг? Эти заказы во многом случились бы без рекламы. Просить разбивку на бренд и небренд.
4. Сходится ли выручка с рекламы с выручкой в CRM? Кабинет считает по своей атрибуции. Расхождение больше 10–15% с CRM — повод разобраться до того, как менять бюджет.

Лайфхак Договоритесь с командой об одном определении ROMI — по марже, с полными расходами — и запишите его в шаблон отчёта. Полдня на согласование избавляют от ежемесячного спора «а как вы считали».

Откуда числа и где расчёт упрощён

Числа модельные. Маржинальность 40% и доля общих расходов 15% — условные, для наглядности арифметики. Упрощения: доход приписан рекламе по атрибуции кабинета без поправки на инкрементальность; все расходы на маркетинг отнесены к одному месяцу, хотя контент и посадочные работают дольше; ROI посчитан по одному месяцу без повторных покупок привлечённых клиентов. Для решения об инвестициях в канал ROMI по марже стоит дополнить сроком окупаемости клиента.

Краткие выводы

• ROAS — оборот на рубль рекламы, ROMI — отдача маркетинга, ROI — отдача бизнеса. Это три разных вопроса, и подменять один другим — способ переплатить.
• Кабинетный ROMI по выручке и ROMI по марже отличаются в разы: 900% против 167% на одном примере. В отчётах подрядчиков чаще первый.
• Порог безубыточности зависит от маржи: при марже 20% ROMI 400% по кабинету означает ноль прибыли.
• Одно определение ROMI, записанное в шаблон отчёта, стоит дороже любого дашборда.

В вашем последнем отчёте ROMI посчитан по выручке или по марже — и знает ли ответ тот, кто его подписал?

Типичная картина: с компьютера конвертится 4% посетителей, с телефона — 1%. При этом телефон — это 70% трафика. В среднем выходит прилично, и глубже никто не смотрит. А реклама тем временем льёт большую часть бюджета туда, где форму перекрывает баннер про куки, карта не грузится, а кнопка «Купить» уезжает за экран.

В деньгах Прикидка: бюджет 800 тысяч, 70% кликов — мобильные. При конверсии 1% против десктопных 4% больше полумиллиона в месяц работает с КПД вчетверо ниже возможного. Поднять мобильную конверсию с 1% хотя бы до 2% — мобильные заявки удвоятся, а общий поток вырастет примерно на треть без роста бюджета.

Решение Разрезать конверсию на десктоп и мобайл — две минуты в Метрике. Потом взять свой телефон и пройти путь клиента до конца: найти товар, заполнить форму, оплатить. Список того, что взбесило по дороге, и есть план работ.

Замечание В B2B мобильная конверсия честно ниже: с телефона изучают, а заявку отправляют с рабочего компьютера. Там мобайл сравнивают со своей же историей, и чинить в нём тоже есть что.

Средняя конверсия склеивает два разных сайта в одну цифру. Управлять можно только каждым по отдельности.

Вы знаете конверсию своего сайта с телефона — отдельно от красивой средней цифры?

Ежедневный взгляд провоцирует ежедневные решения: вчера цена заявки подскочила — отключили кампанию, порезали ставку, поменяли креатив. Но день — это шум: 5 заявок против 9 ничего не говорят о тренде. А крупные правки — ставка, бюджет, смена цели, перезапуск кампании — сбрасывают обучение автостратегии, и она заново тратит бюджет на разгон.

В деньгах Прикидка: стабильная кампания даёт заявку по 2000 ₽. Если её дёргать дважды в неделю, она живёт в вечной фазе обучения с заявкой по 3000 ₽. При 200 заявках в месяц — 200 тысяч переплаты. Это цена ощущения контроля.

Решение Развести ритмы: смотреть можно хоть каждый день, менять — раз в неделю, по недельному окну и по заранее записанному правилу («снижаем ставку, если цена заявки выше X две недели подряд»). Аварийное вмешательство — только на поломки: бюджет улетел в разы, ссылка ведёт в 404, открутка встала.

Замечание Это правило для стабильных кампаний с накопленной статистикой. Свежие запуски и распродажи первые дни смотрят руками — там ошибка стоит дорого уже к вечеру.

Реклама — из тех систем, где выдержка приносит больше денег, чем реакция.

Сколько раз за последний месяц вы или подрядчик меняли настройки кампаний — и по какому записанному правилу?

Как это происходит. Сайт «морально устарел», дизайнеры сделали современно и воздушно. Под нож ушли «перегружающие» блоки: таблица цен на первом экране, кривоватые, но живые отзывы, форма заявки в шапке. Именно они и продавали. Конверсия падает с 3% до 2% — сайт стал красивее ровно на треть заявок.

В деньгах Трафик тот же, расходы на рекламу те же, заявок на треть меньше — стоимость заявки выросла в полтора раза. При бюджете миллион в месяц вы теперь платите ~500 тысяч сверху за «стало посимпатичнее». И отдельно заплатили за сам редизайн.

Связь при этом не видна: конверсию «до» никто не зафиксировал, падение списывают на сезон, конкурентов и «наверное, реклама испортилась». Студия свои деньги за дизайн получила, а за заявки почему-то отвечает подрядчик по трафику.

