Сквозная аналитика: что это, когда нужна и во что обходится
TL;DR Сквозная аналитика — связка «откуда пришёл человек → чем закончилась его заявка → сколько денег принесла». Без неё маркетинг сравнивает каналы по цене заявки, и самый дешёвый по заявкам канал часто оказывается самым дорогим по сделкам. На модельном бюджете 600 000 ₽ в трёх каналах решение по цене заявки даёт 42 сделки в месяц, решение по цене сделки — 58; разница 16 сделок × маржа 8 000 ₽ = 128 000 ₽ в месяц. Ниже: расчёт, три уровня сквозной аналитики от таблицы за 0 ₽ до платформы за десятки тысяч, таблица «когда она не нужна», где она врёт и с чего начать за неделю. Чтение — минут семь.
Маркетолог приносит отчёт: заявка из сетей стоит 700 ₽, из поиска — 1 200 ₽, «переносим бюджет в сети». Через два месяца заявок стало больше, а отдел продаж жалуется, что звонить некому: половина заявок не берёт трубку, вторая половина «просто спрашивала». Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и эту развилку видел десятки раз: отчёт честный, решение по нему — убыточное. Числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта, подставляйте свои.
Что это простыми словами
Простыми словами Сквозная аналитика — это когда у каждой сделки в CRM записано, с какой рекламы пришёл клиент, а у каждой рекламной кампании — сколько сделок и денег она принесла. Заявки в этой цепочке — промежуточная станция, считать надо до денег.
Слово «сквозная» означает, что цепочка не рвётся на переходе от маркетинга к продажам. Обычная аналитика заканчивается на форме сайта: Метрика видит визит и отправку формы, дальше человек уходит в CRM, и рекламный кабинет о его судьбе ничего не знает. Сквозная доводит цепочку до статуса «оплачено» и суммы.
Заметка «Маркетинг не видит сделок» — о том, что происходит, пока цепочка рвётся: маркетинг добросовестно оптимизирует то, что видит, то есть заявки.
Один бюджет — два решения
Бизнес тратит 600 000 ₽ в месяц на три канала: поиск в Директе, рекламные сети и классифайд. Цена заявки известна из кабинетов, цена сделки — только из CRM, и только если в ней записан источник.
| Канал | Цена заявки | Цена сделки | Заявок на одну сделку | Конверсия заявки в сделку |
|---|---|---|---|---|
| Поиск | 1 200 ₽ | 9 000 ₽ | 7,5 | 13,3% |
| Сети | 700 ₽ | 21 000 ₽ | 30 | 3,3% |
| Классифайд | 900 ₽ | 11 000 ₽ | 12,2 | 8,2% |
По цене заявки сети — лучший канал, по цене сделки — худший, в 2,3 раза дороже поиска. Заявка из сетей дешевле поиска на 500 ₽, зато до сделки доходит одна из тридцати.
Теперь два решения по одному бюджету. Классифайд в обоих остаётся на 99 000 ₽: там бюджет упирается в число объявлений, больше площадка не переварит. Оставшиеся 501 000 ₽ делим между поиском и сетями.
Заявок в канале = бюджет канала / цена заявки
Сделок в канале = бюджет канала / цена сделки
Маржа месяца = сумма сделок × 8 000 ₽
| Решение | Поиск | Сети | Классифайд | Заявок | Сделок | Средняя цена сделки |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Сегодня | 270 000 ₽ | 231 000 ₽ | 99 000 ₽ | 665 | 50 | 12 000 ₽ |
| По цене заявки: в сети | 144 000 ₽ | 357 000 ₽ | 99 000 ₽ | 740 | 42 | 14 286 ₽ |
| По цене сделки: в поиск | 396 000 ₽ | 105 000 ₽ | 99 000 ₽ | 590 | 58 | 10 345 ₽ |
Первое решение выглядит победой в отчёте маркетинга: заявок стало 740 вместо 665, средняя цена заявки упала с 902 ₽ до 811 ₽. Сделок при этом 42 вместо 50. Второе решение в том же отчёте выглядит провалом: заявок 590, цена заявки выросла до 1 017 ₽. Сделок 58.
