Автосалон в кризис 2016 года: как мы за год дошли до 1 500–2 000 заявок на автокредит в месяц

TL;DR В декабре 2015 года знакомые открывали автосалон новых машин и попросили помочь с рекламой. Я прикинул, что 2–3 тысячи заявок в месяц при бюджете около 700 тысяч — это легко. За первый год получилось дойти до 1,5–2 тысяч кредитных заявок в месяц, а в первые два месяца салон продал 14 машин. Ниже — как это было по шагам: сорванный сайт и лендинг за два вечера, первый канал там, где не было конкурентов, Директ после сертифицированного специалиста, вебмастера, которые продавали нам наши же заявки, и две аварии с SEO. В конце — что из этого я понимаю сейчас, через десять лет в перформанс-маркетинге. Чтение — минут двенадцать.

Январь 2016 года. Продажи новых машин в России упали на 29% к прошлому январю — худший январь за шесть лет. Аналитики ждут нового дна. В этот момент группа знакомых открывает в регионе автосалон новых автомобилей: несколько марок, небольшой парк, ни сайта, ни колл-центра. Месяцем раньше они спросили меня, могу ли я помочь с рекламой. Я ответил, что готов на великие свершения, и прикинул план: 2–3 тысячи заявок в месяц при бюджете в районе 700 тысяч рублей.

Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге. Этот кейс я описал по горячим следам в конце 2016 года в сообществе во ВКонтакте; здесь он пересказан заново и разобран так, как я разобрал бы его сейчас. Часть скриншотов и доступов потерялась вместе со старыми ноутбуками, поэтому бюджетов по месяцам не будет — только то, что сохранилось.

Что было на старте

Задача звучала просто: салону нужны покупатели, причём быстро. Из инструментов не было ничего:

• колл-центра и телефонии;
• CRM;
• сайта на сотню машин в наличии и под заказ;
• самих заявок.

Телефонию, CRM и аналитику на первое время закрыл один сервис — LpTracker: всё в одном, ставится кодом на сайт, как счётчик. Через восемь месяцев мы с него ушли. Звонки отваливались, в записях попадались разговоры чужих компаний, за превышение лимита посетителей заявки переставали попадать в CRM, пока не перейдёшь на тариф дороже. Небольшой компании на старте его хватало, растущей — уже нет. Телефонию и CRM мы потом разнесли по отдельным сервисам.

Сайт сорвался — запустились на лендинге за два вечера

Заказчики хотели сайт «как у Мерседеса» с функциями автомобильного портала и укладывались в 30 тысяч рублей. Одно только наполнение сотни карточек машин стоило бы примерно столько же. Я собрал десяток коммерческих предложений от веб-студий, показал цены, и бюджет вырос. Нашёл исполнителей, подписали договор, внесли предоплату.

К новому году сайт готов не был. В последний день срока по договору студия сдала то, что я тогда назвал «плодом любви пьяного вебмастера со сломанной клавиатурой». Салон вот-вот открывался.

Выручили две вещи. Договор, в котором техническим заданием считалась переписка: после досудебной претензии студия заработала быстрее. И запасной план: за пару вечеров и несколько тысяч рублей я собрал лендинг с формой «выберите машину и оставьте заявку на автокредит». Дизайнерской премии он бы не получил, но из рекламы в myTarget конвертировал в заявку 3,5% посетителей.

Решение Пока строится «настоящий» сайт, реклама должна вести хоть куда-то. Лендинг, собранный за два вечера, проработал весь год: его средняя конверсия за год — 5,46%.

Кому продаём: человеку, которому нужен кредит

Формально аудитория салона — любой взрослый с правами, который хочет новую машину или обменять старую. Но в кризис наличных у людей не было, и проще всего машина продавалась в кредит. Поэтому портрет сузился:

• 21–60 лет, с правами;
• стабильная работа, доход средний и выше — машины были среднего ценового сегмента;
• без просрочек больше месяца и без серьёзных судимостей;
• живёт в радиусе до 500 км от салона.

За 500 км в регионе едут. Быстрее всех, как выяснилось, приезжают люди с тяжёлыми просрочками, которые потом уверяют, что машину им обещали. Отсюда правило, которое я записал тогда: вести переписку и записывать разговоры так, чтобы их можно было предъявить.

Конкурентов было два слоя. Крупные дилеры с многолетней историей, большими бюджетами и известностью — нас они конкурентами не считали. И маленькие площадки, авторынки и перекупщики с большим парком подержанных машин. Типичная потеря выглядела так: продавцы отработали хорошо, человек поехал к нам из другого города, по дороге заехал на авторынок и за те же деньги купил подержанную машину классом выше.

