Аудит контекстной рекламы своими силами: 12 проверок за час
TL;DR Аудит кабинета Директа собственник может провести сам, без подрядчика, за час — если знать, какие двенадцать отчётов открыть и с чем сравнивать. Восемь из двенадцати проверок возвращают деньги напрямую: нецелевые запросы съедают 8–15% бюджета, брендовая кампания без инкремента — 10–20%, мобильные без конверсий — 10%. На модельных 500 000 ₽ в месяц ухоженный кабинет отдаёт 35 000 ₽, типичный — около 100 000 ₽, заброшенный — до 230 000 ₽. Ниже — таблица всех проверок с адресом отчёта и ориентиром нормы, расчёт «сколько можно вернуть», три вещи, которых аудит не покажет, и три вопроса подрядчику по результатам. Чтение — минут восемь.
Отчёт от подрядчика приходит каждый месяц, в нём CTR, конверсии и «кампании оптимизированы». Собственник смотрит на цифру расхода, на цифру заявок и решает: вроде работает. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и кабинеты, где «вроде работает», видел десятки раз. В большинстве из них 15–30% бюджета уходит на клики, которые нельзя было купить. Найти их несложно: отчёты в Директе и Метрике одинаковы у всех, и открывать их собственник может сам. Числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта, подставляйте свои.
Чем аудит отличается от отчёта
Простыми словами Отчёт показывает, что реклама принесла. Аудит показывает, что она потратила зря — и сколько это в рублях. Отчёт делает подрядчик про себя, аудит делает заказчик про подрядчика.
Про быстрый скрининг я писал в статье про штат, аутсорс и агентство: семь цифр за 30 минут отделяют «ведут» от «включили и забыли». Здесь — полный час и двенадцать проверок, каждая с суммой, которую она возвращает. Для аудита нужен доступ в Директ и Метрику с правами на просмотр — если у вас его нет, это первое, что стоит исправить, и это же первый результат аудита.
Двенадцать проверок
Расчёт возврата — доля месячного бюджета, которую в среднем удаётся переложить из мусора в работающие кампании. Диапазоны — прикидка из практики, у вашей ниши свои.
| № | Проверка | Где смотреть | Ориентир нормы | Возврат |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Нецелевые поисковые запросы | Директ, отчёт «Поисковые запросы» за 30 дней, сортировка по расходу | Не по теме меньше 10% кликов; минус-слова добавлялись на прошлой неделе | 8–15% |
| 2 | Регионы без продаж | Мастер отчётов, срез «Регион», рядом сделки из CRM по регионам | Регион с расходом от 3% бюджета и без сделок за 90 дней отключён или на пониженной ставке | 5% |
| 3 | Мобильные без конверсий | Мастер отчётов, срез «Тип устройства» | CPA на телефонах не выше десктопного более чем в полтора раза | 10% |
| 4 | Бренд без инкремента | «Поисковые запросы», фильтр по названию компании | Бренд в отдельной кампании и в отдельной строке отчёта; есть тест, сколько заказов бренд приносит сверх органики | 10–20% |
| 5 | Площадки сетей с отказами | Метрика, отчёт «Директ, площадки» | Площадки с отказами выше 50% и без конверсий при расходе от 1 000 ₽ исключены | 3–7% |
| 6 | Часы и дни без конверсий | Мастер отчётов, срез «Время суток» и «День недели» | Ночные часы с 10% расхода и нулём конверсий за месяц закрыты корректировкой | 2–5% |
| 7 | Кампании и группы без конверсий | Мастер отчётов, фильтр «конверсии = 0» за 30 дней | Меньше 10% расхода; всё, что старше месяца без конверсий, остановлено или переделано | 3–8% |
| 8 | Посадочные страницы | Десять объявлений с самым большим расходом, открыть с телефона | Ссылки ведут на нужную страницу, страница открывается до трёх секунд, форма отправляется и заявка доходит в CRM | 2–5% |
| 9 | Цели в Метрике | Метрика, «Цели»; в Директе — цель в настройках стратегии | Цель — отправка формы или звонок, просмотр страницы целью не считается; на цель приходится от 10 конверсий в неделю на кампанию, иначе автостратегия не обучится | 0 напрямую |
| 10 | История изменений | Директ, «История изменений» | На бюджете 500 000 ₽ правки в кампаниях не реже раза в неделю | 0 напрямую |
| 11 | Модель атрибуции | Настройки стратегии и отчёта; сравнить конверсии по двум моделям | Модель в отчёте названа; в стратегии и в отчёте могут быть разные, и это объяснено | 0 напрямую |
| 12 | Сверка с CRM | Конверсии кабинета за месяц против заявок в CRM с UTM-метками Директа | Расхождение до 20%; ДРР посчитан по выручке из CRM | 0 напрямую |
Четыре последние проверки денег не возвращают. Без них ошибаются первые восемь: если цель в Метрике — «посещение страницы контактов», то «кампании без конверсий» из строки 7 могут оказаться лучшими по сделкам, а кампания-лидер — пустой.
