Два рычага: +10% к рекламе против +10% к цене

Добавьте к рекламному бюджету 10% — продажи вырастут примерно на 1%.

Столько показывает полвека замеров. Метаанализ 1984 года дал отдачу рекламы 0,22, метаанализ 2011 года — 0,12, работа по 288 брендам на телевидении 2021 года — 0,014 по медиане. Чем честнее замер, тем меньше число. Цена двигает продажи примерно в 20 раз сильнее: два метаанализа цены дают −1,76 и −2,62.

В деньгах Бизнес с выручкой 100 млн ₽ в год, реклама 15 млн, из рубля выручки после переменных затрат остаётся 40 копеек. Добавили к рекламе 10% — это 1,5 млн расхода, 1,2 млн выручки и 480 тысяч в кармане. Рубль не вернулся. Подняли вместо этого цену на 10% — ушло 18% покупателей, выручка просела почти на 10 млн, а в кармане стало на миллион больше.

Замечание Это средние по рынку, и разброс внутри выборок больше разницы между средними. У новых продуктов отдача рекламы 0,26, у зрелых 0,05. Одни и те же книги у двух магазинов дают разницу в чувствительности к цене в восемь раз. Кратный рост даёт переход с 0,05 на 0,26, а прибавка к бюджету — арифметика.

В статье: откуда взялись оба числа, сколько живёт эффект (у таргетированной рекламы два месяца, у цены три недели), как измерить свою отдачу за квартал и три калькулятора с ползунками — подставляете маржу, бюджет и цену и смотрите, где ваша экономика сходится в ноль. https://evstygney.ru/articles/elastichnost-reklamy-i-ceny/

Подведём итог. Скидка окупается, только если приводит больше покупателей, чем требует порог из вашей маржи. Реклама — только если двигает продажи сильнее, чем доля рекламы в выручке, делённая на маржу. У бизнеса с маржой 20–30% оба рычага по средним стоят около порога или ниже.

Вы знаете чувствительность к цене своей флагманской услуги хотя бы с точностью до «меньше единицы или больше двух»?