Отчёт по last-click отдаёт поиску в полтора раза больше заслуги, чем у него есть: брендовые запросы создаёт охват — ролик за пять минут, медийка заявками через две недели. Сколько стоит делить бюджет по отчёту, откуда взялось 60:40 и как проверить у себя через Вордстат. С калькулятором.
Ненавистная CRM против продаж, которые справляются. Тест исчезновения: убрали проблему — рост +2% или +82%? Модельно: CRM за 3 млн даёт +2%, операторы за 2 млн — +45%.
Сколько из отчёта по рассылкам — настоящие деньги, кому писать в базе, когда реклама дорожает, и при каком отклике окупается кампания.
Без маржи, доли заявок до оплаты и мощности продаж подрядчику остаётся одна цель — цена заявки. Заявка −40%, сделка на 10 000 ₽ дороже. Пять строк для брифа.
Скрипт продаж из лид-магнита называет нормой 15% выручки на привлечение. У Gartner весь маркетинг — 7,8%, а правило от выручки не видит маржу.
Если мощность звена вырастет на 20%, вырастут ли продажи всей компании? Модельно: трафик +2%, конверсия +18%, операторы +19%. Как проверить кандидата тестом за две-три недели.
Лендинг обещает 300 заявок за 90 дней, гайд внутри — тяжёлый первый год. Разобрал типичный лид-магнит для агентств: «норма 15% на привлечение» почти вдвое больше всего маркетинга по Gartner, а допустимая цена заявки — 6 000 или 7 200 ₽ в зависимости от файла. С калькулятором потолка от маржи.
Рядом с отдачей следующего транша нужен столбец «уверенность». Канал с 2,2 из презентации агентства получает деньги на тест, канал с 1,35 из трёх лет данных — транш.
Миллион в перформанс — 1,3 млн за месяц. Миллион в охват — 0,4 за месяц и 1,8 за год. Один горизонт для всех строк таблицы, иначе сравнение сломано.
Промокод на вход растит число новых клиентов и портит их качество: промо-когорта возвращается реже. Чек 3000 ₽, маржа 900 ₽, скидка съедает 600 ₽. Считать когорты отдельно.
Второй миллион покупает другой инвентарь: широкие запросы, дорогой аукцион, выжатые аудитории. Средний CAC 3 300 ₽ прячет CAC второго миллиона 5 000 ₽.
Отдача канала падает после каждого транша: 1,9 → 1,6 → 1,4. Шесть миллионов траншами с пересчётом дают 9,5 млн маржи, «всё в лучший» — 7,6. Разница 1,9 млн в квартал.
Замер на 5,47 млн запросов и полевой эксперимент сходятся: ИИ-ответ забирает около 39% органических кликов. Что это делает с ценой заявки из поиска.
Отчёт по рассылкам записывает на них вдвое-втрое больше, чем показывает контрольная группа. Сколько на деле даёт накопленная база, кому писать, как её не сжечь и почему выросший LTV потом поднимет ставку за клиента. С калькуляторами.
На малых бюджетах отдача канала растёт: автостратегия учится, частота доходит до порога. Модельно: CAC 20 000 ₽ на 100 тысячах и 9 100 ₽ на двух миллионах.
Отдачу добавленного бюджета считают по марже, не по выручке: при марже 30% ROAS 2 даёт убыток, а ноль прибыли начинается с ROAS 3,3. Где в отчёте эта строка.
Свой сервис подбора рабочих: заявки по 40 ₽, колл-центр, акселератор ФРИИ и закрытие через несколько месяцев. Где на самом деле было ограничение роста, почему трафик им не был и что я проверил бы в первый месяц.
Год к году, Вордстат по своим запросам, два звонка коллегам по рынку. Рынок просел на 5%, вы на 25% — сезонных только пять пунктов. Остальные двадцать — без диагноза.
Кто покупает на акции, сколько всплеска отнято у конкурентов, а сколько занято у ваших будущих недель, и как посчитать свою акцию по данным CRM. С калькулятором.
