Отток клиентов: сколько он стоит и как посчитать по базе
TL;DR База в 10 000 активных клиентов с оттоком 40% в год теряет 4 000 клиентов, 12 млн ₽ маржи и требует 6 млн ₽ рекламного бюджета только на то, чтобы к концу года остаться того же размера. Снижение оттока на десять пунктов стоит дешевле, чем эти 6 млн, и приносит 3 млн ₽ маржи ежегодно. Ниже — формулы удержания, оттока и доли повторных продаж без путаницы, расчёт цены оттока на модельной базе, таблица «сколько бюджета съедает отток» и три места в CRM, где живут причины. Чтение — минут шесть.
Рекламный бюджет растёт третий год, база клиентов — нет. Заявки приходят, новые клиенты покупают, а число активных клиентов на конец года такое же, как в начале. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и такую картину видел в каждом втором бизнесе, где мне показывали отчёт по привлечению и не показывали отчёт по удержанию. Реклама наливает воду в ведро; здесь считаем дырку. Числа — модельная прикидка, не из реального проекта.
Три формулы, которые путают
Простыми словами Удержание — доля клиентов, которые остались с вами за период. Отток — доля, которая ушла. Доля повторных продаж — какая часть заказов или выручки пришла от старых клиентов.
Формулы на одном примере: на начало года 10 000 активных клиентов, за год пришли 4 000 новых, на конец года активных — 10 000.
Удержание = (клиенты на конец − новые за период) / клиенты на начало
= (10 000 − 4 000) / 10 000 = 60%
Отток = 1 − удержание = 40%
Активный клиент — тот, кто купил за последние 12 месяцев; окно зависит от цикла покупки, у доставки еды это 30 дней, у автосервиса — год. Окно надо зафиксировать письменно, иначе отток будет «плавать» от отчёта к отчёту вместе с определением.
Доля повторных продаж считается по заказам за период:
Доля повторных = заказы от клиентов, покупавших ранее / все заказы за период
Если из 25 000 заказов за год 15 000 сделали старые клиенты — доля повторных 60%. Эта метрика говорит о структуре продаж, а не об удержании: доля повторных может расти, пока отток тоже растёт, если новых клиентов стало меньше. Для управления нужны обе.
Сколько стоит отток
Маржа с активного клиента в год — 3 000 ₽ (2,5 заказа с маржой 1 200 ₽). Полный CAC нового клиента — 1 500 ₽.
Отток 40% от 10 000 — это 4 000 ушедших клиентов. Два счёта:
- Потерянная маржа: 4 000 × 3 000 ₽ = 12 млн ₽ в год. И это не разовая потеря: ушедший клиент не принесёт эту маржу и в следующем году.
- Стоимость замены: чтобы база не уменьшилась, надо привлечь 4 000 новых — 4 000 × 1 500 ₽ = 6 млн ₽ рекламного бюджета. Из 4 000 привлечённых в первый же год, при том же оттоке, уйдут 1 600.
Итого отток обходится в 18 млн ₽ в год: 12 млн недополученной маржи и 6 млн на бег на месте.
| Отток в год | Ушло клиентов | Потеря маржи | Бюджет на замену при CAC 1 500 ₽ | Итого цена оттока |
|---|---|---|---|---|
| 20% | 2 000 | 6 млн ₽ | 3 млн ₽ | 9 млн ₽ |
| 30% | 3 000 | 9 млн ₽ | 4,5 млн ₽ | 13,5 млн ₽ |
| 40% | 4 000 | 12 млн ₽ | 6 млн ₽ | 18 млн ₽ |
| 50% | 5 000 | 15 млн ₽ | 7,5 млн ₽ | 22,5 млн ₽ |
В деньгах Разница между оттоком 40% и 30% — 1 000 клиентов, 3 млн ₽ маржи в год и 1,5 млн ₽ рекламного бюджета, который можно направить на рост вместо замены. Программа удержания, которая снижает отток на десять пунктов, окупается при стоимости до 4,5 млн ₽ в год; обычно она стоит в разы меньше — письмо дешевле клика.