Разница между двумя решениями — 16 сделок в месяц. При марже 8 000 ₽ со сделки это 128 000 ₽ в месяц и 1,5 млн ₽ в год на одном и том же бюджете. Столько стоит незнание, чем заканчиваются заявки.
Замечание В модели цена сделки в канале не меняется при росте бюджета. В жизни поиск на 396 000 ₽ дороже поиска на 270 000 ₽: аукцион дорожает, лучшие запросы уже выкуплены. Разница между решениями будет меньше 16 сделок, но знак у неё не поменяется. Как дорожает аукцион при росте ставок — в статье про войну ставок.
Три уровня: от таблицы до платформы
«Внедрить сквозную аналитику» звучит как проект на полгода с отдельным бюджетом. Уровней три, и первый стоит 0 ₽.
| Уровень | Что это | Во что обходится | Что даёт | Когда переходить на следующий |
|---|---|---|---|---|
| 1. Таблица руками | UTM-метки в скрытых полях формы, поле «источник» в CRM, раз в месяц выгрузка сделок и сводная таблица по каналам | 0 ₽ сервисов и порядка 8 часов в месяц (при ставке 2 000 ₽/час — 16 000 ₽) | Цена сделки по каналам и кампаниям по последнему касанию | Заявок больше 300 в месяц, звонков больше половины, руки перестают успевать |
| 2. Коннектор Метрика ↔ CRM | Статусы сделок из CRM передаются в Метрику как офлайн-конверсии, цели «сделка» и «оплата», отчёт «Директ, сводка» уже по сделкам | Сервисы-коннекторы от ~5 000 ₽/мес (оценка) плюс 1–2 дня настройки | Автостратегии Директа учатся на сделках, отчёт обновляется сам | Много звонков, несколько рекламных систем, нужна выручка по кампаниям в одном окне |
| 3. Платформа с коллтрекингом | Динамический коллтрекинг, расходы из всех кабинетов, сделки из CRM, выручка и ДРР по каждому объявлению | Десятки тысяч ₽ в месяц (оценка: коллтрекинг плюс подписка, зависит от числа номеров) | Цепочка «объявление → звонок → сделка → выручка» без ручной сборки | Дальше — только модели атрибуции и эксперименты |
Второй уровень даёт больше, чем кажется по описанию. Автостратегиям Директа нужно порядка 10 конверсий в неделю на кампанию, чтобы обучиться; если конверсией назначена сделка, стратегия перестаёт гнаться за дешёвыми заявками из сетей. Это то самое решение «в поиск» из таблицы выше, только кабинет принимает его сам, каждый день.
Лайфхак Не покупайте третий уровень, пока не отработали первый хотя бы два месяца. Платформа не заполнит поле «источник» в CRM за менеджеров, и если дисциплины нет, она покажет ту же дыру, только за деньги.
Когда сквозная аналитика не нужна
Три ситуации, где она не окупится.
| Ситуация | Почему не нужна | Что вместо неё |
|---|---|---|
| Один рекламный канал | Сравнивать не с чем: все сделки из него | Считать полный CAC и окупаемость; про риск одного канала — заметка «Один канал» |
| До 50 заявок в месяц | Сделок 5–10, разница между каналами утонет в случайности | Считать по кварталу руками, решения по каналам принимать раз в квартал |
| Сделка закрывается онлайн, без менеджера | Оплата — это конверсия в Метрике, цепочка и так не рвётся | Цель «оплата» с суммой, отчёт по каналам из Метрики |
Проверочный вопрос: есть ли между заявкой и деньгами человек, который может её потерять, и есть ли два канала, между которыми надо делить бюджет. Два «да» — нужна. Хотя бы одно «нет» — рано.
