CAC: формула, что входит в стоимость клиента и три версии
TL;DR CAC — стоимость привлечения одного нового клиента: все расходы на привлечение за период, делённые на число новых клиентов за тот же период. Версии формулы отличаются тем, что считать расходом и кого считать клиентом. На одном модельном месяце получаются три цифры: 800 ₽ (только реклама на всех новых), 1 450 ₽ (все расходы на всех новых) и 1 722 ₽ (расходы платных каналов на клиентов из платных каналов), а с зарплатой маркетолога — до 2 097 ₽. Ниже: таблица трёх версий, таблица «что входит и что нет», предельный CAC при росте бюджета на 50% и инструкция, как посчитать по своей отчётности за вечер. Чтение — минут шесть.
На планёрке маркетолог называет CAC 800 ₽, финансист — 1 450 ₽, и оба показывают расчёт. Собственник решает, кому верить, хотя вопрос стоит иначе: для какого решения нужна цифра. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и спор про «правильный CAC» видел в каждой компании, где маркетинг и финансы считают его отдельно друг от друга. Числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта.
Что такое CAC
Простыми словами CAC (стоимость привлечения клиента) — сколько денег ушло на то, чтобы один человек впервые купил. Реклама, люди, подрядчики, сервисы, скидка за первый заказ — всё, чего не было бы без привлечения новых клиентов, делённое на число этих клиентов.
CAC = расходы на привлечение за период / новые клиенты за период
Формула из одной строки, и обе её половины умеют меняться. В числителе можно оставить только рекламный бюджет, а можно собрать все расходы. В знаменателе можно взять всех новых клиентов, а можно только тех, кто пришёл через платные каналы. Отсюда три версии.
Один месяц — три CAC
Вводные за месяц:
- реклама во всех кабинетах — 400 000 ₽;
- зарплата маркетолога с налогами — 120 000 ₽;
- комиссия агентства — 40 000 ₽;
- сервисы (коллтрекинг, аналитика, CRM) — 15 000 ₽;
- скидка на первый заказ — 300 ₽ × 500 новых клиентов = 150 000 ₽;
- новых клиентов — 500, из них 320 пришли через платные каналы, 180 — по бренду, рекомендациям и из органики.
Итого расходов на привлечение — 725 000 ₽.
| Версия | Числитель | Знаменатель | CAC |
|---|---|---|---|
| Кабинетный | реклама 400 000 ₽ | все новые, 500 | 800 ₽ |
| Полный смешанный | все расходы 725 000 ₽ | все новые, 500 | 1 450 ₽ |
| Полный по платным каналам, без зарплаты | 400 000 + 40 000 + 15 000 + 320 × 300 = 551 000 ₽ | из платных каналов, 320 | 1 722 ₽ |
| То же, зарплата по доле клиентов (64%, 76 800 ₽) | 627 800 ₽ | 320 | 1 962 ₽ |
| То же, зарплата целиком | 671 000 ₽ | 320 | 2 097 ₽ |
Одна компания, один месяц, от 800 до 2 097 ₽. Ни одна цифра не подделана; каждая отвечает на свой вопрос.
Кабинетный CAC отвечает на вопрос «сколько рекламы ушло на клиента». Им сравнивают кампании между собой внутри кабинета, где остальные расходы одинаковые. Для решения «выгоден ли клиент» он не годится: за бортом 325 000 ₽ из 725 000.
Полный смешанный отвечает на «во сколько компании обходится новый клиент в среднем». Годится для отчёта о прибылях и для сравнения месяцев между собой. Для решения о бюджете он вреден: делит рекламу на 180 человек, которых реклама не приводила.
Полный по платным каналам отвечает на «сколько стоит клиент, которого приводит реклама». Его и сравнивают с маржой и LTV, когда решают, добавлять ли бюджет. Зарплату маркетолога я показал тремя способами: без неё, по доле платных клиентов и целиком. Выберите один и держите от месяца к месяцу. Спорить о разнесении зарплаты можно долго, а решение о бюджете от разницы между 1 722 и 2 097 ₽ зависит реже, чем кажется.