Три строки, на которых спотыкаются
Бренд (строка 4) Самая дорогая строка таблицы и самая спорная. Кампания по вашему названию показывает CPA в десять раз ниже остальных, и подрядчик держит её в отчёте первой. Вопрос к ней один: сколько из этих заказов пришло бы через органическую выдачу бесплатно. Если инкремент 15%, отчётный CPA 150 ₽ превращается в реальные 1 000 ₽ — расчёт и гео-тест на две недели разбирал в статье про брендовые запросы. Возврат 10–20% — доля бюджета, которая в типичном кабинете уходит на бренд без проверки инкремента.
Мобильные (строка 3) Половина и больше кликов в Директе — с телефонов. Если мобильный CPA вдвое выше десктопного, причина обычно на сайте: форма из восьми полей, кнопка звонка без ссылки tel:, страница грузится шесть секунд. Подрядчик это не исправит, задача ваша. Пока сайт не починен, корректировка ставки на мобильные вниз возвращает 10% бюджета.
Сверка с CRM (строка 12) В кабинете 180 конверсий, в CRM 120 заявок из Директа. Разница — дубли, тестовые отправки, цель, которая срабатывает на клик по кнопке до отправки формы. Пока цифры расходятся больше чем на 20%, CPA из отчёта — оценка с погрешностью в треть, и решения по бюджету по ней принимать рано. Подробнее, как красивый отчёт прячет деньги, — в заметке.
Замечание Строка 11 меняет числа во всех остальных. Одна и та же кампания по «последнему переходу» даёт 60 конверсий, по «первому переходу кросс-девайс» — 25. Какую модель выбрать для отчёта и какую для обучения стратегии, я разбирал отдельно; для аудита достаточно знать, по какой модели собран отчёт, и не сравнивать цифры из разных.
Сколько можно вернуть
Модель на бюджете 500 000 ₽ в месяц. Три сценария — по тому, сколько проверок сработало и на какой границе диапазона.
Возврат = сумма долей сработавших проверок × бюджет × 0,7
Множитель 0,7 — поправка на пересечения: нецелевой запрос с телефона в три часа ночи попадает сразу в три строки, и без поправки один рубль считается трижды.
| Сценарий | Что сработало | Сумма по строкам | С поправкой | В год |
|---|---|---|---|---|
| Ухоженный кабинет | запросы 8%, часы 2% | 50 000 ₽ | 35 000 ₽ | 420 000 ₽ |
| Типичный кабинет | запросы 10%, бренд 10%, регионы 5%, площадки 3% | 140 000 ₽ | 98 000 ₽ | 1 176 000 ₽ |
| Заброшенный кабинет | запросы 15%, бренд 20%, мобильные 10%, регионы 5%, площадки 7%, без конверсий 8% | 325 000 ₽ | 227 500 ₽ | 2 730 000 ₽ |
«Вернуть» здесь означает переложить. Бюджет остаётся прежним, 100 000 ₽ из типичного сценария уходят в кампании, которые приносят заявки. При CPL 2 500 ₽ это 40 дополнительных заявок в месяц на те же деньги. Сокращать бюджет по итогам аудита имеет смысл только в заброшенном сценарии — и только после того, как деньги попробовали переложить.
