Маркетолог в штат, на аутсорсе или агентство: полная цена
TL;DR Штатный специалист за 150 000 ₽ обходится в 220 000 ₽ в месяц, агентство «за 10% от бюджета» на бюджете 300 000 ₽ берёт минимум 60 000 ₽, а маркетолог на аутсорсе за 70 000 ₽ может стоить дороже обоих, если у него ещё девять клиентов. Ответ зависит от размера бюджета: до полумиллиона в месяц штат не окупается, от трёх миллионов — агентская комиссия дороже команды. Ниже — таблица полной стоимости трёх вариантов на трёх бюджетах, скрытые расходы каждого, гибрид, который я советую чаще всего, и семь цифр из кабинета, по которым любого из трёх проверяют за полчаса. Чтение — минут семь.
Вопрос «нанять маркетолога или отдать агентству» обычно решают по зарплатной вилке против агентского прайса. Обе цифры неполные. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, работал внутри агентства, нанимал агентства и строил штатные команды — с каждой стороны стола видны свои скрытые расходы. Сравним честно. Числа — модельная прикидка, не из реального проекта, ориентиры по рынку 2026 года.
Три варианта и что в них спрятано
Простыми словами Вести рекламу можно тремя способами: человек в штате, частный специалист по договору или агентство. Цена в каждом варианте состоит из видимой части и той, что в первом разговоре не звучит.
Штат Оклад 150 000 ₽. Плюс страховые взносы и НДФЛ сверх «на руки» — около 30%; плюс рабочее место, софт, обучение — 15 000; плюс отпуск и больничные — примерно 8% времени. Полная стоимость — около 220 000 ₽ в месяц. Скрытое: один человек знает всё, и при его уходе три месяца просадки достаются вам. И второе: человек один, а каналов пять — что-то он умеет хуже.
Маркетолог на аутсорсе Частник или самозанятый, 50 000–120 000 ₽ в месяц в зависимости от бюджета и опыта. Налогов и рабочего места нет. Скрытое: у сильного частника 5–10 клиентов, и вашему кабинету достаётся 4–8 часов в неделю. При бюджете 300 000 ₽ этого хватает, при 3 млн — нет, и потери от недосмотра начинают превышать экономию на зарплате.
Агентство Комиссия 10–15% от бюджета, но с минимальной планкой 50 000–80 000 ₽. Скрытое: на малом бюджете вами занимается младший специалист с двадцатью проектами; комиссия с бюджета мотивирует бюджет наращивать; брендовая кампания входит в базу для комиссии, хотя работы в ней мало.
Полная стоимость на трёх бюджетах
| Месячный бюджет | Штат (220 000 ₽) | Аутсорс | Агентство (12%, минимум 60 000 ₽) |
|---|---|---|---|
| 300 000 ₽ | 220 000 ₽ — 73% бюджета | 60 000 ₽ — 20% | 60 000 ₽ — 20% |
| 1 000 000 ₽ | 220 000 ₽ — 22% | 90 000 ₽ — 9% | 120 000 ₽ — 12% |
| 3 000 000 ₽ | 220 000 ₽ — 7% | 120 000 ₽ — 4%, но часов не хватает | 360 000 ₽ — 12% |
Читается по строкам. На 300 000 ₽ штатный специалист стоит почти столько же, сколько сама реклама, — и это редко разумно. На миллионе варианты сближаются, и решает качество, а не цена. На трёх миллионах агентская комиссия в 360 000 ₽ уже равна полутора штатным специалистам, а аутсорсер за 120 000 ₽ физически не успевает.
К этой таблице надо добавить вторую цифру — потери от слабого ведения. Начинающий специалист на большом бюджете теряет 10–15% бюджета на несвоевременных решениях: на трёх миллионах это 300 000–450 000 ₽ в месяц, больше любой строки в таблице. Экономия на исполнителе и потери на бюджете — сообщающиеся сосуды.
