Сколько стоит реклама в Яндекс Директе: бюджет от цели
TL;DR У Директа нет прайса: цена клика рождается в аукционе, и один и тот же запрос стоит 15 ₽ в одной нише и 400 ₽ в другой. Поэтому бюджет считают с конца — от нужного числа сделок. Модельный расчёт: 20 сделок в месяц при конверсии заявки в сделку 25% требуют 80 заявок; при конверсии сайта 2,5% — 3 200 кликов; при клике 45 ₽ — 144 000 ₽ бюджета плюс 10% на тесты. Сверху ложится ведение, коллтрекинг и аналитика: полная стоимость выходит на 33–45% больше кабинетной. Ниже: расчёт по шагам, из чего складывается цена клика, минимальный бюджет, при котором автостратегия обучится, и два случая, когда Директ не окупится на любом бюджете. Чтение — минут семь.
Собственник спрашивает подрядчика: «Сколько стоит реклама в Директе?» Подрядчик отвечает: «От 30 000 ₽ в месяц». Через три месяца выясняется, что на 30 000 ₽ пришло 12 заявок и одна сделка, и никто не может сказать, много это или мало. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и вопрос «сколько стоит» в такой постановке ответа не имеет. Правильный вопрос — «сколько нужно, чтобы получить N сделок». Все числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта: подставляйте свои.
Из чего складывается цена клика
Простыми словами Директ продаёт клики по объявлению на аукционе. Вы называете, сколько готовы платить за клик или за заявку, конкуренты называют своё, и место в выдаче достаётся тому, у кого ставка выше с поправкой на кликабельность объявления. Платите за клики; показы бесплатны.
Что двигает цену клика:
| Фактор | Как влияет | Что можно сделать |
|---|---|---|
| Число конкурентов по запросу | Чем больше рекламодателей, тем дороже клик | Уходить в узкие запросы, где конкурентов меньше |
| Качество объявления | Объявление с высокой кликабельностью получает место дешевле | Заголовок с запросом, уточнения, быстрые ссылки |
| Регион | Москва и Петербург дороже регионов в 1,5–3 раза | Разделять кампании по регионам |
| Устройство | Мобильные клики обычно дешевле, конверсия ниже | Сравнивать устройства по стоимости заявки, клик здесь обманывает |
| Время суток и день недели | Рабочие часы будних дней дороже | Корректировки по времени, если продажи не берут трубку ночью |
| Тематика | Коридоры ниже | — |
Коридоры цены клика по тематикам — прикидка из практики, у вас свой прогноз:
| Коридор | Примеры тематик | Цена клика |
|---|---|---|
| Низкий | Товары для дома, хобби, недорогие услуги, доставка еды | 15–40 ₽ |
| Средний | Ремонт, мебель на заказ, автосервис, образование, B2C-услуги с чеком в десятки тысяч | 40–120 ₽ |
| Высокий | Недвижимость, юристы, медицина, кредиты, B2B-оборудование | 120–400 ₽ |
Свою цену клика прикидывайте в «Прогнозе бюджета» Директа: инструмент показывает ожидаемую цену и число кликов по вашему списку запросов и региону. Он ошибается на десятки процентов, но порядок даёт. Почему клик по одному запросу в разное время стоит по-разному и как конкурент двигает вашу ставку, разбирал в статье про войну ставок.
Считаем бюджет от сделок
Цель — 20 сделок в месяц. Считаем снизу вверх по воронке.
Заявки = сделки / конверсия заявки в сделку
Клики = заявки / конверсия сайта
Бюджет = клики × цена клика
| Шаг | Показатель | Значение |
|---|---|---|
| 1 | Нужно сделок в месяц | 20 |
| 2 | Конверсия заявки в сделку (из CRM) | 25% |
| 3 | Нужно заявок = 20 / 0,25 | 80 |
| 4 | Конверсия сайта в заявку (из Метрики) | 2,5% |
| 5 | Нужно кликов = 80 / 0,025 | 3 200 |
| 6 | Цена клика (из «Прогноза бюджета») | 45 ₽ |
| 7 | Бюджет на клики = 3 200 × 45 | 144 000 ₽ |
| 8 | Резерв на тесты, +10% | 14 400 ₽ |
| 9 | Бюджет в кабинете | 158 400 ₽ |
Побочные цифры, которые стоит записать рядом: стоимость заявки 1 800 ₽ (144 000 / 80), стоимость сделки 7 200 ₽ (144 000 / 20). Эти две цифры пригодятся, когда подрядчик придёт с отчётом: сравнивать будете с ними.