Почему отток не видят
Три причины, по которым 18 млн в год не попадают ни в один отчёт.
Отчёт по привлечению есть, по удержанию — нет. Маркетолог отчитывается за новых клиентов и CPL; за то, что старые перестали покупать, не отвечает никто. Метрика без владельца не считается.
Отток размазан во времени Клиент не «уходит» — он просто не делает следующий заказ. Событие незаметно, и заметить его можно только когортой: из клиентов, впервые купивших в январе прошлого года, сколько купили хоть раз за последние 12 месяцев.
Рост маскирует дырку Пока новых клиентов приходит больше, чем уходит старых, база растёт и всё выглядит здоровым. Дырка становится видна в момент, когда привлечение дорожает — и тогда чинить её приходится одновременно с падением выручки.
Где искать причины
Причины оттока лежат в трёх местах, и все три доступны без исследования.
1. Когорты по каналу привлечения. Клиенты, пришедшие с промокода «−30% на первый заказ», уходят после первого заказа чаще, чем пришедшие по категорийному запросу. Таблица «канал привлечения × доля клиентов со вторым заказом» за вечер покажет, какой канал приводит покупателей скидки, а какой — клиентов. Иногда отток чинится перераспределением бюджета привлечения, без всякой программы удержания.
2. Последний заказ ушедших. Категория, сумма, был ли возврат или жалоба, сколько дней доставляли. Если у половины ушедших последним был заказ с задержкой доставки — причина найдена, и она не в маркетинге.
3. Десять звонков. Выбрать десять клиентов, которые покупали регулярно и перестали, и позвонить самому. Не опросник — разговор на пять минут: «вы покупали у нас, потом перестали, что случилось?» Десять разговоров дают больше, чем любой NPS-дашборд, потому что дашборд заполняют те, кто остался.
Замечание Часть оттока естественна: люди переезжают, меняют потребность, перестают нуждаться в продукте. Эту часть удержание не вернёт, и цель «отток ноль» бессмысленна. Цель — отток на уровне лучшей когорты: если клиенты из органики уходят на 25% в год, а в среднем на 40%, разница в 15 пунктов — то, за что стоит бороться.
Как посчитать по своей базе за вечер
Выгрузка заказов с датой и идентификатором клиента — всё, что нужно.
- Зафиксировать окно активности (например, 12 месяцев) и записать его в определение.
- Для каждого месяца посчитать: активных на начало, новых за месяц, активных на конец. По формуле выше получить удержание и отток по месяцам — тренд важнее уровня.
- Разбить клиентов на когорты по месяцу первого заказа и по каналу привлечения; для каждой когорты — доля со вторым заказом в первые 90 дней. Это ранний индикатор оттока: клиенты без второго заказа за квартал в большинстве ниш не возвращаются.
- Умножить отток на маржу клиента в год и на CAC. Положить цифру рядом с рекламным бюджетом.
Откуда числа и где упрощено
Модель условная. Упрощения: маржа с клиента одинакова для всех, хотя ушедшие обычно менее ценны, чем оставшиеся, — реальная потеря маржи ниже расчётной; CAC замены взят как средний, хотя предельный выше; не учтено, что часть ушедших вернётся сама через год-два. Все три поправки уменьшают цифру, ни одна не отменяет порядок: цена оттока сопоставима с рекламным бюджетом, а считает её редко кто.
Краткие выводы
- Удержание — доля оставшихся клиентов за период, отток — доля ушедших, доля повторных — структура заказов. Три разные метрики, для управления нужны все.
- Отток 40% на базе в 10 000 клиентов стоит 18 млн ₽ в год: 12 млн потерянной маржи и 6 млн бюджета на замену.
- Причины ищутся в когортах по каналу, в последних заказах ушедших и в десяти звонках; часть оттока естественна, цель — уровень лучшей когорты.
- Считается на выгрузке заказов за вечер; главное — записать окно активности и назначить метрике владельца.
Сколько клиентов ушло от вас за прошлый год — и какая доля рекламного бюджета ушла на то, чтобы их просто заменить?