Низкий ДРР — не всегда хорошая новость

Если ваш маркетолог хвастается, что снизил ДРР с 12% до 8%, есть шанс, что он только что подарил долю рынка конкуренту.

Простыми словами ДРР — доля рекламных расходов в выручке: потратили 2 млн при выручке 20 млн — ДРР 10%.

Посчитаем на модельных числах, маржа 30%. Вариант первый: ДРР 8%, выручка 20 млн — после рекламы остаётся 22% × 20 = 4,4 млн. Вариант второй: ДРР 12%, выручка 35 млн — остаётся 18% × 35 = 6,3 млн. Процент хуже, прибыли на 1,9 млн больше.

Откуда берётся разница: низкий ДРР обычно означает, что вы выкупаете только самый горячий спрос — брендовые запросы и ретаргетинг. Дёшево и приятно в отчёте. Весь остальной спрос в это время выкупает конкурент — и через год у него база клиентов больше, а вам привлечение обходится дороже, потому что расти приходится на выжженном поле.

Замечание Это не призыв заливать бюджет без счёта. Верхняя граница — предельный CAC: пока новый клиент приносит больше, чем стоит его привлечение, наращивать закупку выгодно, какой бы «страшный» процент ни рисовался в отчёте.

Подведём итог: ДРР — ограничитель, а управлять ростом нужно прибылью в рублях. Минимальный ДРР и максимальная прибыль почти никогда не совпадают.

Посмотрите последний отчёт по рекламе: вы оптимизируете процент или рубли прибыли?