Четыре цифры, которые нужно смотреть до ROMI

Отчёт показывает ROMI 300%, агентство довольно собой — а на расчётном счету денег ровно столько же, сколько было. Знакомо?

За 10 лет в перформансе я видел эту картину десятки раз. С тех пор ROMI — последняя цифра, которую я открываю в отчёте. Вот четыре, на которые смотрю до неё.

1. ДРР по управленке. Доля рекламных расходов от реальной выручки — из 1С или банковской выписки, а не из рекламного кабинета. Кабинет считает по своей атрибуции и охотно приписывает себе брендовый трафик: людей, которые купили бы и без рекламы.

2. Конверсия лид → оплата. Если из 100 заявок до денег доходят 3, проблема может быть вовсе не в рекламе. Но платите за неё вы — в каждой заявке.

3. CAC против маржи первой сделки. Привлечение клиента за 4000 ₽ при марже первой покупки 2500 ₽ — это инвестиция в повторные продажи. Если повторных нет, это просто убыток с красивым названием.

4. Сходимость отчёта с CRM. Раз в месяц сверьте выручку из отчёта подрядчика с выручкой в CRM. Расхождение больше 10–15% — повод для серьёзного разговора.

Замечание Все пороги выше — прикидки для типового e-com. В длинных B2B-циклах цифры другие, но логика проверки та же.

Подведём итог: ROMI — витрина. Деньги живут в ДРР, конверсии в оплату, марже и сходимости отчётов. Час на проверку четырёх цифр может стоить вам нескольких миллионов в год.

Какую из четырёх цифр вы видите в своих отчётах регулярно, а какую — ни разу?