Решение Обращаться с редизайном как с гипотезой: зафиксировать конверсию до, переезжать поэтапно (сначала внутренние страницы, потом главная), продающие блоки переносить в новый дизайн целиком, после запуска две недели смотреть конверсию ежедневно. Просела — откатываться без жалости к красоте.

Замечание Бывает и наоборот: редизайн поднимает конверсию, и заметно. Отличить один сценарий от другого можно единственным способом — замером.

У сайта одна метрика — заявки и сделки. Красота учитывается в ней только через конверсию.

Вы знаете конверсию своего сайта прямо сейчас — чтобы было с чем сравнивать после следующего редизайна?

Как рождается это «дорого». Клиент говорит «дорого», потому что так проще всего закончить разговор без конфликта. Менеджер записывает «дорого», потому что эта причина снимает вопросы лично к нему: с ценой-то он сделать ничего не мог. Обе стороны выбрали удобный ответ — и в отчёте растёт уверенная колонка «проигрываем по цене».

В деньгах По этому сигналу принимаются дорогие решения: раздали скидки, срезали прайс на 10%. Маржа уехала сразу и на всех сделках, а конверсия не выросла — настоящие причины были другими: не увидел ценности, не поверил срокам, выбрал знакомого подрядчика, не смог продать вашу услугу внутри своей компании.

Решение Раз в квартал — проверка руками: прослушать десять звонков по проигранным сделкам или позвонить пяти проигравшим клиентам. Звонит пусть кто-то, кроме менеджера, который вёл сделку, — так отвечают честнее. И развести коды в CRM: «сравнивал цены, купил дешевле у конкурента» и «сказал „дорого“ и пропал» — разные причины с разными выводами. Первая и правда о цене. Вторая — почти всегда о ценности.

Замечание Иногда «дорого» — правда, и десять звонков это быстро покажут. Тогда разговор о цене станет предметным: с кем сравнивают и что за эти деньги дают там.

Что запомнить: колонка причин отказа — самая дешёвая аналитика в компании и самая загрязнённая. Проверка стоит день, решение по грязным данным — маржу всей компании.

Ваше «дорого» в CRM — оно проверено хотя бы одним звонком клиенту?

Расклад на модельных числах. Бюджет 2 млн в месяц, им управляет начинающий специалист за 60 тысяч — «зачем переплачивать за настройку кабинетов». Типовые потери начинающего: поздно заметил рост CPA, оставил крутиться выгоревший креатив, скопировал настройки из чужой статьи, не отминусовал мусорные запросы. Каждая мелочь — 2–5% бюджета. В сумме набегает 10–15% неэффективности: 200–300 тысяч в месяц. Экономия на зарплате съедена трижды, и это без учёта упущенных заявок.

Джуны здесь ни при чём — начинающим положено ошибаться, на этом они учатся. Вопрос в цене учебного материала: 2 млн живого бюджета — дорогой тренажёр.

Решение Привязать стоимость экспертизы к размеру бюджета под управлением. На 300 тысячах бюджета джун под присмотром — нормально. На миллионах — либо опытный специалист, либо джун плюс регулярный внешний аудит: день сильного специалиста раз в месяц стоит заметно дешевле, чем 10% от двух миллионов.

Замечание Дорогой специалист без прозрачной отчётности — та же проблема, только с другим ценником. Контур проверки нужен любому, включая агентства с громкими именами.

Подведём итог: расходы на людей и потери на бюджете — сообщающиеся сосуды. Экономия в первом почти всегда выливается во второе, причём с множителем.

Кто сегодня управляет вашим рекламным бюджетом — и во сколько вам обходится разница между его уровнем и нужным?

Механика. Запустили баллы 5% всем покупателям. Львиная доля выплат достаётся самым лояльным — тем, кто и раньше покупал часто, безо всяких баллов. Их поведение программа не изменила, они просто стали платить на 5% меньше. Инкремент — покупки, которых без программы не случилось бы, — дают процентов 15–20 участников. Прикидка; у кого есть контрольная группа, тот знает свою цифру точно.

В деньгах Выручка 100 млн, начислено баллами 5 млн. Если программа изменила поведение только у 15% — около 4 млн вы раздали за покупки, которые произошли бы и так. По сути это скидка задним числом, размазанная по лучшей части базы.

Решение Проектировать лояльность как инструмент изменения поведения, у каждой механики — свой адресат: реактивация спящих («вернитесь, вот повод»), подъём частоты («третья покупка месяца даёт…»), выход в соседнюю категорию. Ковровый кэшбэк заменить целевыми предложениями сегментам, где есть что менять. И обязательно держать контрольную группу — без неё эффект программы неотличим от естественного поведения базы.

Замечание «Удержание дешевле привлечения» — правда. Но только когда программа реально удерживает, то есть меняет поведение, а не документирует его за деньги.

Бюджет лояльности должен покупать изменение поведения — всё остальное он просто дарит.

Сколько из ваших бонусных выплат за прошлый квартал ушло клиентам, которые купили бы и без них?