Гибрид, который я советую чаще всего
Для бюджетов от полумиллиона до пары миллионов работает связка: один сильный специалист в штате или на аутсорсе с полной загрузкой — плюс внешний аудит раз в месяц или квартал. Аудит — день работы опытного человека, 20 000–40 000 ₽. Он закрывает главный риск любого одиночного исполнителя — что никто не проверяет его решения. Полная стоимость — 240 000–260 000 ₽ на бюджете в миллион, 24–26%, дороже агентства, но с полной вовлечённостью и без конфликта интересов.
Замечание Дорогой специалист без прозрачной отчётности — та же проблема, что и дешёвый, только с другим ценником. Контур проверки нужен любому варианту, включая агентство с громким именем.
Семь цифр из кабинета: проверка за 30 минут
Кем бы ни был исполнитель, раз в месяц эти семь цифр стоит снять самому или силами внешнего аудитора. Все — из Директа и Метрики, доступ к которым должен быть у вас как у владельца, а не у подрядчика.
| № | Цифра | Где взять | Тревожный знак |
|---|---|---|---|
| 1 | Расход Директа против выручки по CRM | Расход из кабинета, выручка из CRM по источнику | ДРР по CRM в полтора раза выше, чем в отчёте подрядчика |
| 2 | Доля брендовых конверсий | Отчёт «Поисковые запросы» в Директе, фильтр по названию | Бренд даёт больше половины конверсий, отчёт этого не разделяет |
| 3 | CPA по кампаниям против вашего потолка | Мастер отчётов, цена конверсии по цели | Кампании с CPA выше потолка живут больше месяца |
| 4 | Доля бюджета в кампаниях без конверсий за 30 дней | Мастер отчётов, фильтр «конверсии = 0» | Больше 10% расхода |
| 5 | Нерелевантные поисковые запросы за неделю | Отчёт «Поисковые запросы» за неделю | Больше 15% кликов не по теме, минус-слова не обновлялись |
| 6 | Площадки сетей с отказами выше 50% | Метрика, отчёт «Директ, площадки» | Площадки не отключены, расход на них растёт |
| 7 | Дата последнего изменения в кампаниях | История изменений в кабинете | Больше двух недель без правок при бюджете от миллиона |
Семь цифр не заменяют аудит, но за 30 минут отделяют «ведут» от «включили и забыли». Две тревожных из семи — повод для разговора, четыре — для смены исполнителя.
Лайфхак Кабинет Директа, счётчик Метрики и CRM оформляйте на себя с первого дня — подрядчику выдавайте доступ. Тогда семь цифр снимаются без разрешения, а при смене исполнителя обученные кампании остаются с вами.
Как выбирать: три вопроса
- Какой бюджет через год? Не сегодняшний. Штат под 300 000 ₽ — переплата, штат под 2 млн через год — своевременно.
- Сколько каналов и насколько они разные? Директ плюс ретаргет — задача для одного человека. Директ, маркетплейсы, блогеры, CRM и медийка — либо агентство, либо команда.
- Кто будет проверять? Если ответа нет, вариант любой — и любой обойдётся дороже, чем в таблице.
Откуда числа и где упрощено
Оклады, комиссии и минимальные планки — ориентиры рынка 2026 года по Москве и крупным городам; в регионах штат дешевле на 30–40%, агентские минимумы ниже. Упрощения: не учтены расходы на подбор штатного специалиста (месяц-два и гонорар рекрутера), не учтён рост комиссии агентства при подключении новых каналов, не учтено, что сильный аутсорсер при росте бюджета поднимает цену. Потери от неэффективности в 10–15% — прикидка из практики, у вашей ниши свой коридор.
Краткие выводы
- Полная стоимость штатного специалиста — оклад плюс 45–50%; агентства — процент с минимальной планкой; аутсорса — часы, которых на большом бюджете не хватает.
- До полумиллиона в месяц штат не окупается, от трёх миллионов агентская комиссия дороже команды; в середине решает качество, и потери от слабого ведения больше любой разницы в цене.
- Гибрид «один сильный исполнитель плюс внешний аудит раз в месяц» закрывает главный риск — отсутствие проверки.
- Семь цифр из кабинета снимаются за 30 минут любым собственником, у которого кабинеты оформлены на него.
Кабинет Директа и счётчик Метрики оформлены на вашу компанию — или при разводе с исполнителем вы начнёте с нуля?