«Удержать в пять раз дешевле»: откуда взялась цифра

«Удержать клиента в пять раз дешевле, чем привлечь» — это $750 против $150 у одного американского автопроизводителя начала 1980-х.

Я сам ставил эту цитату в презентации, когда просил бюджет на CRM: «Гарвард доказал». Недавно прошёл по ссылкам до конца.

Расчёт описал Джон Гудман из исследовательской фирмы TARP. На проданный автомобиль уходило $375 рекламы, половина покупателей и так была лояльна — значит, на нового приходится $750. Компенсация по жалобе стоила в среднем $150. Так и вышли «пять раз»: всю рекламу отнесли к привлечению, а удержание посчитали как один «жест доброй воли». Сам Гудман добавил, что у других его клиентов отношение было от 2 до 20, и пожаловался, что числа TARP перевирают. «От 5 до 25 раз» появилось в колонке Harvard Business Review 2014 года без ссылки на источник, а «+25–95% прибыли» ведёт к брошюре Bain, где написано «более 25%».

Что показали замеры У 16 000 клиентов четырёх компаний давние клиенты не дешевле в обслуживании, а в двух компаниях из четырёх платят на 5–9% меньше. Эффект программы лояльности с поправкой на то, что в неё вступают уже лояльные, оказался в семь раз меньше. Звонок «мы о вас заботимся» поднял отток с 6,4% до 10%.

В деньгах Удержание как рычаг стоимости бизнеса действительно сильнее маржи и привлечения, но у него есть цена. Модельная прикидка: база 2 000 клиентов, удержание 60% в год, маржа 15 000 ₽ с клиента, ставка 25%. Один процент к удержанию — это 12 клиентов, и стоить они должны не больше 576 тыс ₽, по 48 тыс ₽ за клиента. Подписная компания с удержанием 90% платит за тот же процент впятеро больше.

В статье — след цитаты до первоисточника, три истории с числами и расчёт своего отношения «привлечение / удержание» за квартал. «Удержать клиента в пять раз дешевле, чем привлечь»: один автопроизводитель, сорок лет цитирования и что показали 16 000 клиентов

Подведём итог. Удержание стоит денег, и его эффект считается против контрольной группы, как окупаемость любой рекламы.

Сколько вы заплатили за прошлый год скидками постоянным клиентам — и какая доля из них осталась бы и без скидки?