Маркетинг не видит сделок: главная дыра B2B-аналитики

Спросите в B2B-компании, какой у маркетинга главный технический проект на год, — почти наверняка ответят «переделать сайт». Хотя дороже всего компании обходится другое: маркетинг не видит, чем его лиды закончились в продажах.

Типичная картина в компании на 300 млн – 2 млрд: маркетинг отчитывается лидами. Лидов всё больше, они всё «качественнее», графики ползут вверх. А касса стоит. Потому что маркетинг видит свою работу только до момента «заявка передана в продажи» — что стало с ней дальше, до него не доходит.

Простыми словами Если маркетинг не знает, какие лиды закрылись в деньги, он оптимизирует то, что видит: количество и стоимость заявок. И честно делает их больше и дешевле. Вот только дешёвый лид и лид, который платит, — это часто разные лиды.

В деньгах Полгода роста «качественных лидов» при стоящей выручке — это полгода бюджета, потраченного на заявки, которые не доходят до сделки. На цифрах среднего B2B это легко миллионы, ушедшие в улучшение того, что не приносит денег.

Что чинить Не сайт и не новые каналы. Сквозную аналитику до выручки: чтобы по каждому источнику было видно не «сколько заявок», а «сколько денег и с каким циклом сделки». Тогда маркетинг начинает крутить экономику, а не отчётность.

Замечание В B2B это труднее, чем в e-com: длинный цикл, сделки в CRM ведут руками, часть закрывается офлайн. Идеальной точности не будет. Но даже грубая привязка лида к сделке меняет то, на что тратится бюджет.

Подведём итог: пока маркетинг не видит сделок, он улучшает заявки. А деньги вы ждёте от выручки.

По каким источникам вы знаете не стоимость лида, а стоимость закрытой сделки?