Следующий рубль: куда вложить дополнительный бюджет на маркетинг
TL;DR Вопрос «какой канал эффективнее» отвечает про прошлое. Решение о дополнительном бюджете требует другого вопроса: где следующий транш денег создаст больше прибыли и насколько мы в этом уверены. Средний ROI канала и отдача от следующего рубля в нём — разные числа: в модельном примере ниже поиск со средней отдачей 2,0 на следующий миллион приносит 0,7, а соцсети со средней 1,5 приносят 1,4. Внизу — семь ловушек, в которые попадает расчёт, таблица «цена уверенности» и порядок из шести шагов, который я называю моделью «Следующий рубль». Числа модельные, графики по ним. Чтение — минут десять.
На бюджетном комитете звучит одна и та же фраза: «Поиск даёт лучший ROI, добавим денег в поиск». Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и за это время не раз видел, как добавленная по этой логике часть бюджета уходила в убыток, пока средняя цифра в отчёте оставалась красивой. Причина в том, что средняя отдача канала описывает уже потраченные деньги, а решение касается ещё не потраченных.
Вопрос «какой канал лучше» отвечает про прошлое
Обычный вопрос на планёрке: «Какой канал работает лучше?»
Рабочий вопрос: «Где дополнительный рубль маркетинговых расходов создаст наибольший ожидаемый прирост прибыли — и насколько мы в этом уверены?»
В нём четыре слова держат конструкцию: дополнительный, прирост, прибыль, ожидаемый. Каждое закрывает отдельную ошибку, и на них построены ловушки ниже.
Замечание Принцип предельной отдачи — экономика первого курса. Google в документации своей модели Meridian определяет предельный ROI как отдачу от «следующего доллара» при текущем уровне расходов, Meta в Robyn называет то же самое «next dollar response», и его оптимизатор бюджета ищет распределение, при котором отдача следующего доллара по каналам выравнивается. Модель «Следующий рубль» — управленческий порядок вопросов поверх этой экономики, чтобы применять её на планёрке без модели атрибуции за миллионы рублей. Ссылки — в блоке «Откуда числа».
Средняя отдача 2,0 и убыток на следующем миллионе совместимы
Возьмём два канала за квартал. Отдача считается как прирост маржинальной прибыли до расходов на маркетинг, делённый на расходы.
| Канал | Расход | Прирост маржи | Средняя отдача |
|---|---|---|---|
| Поиск | 20 млн ₽ | 40 млн ₽ | 2,0 |
| Соцсети | 5 млн ₽ | 7,5 млн ₽ | 1,5 |
Наивное решение: поиск лучше, добавим ему. Теперь посмотрим, что делает следующий миллион в каждом канале.
| Канал | Следующий +1 млн ₽ даёт | Предельная отдача |
|---|---|---|
| Поиск | +0,7 млн ₽ маржи | 0,7 |
| Соцсети | +1,4 млн ₽ маржи | 1,4 |
Поиск на 20 миллионах уже выкупил горячие запросы, следующий миллион идёт в дорогие и холодные. Соцсети на 5 миллионах стоят на крутом участке кривой: аудитория не выжата, аукцион не перегрет. Исторически поиск был лучшей инвестицией, а сегодня лучшее место для дополнительного миллиона — соцсети. Причём в поиске следующий миллион при отдаче 0,7 убыточен: 700 тысяч маржи за миллион расходов.
Простыми словами Кривая отдачи канала — график «сколько маржи приносит канал при каждом уровне расходов». Средняя отдача — наклон прямой из нуля в текущую точку: сколько принёс каждый рубль из уже потраченных. Предельная — наклон самой кривой в этой точке: сколько принесёт рубль, который вы добавите сверху. Решение о бюджете принимают по второй цифре, первая живёт в отчёте.
На графике видно, почему таблицы спорят: у поиска прямая из нуля крутая, а сама кривая в точке 20 млн уже почти легла. У соцсетей наоборот.
Рубль — метафора, единица решения — транш
Всерьёз оптимизировать сто первый рубль после сотого нельзя: ни один инструмент не различит такую разницу. Рабочая единица — следующий транш бюджета, по которому можно принять отдельное решение: плюс 1% бюджета, плюс 5%, плюс 500 тысяч, плюс миллион. Google в той же документации считает предельный ROI через сдвиг расходов на 1% от текущего уровня. Так что «следующий рубль» читайте как «минимальный транш денег, судьбу которого мы решаем отдельно».
Семь ловушек расчёта
Каждую из них я видел в живых отчётах. Некоторые — в своих.
1. Считать выручку вместо маржи
Следующий миллион рекламы приносит +2 млн выручки. ROAS 2, все довольны. При марже продукта 30% этот миллион создал 600 тысяч маржи до расходов на маркетинг — за миллион расходов. Итог: −400 тысяч. Единица «Следующего рубля» — прирост маржинальной прибыли на рубль полных расходов на маркетинг, для подписочных бизнесов — прирост будущей маржи когорты с дисконтом. Финансист, который спросит «почему вы оптимизируете оборот вместо денег», будет прав.
