Конверсия из лида в сделку: формула, норма и своя планка

TL;DR Конверсия из лида в сделку — доля заявок, дошедших до оплаты, и посчитать её можно четырьмя способами, дающими от 6% до 15% на одних и тех же данных. «Норма по отрасли» существует только как широкий коридор: от 1–5% в недвижимости до 30–60% в бизнесе с горячим спросом, и внутри коридора компании с одинаковой конверсией могут быть прибыльной и убыточной. Своя планка выводится из двух чисел — цены лида и маржи сделки — за минуту. Ниже: формула по этапам на модельной воронке, ошибки счёта, таблица коридоров с оговоркой, расчёт своей планки и диагностика «где именно течёт». Чтение — минут шесть.

Маркетинг отчитывается: конверсия из лида в сделку 12%. Отдел продаж в тот же день говорит: 6%. Оба открывают одну CRM. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге; спор «чья цифра правильная» я видел в каждой компании, где заявки передаются из одного отдела в другой. Обе правильные — считают разное. Разберём формулу, ошибки и главное: как понять, хороша ли ваша цифра, не заглядывая в чужие. Числа — модельная прикидка, не из реального проекта.

Формула по этапам

Простыми словами Конверсия из лида в сделку — число оплаченных сделок, делённое на число лидов, из которых они выросли. Лид — заявка с контактом; сделка — деньги на счёте.

Между ними — этапы, и на каждом своя конверсия. Модельная воронка B2B-услуги за месяц:

Этап	Штук	Конверсия с предыдущего этапа	Конверсия от лида
Лиды (заявки с контактом)	300	—	100%
Квалифицированные (есть задача, бюджет, срок)	180	60%	60%
Коммерческое предложение отправлено	90	50%	30%
Сделка подписана	27	30%	9%
Оплата получена	24	90%	8%

Конверсия из лида в сделку — 9%, в оплату — 8%, из квалифицированного лида в сделку — 15%. Все три — «конверсия в сделку» в чьём-нибудь отчёте. Отсюда и спор из первого абзаца: маркетинг считает от квалов (15%), продажи — до оплаты от всех заявок (8%), а кто-то ещё вычел дубли и получил третье число.

Четыре ошибки счёта

1. Заявки и сделки из разных месяцев. В сентябре пришло 300 лидов, закрылось 24 сделки — 8%. Но 10 из этих сделок выросли из августовских заявок, а сентябрьские ещё дозревают. При цикле сделки в месяц и больше считать надо по когорте: лиды сентября и сделки, которые из них выросли, когда бы они ни закрылись. Иначе конверсия растёт в месяцы спада заявок и падает в месяцы роста — ровно наоборот к реальности.

2. Дубли в знаменателе. Один человек оставил три заявки с разных страниц — в CRM три лида и одна сделка. Конверсия занижена, стоимость лида тоже. Дедупликация по телефону и почте до расчёта обязательна.

3. Неквал в знаменателе или вне его. Спам, «ошибся номером», «ищу работу» — 10–30% заявок в зависимости от канала. Маркетинг хочет их вычесть («это не лиды»), продажи — оставить («это то, что вы нам привели»). Решение: считать обе цифры и называть их разными словами. Конверсия от всех заявок — метрика качества трафика, от квалифицированных — метрика отдела продаж.

4. Разные определения сделки. Подписанный договор, выставленный счёт, первая оплата, полная оплата. Между «подписали» и «заплатили» в модели выше теряется каждая десятая сделка; в B2B с отсрочкой — больше. Для управления бюджетом сделка — это деньги на счёте.

Лайфхак Один документ на две страницы: определение лида, определение квала, определение сделки, метод дедупликации, правило когорт. Подписывают руководители маркетинга и продаж. После этого спор «чья цифра правильная» заканчивается навсегда, и это самое дешёвое улучшение аналитики из возможных.