Где сквозная аналитика врёт
Три места, и все три надо знать до того, как перекладывать бюджет по её отчёту.
Атрибуция У сделки один источник в CRM, а касаний до заявки могло быть пять: увидел в сетях, поискал по названию, пришёл с классифайда. Какой канал получит сделку, решает правило атрибуции. В Директе четыре модели атрибуции, и они дают разные ответы на один и тот же месяц. Разбор — в статье про модели атрибуции. Следствие для таблицы выше: сети почти наверняка недооценены, потому что часть их работы записана на поиск.
Звонки Если половина заявок приходит звонками и коллтрекинга нет, у половины сделок источник «неизвестно» или «менеджер написал что вспомнил». Пока доля сделок без источника меньше 20–30%, по остальным можно принимать решения; при 50% и выше отчёт описывает качество данных, и сравнивать по нему каналы рано.
Длинный цикл Сделка из мартовской заявки закроется в июне. Отчёт за март, собранный в апреле, покажет по свежим кампаниям ноль сделок и цену сделки «бесконечность». Смотреть надо по когортам заявок с окном в полный цикл сделки.
С чего начать за неделю
Первый уровень собирается за неделю без бюджета, и я расписал его по дням в статье про связку UTM → CRM руками: скрытые поля формы, поля источника в CRM, приведение телефонов к одному формату, витрина. Здесь — только последовательность решений собственника.
- Договориться с руководителем продаж, что лид без источника в CRM не появляется и что доля сделок «без источника» — общая метрика двух отделов.
- Выгрузить сделки за квартал с источником и суммой и посчитать цену сделки по каналам — одну таблицу, как вторая в этой статье.
- Сравнить с отчётом маркетинга по цене заявки. Если порядок каналов совпал — со вторым уровнем можно не спешить. Если нет — у вас есть число, сколько стоит эта разница.
Решение В следующем отчёте требуйте две строки по каждому каналу: заявки и сделки. Канал, у которого вторая строка пустая, живёт на доверии, и бюджет ему дают под честное слово.
Откуда числа и чем плох такой подсчёт
Числа модельные. Цены заявок и сделок — круглые, чтобы бюджеты делились без остатка; в жизни разброс цены сделки между каналами бывает и пятикратным. Стоимость уровней — оценка: коннекторы от ~5 000 ₽/мес, платформы с коллтрекингом — десятки тысяч; точные тарифы смотрите у поставщиков, они меняются.
Чем плох подсчёт. Он считает по последнему касанию и не видит вклада каналов, которые начали цепочку. Он не учитывает, что цена сделки растёт вместе с бюджетом канала. Он молчит про повторные покупки: если клиенты из сетей возвращаются чаще, их сделка стоит 21 000 ₽ только по первой покупке. Чем хорош: собирается на выгрузке из CRM за вечер и меняет решение о бюджете на 16 сделок в месяц.
Краткие выводы
- Сквозная аналитика — цепочка от рекламы до денег без разрыва на переходе к продажам. Отчёт по цене заявки заканчивается за шаг до денег.
- На модельном бюджете 600 000 ₽ решение по цене заявки даёт 42 сделки, по цене сделки — 58. Разница — 128 000 ₽ маржи в месяц на том же бюджете.
- Уровней три: таблица руками за 0 ₽, коннектор с офлайн-конверсиями от ~5 000 ₽/мес, платформа с коллтрекингом за десятки тысяч. Начинать с первого, переходить, когда руки не успевают.
- Не нужна при одном канале, до 50 заявок в месяц и при продажах без менеджера.
- Врёт в атрибуции, в звонках без коллтрекинга и на длинном цикле — эти три оговорки читать до решения о бюджете.
Сколько сделок за прошлый месяц вы можете назвать по каждому рекламному каналу — и совпадает ли их порядок с порядком по цене заявки?