Война ставок: как два рекламодателя удвоили друг другу цену клика и ничего не выиграли
TL;DR В аукционах второй цены вы платите не свою ставку, а ставку соседа снизу — поэтому каждое повышение бьёт не по вам, а по тому, кто выше, и провоцирует ответ. Ниже симуляция войны двух рекламодателей по раундам: за шесть ходов цена топ-клика выросла с 41 до 105 ₽ при том же трафике и той же конверсии. Дальше — формула потолка ставки из экономики клиента (маржа × конверсия клика в сделку), почему гонку всегда выигрывает игрок с LTV, при чём тут автостратегии и когда правильный ход — выйти из аукциона. Все числа модельные. Чтение — минут семь.
Два рекламодателя месяцами двигают ставки друг под друга. Торговая площадка растёт по выручке, а в отчётах обоих лиды дорожают «из-за рынка» — и оба искренне винят рынок. Я Егор, занимаюсь перформансом, и этот сюжет вижу в разных нишах годами; разберём механику «рынка» на числах. Всё в статье — модельная прикидка, не из реального проекта: важна логика, абсолюты условны.
Как устроена цена клика
Простыми словами В аукционах семейства второй цены (GSP/VCG — на них исторически строятся торги в поисковой рекламе) победитель платит не то, что поставил сам, а чуть больше ставки следующего за ним участника.
Из этого свойства растут два следствия, которые двигают всю статью.
Первое: ваша ставка — это не ваша цена. Это цена того, кто стоит над вами. Подняв ставку и оставшись вторым, вы не потратили ни рубля дополнительно — но подняли счёт лидеру.
Второе: раз цена лидера зависит от преследователя, гонка двух участников разгоняется их же руками. Каждый отвечает на подорожание своим повышением — и дорожает уже сопернику. Площадка в этой схеме — единственная сторона, у которой выручка растёт при любом исходе.
Замечание Реальный аукцион Директа сложнее учебной второй цены: ставка умножается на прогноз CTR и коэффициенты качества, показы разыгрываются по трафаретам, а точная формула — коммерческая тайна и периодически меняется. Для метода это не помеха: свойство «платишь по соседу снизу» сохраняется, а вместе с ним и вся механика ниже.
Симуляция: шесть ходов войны
Три участника. A и B воюют за первое место, C — фоновый игрок со ставкой 30 ₽, которую не меняет. Шаг цены — 1 ₽. A и B перебивают друг друга по очереди, каждый раз с запасом ~20%.
| Ход | Ставка A | Ставка B | Топ | Цена клика топа | Цена клика второго |
|---|---|---|---|---|---|
| 0 | 50 | 40 | A | 41 | 31 |
| 1 | 50 | 60 | B | 51 | 31 |
| 2 | 72 | 60 | A | 61 | 31 |
| 3 | 72 | 86 | B | 73 | 31 |
| 4 | 104 | 86 | A | 87 | 31 |
| 5 | 104 | 124 | B | 105 | 31 |
Что произошло за шесть ходов. Цена топ-клика выросла с 41 до 105 ₽ — в 2,6 раза. Число показов в категории не изменилось, конверсия сайта не изменилась, покупателей больше не стало: вся дельта — плата за очерёдность между двумя участниками. А второе место весь матч стоило 31 ₽ — его цена определяется фоновым C и войной вообще не задета.
Теперь в лидах. При конверсии клика в заявку 3% лид с первой позиции на ходе 5 стоит 3 500 ₽, со второй — 1 033 ₽. Разница трафика между первой и второй позицией — процентов 15–25 кликов (зависит от трафарета и запроса). То есть на ходе 5 участники платят тройную цену лида за пятую часть дополнительного объёма. Если экономика не отбивает такой предельный CPL — топ в этом аукционе покупать просто не нужно, и таблица сообщает это до списания бюджета.
Потолок ставки: формула
Чтобы решать «воевать или выходить», нужна одна величина — максимальная ставка, при которой клик ещё не генерирует убыток:
max_CPC = маржа_на_клиента × CR(клик → сделка)
Маржа на клиента — с учётом повторных покупок, если они есть. И вот здесь гонка решается ещё до первого хода.
