Длинный цикл сделки: оценивайте каналы по когортам

В бизнесе с длинной сделкой месячный отчёт по маркетингу умеет убивать работающие каналы.

Картина из практики. Цикл сделки — полгода. Канал запустили в марте, в мае отчёт показывает: расходы есть, сделок нет, «канал не окупается». Канал отключают. Сделки с мартовских лидов закрываются в сентябре — и записываются на что угодно, только не на источник, которого уже три месяца как нет. В отчётах этот канал навсегда останется убыточным.

Простыми словами Когорта — все лиды одного месяца, за которыми следят отдельно: что с ними стало через 3, 6, 9 месяцев. Канал с полугодовым циклом оценивают только по когортам, дозревшим хотя бы до этого срока.

В деньгах Убить дозревающий канал стоит дважды: сначала списали расходы на запуск и разгон, потом второй раз заплатите за перезапуск, когда через год кто-нибудь «откроет» этот канал заново. Видел этот круг несколько раз — обиднее всего, что каждое решение в моменте выглядело обоснованным: цифры же показывали убыток.

Решение Развести отчёты. Операционный месячный — для управления ставками и креативами по ранним сигналам: стоимость квалифицированного лида, конверсия в следующий этап воронки. Решения «жить или умереть» каналу — только по когортам возраста не меньше цикла сделки. И зафиксировать это правилом сейчас, пока все спокойны: в момент «срочно режем расходы» договориться уже не получится.

Подведём итог: у каждого канала есть срок созревания. Судить его раньше срока — способ дважды платить за одни и те же уроки.

По каким данным вы закрывали последний канал — успели ли они дозреть?