Стоимость лида: формула, допустимый CPL, дешёвый лид дороже
TL;DR Стоимость лида считается делением расходов на число заявок: CPL = расходы / заявки. Сама по себе цифра ничего не говорит о деньгах: канал с лидом за 800 ₽ приносит сделку за 10 000 ₽, а канал с лидом за 1 500 ₽ — за 7 143 ₽. Допустимый CPL считается от маржи сделки и конверсии заявки в сделку, а при удвоении бюджета CPL растёт на треть, потому что аукцион дорожает. Ниже: расчёт на двух каналах, таблица допустимого CPL для маржи 5 000 / 15 000 / 40 000 ₽, прикидка роста CPL при масштабировании, четыре рычага снижения — и какой из них портит сделки. Чтение — минут семь.
Подрядчик отчитывается: «Снизили стоимость лида с 1 500 до 800 ₽». Через месяц отдел продаж жалуется, что звонить некому: половина заявок — студенты, соседний регион и «просто узнать». Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и снижение CPL с ухудшением заявок — самая частая история, которую я видел за эти годы. Все числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта: важна арифметика, подставляйте свои.
Что такое стоимость лида
Простыми словами Лид — человек, который оставил контакт: заполнил форму, позвонил, написал в чат. Стоимость лида, она же CPL, — сколько рублей рекламы ушло на одного такого человека.
CPL = расходы на канал за период / число заявок из канала за период
Два уточнения, без которых цифру нельзя сравнивать ни с чем.
Первое: что считаем заявкой. Если подрядчик считает лидом каждый звонок, включая ошибочные, а вы — только заполненную форму с телефоном, у вас два разных CPL на один бюджет. Договоритесь, что такое лид, до того как смотреть в отчёт. Критерии я разбирал в статье про квалификацию заявок.
Второе: какие расходы. Кабинетный CPL считают от рекламного бюджета. Полный — от бюджета плюс комиссия агентства, зарплата маркетолога, коллтрекинг. При бюджете 80 000 ₽ и комиссии 20 000 ₽ на 100 заявок кабинетный CPL — 800 ₽, полный — 1 000 ₽. Дальше в статье для простоты кабинетный, но решение о бюджете принимайте по полному.
Дешёвый лид против дорогого
Два канала, в каждом по 100 заявок за месяц. Канал A — широкие запросы и охватные площадки, лид за 800 ₽. Канал B — узкие запросы по названию услуги, лид за 1 500 ₽. Отдел продаж квалифицирует заявки и доводит квалифицированные до оплаты с разной конверсией.
Стоимость сделки = CPL / (доля квалифицированных × конверсия квалифицированных в оплату)
| Показатель | Канал A | Канал B |
|---|---|---|
| Расходы | 80 000 ₽ | 150 000 ₽ |
| Заявки | 100 | 100 |
| CPL | 800 ₽ | 1 500 ₽ |
| Квалифицированные заявки | 40% → 40 | 70% → 70 |
| Конверсия квалифицированных в оплату | 20% → 8 сделок | 30% → 21 сделка |
| Конверсия заявки в сделку | 8% | 21% |
| Стоимость сделки | 10 000 ₽ | 7 143 ₽ |
Лид в канале B дороже почти вдвое, а сделка дешевле на 29%. Плюс отдел продаж в канале A обработал 100 заявок ради 8 сделок, в канале B — ради 21. Время менеджеров в CPL не входит, в стоимость сделки — входит.
Замечание Отчёт по CPL канал A выигрывает, отчёт по стоимости сделки — канал B. Подрядчик по умолчанию показывает первый, потому что второй требует данных из вашей CRM. Пока CPL смотрят отдельно от конверсии заявки в сделку, решение о бюджете принимается по половине картины.
Какой CPL вам по карману
Допустимый CPL считается с конца — от маржи сделки. Часть маржи должна остаться на фиксированные расходы и прибыль, остальное можно отдать за привлечение.