Продавец с разовой сделкой: маржа 5 000 ₽, конверсия клика в сделку 1,2% → потолок 60 ₽. Конкурент с подпиской или повторными покупками: маржа на клиента за горизонт 16 000 ₽, та же конверсия → потолок 192 ₽. Вернитесь к таблице: на ходе 3 цена топа (73 ₽) уже выше потолка первого игрока — каждый следующий клик приносит ему убыток, который он увидит в P&L через месяц. Второй же может спокойно сидеть в войне до 190 ₽ и пересидит любого «разового» соперника. Не потому, что лучше настроил кампанию — у него длиннее экономика клиента.
Простыми словами Гонку ставок выигрывает тот, кто больше зарабатывает на одном покупателе за всю его жизнь. Ставка — только видимая часть; торгуются на самом аукционе LTV двух бизнесов.
При чём тут автостратегии
Возразить легко: «ставками давно управляет автостратегия, вручную никто не воюет». Верно — и это ничего не меняет по существу. tCPA и целевая ДРР — это тот же потолок ставки, просто заданный в других единицах и делегированный роботу, который торгуется на каждый показ, чаще и хладнокровнее человека.
- Занизили целевой CPA → робот сам выйдет из подорожавшего аукциона, и вы увидите падение трафика. Это не «стратегия сломалась» — это ваш потолок сработал как задуман.
- Завысили → робот будет исправно финансировать чужую гонку вашими деньгами, а отчёт покажет «рост CPA по рынку».
Война ставок между двумя автостратегиями с завышенными целями выглядит ровно как таблица выше, только раунды занимают минуты вместо недель.
Что делать практику
- Посчитать потолок по формуле для каждой кампании. Маржа на клиента × конверсия клика в сделку, по данным CRM, не по средним из головы. Это одна ячейка в таблице, а решает больше, чем недельная оптимизация ставок.
- Сравнить потолок с фактической ценой топа (отчёты о доле выигрышей и цене позиций в кабинете). Потолок ниже — не воевать: вторая-третья позиция, как видно из симуляции, может стоить втрое дешевле при сопоставимом объёме.
- Уходить туда, где сосед не торгуется. Низкочастотные и длинные запросы, свой сегмент, гео и часы с меньшей конкуренцией: та же аудитория часто достаётся по цене фонового игрока C.
- Поднимать потолок, а не ставку. Потолок растёт от двух вещей: конверсии (оффер, посадочная, скорость ответа на заявку) и маржи на клиента (повторные продажи, средний чек). Каждый пункт конверсии сверху — это законное право торговаться выше без убытка. У соперника этого права от вашей ставки не убавится, а вот экономику вашу оно догонит.
Где эта модель врёт
- Симуляция — учебная. Живой аукцион считает ставку с прогнозом CTR и качеством объявления, объём трафика по позициям задают трафареты, участников больше двух, и они меняются по часам. Числа в таблице иллюстрируют механику; свой аукцион замеряйте своими отчётами.
- Не всякая дорогая ниша — «война». Иногда клик дорожает, потому что в аукцион пришли игроки с честно большей экономикой (страховки, финансы, недвижимость). Против LTV-преимущества тактика ставок бессильна — там конкурируют продуктом.
- Полный уход из топа имеет цену. На витринных запросах первая позиция — ещё и элемент присутствия: уступив её надолго, вы отдаёте не только клики, но и привычку аудитории видеть вас первым. Эффект медленный и на коротком окне не измеряется — честно говорю, что в формулу потолка он не входит.
Откуда числа Ставки, конверсии и маржи — модельная прикидка на округлённых числах; шаг перебивки 20% и разница трафика позиций 15–25% — типовые ориентиры из практики. Метод воспроизводится на своих данных: цена позиций — из отчётов кабинета, конверсии и маржа — из CRM.
Краткие выводы
- В аукционе второй цены ваша ставка задаёт цену сопернику сверху. Гонка двух участников кормится их же повышениями: в симуляции топ-клик подорожал в 2,6 раза при неизменном трафике.
- Второе место в той же войне стоило 31 ₽ против 105 ₽ у топа — при разнице объёма в 15–25%. Предельная цена этого объёма и есть решение, покупать ли первое место.
- Потолок ставки = маржа на клиента × конверсия клика в сделку. Гонку выигрывает длинная экономика клиента, и автостратегии этого не отменяют — они лишь исполняют заданный вами потолок быстрее.
- Потолок поднимают конверсия и LTV. Ставка без них — только взнос в выручку площадки.
Посмотрите цену клика в своём главном аукционе год назад и сейчас: если она выросла на десятки процентов при том же трафике, кто-то финансирует чью-то гонку — возможно, вашу. Считали ли вы свой потолок ставки по CRM-данным — и насколько он ниже фактической цены топа?