Первый канал — там, где нет конкурентов

Тягаться с крупными дилерами в поиске с первого месяца было бессмысленно. Я посмотрел трафик конкурентов в Similarweb: доля переходов из соцсетей и рассылок у всех была ничтожной. Значит, там аукцион пустой.

Первым запустил myTarget — рекламу в Одноклассниках и других соцсетях Mail.ru. Баннеры нарисовал в фотошопе на нетбуке. Схема была простая:

1. Несколько картинок и несколько текстов, перемешанных в десятки объявлений.
2. В UTM-метках — пол, возраст и регион, чтобы видеть, кто конвертирует.
3. Старт на широкий таргетинг, потом отдельные кампании на тех, кто покупает, и дальше вглубь.

Клик стоил меньше 5 рублей. В первую ночь, с полуночи до четырёх утра, пришло около 35 заявок на автокредит: в регионе почти никто не крутил рекламу в myTarget, и для людей она была в новинку. Потом аудитория выгорела. Заявка на старте стоила около 560 рублей, оптимизацией удалось опустить её до 330.

В деньгах При 330 рублях за заявку бюджет в 700 тысяч даёт около 2 100 заявок — ровно мой план. Но это средняя цена на первых, самых тёплых людях. Каждая следующая тысяча заявок стоила дороже, потому что новых людей, готовых купить машину именно сейчас, становилось меньше.

Директ после сертифицированного специалиста

Заказчики поставили задачу: по всем запросам, хоть как-то связанным с покупкой машины, быть на первом месте. Я тогда не считал себя сильным в контексте и позвал знакомого из международного агентства — с сертификатом Директа и полным комплектом сертификатов Google.

Кампании были собраны по шаблону: левая колонка Вордстата по нескольким популярным запросам, стандартный список минус-слов, одно объявление на всю кампанию. Статистика после запуска показала, что так не работает. Я переделал всё сам, параллельно учась профессиональной настройке Директа и AdWords.

Что работало в контексте:

• Google в регионе давал мало трафика: месячный бюджет был примерно втрое меньше, чем в Директе, хотя по доле показов всё было хорошо;
• в контекстно-медийной сети Google заявка выходила «космической», пока я не зажал таргетинги: охват упал, зато цена удержалась в пределах 300 рублей;
• в Директе, кроме деления по гео, помогло разделить кампании на мобильные и десктопные;
• кредитная тематика требовала документов на модерации, и на каждый домен — отдельный комплект, даже в одном аккаунте.

Замечание Сертификат подтверждает, что человек сдал тест. Как он настроит вашу нишу, видно только в статистике первой недели.

Что давало дешёвые заявки

Таргет в myTarget и ВКонтакте я отдал на ведение агентству, которое работало за агентские отчисления от площадки: отдельный сотрудник не понадобился, а контроль и доступы остались у меня. Лучше всего работал ретаргетинг — догнать в соцсетях тех, кто пришёл из контекста. Заявка там стоила меньше 200 рублей.

Два приёма, которые окупались сразу:

• два кода ретаргетинга — на весь сайт и на страницу «спасибо». Получаются аудитории «посетители» и «оставившие заявку»; вторую исключаем из показов, чтобы не платить за тех, кто уже у нас, и используем для поиска похожих;
• участники групп автошкол и правил дорожного движения — люди, которым машина скоро понадобится.

Где было дорого или бесполезно

• Медийка. Статьи на региональных порталах, баннеры на городских сайтах, промо-акции не дали ничего сопоставимого с контекстом и таргетом.
• Кнопка «Заявка на кредит» на местном сайте автообъявлений. Заявки шли, но много с просрочками и с суммами до 100 тысяч. Направление закрыли.
• 2ГИС. Клик от 50 рублей. Отложили до свободных денег.
• Партнёрки и лидогенерация. Автокредиты почти никто не продавал: крупные сети просили от 500 рублей за заявку плюс абонентскую плату. Одна «приватная» партнёрка договорилась на 200 рублей за заявку и обещала 150–200 в сутки, а давала около 20, после чего пропала вместе с деньгами других рекламодателей.
• Вебмастера из топа по кредитным запросам. Это работало, пока мы не наладили свои каналы. Потом оказалось, что 80% их заявок уже оставили заявку у нас раньше или в тот же день. Мы платили за людей, которые и так к нам шли.