След цитаты ведёт к одному автопроизводителю 1980-х: $750 рекламы против $150 компенсации. Что показали 16 000 клиентов и сколько стоит процент удержания.
Резать рекламу в спад или держать: что нашли исследования за сто лет, сколько теряет замолчавший бренд и как за неделю понять, что падает у вас. С калькуляторами.
Полвека замеров: отдача рекламы 0,12, чувствительность к цене −2,62. Цена двигает продажи в 20 раз сильнее. Что это в деньгах и три калькулятора.
Потолок цены лида — маржа со сделки × конверсия лида в сделку: 30 тысяч маржи и каждый десятый лид дают потолок 3000 ₽. Чужие бенчмарки полезны только при разнице в разы.
Над вашей ссылкой в поиске встал ИИ-ответ и забирает часть кликов до того, как человек дойдёт до сайта. Что это делает с ценой заявки, как посчитать свою цифру за неделю и что нельзя померить в Метрике. С калькулятором.
След цитаты «удержать в 5 раз дешевле» доходит до одного автопроизводителя начала 1980-х, а «+25–95% прибыли» до брошюры, где написано «более 25%». Что вместо этого показали 16 000 клиентов, кампании удержания со случайным разбиением и как посчитать своё отношение за квартал.
Добавите 10% к рекламе — продажи вырастут на 1%. Поднимете цену — прибыли станет больше, пока уходит меньше покупателей, чем терпит маржа. С калькуляторами.
Снаружи видны креативы и цены, но не маржа и повторные покупки. Конкурент с маржой 40% платит за клиента 3800 ₽, вы с маржой 25% — максимум 1200 ₽. Чужие фишки — гипотезы.
Модель «Предел роста»: рост держит одно текущее ограничение системы, и дополнительный трафик мимо него денег не приносит. Шесть классов ограничений, два теста для планёрки, порядок из семи шагов на модельных числах.
Модель «Следующий рубль»: решение о дополнительном бюджете принимают по отдаче следующего транша, средний ROI канала для этого не годится. Семь ловушек расчёта, цена уверенности и порядок из шести шагов на модельных числах.
Формула CAC и три версии одной цифры на одном месяце: кабинетный 800 ₽, полный смешанный 1 450 ₽, полный по платным каналам 1 722 ₽. Что входит в стоимость клиента и предельный CAC при росте бюджета.
CPL = расходы / заявки. Канал с лидом за 800 ₽ даёт сделку за 10 000 ₽, канал с лидом за 1 500 ₽ — за 7 143 ₽. Таблица допустимого CPL от маржи и четыре рычага снижения.
В базе на 8 000 клиентов при марже 1 500 ₽ с заказа лежит 1,1 млн ₽ маржи в год: возврат спящих и триггеры для активных. Те же 750 заказов рекламой стоили бы 2,25 млн ₽. Расчёт и пять сценариев.
Бюджет Директа считают с конца: 20 сделок → 80 заявок → 3 200 кликов → 144 000 ₽ при клике 45 ₽ плюс 10% на тест. Из чего складывается цена клика, полная стоимость и когда Директ не окупится.
ДРР = расходы на рекламу / выручка × 100%. Одна кампания даёт 10% по кабинету, 12,5% по CRM и 16,3% с зарплатами. Таблица допустимого ДРР по марже и расчёт по шагам.
Три формулы LTV на одних данных дают 36 000 ₽, 5 000 ₽ и 2 490 ₽. Почему простая формула врёт по выручке и по выжившим, как считать через отток и по когорте и зачем горизонт 12 месяцев.
Три модели оплаты подрядчика на 300 заявках в месяц: фикс, за лид, за квал-лид. В сделках лид по 2 000 ₽ оказывается самым дорогим — 17 647 ₽ за сделку против 9 259 ₽ у фикса.
Перформанс — реклама, где платят за измеримое действие и управляют по стоимости сделки. Один бюджет 600 000 ₽: охват даёт 30 сделок на веру, перформанс — 53 по CRM, по 10 000 ₽ к четвёртой неделе.
