Программа лояльности, которая платит зря

Программа лояльности с кэшбэком для всех — часто способ платить клиентам за то, что они и так делают.

Механика. Запустили баллы 5% всем покупателям. Львиная доля выплат достаётся самым лояльным — тем, кто и раньше покупал часто, безо всяких баллов. Их поведение программа не изменила, они просто стали платить на 5% меньше. Инкремент — покупки, которых без программы не случилось бы, — дают процентов 15–20 участников. Прикидка; у кого есть контрольная группа, тот знает свою цифру точно.

В деньгах Выручка 100 млн, начислено баллами 5 млн. Если программа изменила поведение только у 15% — около 4 млн вы раздали за покупки, которые произошли бы и так. По сути это скидка задним числом, размазанная по лучшей части базы.

Решение Проектировать лояльность как инструмент изменения поведения, у каждой механики — свой адресат: реактивация спящих («вернитесь, вот повод»), подъём частоты («третья покупка месяца даёт…»), выход в соседнюю категорию. Ковровый кэшбэк заменить целевыми предложениями сегментам, где есть что менять. И обязательно держать контрольную группу — без неё эффект программы неотличим от естественного поведения базы.

Замечание «Удержание дешевле привлечения» — правда. Но только когда программа реально удерживает, то есть меняет поведение, а не документирует его за деньги.

Бюджет лояльности должен покупать изменение поведения — всё остальное он просто дарит.

Сколько из ваших бонусных выплат за прошлый квартал ушло клиентам, которые купили бы и без них?