SEO и две аварии

Семантическое ядро я заказал у специалистов, сам оптимизировал страницы и следил за индексацией. Дальше случились две вещи, которые съели больше времени, чем вся оптимизация:

1. Санкции Яндекса за кликджекинг. Стандартный код LpTracker собирал профили посетителей в соцсетях, и сайт попал под фильтр. Сервис выпустил код без этой функции, санкции сняли по обращению в Вебмастер, но больше месяца было потеряно.
2. Взлом. Доступ к админке был у нескольких человек со стороны заказчика, заходили с рабочих компьютеров. В корень сайта подсадили папку с магазином стероидов и начали продвигать её чёрными методами. Студия, отвечавшая за сервер, лишних сотен мегабайт не заметила. Я увидел резкий рост проиндексированных страниц в Вебмастере. Файлы удалили, раздел закрыли в robots.txt, но бан в Google мы получить успели. К моменту, когда я писал кейс, его так и не сняли.

За год динамика поискового трафика всё равно была положительной. Дальше SEO упиралось в деньги: мобильная версия, ошибки в коде, переход на https, статьи получше.

Что получилось

Показатель	Значение
Продано машин за первые два месяца	14
Кредитных заявок в месяц через год	1 500–2 000
Конверсия сайта в заявку, среднее за год	1,5%
Конверсия лендинга, среднее за год	5,46%
Цена заявки: myTarget на старте → после оптимизации	560 → 330 ₽
Цена заявки: ретаргетинг	меньше 200 ₽
Цена заявки: КМС Google после ужатия таргетингов	до 300 ₽

Дальше я проработал с этой компанией ещё несколько лет: маркетинг и колл-центр, сквозная аналитика, CRM, бюджет около миллиона рублей в месяц и 2–2,5 тысячи заявок. За это время компания выросла из одного мультибрендового салона в три и стала официальным дилером нескольких китайских марок.

Что я понимаю сейчас

План упёрся в число покупателей В 2016 году я записал: «Дело не в маленьком бюджете, а в количестве людей, которые хотели купить себе новый автомобиль». Сейчас я назвал бы это пределом роста. Пока ограничение — число людей в радиусе 500 км, готовых купить новую машину в кредит в этом месяце, добавленный бюджет покупает всё более дорогие заявки. Деньги имеет смысл направлять туда, где это ограничение сдвигается. Следующий шаг я тогда записал сам: рассылки для тех, кто только начал выбирать машину. По исследованию Nielsen для Google (февраль 2016), от первого визита на автомобильный сайт до покупки новой машины в России в среднем проходило 96 дней, и всё это время человека можно вести, не покупая его заново. В 2016 году я сослался на 103 дня — при сверке оказалось, что это премиум-сегмент на выборке из 14 человек.

Новый канал дешёв, пока он новый 35 заявок за ночь в myTarget — эффект первой рекламы в регионе. Потом та же аудитория стоила дороже. Решение о следующем рубле в канал принимают по цене следующей тысячи заявок, а не по первой неделе.

Заявка от партнёра — не всегда прирост. 80% заявок от вебмастеров пришли бы к нам и так. Тогда я считал это «временным выходом». Сейчас я бы до оплаты сверял каждого партнёра с собственной базой по телефону и платил только за новых людей.

Подрядчика проверяют по первой неделе работы. Сертифицированный специалист собрал Директ по шаблону, студия сорвала сайт, партнёрка обещала 200 заявок в сутки и дала 20. В каждом случае спасали договор и то, что я смотрел в статистику сам.

Запасной план дешевле идеального Лендинг за несколько тысяч рублей работал, пока сайт за сотни тысяч не был готов.

Где этот опыт не переносится

• Это 2016 год. myTarget с тех пор стал частью VK Рекламы, аукцион в регионах плотнее, а «пустых» каналов меньше.
• Бюджетов по месяцам и полной воронки до продажи у меня не сохранилось. Числа в таблице взяты из моего описания кейса 2016 года, выгрузок за тот период нет.
• Автокредит в кризис — особый спрос: человек выбирает прежде всего ежемесячный платёж. Для продукта, который покупают за наличные, портрет и каналы были бы другими.

Сколько людей в вашем регионе готовы купить ваш продукт в этом месяце — и какую их долю уже заложил ваш план?

Откуда числа

• Мой кейс «Кейс по автокредиту» в трёх частях, сообщество «Интернет-маркетинг от А до Я» во ВКонтакте, конец 2016 года: цены заявок, конверсии, продажи за первые два месяца, итог года.
• Падение продаж новых машин в январе 2016 года: −29,1% к январю 2015, 81 849 машин — Комитет автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса, пресс-релиз 08.02.2016.
• Длина пути к покупке: Nielsen для Google, Online consumer journey in Automotive, февраль 2016 — 96 дней по всем покупателям новых машин, 103 дня в премиум-сегменте (выборка 14 человек, авторы называют её ориентировочной).
• Бюджет, число заявок и рост компании в следующие годы — из моего резюме.