Две модельные воронки, B2C и B2B, с конверсией и стоимостью каждого этапа: сделка за 4 747 ₽ и за 56 250 ₽. Расчёт, где +10 пунктов дают больше всего сделок, и таблица дыр с ответственными.
Юнит-экономика магазина в 12 строках: CPL 1 250 ₽, полный CAC 5 000 ₽, первый заказ в минусе на 1 800 ₽, LTV/CAC 1,6 и окупаемость 7,5 месяца. Три рычага и шаблон под свои числа.
Формула окупаемости рекламы по марже, точка безубыточности через ROAS и ДРР, окупаемость с повторными покупками и четыре причины, по которым реклама не окупается до настройки.
Формулы удержания, оттока и повторных продаж, цена оттока на базе в 10 000 клиентов (18 млн ₽ в год), таблица «отток против бюджета на замену» и где искать причины.
Ожидаемая маржа заявки по времени ответа, модельный отдел на 300 заявок, где та же реклама теряет 137 000 ₽ маржи в месяц, и что чинится за 60 000 ₽.
Формула конверсии из лида в сделку по этапам, четыре ошибки счёта, коридоры «нормы» по типу спроса и своя планка из CPL и маржи вместо чужого бенчмарка.
Формула окупаемости программы лояльности через инкремент и маржу, модельная программа на 100 млн ₽, таблица минимального прироста по кэшбэку и контрольная группа.
Откуда взялась норма LTV/CAC 3:1, почему одна компания получает от 2 до 5,6 в зависимости от определений, и какой порог считать своим. С таблицами и сроком окупаемости.
Почему «5–10% от выручки» — ответ без вывода, и как получить свой процент из маржи, фиксированных расходов и целевой прибыли. Три бизнеса, где 10% — недобор прибыли, норма и недоинвестирование.
Десять метрик маркетинга для собственника: формула, источник, порог и действие при отклонении. Одна таблица вместо дашборда на сорок графиков, и что из отчёта убрать.
Одна кампания — четыре цифры: ROAS 1000%, ROMI 900% по кабинету, ROMI 167% по марже и ROI 11%. Формулы, пороги безубыточности по марже, вопросы к отчёту.
Средний CAC 2600 ₽ прячет маржинальный 3700: вторая половина бюджета убыточна. Как наращивать шагами и считать клиентов с последней порции денег.
Средний чек 3000 ₽ и маржа 35%, а треть заказов до 1500 ₽ в нуле или минусе после доставки. Как посчитать прибыль по диапазонам чека и что передать в оптимизацию.
Выручка просела на 15%, бюджет режут на 15%, выручка падает дальше. Почему правило процента уводит с рынка в момент дешёвого трафика и чем его заменить.
Бюджет удвоили, заявок 600 вместо 300, менеджеров по-прежнему двое: конверсия падает с 12% до 7%. Как считать мощность приёма до роста бюджета.
Кабинетный CAC 3000 ₽ превращается в 5500–6000 с зарплатами, комиссиями, промокодами и доставкой. Почему по заниженному CAC принимают убыточные решения.
ДРР 8% при выручке 20 млн против 12% при 35 млн: процент хуже, прибыли больше. Почему минимальный ДРР отдаёт долю рынка конкуренту.
Модель магазина на 100 млн: рост бюджета почти не двигает прибыль, рост цены на 10% её удваивает. Где рычаг ломается и как тестировать.
Когда с маркетинга спрашивают всю выручку без власти над ценой и продажами, рождаются красивые дашборды без денег. Как развести ответственность.
Четыре владельца кусков воронки и ноль владельцев целого: почему клиент выпадает на стыках отделов и как это стоит треть выручки.
E-com на 100 млн, реклама дорожает. Куда смотреть до рекламных кабинетов: экономика заказа, доля выручки из базы, концентрация каналов, заказы в выходные.
ДРР по управленке, конверсия лид → оплата, CAC против маржи первой сделки и сходимость отчёта с CRM. Почему ROMI открываю последним.
Почему бюджет растёт, а выручка стоит: скорость обработки заявок, KPI подрядчика на дешёвый лид и ничья земля между маркетингом и продажами.