Допустимый CPL = маржа сделки × конверсия заявки в сделку × (1 − доля маржи на прибыль и фиксированные расходы)
Долю на прибыль и фиксированные расходы возьмём 50%: половина маржи остаётся бизнесу, половину можно потратить на рекламу. Сетка для трёх уровней маржи и трёх конверсий:
| Маржа сделки | Конверсия заявки в сделку 5% | 10% | 20% |
|---|---|---|---|
| 5 000 ₽ | 125 ₽ | 250 ₽ | 500 ₽ |
| 15 000 ₽ | 375 ₽ | 750 ₽ | 1 500 ₽ |
| 40 000 ₽ | 1 000 ₽ | 2 000 ₽ | 4 000 ₽ |
Читается так. Бизнесу с маржой 5 000 ₽ и конверсией 5% лид дороже 125 ₽ не по карману ни в одном канале — а таких лидов в Директе почти не бывает. Бизнесу с маржой 40 000 ₽ и конверсией 20% можно платить за лид до 4 000 ₽ и всё ещё зарабатывать половину маржи.
Каналу B из примера выше при марже 15 000 ₽ и конверсии 21% допустимо 1 575 ₽ за лид — он проходит. Каналу A при той же марже и конверсии 8% допустимо 600 ₽, а платит он 800 ₽. «Дешёвый» канал убыточен, «дорогой» в норме.
Ту же логику с другого конца я разбирал в формуле окупаемости рекламы: там от CPL к прибыли, здесь от маржи к CPL.
Почему CPL растёт, когда вы даёте больше денег
Бюджет удвоили — заявок стало больше на 48%. Так происходит почти всегда, и подрядчик здесь ни при чём.
При бюджете 100 000 ₽ вы выигрываете самые дешёвые аукционы: точные запросы, удобные часы, регионы с меньшей конкуренцией. Чтобы потратить 200 000 ₽, приходится заходить в аукционы дороже — общие запросы, прайм-тайм, столица. Средний CPL растёт. Прикидка ниже — модельная: CPL растёт на 35% при каждом удвоении бюджета.
| Бюджет в месяц | Средний CPL | Заявок | Стоимость каждой добавленной заявки |
|---|---|---|---|
| 100 000 ₽ | 1 000 ₽ | 100 | — |
| 200 000 ₽ | 1 350 ₽ | 148 | 2 083 ₽ |
| 400 000 ₽ | 1 823 ₽ | 219 | 2 817 ₽ |
Последний столбец важнее среднего CPL. Вторые 100 000 ₽ купили 48 заявок по 2 083 ₽ каждая. Если допустимый CPL у вас 1 500 ₽, удвоение бюджета убыточно, хотя средний CPL 1 350 ₽ выглядит нормально. Средняя цифра прячет цену добавки. Как посчитать бюджет Директа от нужного числа сделок с учётом цены клика — в статье сколько стоит реклама в Директе.
Лайфхак Перед тем как удваивать бюджет, попросите прогноз в терминах «сколько будет стоить каждая добавленная заявка». Если ответа нет — поднимайте бюджет на 20–30% и смотрите на CPL добавки, потом следующий шаг.
Снижение стоимости лида: четыре рычага
Рычаги неравноценны. Три улучшают экономику, один её портит и при этом даёт самый красивый отчёт. Модельная база: CPL 1 000 ₽, 50% заявок квалифицированы, 25% квалифицированных доходят до оплаты, сделка стоит 8 000 ₽.
| Рычаг | CPL | Квалифицированных | Стоимость сделки | Что происходит |
|---|---|---|---|---|
| База | 1 000 ₽ | 50% | 8 000 ₽ | — |
| 1. Расширить семантику и площадки | 700 ₽ | 30% | 9 333 ₽ | CPL −30%, сделка +17% |
| 2. Оплата за конверсии | 1 000 ₽ | 50% | 8 000 ₽ | CPL зафиксирован, объём заявок может упасть |
| 3. Посадочная: конверсия сайта 2% → 2,5% | 800 ₽ | 50% | 6 400 ₽ | CPL −20%, сделка −20% |
| 4. Цель — квалифицированная заявка | 1 300 ₽ | 70% | 7 429 ₽ | CPL +30%, сделка −7% |
Рычаг 1 — расширить семантику Добавить общие запросы, сети, смежные регионы. Лиды дешевеют, потому что кликов больше и стоят они меньше. Доля квалифицированных падает, потому что общий запрос приводит людей, которые ещё не выбирают. Стоимость сделки растёт. Этот рычаг подрядчик тянет первым, когда KPI стоит по CPL.