Норма: коридоры и почему их мало

Честный ответ на вопрос «какая конверсия нормальная»: зависит от того, насколько горячим приходит спрос и сколько стоит ошибка покупателя. Коридоры, в которых обычно живут цифры, — прикидка из открытых данных CRM-сервисов и собственного опыта, не бенчмарк для постановки целей:

Тип спроса	Конверсия лид → оплата, коридор	Что тянет вниз
Горячий спрос, короткий цикл: доставка, услуги по вызову, заявка на конкретный товар	30–60%	Скорость ответа, наличие
Услуга с замером или расчётом: ремонт, окна, мебель, установка	10–25%	Время до расчёта, число конкурентов у клиента
B2B-услуги и сложные продукты	5–15%	Квалификация, длина цикла, ЛПР не на связи
Образование, консультации по заявке	5–15%	Качество трафика, дожим
Дорогая покупка с долгим выбором: недвижимость, авто, дорогая техника	1–5%	Сравнение, время, финансирование

Внутри коридора разброс в разы, и в этом главная проблема чужих норм. Компания с конверсией 8% в B2B может быть прибыльной при марже сделки 200 000 ₽ и убыточной при марже 20 000 ₽. Коридор годится для одного: заметить разницу в разы. Конверсия 1% там, где коридор 10–25%, — повод искать дыру. Конверсия 12% вместо 15% — повод ничего не делать, пока не посчитана экономика.

Своя планка из двух чисел

Планка выводится из цены лида и маржи сделки, так же, как потолок цены лида выводится из конверсии.

Минимальная конверсия в сделку = CPL / маржа сделки

Лид стоит 1 500 ₽, маржа сделки — 30 000 ₽. Минимальная конверсия, при которой лиды окупаются в ноль, — 5%. Всё выше пяти — прибыль. Рабочая планка — с запасом на людей и фиксированные расходы: например, 8–10%.

CPL	Маржа сделки	Конверсия «в ноль»	Рабочая планка (×1,8)
500 ₽	5 000 ₽	10%	18%
1 500 ₽	30 000 ₽	5%	9%
5 000 ₽	200 000 ₽	2,5%	4,5%
15 000 ₽	1 500 000 ₽	1%	1,8%

Две компании с конверсией 5%: первая, из второй строки, работает в ноль, четвёртая — с пятикратным запасом. Одна цифра конверсии, два разных бизнеса. Чужая норма это различие не видит; своя планка видит.

Замечание Формула работает для первой сделки. Если клиенты возвращаются, маржу сделки стоит заменить на маржу клиента за год — планка снизится, и это правильно: канал с низкой конверсией в первую сделку может кормить бизнес повторными.

Где именно течёт

Общая конверсия говорит «плохо», но не говорит где. Диагностика — по этапам, с двумя вопросами к каждому.

Этап падает	Признак	Первое, что проверить
Лид → квал ниже 50%	Много «просто спросить», спама, чужих регионов	Посадочные и цели кампаний: реклама оптимизируется на заявки, а не на квалов; критерии квалификации не описаны
Квал → КП ниже 60%	Квалы теряются до предложения	Скорость ответа и загрузка менеджеров: заявки стоят в очереди
КП → сделка ниже 25%	Предложения уходят в тишину	Цена и оффер против конкурентов; нет повторного касания после КП
Сделка → оплата ниже 85%	Подписали, не заплатили	Условия оплаты, юридический этап, потерянные счета

Этап с самым большим отставанием от коридора — точка приложения усилий. Чинить всё сразу дорого и не нужно; чинить верх воронки, когда течёт низ, — бесполезно.

Откуда числа и где упрощено

Воронка модельная; коридоры «нормы» — прикидка, и ваша цифра вне коридора не означает проблему, пока не посчитана планка. Упрощения: не учтены повторные продажи и допродажи, которые меняют экономику планки; не учтён разброс по каналам — конверсия у брендового поиска и у охватных кампаний отличается в разы, и считать её надо по каналам отдельно; коэффициент 1,8 для рабочей планки — условный, ваш зависит от доли фиксированных расходов.

Краткие выводы

• Конверсия из лида в сделку — оплаченные сделки к лидам, из которых они выросли: по когорте, после дедупликации, с записанными определениями лида, квала и сделки.
• Чужие нормы — широкие коридоры, внутри которых прибыль и убыток соседствуют. Годятся, чтобы заметить разницу в разы, и больше ни для чего.
• Своя планка — CPL, делённый на маржу сделки, с запасом на расходы. Считается за минуту и различает бизнесы, которые бенчмарк считает одинаковыми.
• Диагностику вести по этапам: чинится тот, что дальше всего от коридора.

Ваша конверсия в сделку посчитана от всех заявок или от квалифицированных — и знаете ли вы, при какой цифре лиды у вас окупаются в ноль?