CMO-аудит интернет-магазина: с чего начать

Представьте e-com на 100 млн ₽ выручки в год. Реклама дорожает, прибыль тает, собственник нервничает. Куда я полез бы первым делом? Точно не в рекламные кабинеты — туда загляну в самом конце. Сначала четыре вещи.

Экономику одного заказа Маржа после доставки, возвратов, промокодов и эквайринга. Удивительно часто оказывается, что самый рекламируемый товар приносит минус — и реклама честно масштабирует убыток.

Долю выручки из базы Сколько процентов приносят повторные покупатели. Меньше 20–25% для зрелого магазина — значит, бизнес каждый месяц покупает всю выручку заново по рыночной цене трафика.

Зависимость от одного канала Если 70% заказов приходит из Директа, у бизнеса есть невидимый совладелец — аукцион Яндекса. Его доля растёт с каждым повышением ставок.

Что происходит с заказом вечером и в выходные. Звоню как клиент в субботу. Тишина до понедельника — реклама работала всю неделю, а касса нет.

Простыми словами Сначала смотрим, куда утекают деньги после клика, и только потом — почём клик.

Прикидка по опыту: в типовом магазине такие утечки съедают 10–20% потенциальной прибыли. На 100 млн выручки это заметные деньги.

Подведём итог: разбор маркетинга начинается с юнит-экономики, базы, концентрации каналов и обработки заказов. Рекламный кабинет — в конце.

А вы знаете маржу своего самого рекламируемого товара — после доставки и возвратов? Если задумались, пост уже окупился.