Метрики маркетинга для собственника: 10 цифр на странице

TL;DR Собственнику для управления маркетингом хватает десяти цифр, и ни одна из них — не охват, не CTR и не число подписчиков. Пять про деньги на входе (ДРР по CRM, полный CAC, окупаемость рекламы, доля бренда, стоимость сделки), три про воронку (конверсия в квал, в оплату, время ответа) и две про базу (удержание, срок окупаемости клиента). Ниже — таблица всех десяти с формулой, источником, порогом и действием при отклонении, порядок, в котором их смотреть, и три метрики, которые из отчёта стоит убрать. Чтение — минут шесть.

Отчёт по маркетингу на сорок слайдов: охваты, показы, CTR, подписчики, вовлечённость, топ-10 постов. Собственник листает до конца и задаёт единственный вопрос: «А деньги где?» Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и такие отчёты собирал сам, пока не понял, что нужны они автору; читателю — нет. Ниже — то, что нужно читателю. Числа в примерах — модельная прикидка, не из реального проекта.

Десять цифр

№	Метрика	Формула	Откуда	Порог	Если отклонилось
1	ДРР по CRM	Расход на рекламу / выручка по CRM с рекламных источников	Кабинеты + CRM	Ниже маржинальности минус доля людей и прибыли	Выше порога — проверить окупаемость по каналам
2	Полный CAC	Все расходы на привлечение (бюджет, люди, скидки, инструменты) / новые клиенты	Управленка + CRM	Не выше половины маржи клиента за первый год	Выше — считать по каналам, искать канал-виновника
3	Окупаемость рекламы	Выручка с рекламы × маржинальность / расход	CRM + управленка	Больше 1 по первой сделке или в срок возврата CAC	Ниже — четыре проверки до настройки
4	Доля бренда в конверсиях	Конверсии по запросам с названием / все конверсии рекламы	Директ, отчёт «Поисковые запросы»	Растёт — тревога, если небрендовые не растут	Разделить отчёт на бренд и небренд
5	Стоимость сделки по каналам	Расход канала / оплаченные сделки с канала	Кабинеты + CRM	Ниже маржи сделки с запасом	Канал с CPA выше маржи больше месяца — сокращать или менять цель
6	Конверсия заявки в квал	Квалифицированные / все заявки, по каналам	CRM	Коридор 50–70% для поиска, ниже для сетей	Ниже — критерии квалификации и цели кампаний
7	Конверсия квала в оплату	Оплаченные сделки / квалы, по когорте	CRM	Своя планка: CPL / маржа сделки с запасом	Ниже — диагностика по этапам
8	Время первого ответа, медиана и p90	От создания заявки до первого исходящего контакта	CRM	Медиана до 15 минут, p90 до 2 часов	p90 в часах — очередь или вечер
9	Удержание за 12 месяцев	(Активные на конец − новые) / активные на начало	CRM, заказы	Уровень лучшей когорты	Ниже — цена оттока и причины по когортам
10	Срок окупаемости клиента	Полный CAC / маржа с клиента в месяц	Управленка + CRM	В пределах того, что оборотка выдерживает	Дольше — пересчитать LTV/CAC по когортам

Десять строк, одна страница, раз в месяц. Пять источников: рекламные кабинеты, CRM, управленческая отчётность. Ни одной метрики, которую нельзя пересчитать руками.

В каком порядке смотреть

Порядок важнее полноты: первые три строки говорят, есть ли проблема, следующие — где она.

Сначала деньги: строки 1–3 ДРР по CRM в пределах порога, CAC ниже половины маржи клиента, окупаемость больше единицы — маркетинг здоров, остальные семь можно пролистать. Любая из трёх за порогом — идём дальше.

Потом трафик: строки 4–5 Доля бренда растёт, а небрендовые конверсии нет — реклама провожает готовых клиентов до кассы, новых не приводит. Стоимость сделки по каналам показывает, какой канал тянет CAC вверх.

Потом воронка: строки 6–8 Если трафик в порядке, а окупаемость нет, деньги теряются между заявкой и оплатой: неквал, медленный ответ, слабый дожим. Это уже разговор с продажами, а не с маркетингом.

Потом база: строки 9–10 Привлечение сходится, воронка тоже, а денег на счёте не прибавляется — клиенты уходят после первого заказа, и CAC возвращается дольше, чем оборотка терпит.

Замечание Пороги в таблице — ориентиры. Свои выводятся из маржи и фиксированных расходов; как — в статье про бюджет маркетинга. Чужой порог, как и чужой бенчмарк, годится только чтобы заметить разницу в разы.

Пример: отчёт за месяц

Модельная компания, e-com, выручка 10 млн ₽ в месяц.

Метрика	Значение	Порог	Статус
ДРР по CRM	14%	до 12%	Выше
Полный CAC	1 900 ₽	до 1 500 ₽	Выше
Окупаемость рекламы по первой сделке	0,9	больше 1 в 6 месяцев	Проверить по когорте
Доля бренда в конверсиях	48%, было 35%	не растёт	Выше
Стоимость сделки: сети	4 200 ₽	до 3 000 ₽	Выше
Стоимость сделки: поиск	2 100 ₽	до 3 000 ₽	Норма
Конверсия в квал	62%	50–70%	Норма
Конверсия квала в оплату	31%	планка 25%	Норма
Время ответа, p90	40 минут	до 2 часов	Норма
Удержание	58%	лучшая когорта 66%	Ниже
Срок окупаемости клиента	7 месяцев	до 6	Дольше

Диагноз читается за минуту: воронка в порядке, проблема в трафике — доля бренда выросла на 13 пунктов, сети приводят сделки дороже порога, и это тянет CAC и ДРР. Второй, отдельный сюжет — удержание ниже лучшей когорты. Два решения, оба конкретные: разобрать сети (площадки, цели) и посмотреть, какие когорты уходят. Сорок слайдов с охватами этого не показали бы.

Три метрики, которые стоит убрать из отчёта собственнику

Охват и показы Ничего не стоят и ничего не приносят сами по себе. Нужны маркетологу для управления кампаниями, собственнику — нет.

CTR Доля кликов по показам. Хороший CTR на неправильной аудитории — быстрый способ потратить бюджет. Заменяется стоимостью сделки.

ROMI по выручке Витринная цифра, которая в пять раз больше честной. Если в отчёте ROMI — то по марже, с полными расходами и с подписанным определением.

Лайфхак Если подрядчик или команда сопротивляются переходу на десять строк — предложите оставить их сорок слайдов приложением. Через три месяца приложение перестанут открывать, и никто не заметит.

Откуда числа и где упрощено

Пороги — ориентиры из практики, не нормативы; свои выводятся из маржи. Упрощения: таблица подразумевает, что CRM связана с рекламными источниками — без этой связки половина строк не считается, и начинать надо с неё, схема-минимум на неделю; все метрики даны по последнему касанию, хотя модель атрибуции их сдвигает; сезонность требует сравнения с тем же месяцем прошлого года, а не с прошлым месяцем.

Краткие выводы

• Десять метрик на одной странице: пять про деньги на входе, три про воронку, две про базу. Все считаются из кабинетов, CRM и управленки.
• Смотреть по порядку: деньги — трафик — воронка — база. Первые три строки говорят, есть ли проблема, остальные — где.
• Пороги свои, из маржи и фиксированных расходов; чужие — только чтобы заметить разницу в разы.
• Охват, CTR и ROMI по выручке из отчёта собственнику убрать; ROMI оставить по марже с подписанным определением.

Сколько из десяти строк есть в вашем последнем отчёте по маркетингу — и какие решения вы приняли по остальным слайдам?