2. Считать атрибутированные продажи вместо прироста
Кабинет показывает 10 000 продаж. Часть этих людей купила бы и без рекламы: пришли по бренду, по рекомендации, вернулись сами. В числителе предельной отдачи стоит прирост, который создал именно добавленный транш, а не то, что кабинет себе записал. Атрибуция отвечает, кому записали продажу. «Следующий рубль» требует ответа, какую продажу мы создадим. Проверяют это сравнением с теми, кому денег не добавили: самый дешёвый способ — добавить транш в половине регионов или аудиторий, а вторую половину оставить на старом бюджете и через две-три недели сравнить прирост.
3. Верить, что каждый следующий рубль хуже предыдущего
Для выжатого канала это разумная гипотеза, но не закон. В августе я сам писал «каждый следующий рубль приносит меньше предыдущего» — для связки на 200 тысячах это верно. На малых бюджетах кривая часто идёт наоборот: 100 тысяч в новом канале не дают почти ничего, потому что автостратегия не набрала конверсий для обучения, частота контакта ниже порога, охват не дотянулся до аудитории. Документация Meridian прямо допускает S-образные кривые с выпуклым начальным участком.
Кто судил этот канал по первым 100 тысячам, закрыл его с вердиктом «дорого» и так и не узнал, что на двух миллионах клиент стоил вдвое дешевле. Корректная формулировка звучит скучнее: отдача зависит от текущего масштаба расходов, поэтому историческая средняя ничего не говорит об отдаче добавленного бюджета автоматически.
4. Переливать всё в канал с лучшей предельной отдачей
Предельные отдачи каналов: А — 1,9, Б — 1,5, В — 0,8. Соблазн: забрать у В, отдать А. После первого транша отдача А становится 1,6, после второго — 1,4, после третьего — 1,1, а Б всё это время стоял на своих 1,5 и ждал, пока его заметят.
Решение итеративное: перевели транш, сдвинулись по кривой, пересчитали. Бюджет распределён правильно, когда предельные отдачи каналов сравнялись: иначе рубль из худшего канала выгоднее переложить в лучший. Следующий транш получает лучшее текущее применение, и после него карту отдачи пересчитывают.
5. Забыть, что цена инвентаря растёт вместе с бюджетом
Стандартный расчёт кривой отдачи предполагает, что клик стоит столько же, сколько в среднем за историю. При масштабировании поиска вы идёте в дорогие запросы, в аукционе растёт цена клика, в соцсетях растёт частота и заканчиваются хорошие аудитории. Полная кривая выглядит как «расход → цена инвентаря → охват и состав аудитории → прирост продаж → маржа». Будущая цена клика — отдельное допущение, которое надо записать рядом с расчётом.
6. Сравнивать каналы без общего горизонта
Следующий миллион в перформансе возвращает 1,3 млн маржи за 30 дней. Тот же миллион в охватной кампании — 0,4 млн за 30 дней и 1,8 млн за 12 месяцев. Кто лучше — зависит от горизонта решения, и его выбирают до расчёта: месяц, год, срок жизни клиента.
Без общего горизонта модель системно переоценивает нижнюю часть воронки и год за годом режет то, что создаёт спрос. Это довод в пользу общего горизонта. Охват сам по себе он не оправдывает: бывает и наоборот, охват через год так и не превратился в маржу, и честный годовой расчёт это покажет.
7. Считать кривую отдачи истиной
Кривая отдачи — оценка с погрешностью. Дью, Падилья и Щеткина (Уортон и Лондонская школа бизнеса) показали в работе с названием «Ваша MMM сломана», что по обычным наблюдаемым данным часто нельзя отличить насыщение канала от изменения его эффективности во времени, а эти две картины ведут к противоположным рекомендациям по бюджету. Более длинная история данных здесь не помогает, лечится специально спроектированным экспериментом. Поэтому сильная позиция звучит так: «модель говорит, что поиск, вероятно, недоинвестирован, добавим 10% и проверим прирост». Слабая — «модель посчитала оптимум: поиск 17,4 млн».
Цена уверенности: 500 тысяч на тест вместо 10 миллионов по прогнозу
Второй столбец рядом с отдачей — уверенность в оценке.
| Направление | Ожидаемая отдача следующего транша | Уверенность в оценке |
|---|---|---|
| Поиск | 1,25 | высокая: три года данных, два теста |
| Соцсети | 1,55 | низкая: полгода, тестов не было |
| CRM-рассылки | 1,35 | высокая: удержание меряли когортами |
| Новый канал | 2,20 | почти нулевая: один месяц, оценка агентства |
Калькулятор скажет: новый канал, 2,20. Руководитель посмотрит на второй столбец и увидит, что 2,20 — число из презентации агентства, а 1,25 — число из трёх лет отчётности. И выделит на новый канал 500 тысяч на тест с заранее записанными условиями остановки вместо 10 миллионов по прогнозу. Следующий рубль можно вложить не только в рост. Иногда самое выгодное его применение — уменьшить неопределённость перед следующим траншем.