Лайфхак Проверки 1, 5 и 7 повторяйте раз в месяц сами — это 20 минут. Остальные девять — раз в квартал или при смене подрядчика: минус-слова зарастают, площадки появляются новые.
Чего аудит не покажет
Аудит кабинета видит клики и конверсии. Три вещи остаются за его границей, и на них уходит больше денег, чем на любую строку таблицы.
Оффер Кабинет может быть чистым, а конверсия сайта — 0,5%, потому что цена на 20% выше рынка или на первом экране нет ответа, что вы продаёте. Аудит покажет дорогую заявку и не покажет причину.
Продажи 100 заявок пришли, 30 менеджер не обработал за первые сутки, 20 закрыл «дорого» без второго звонка. В кабинете этого нет. Сверка с CRM из строки 12 показывает, сколько заявок дошло, и не показывает, что с ними случилось потом.
Качество заявок Заявка в CRM есть, а клиента нет: «просто спросить», не тот регион, бюджет в три раза меньше минимального. Различить это можно только по статусам квалификации в CRM, и если их нет, аудит кабинета покажет 300 заявок по 1 667 ₽ и промолчит про то, что половина из них никому не нужна.
Как разговаривать с подрядчиком
Результат аудита — таблица с суммами, и с ней легко прийти к подрядчику с претензией. Не стоит: половину найденного ему никто в задачи не ставил, вторая половина у него в планах «на следующий месяц» уже полгода. Три вопроса без обвинений, на которые нужны ответы с числами:
- «По каким запросам мы платили в прошлом месяце, которые нам не нужны, и сколько это в рублях?» Если ответ — «мы регулярно чистим минус-слова», а строка 1 показала 15% нецелевых кликов, дальше разговор идёт по вашей таблице.
- «Сколько заказов брендовая кампания приносит сверх органики, и как мы это измерили?» Ответ «все заказы с бренда — наши» означает, что измерения не было.
- «Какую цель мы оптимизируем, сколько конверсий по ней в неделю и как она бьётся с CRM?» Если цель — «клик по телефону», а конверсий 4 в неделю, автостратегия работает вслепую, и это объясняет большую часть остальных строк.
Что делать с ответами — зависит от того, под какой KPI подрядчик работает. Если он получает процент с бюджета, строки 4 и 7 будут возвращаться каждый квартал: ему платят с расхода, и переложенные деньги его комиссию не увеличивают.
Решение После первого аудита закрепите в договоре три цифры, которые подрядчик присылает сам каждый месяц: долю нецелевых кликов, долю бренда в конверсиях и расхождение кабинета с CRM. Тогда следующий аудит займёт 20 минут.
Откуда числа и где упрощено
Диапазоны возврата по строкам — прикидка из десяти лет практики, не измерение по выборке кабинетов. Множитель 0,7 на пересечения — оценка на глаз: в кабинете с одной кампанией пересечений меньше, в кабинете с сорока — больше. Названия отчётов — по интерфейсу Директа и Метрики 2026 года; ориентир «10 конверсий в неделю на кампанию» — из справки Директа по автостратегиям.
Чем плох подсчёт: он предполагает, что переложенные деньги найдут заявки по прежней цене. На деле работающие кампании при добавлении бюджета дорожают, и 100 000 ₽ принесут 30–35 заявок вместо 40. Чем хорош: считается на отчётах, которые уже есть у всех, и за час даёт список исправлений с суммой напротив каждого.
Краткие выводы
- Двенадцать проверок укладываются в час; восемь из них возвращают деньги напрямую, четыре нужны, чтобы первые восемь не соврали.
- Самые дорогие строки — нецелевые запросы (8–15%), бренд без инкремента (10–20%) и мобильные без конверсий (10%).
- На 500 000 ₽ в месяц типичный кабинет отдаёт около 100 000 ₽ — 40 заявок в месяц на тех же деньгах, 1,2 млн ₽ в год.
- Аудит не видит оффер, продажи и качество заявок; на них уходит больше, чем на любую строку таблицы.
- С подрядчиком — три вопроса с числами вместо претензий, и три цифры в ежемесячном отчёте по итогам.
Когда вы в последний раз сами открывали отчёт «Поисковые запросы» — и знаете ли вы, по каким словам платили вчера?