Замечание Пришедшие по бренду 180 клиентов тоже не бесплатные: часть из них видела рекламу раньше, часть кликнула на брендовую кампанию. Сколько из брендового трафика создала реклама — отдельный разговор, разобрал его в статье про брендовые запросы. Для CAC по платным каналам достаточно договориться, куда относить брендовые кампании, и не менять правило.
Что входит в CAC, а что нет
| Статья | В CAC | Почему |
|---|---|---|
| Рекламный бюджет: Директ, таргет, посевы, площадки | Да | Прямой расход на привлечение |
| Зарплата маркетолога и менеджера по рекламе, с налогами | Да | Без них кампании не работают |
| Подрядчики: агентство, фрилансеры, комиссия | Да | Оплата за привлечение |
| Сервисы: коллтрекинг, аналитика, CRM в доле, конструктор сайта | Да | Инфраструктура привлечения |
| Скидка или подарок на первый заказ | Да | Расход, который есть только у нового клиента |
| Контент под привлечение: статьи, видео, лендинги | Да | Расход на привлечение, распределять по сроку жизни |
| Себестоимость товара или услуги | Нет | Сидит в марже, к привлечению не относится |
| Доставка, эквайринг, упаковка | Нет | Расходы на заказ, тоже сидят в марже |
| Рассылки и программа лояльности по базе | Нет | Удержание: расход на тех, кто уже клиент |
| Зарплата продавцов, которые ведут и старых, и новых | Спорно | Разносить по доле времени на новых или не включать, но одинаково каждый месяц |
Проверка: расход входит в CAC, если он исчез бы вместе с привлечением новых клиентов. Себестоимость и доставка останутся, пока покупают старые клиенты; реклама, агентство и скидка первого заказа исчезнут.
CAC по каналам и предельный CAC
Средний CAC по платным каналам по рекламе — 400 000 / 320 = 1 250 ₽. Внутри он разный:
| Канал | Расход | Новых клиентов | CAC по рекламе |
|---|---|---|---|
| Поиск в Директе | 250 000 ₽ | 220 | 1 136 ₽ |
| РСЯ | 100 000 ₽ | 60 | 1 667 ₽ |
| Таргет и посевы | 50 000 ₽ | 40 | 1 250 ₽ |
| Итого | 400 000 ₽ | 320 | 1 250 ₽ |
Средняя цифра одобрит рост бюджета, который на практике уйдёт в РСЯ по 1 667 ₽. Разрез по каналам — минимальная детализация, без которой CAC не пригоден для управления бюджетом.
Второй эффект — предельный CAC. Реклама в поиске — аукцион: чтобы получить больше кликов, надо выигрывать более дорогие показы. Прикидка из практики: при росте бюджета на 50% средний CAC растёт примерно на 30%; в вашей нише может быть иначе, проверяется только тестом. Посмотрим, что это значит для клиента, который приносит 3 000 ₽ маржи за первый год.
| Бюджет 400 000 ₽ | Бюджет 600 000 ₽ (+50%) | |
|---|---|---|
| Средний CAC по рекламе | 1 250 ₽ | 1 625 ₽ (+30%) |
| Новых клиентов | 320 | 369 |
| Прирост клиентов | — | 49 |
| Предельный CAC: прирост бюджета / прирост клиентов | — | 200 000 / 49 ≈ 4 080 ₽ |
| Маржа за год с клиента | 3 000 ₽ | 3 000 ₽ |
| Результат прироста за год | — | 49 × 3 000 − 200 000 = −53 000 ₽ |
Средний CAC 1 625 ₽ при марже 3 000 ₽ выглядит спокойно. Предельный — 4 080 ₽ — показывает, что лишние 200 000 ₽ за год не вернутся: они купили 49 клиентов, которые принесут 147 000 ₽. Решение «добавить бюджет» принимается по предельному CAC, средний его не видит. Как соотносить CAC с маржой за 12 месяцев и сроком окупаемости — в статье про соотношение LTV/CAC.
