Средняя конверсия сайта: бенчмарк врёт, считайте свою
TL;DR Конверсия сайта — доля визитов, закончившихся заявкой или заказом, и «средняя по рынку 1–3%» описывает средний состав трафика, а не средний сайт. Один и тот же сайт даёт 3,6% на брендовом поиске и 0,7% на охватных кампаниях, и общая цифра зависит только от того, в какой пропорции их смешали. Ниже — модельная таблица, где сайт «ухудшился» с 2,1% до 1,4% без единого изменения на нём, разрез по устройствам, своя планка из цены клика и маржи, и порядок, в котором чинить. Чтение — минут шесть.
Собственник читает, что средняя конверсия сайта в его нише 2,5%, открывает Метрику, видит 1,4% и заказывает редизайн. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и редизайнов по этой причине видел десятки; после половины из них конверсия не изменилась, потому что причина сидела в трафике, сайт был ни при чём. Числа — модельная прикидка, не из реального проекта.
Что считаем
Простыми словами Конверсия сайта — целевые действия, делённые на визиты, за период. Целевое действие — заявка, заказ, звонок; визит — сессия в Метрике.
Два уточнения до всяких бенчмарков. Первое: считать по визитам (посетители и просмотры дают другие цифры), и всегда одинаково. Второе: целевое действие — одно, макро: заявка или оплаченный заказ. «Просмотр трёх страниц» и «клик по телефону» — микроконверсии, они полезны для диагностики и вредны в общей цифре, потому что превращают 1,4% в 11% без единой дополнительной продажи.
Один сайт — две конверсии
Сайт не менялся. Изменился состав трафика.
| Источник | Конверсия источника | Месяц 1: визиты | Месяц 1: заявки | Месяц 2: визиты | Месяц 2: заявки |
|---|---|---|---|---|---|
| Брендовый поиск | 3,6% | 8 000 | 288 | 8 000 | 288 |
| Небрендовый поиск | 1,8% | 10 000 | 180 | 10 000 | 180 |
| Ретаргетинг | 2,4% | 4 000 | 96 | 4 000 | 96 |
| Охватные кампании в сетях | 0,7% | 8 000 | 56 | 28 000 | 196 |
| Итого | 30 000 | 620 = 2,1% | 50 000 | 760 = 1,5% |
Во втором месяце маркетолог увеличил бюджет на сети. Заявок стало больше на 140, конверсия сайта упала с 2,1% до 1,5%. Сайт стал «хуже» ровно на столько, на сколько вырос охватный трафик. Любой бенчмарк, с которым сравнивают 1,5%, сравнивает состав трафика этой компании с усреднённым составом трафика чужих.
Отсюда правило: общая конверсия сайта — метрика для графика, но не для решения. Решения принимаются по конверсии источника — и там она стабильна, пока сайт не меняется.
Замечание По той же причине конверсия сайта падает после успешной рекламной кампании и растёт после её отключения. Отключение сетей во втором месяце «улучшило бы» сайт до 2,1% и стоило бы 140 заявок.
Разрез по устройствам
Вторая ось, по которой бенчмарк бесполезен, — устройство. У большинства сайтов конверсия с телефона ниже, чем с компьютера, в полтора-два раза; доля мобильного трафика при этом 60–80%. Сайт с конверсией 1,4% при 75% мобильного трафика может выглядеть так: компьютер — 2,6%, телефон — 1,0%.
| Устройство | Доля визитов | Конверсия | Вклад в заявки |
|---|---|---|---|
| Компьютер | 25% | 2,6% | 46% |
| Телефон | 75% | 1,0% | 54% |
Половина заявок с четверти трафика. Подъём мобильной конверсии с 1,0% до 1,3% даёт больше заявок, чем любое улучшение на компьютере, и обычно стоит дешевле редизайна: форма в два поля, кнопка звонка, скорость загрузки. О том, почему мобильная конверсия хуже и что с этим делать, — в отдельной заметке.
Своя планка: из клика и маржи
Как и цена лида, допустимая конверсия выводится из экономики; в статьях её нет.
Минимальная конверсия источника = цена клика / допустимая цена заявки
Допустимая цена заявки = маржа сделки × конверсия заявки в сделку (с запасом)
Маржа сделки 30 000 ₽, в сделку идёт 10% заявок, запас на расходы — половина: допустимая цена заявки 1 500 ₽. При клике 45 ₽ минимальная конверсия источника — 3%. При клике 12 ₽ — 0,8%.
| Источник | Цена клика | Минимальная конверсия при заявке до 1 500 ₽ | Фактическая | Статус |
|---|---|---|---|---|
| Брендовый поиск | 12 ₽ | 0,8% | 3,6% | Запас большой |
| Небрендовый поиск | 45 ₽ | 3,0% | 1,8% | Заявка 2 500 ₽, выше планки |
| Ретаргетинг | 20 ₽ | 1,3% | 2,4% | Норма |
| Сети | 8 ₽ | 0,5% | 0,7% | Норма, с малым запасом |
Небрендовый поиск с конверсией 1,8% при бенчмарке «1–3%» выглядит нормально — и приносит заявки по 2 500 ₽ при планке 1 500. Сети с конверсией 0,7% выглядят провалом — и укладываются в экономику. Бенчмарк дал два неверных вывода из четырёх.
Что чинить первым
Порядок — от дешёвого к дорогому.
- Замер. Одна цель, один способ счёта, разрез по источникам и устройствам, месяц данных. Полдня аналитика. Без этого следующие шаги — гадание.
- Источник с самой большой дырой между фактом и планкой. В таблице это небрендовый поиск: соответствие запросов посадочным, минус-слова, скорость страницы на телефоне. Работа маркетолога, не дизайнера.
- Мобильная форма. Поля, автозаполнение телефона, кнопка звонка, скорость. День верстальщика, эффект — на 75% трафика.
- A/B-тест конкретного элемента, если трафика хватает: на 1 000 заявок в месяц разница в 10% ловится за месяц, на 100 заявок — не ловится никогда, и тогда меняют по здравому смыслу без теста.
- Редизайн — последним, с замером до и после по тем же источникам. Без замера редизайн меняет конверсию в случайную сторону, и это не видно.
Лайфхак Прежде чем сравнивать себя с рынком, сравните себя с собой: конверсия брендового поиска в этом месяце против брендового поиска год назад. Один источник, одна аудитория, изменился только сайт — это и есть честный замер сайта.
Откуда числа и где упрощено
Конверсии источников — модельные; соотношение между ними (бренд в разы выше сетей, телефон в полтора-два раза ниже компьютера) типично, но у вашего сайта свои цифры, и снимаются они за полдня. Упрощения: не учтена атрибуция (заявка после трёх касаний приписана последнему), не учтено качество заявок по источникам — сети дают больше неквала, и их «нормальная» конверсия в заявку может быть убыточной по сделкам; сезонность не учтена.
Краткие выводы
- Общая конверсия сайта зависит от состава трафика больше, чем от сайта: тот же сайт даёт 2,1% и 1,5% при разной доле охватных кампаний.
- Решения принимаются по конверсии источника и устройства; общая цифра — для графика.
- Своя планка — цена клика, делённая на допустимую цену заявки из маржи. Бенчмарк «1–3%» на модельных данных ошибся в двух источниках из четырёх.
- Порядок: замер, худший источник, мобильная форма, тест элемента, редизайн последним и только с замером.
Ваша конверсия 1,4% — это сайт стал хуже или трафика из сетей стало больше? И по какой цифре вы это различаете?