Тот же расчёт при другой цене клика: 15 ₽ — 48 000 ₽ бюджета, 150 ₽ — 480 000 ₽. Поэтому «от 30 000 ₽ в месяц» ничего не значит: для доставки еды это 20 сделок, для юристов — три.
Замечание Две конверсии в расчёте — ваши. Конверсия сайта 2,5% и конверсия заявки в сделку 25% берутся из Метрики и CRM за прошлые месяцы. Если данных нет, подрядчик подставит рыночные, и бюджет будет посчитан для чужого бизнеса. Какой CPL вам по карману при вашей марже и почему дешёвый лид даёт дорогую сделку — в статье про стоимость лида.
Во сколько обходится реклама помимо кликов
Бюджет в кабинете — то, что забирает Яндекс. Сверху ложится работа людей и инструменты. Два варианта на модельном бюджете 158 400 ₽:
| Статья | Агентство | Специалист на подряде |
|---|---|---|
| Клики (с резервом на тесты) | 158 400 ₽ | 158 400 ₽ |
| Настройка и ведение | 15% от бюджета = 23 760 ₽ | 40 000 ₽ фиксом |
| Коллтрекинг | 5 000 ₽ | 5 000 ₽ |
| Аналитика: Метрика, связка с CRM | 5 000 ₽ | 5 000 ₽ |
| Полная стоимость в месяц | 192 160 ₽ | 208 400 ₽ |
| Полная стоимость сделки при 20 сделках | 9 608 ₽ | 10 420 ₽ |
Ориентиры по ведению — прикидка: агентства берут 10–15% от бюджета или фикс, специалист в штате или на подряде — 30–80 тыс. ₽ в месяц в зависимости от объёма. На бюджете до 200 тыс. ₽ процент выгоднее, на бюджете от 500 тыс. ₽ — фикс или штатный человек.
Кабинетная стоимость сделки — 7 200 ₽, полная — 9 608 ₽. Разница 33%. Именно полную нужно сравнивать с маржой, а подрядчик показывает кабинетную. Сколько от выручки разумно отдавать на весь маркетинг, считал в статье про долю бюджета.
Минимальный бюджет, при котором автостратегия обучится
Кампании в Директе ведут автостратегии: алгоритм сам назначает ставки под вашу цель. По справке Директа алгоритму нужно порядка 10 конверсий в неделю на кампанию, чтобы обучиться. Если конверсий меньше — стратегия «не обучается», ставки скачут, стоимость заявки непредсказуема.
Отсюда минимальный бюджет: 10 конверсий в неделю × 4,3 недели = 43 конверсии в месяц. Умножаем на стоимость заявки в вашей нише.
| Стоимость заявки | Минимальный бюджет в месяц на кампанию |
|---|---|
| 500 ₽ | 21 500 ₽ |
| 1 500 ₽ | 64 500 ₽ |
| 4 000 ₽ | 172 000 ₽ |
Читается так. В нише с заявкой за 4 000 ₽ бюджет 50 000 ₽ в месяц даёт 12 заявок — три в неделю. Автостратегия на таком объёме не обучится, и вы платите за случайные ставки. Выходов два: одна кампания вместо пяти, чтобы конверсии не размазывались, или цель выше по воронке, где конверсий больше. Какую цель ставить при каком объёме данных, разбирал в статье про автостратегии.
Лайфхак Если бюджет меньше минимального, не дробите его на кампании по регионам и группам товаров. Одна кампания с 43 заявками в месяц обучится; пять кампаний по 9 заявок — нет.
Когда Директ не окупится на любом бюджете
Два случая, в которых бюджет ничего не решает.
