Классифайд или Директ: сравнение по CPL врёт в обе стороны
TL;DR Спор «классифайд или Директ» обычно решают сравнением CPL — и это источник плохих сплитов бюджета. Лиды этих каналов разной природы (контакт по конкретному товару против заявки «поговорить»), каналы по-разному насыщаются, и у обоих есть доля продаж, которая случилась бы и без денег. Метод: считать не средний CPL, а предельный CPA сделки по ступеням бюджета — и заполнять каналы в порядке предельной цены, пока ступени не сравняются. Ниже числовая модель с таблицей, поправка на инкрементальность и блок, где метод ломается. Чтение — минут семь.
Привет, я Егор. Веду перформанс — и работаю на стороне площадки, так что сразу выкладываю конфликт интересов на стол. Поэтому статья устроена как метод, а не как агитация: все числа — модельная прикидка, не из реального проекта, а расчёт собран так, чтобы вы повторили его на своих данных и не верили мне на слово.
Почему CPL здесь не метрика
Простыми словами Классифайд — площадка объявлений, куда покупатель приходит с уже сформированным спросом и выбирает из витрины (авто, недвижимость, техника, услуги). Контекст — реклама по поисковым запросам, которая перехватывает спрос раньше, на этапе выбора.
Сравнивать их по цене лида мешают три вещи.
Лид ≠ лид Контакт с классифайда — человек, который посмотрел конкретный товар с ценой и фото и нажал «позвонить». Лид из Директа — заявка с лендинга, часто на этапе «расскажите подробнее». Конверсия в сделку у них отличается в разы, поэтому сравнение по CPL сломано уже на входе.
Каналы по-разному насыщаются Спрос внутри классифайда конечен: категория в вашем регионе даёт фиксированное число контактов в месяц, и продвижение лишь перераспределяет их долю в вашу пользу. Чем выше вы уже стоите в выдаче, тем дороже каждый следующий контакт. Директ упирается в потолок позже, но стартует с более дорогой сделки.
У обоих есть неинкрементальная доля. Часть контактов с платного продвижения вы собрали бы и без него — с органической позиции в той же витрине. В Директе ту же роль играют брендовые запросы. Про это ниже отдельно.
Считаем на модели
Вводные: продавец товара длительного выбора, маржа на сделке — 40 000 ₽. Классифайд: базовый пакет размещения уже оплачен, считаем только бюджет на продвижение поверх. Конверсия контакта в сделку — 8% (человек звонит по конкретному товару). Директ: CPC 45 ₽, конверсия клика в лид 3%, лида в сделку — 6% (заявка «на разговор»). Разложим бюджет ступенями по 100 000 ₽ и посмотрим на предельные величины — что приносит именно следующая сотня тысяч.
| Ступень бюджета | Классифайд: +контактов | Пред. CPL | Пред. CPA сделки | Директ: +лидов | Пред. CPL | Пред. CPA сделки |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Первые 100 000 ₽ | +250 | 400 ₽ | 5 000 ₽ | +67 | 1 500 ₽ | 25 000 ₽ |
| Вторые 100 000 ₽ | +140 | 714 ₽ | 8 930 ₽ | +63 | 1 590 ₽ | 26 500 ₽ |
| Третьи 100 000 ₽ | +40 | 2 500 ₽ | 31 250 ₽ | +56 | 1 790 ₽ | 29 800 ₽ |
Что видно из таблицы. Первые две сотни тысяч в классифайде покупают сделку за 5–9 тысяч — Директ рядом не стоит. А вот третья сотня тысяч в классифайде приносит сделку уже за 31 250 ₽ — дороже, чем первая сотня в Директе. Вы упёрлись в дно спроса категории: выше витрины не прыгнуть, продвижение начало толкаться само с собой.
Теперь главный фокус. Посчитайте по той же таблице средний CPL классифайда на бюджете 300 000 ₽: 430 контактов, 698 ₽ за контакт — против 1500 ₽ в Директе. По средним классифайд «в два раза лучше», и отчёт скажет: наращивайте. По предельным — третью сотню тысяч надо было отнести в Директ. Средние величины прячут перелом; видно его только на ступенях.