Рычаг 2 — оплата за конверсии В Директе можно платить за заявку по назначенной цене. CPL становится предсказуемым, но алгоритм показывает объявления только там, где верит, что уложится в вашу цену. Если цена ниже рыночной — показов почти нет. Стоимость сделки не меняется, меняется объём. Подробнее про цели автостратегий — в статье про автостратегии Директа.
Рычаг 3 — посадочная страница Конверсия сайта с 2% до 2,5% при тех же кликах даёт на 25% больше заявок при том же бюджете. Состав заявок не меняется, если на странице стало понятнее, что вы продаёте и почём. Форма «оставьте телефон за подарок» тоже поднимет конверсию, но такие заявки сделками не станут. Посадочная — единственный рычаг, который снижает CPL без ухудшения сделок.
Рычаг 4 — цель по квалифицированной заявке. Передать в рекламный кабинет из CRM, какие заявки менеджер признал целевыми, и учить алгоритм на них. CPL растёт, стоимость сделки падает. В отчёте по CPL это выглядит как провал, в отчёте по сделкам — как лучший месяц.
Решение KPI подрядчику ставьте по стоимости квалифицированной заявки или сделки, с зафиксированными критериями квалификации. KPI по CPL включает рычаг 1 автоматически.
Подставьте свои числа
Понадобится выгрузка из рекламного кабинета и из CRM за один и тот же месяц.
| Шаг | Что взять | Пример |
|---|---|---|
| 1 | Расходы на канал, включая комиссию и людей | 100 000 ₽ |
| 2 | Заявки из канала по UTM или коллтрекингу | 100 |
| 3 | CPL = шаг 1 / шаг 2 | 1 000 ₽ |
| 4 | Сделки из этих заявок в CRM | 12 |
| 5 | Конверсия заявки в сделку = шаг 4 / шаг 2 | 12% |
| 6 | Стоимость сделки = шаг 1 / шаг 4 | 8 333 ₽ |
| 7 | Маржа средней сделки | 20 000 ₽ |
| 8 | Допустимый CPL = шаг 7 × шаг 5 × 0,5 | 1 200 ₽ |
| 9 | Сравнить шаг 3 с шагом 8 | 1 000 ₽ < 1 200 ₽ — канал в норме |
Считать по каналам отдельно: средний CPL по всем каналам одобряет худший из них. Если сделки в CRM не привязаны к каналу, начните с разметки заявок UTM-метками — на это уходит вечер.
Откуда числа и чем плох такой подсчёт
Числа модельные. Доля 50% маржи на прибыль и фиксированные расходы — прикидка: у бизнеса с большими постоянными расходами она выше, и допустимый CPL ниже. Рост CPL на 35% при удвоении бюджета — тоже прикидка из практики; в узкой нише рост круче.
Чем плох подсчёт: он берёт конверсию заявки в сделку за константу. У сделок с циклом в месяц заявки из свежего бюджета ещё не закрылись, и стоимость сделки за месяц выглядит хуже, чем окажется. Считайте по когортам заявок с лагом в длину цикла. Второе упрощение — CPL не учитывает повторные покупки: канал с дорогим лидом и возвращающимися клиентами выгоднее, чем показывает стоимость первой сделки.
Краткие выводы
- CPL = расходы / заявки, но решение о бюджете принимается по стоимости сделки: CPL / конверсию заявки в сделку. Лид за 800 ₽ даёт сделку за 10 000 ₽, лид за 1 500 ₽ — за 7 143 ₽.
- Допустимый CPL считается от маржи: маржа × конверсия в сделку × доля, которую готовы отдать за привлечение. При марже 15 000 ₽ и конверсии 10% это 750 ₽.
- При удвоении бюджета CPL растёт примерно на треть, а каждая добавленная заявка стоит вдвое дороже средней. Поднимайте бюджет шагами по 20–30% и смотрите на цену добавки.
- Из четырёх рычагов снижения CPL один — расширение семантики — портит сделки, и именно его тянут первым при KPI по CPL. Ставьте KPI по квалифицированной заявке.
Сколько стоит сделка из вашего самого дешёвого по CPL канала — и знает ли это ваш подрядчик?