Первый: маржа меньше стоимости сделки. В расчёте выше сделка стоит 7 200 ₽ в кабинете и 9 608 ₽ полностью. Если маржа сделки 6 000 ₽, каждая продажа через Директ приносит убыток, и с ростом бюджета убыток растёт. Проверка на один вечер: маржа сделки против стоимости заявки, делённой на конверсию заявки в сделку. Если маржа меньше — сначала чинить конверсию, цену или оффер, потом возвращаться к рекламе. Реклама усиливает то, что есть: убыточную экономику она масштабирует так же, как прибыльную.
Второй: спроса нет Директ ловит людей, которые уже ищут. Если ваш продукт никто не ищет, показывать объявление некому. Проверка — Wordstat: число запросов по вашей теме в регионе за месяц. При 300 запросах в месяц и кликабельности 10% вы получите 30 кликов — меньше одной заявки при конверсии 2,5%. Такой продукт продаётся через другие каналы: охват, контент, рекомендации. Где Директ силён и где нет, писал в заметке про Директ.
Решение Перед запуском три числа на листе: маржа сделки, конверсия заявки в сделку из CRM, спрос из Wordstat. Если маржа покрывает стоимость сделки с запасом и спроса хватает на нужное число кликов, Директ окупится, и вопрос только в цене клика. Если хотя бы одно число не сходится, бюджет не поможет.
Подставьте свои числа
| Шаг | Что взять | Откуда |
|---|---|---|
| 1 | Нужно сделок в месяц | План продаж |
| 2 | Конверсия заявки в сделку | CRM за 3 месяца |
| 3 | Заявок = 1 / 2 | — |
| 4 | Конверсия сайта | Метрика, цель на форму и звонок |
| 5 | Кликов = 3 / 4 | — |
| 6 | Цена клика | «Прогноз бюджета» по вашим запросам |
| 7 | Бюджет на клики = 5 × 6 | — |
| 8 | + 10% на тесты, + ведение, + коллтрекинг | Договор с подрядчиком |
| 9 | Полная стоимость сделки = 8 / 1 | Сравнить с маржой |
Если шага 2 нет, потому что CRM не связана с рекламой, возьмите 20% как стартовую прикидку и пересчитайте через месяц по факту.
Откуда числа и чем плох такой подсчёт
Числа модельные. Коридоры цены клика — прикидка из практики, для вашего списка запросов «Прогноз бюджета» покажет точнее. Порог 10 конверсий в неделю — из справки Директа. Стоимость ведения — диапазон, который я видел в договорах, у вас может быть иначе.
Чем плох подсчёт: он линейный. Цена клика при росте бюджета растёт, потому что дешёвые аукционы заканчиваются, и второй месяц с бюджетом вдвое больше даст заявок меньше, чем вдвое. Конверсия сайта из Метрики за прошлый год относится к другому трафику: с новых запросов она будет иной. И расчёт не учитывает, что часть заявок из Директа пришла бы и так — по бренду, из органики, по рекомендации. Автостратегия и модель атрибуции записывают их на рекламу. Поэтому первый месяц — тест, а бюджет по расчёту — ориентир на второй.
Краткие выводы
- Цена клика в Директе рождается в аукционе, и один вопрос «сколько стоит реклама» имеет ответы от 48 000 до 480 000 ₽ в месяц за одни и те же 20 сделок.
- Бюджет считают с конца: сделки → заявки через конверсию из CRM → клики через конверсию сайта → рубли через цену клика. Модельно 20 сделок стоят 144 000 ₽ плюс 10% на тесты.
- Полная стоимость с ведением, коллтрекингом и аналитикой на треть выше кабинетной. С маржой сравнивайте полную.
- Автостратегии нужно порядка 10 конверсий в неделю: при заявке за 1 500 ₽ это 64 500 ₽ в месяц на кампанию. Меньше — дробить кампании нельзя.
- Директ не окупится при марже ниже стоимости сделки и при отсутствии спроса в Wordstat — на любом бюджете.
Сколько сделок в месяц вы ждёте от Директа — и сходится ли ваша маржа со стоимостью сделки, посчитанной от полной стоимости рекламы?