Замечание Форма кривой насыщения у каждой категории и региона своя. В категории с большим спросом перелом наступит на миллионах, в узкой нише — на первых ста тысячах. Снимается это только своей историей трат: бюджет по месяцам против контактов по месяцам.
Поправка на инкрементальность
В статье про атрибуцию я разбирал, почему «канал привёл продажу» и «без канала продажи бы не было» — разные утверждения. Здесь эта поправка обязательна с двух сторон.
Классифайд Вы и без продвижения стоите в выдаче — на неё приходит органическая доля контактов. Продвижение поднимает вас выше, но часть «купленных» контактов — те же люди, которые долистали бы и до старой позиции. Если инкрементальность продвижения 80%, предельный CPA всех ступеней делится на 0,8 — и перелом в таблице сдвигается на более раннюю ступень.
Директ Симметрично: брендовые запросы приписывают кампании людей, которые уже шли к вам. Считать канал стоит по небрендовой части — иначе Директ выглядит лучше, чем работает.
Честный способ снять оба коэффициента — эксперимент: отключить продвижение на части объявлений (или бренд-кампанию на части регионов) и сравнить с контролем. Грубый способ — сравнить динамику контактов в месяцы с продвижением и без, если такие были в истории.
Метод целиком
- Развести природу лидов. Снять свои конверсии в сделку отдельно для контактов классифайда и лидов контекста — из CRM, не из ощущений.
- Построить ступени. По истории трат (или тестами с шагом в месяц) снять предельные контакты и лиды на каждую следующую порцию бюджета.
- Поправить на инкрементальность оба канала — экспериментом или хотя бы грубой оценкой по истории.
- Заполнять от дешёвой предельной сделки к дорогой. Лить в канал, пока его предельный CPA не сравняется с предельным CPA соседа, — и переключаться. Оптимум — равные предельные цены сделки, а не «весь бюджет в канал с лучшим средним».
- Пересматривать раз в квартал. Кривые насыщения плавают по сезону и конкуренции; точка перелома — не константа.
Где метод ломается
- В категории нет живого классифайда — сравнивать нечего, вопрос закрыт географией спроса.
- Малые бюджеты. На 50 000 ₽ в месяц ступени не построить: шума больше, чем сигнала. Тогда проще тест «месяц туда, месяц сюда» с одинаковой посадкой.
- B2B и сложные услуги. Там, где сделка закрывается полгода и вручную, предельный CPA считается только при связке маркетинга с CRM — без неё метод не запустится.
- Классифайд не создаёт спрос. Он собирает сформированный. Если задача — вывести новый продукт или категорию, у витрины вас ещё никто не ищет; тут работает охват и контекст по смежным запросам, и сравнивать каналы по CPA сделки рано.
- Зависимость от площадки. Складывая 100% производительности в один классифайд, вы отдаёте рычаг цен его прайс-листу — говорю это, работая на той стороне. Диверсификация каналов стоит денег — считайте это ценой страховки.
Откуда числа Все значения в таблице — модельная прикидка на округлённых числах для наглядности: важна логика предельных величин, сами числа условны. Ваши кривые насыщения, конверсии и точка перелома будут другими — потому метод и построен вокруг съёма этих величин на своих данных.
Краткие выводы
- Лид классифайда и лид Директа — разные сущности с разной конверсией в сделку. Сравнение каналов начинается с CPA сделки, снятого из CRM.
- Классифайд насыщается об дно спроса категории; в модели третья сотня тысяч подняла предельный CPA с 5 000 до 31 250 ₽. Средний CPL этот перелом прячет.
- Оба канала требуют поправки на инкрементальность: органическая позиция в витрине и брендовые запросы приписывают каналам чужие продажи.
- Рабочее правило сплита: заполнять каналы от дешёвой предельной сделки к дорогой до выравнивания предельных цен.
Посчитайте предельный CPA последней сотни тысяч в вашем главном канале — вы уверены, что она всё ещё дешевле первой сотни в соседнем? И знаете ли вы, на каком бюджете у вас наступает перелом?