В деньгах Ошибка в оценке нового канала на 10 миллионах при реальной отдаче 0,9 вместо ожидаемых 2,2 стоит миллион маржи. Тест на 500 тысячах при той же ошибке стоит 50 тысяч и даёт цифру, по которой можно решать про остальные 9,5 млн.
Модель «Следующий рубль»: шесть шагов по кругу
- Единица ценности. Прирост маржи до расходов на маркетинг или дисконтированная маржа когорты. Не лиды и не атрибутированная выручка.
- Горизонт. Один и тот же для всех сравниваемых альтернатив.
- Прирост. Эксперимент → откалиброванная модель → в крайнем случае атрибуция с явно сниженной уверенностью.
- Локальная кривая. Что случится при −Δ и +Δ от сегодняшнего расхода в каждом направлении. Не вся кривая, только окрестность текущей точки.
- Следующий транш. Сравниваем предельные отдачи с поправкой на уверенность и ограничения: мощность продаж, склад, лимит риска.
- Запуск → замер → пересчёт. После изменения расходов старая оценка предельной отдачи устаревает.
Шестой шаг возвращает к четвёртому: каждый транш сдвигает точку на кривой, и карту отдачи считают заново. Первые три шага фиксируют один раз на год и меняют только вместе с бизнес-моделью.
Стоит ли вообще вкладывать следующий рубль
Первый вопрос модели — куда. Второй — стоит ли. Если дополнительный рубль расходов создаёт больше рубля маржи до маркетинга, в модели максимизации текущей прибыли есть аргумент наращивать бюджет. Если меньше — дополнительный расход уничтожает прибыль. Порог на практике редко равен единице: компания может требовать 1,2 или 1,5 из-за кассового разрыва, риска, срока окупаемости или целевой рентабельности. Google в Meridian отдельно поддерживает три режима: фиксированный бюджет, гибкий бюджет с целевым ROI и гибкий бюджет с целевым предельным ROI. В управленческих словах это вопрос «почему у нас вообще 100 миллионов на маркетинг, а не 70 или 140», и задаёт его директор: руководителю закупки он не по должности.
Замечание На бюджетном комитете я бы не говорил «распределение капитала». По МСФО (IAS 38, п. 69) расходы на рекламу признаются расходами периода, активом их не считают, и финансист это заметит. Говорите «распределение ограниченного ресурса» или «маркетинговые инвестиции». Это управленческая метафора, бухгалтерия считает по-своему.
Где модель ломается
Каналы взаимодействуют: охватная кампания поднимает отдачу поиска, и независимые кривые по каналам — упрощение. При росте расходов меняются цены клика, и историческая кривая устаревает быстрее, чем кажется. Предельную отдачу нельзя измерить точно, поэтому работаем траншами, интервалами и экспериментами. Точечная оценка здесь обещает точность, которой у неё нет. И «Следующий рубль» отвечает только на вопрос «куда положить ресурс». Он молчит о том, упирается ли рост вообще в маркетинг: если отдел продаж обрабатывает 60% заявок, лучшее применение следующего транша лежит вне рекламного кабинета. Про это — вторая модель, «Предел роста».
Откуда числа
Все числа в таблицах и на графиках модельные, подобраны для чистой арифметики и не взяты из реального проекта. Определения предельного ROI, сдвиг 1% и режимы оптимизации — из документации Google Meridian (developers.google.com/meridian). Формулировка «next dollar response» и правило выравнивания предельной отдачи — из документации Meta Robyn (facebookexperimental.github.io/Robyn). Про неразличимость насыщения и изменения эффективности во времени — Ryan Dew, Nicolas Padilla, Anya Shchetkina, «Your MMM is Broken: Identification of Nonlinear and Time-varying Effects in Marketing Mix Models», 2024, SSRN. Учёт рекламных расходов — IAS 38 «Нематериальные активы», п. 69.
Краткие выводы
- Средняя отдача канала описывает потраченные деньги. Решение о дополнительном бюджете принимают по отдаче следующего транша.
- Единица расчёта — прирост маржи на рубль полных расходов, с общим горизонтом для всех альтернатив.
- В числителе стоит прирост, который создал транш. Что записал себе кабинет, для решения о транше не годится.
- «Каждый следующий рубль хуже» — гипотеза для выжатого канала. На малых бюджетах бывает наоборот.
- Лучший канал не получает всё: транш → сдвиг по кривой → пересчёт, пока предельные отдачи не сравняются.
- Рядом с отдачей стоит уверенность в оценке. Иногда следующий транш выгоднее потратить на информацию, чем на рост.
Если завтра вам дадут дополнительный миллион на маркетинг — вы знаете, куда он пойдёт, или знаете только, какой канал был лучшим в прошлом квартале?