Лайфхак В Директе есть «Прогноз бюджета» — он показывает, как растёт цена клика при большем охвате по вашим запросам. Прогноз грубый, но направление роста CAC при удвоении бюджета покажет ещё до теста.
Как посчитать за вечер по своей отчётности
Нужны четыре источника за один и тот же месяц: кабинеты рекламы, CRM, зарплатная ведомость и счета подрядчиков.
- Расходы на рекламу — из каждого кабинета, как списано с баланса, с НДС. Если агентство работает по своему счёту — берите его счёт.
- Люди: зарплата маркетолога с налогами. Если человек делит время между привлечением и базой — доля часов, зафиксированная один раз.
- Подрядчики и сервисы — из счетов за месяц. Контент, который живёт год, делите на 12.
- Скидки на первый заказ — из CRM: число первых заказов с промокодом × размер скидки.
- Новые клиенты — из CRM по дате первого оплаченного заказа. Заявка без оплаты идёт в CPL, в CAC ей делать нечего.
- Разметка по каналам — UTM-метки в CRM. Клиенты без метки и с прямым заходом идут в «бренд и органику». Если метки до CRM не доезжают, сначала чините связку, иначе CAC по платным каналам посчитать не из чего.
Дальше три деления: реклама на всех новых, все расходы на всех новых, расходы платных каналов на клиентов из платных. Все три — в отчёт, с подписями. Через три месяца увидите динамику: если полный CAC по платным растёт быстрее кабинетного, дорожают люди и подрядчики, а аукцион ни при чём.
Решение Рабочей цифрой для решения о бюджете назначьте полный CAC по платным каналам. Две другие остаются в отчёте для сравнения месяцев и кампаний. Список того, что обычно теряют в числителе, — в заметке «Ваш CAC занижен».
Откуда числа и где упрощено
Числа модельные, подобраны для чистой арифметики. Правило «+50% бюджета — +30% CAC» — прикидка из практики поисковых аукционов; у РСЯ и таргета кривая своя, и для точного ответа нужен тест с приростом бюджета на одном канале в течение двух-трёх недель.
Упрощено три вещи. Во-первых, месяц считается замкнутым: клиент кликнул и купил в одном месяце. При цикле сделки в два месяца расходы марта и клиенты марта между собой не связаны, и CAC надо считать по когорте кликов. Во-вторых, брендовый трафик целиком отнесён к бесплатному, хотя часть брендовых клиентов создала реклама прошлых месяцев. В-третьих, CAC — цифра про вход, про выгоду он молчит: CAC 1 722 ₽ при марже за год 3 000 ₽ и CAC 1 722 ₽ при марже 1 500 ₽ — разные бизнесы. Как связать CAC с маржой, повторными покупками и окупаемостью в одной таблице — в статье про юнит-экономику.
Краткие выводы
- CAC = расходы на привлечение / новые клиенты. Три версии цифры отличаются тем, что в числителе и кто в знаменателе: 800, 1 450 и 1 722–2 097 ₽ на одном месяце.
- В CAC входят реклама, люди, подрядчики, сервисы, скидки первого заказа и контент. Себестоимость, доставка и работа с базой в него не входят.
- Для решения о бюджете нужен полный CAC по платным каналам и в разрезе каналов. Смешанный делит рекламу на клиентов, которых она не приводила.
- Средний CAC 1 625 ₽ и предельный 4 080 ₽ живут в одном отчёте. Бюджет добавляют по предельному.
Какой из трёх CAC стоит в вашем отчёте — и что случится с решением о бюджете, если подставить туда полный по платным каналам?