Окупаемость рекламы: формула и точка безубыточности
TL;DR Реклама окупается, когда маржа с приписанных ей продаж больше расхода на неё: ROAS не ниже единицы, делённой на маржинальность, а ДРР не выше маржинальности. При марже 25% реклама выходит в ноль при ROAS 400% — и большинство каналов столько не дают, что бы ни делал специалист по настройке. Ниже — формула, таблица точек безубыточности по маржам, расчёт окупаемости с повторными покупками и четыре экономических причины, по которым реклама «не окупается» до того, как кто-то открыл кабинет. Чтение — минут пять.
«Реклама не окупается» — с этой фразой меняют подрядчика, потом второго, потом третьего. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и был тем самым третьим. В половине случаев к настройкам это не имело отношения: при той марже и той конверсии продаж канал не мог окупиться ни при какой настройке, и это было видно из четырёх чисел за пять минут. Считаем. Числа — модельная прикидка, не из реального проекта.
Формула
Простыми словами Реклама окупилась, если маржа с продаж, которые она принесла, больше, чем на неё потратили.
Окупаемость рекламы = (выручка с рекламы × маржинальность) / расход на рекламу
Больше единицы — реклама в плюсе по марже. Меньше — каждый рубль рекламы уносит часть маржи с продаж, которые и так были бы.
В формуле два числа, которых обычно нет в отчёте подрядчика: маржинальность и «выручка с рекламы» по CRM, а не по кабинету. Кабинет считает по своей атрибуции и охотно приписывает себе заказы по бренду. Без этих двух чисел окупаемость посчитать нельзя, а с ними — за минуту.
Точка безубыточности
Из формулы: реклама в нуле, когда ROAS × маржинальность = 1. Отсюда:
Минимальный ROAS = 1 / маржинальность
Максимальный ДРР = маржинальность
| Маржинальность по вкладу | Минимальный ROAS | Максимальный ДРР | Что это значит |
|---|---|---|---|
| 15% | 667% | 15% | Нужно 6,7 ₽ выручки на рубль рекламы; в поиске по конкурентным запросам почти недостижимо |
| 25% | 400% | 25% | Типичный ритейл; окупаются бренд, ретаргет и узкие категорийные запросы |
| 40% | 250% | 40% | Большинство каналов Директа работают |
| 60% | 167% | 60% | Окупается почти всё, включая охватные кампании |
Таблица объясняет, почему один и тот же подрядчик у одного клиента герой, у другого — «сливает бюджет». При марже 15% реклама в поиске по запросу «купить холодильник» не окупится ни у кого; при марже 60% окупится у среднего специалиста.
Замечание Пороги — без расходов на людей и подрядчика. Если полная стоимость маркетинга на 50% выше рекламного бюджета, минимальный ROAS растёт в полтора раза: при марже 25% — с 400% до 600%.
Окупаемость с повторными покупками
Формула выше считает окупаемость по первой сделке. Если клиенты возвращаются, окупаемость надо считать по клиенту за период.
Магазин: полный CAC 1 500 ₽, маржа с первого заказа 1 200 ₽. По первой сделке реклама не окупается: минус 300 ₽ на клиента. Клиент делает 2,5 заказа в первый год — маржа за год 3 000 ₽. По клиенту за год окупаемость — 3 000 / 1 500 = 2,0; деньги возвращаются на шестой месяц.
| Горизонт | Маржа с клиента | CAC | Окупаемость | Вывод |
|---|---|---|---|---|
| Первый заказ | 1 200 ₽ | 1 500 ₽ | 0,8 | «Не окупается» |
| 6 месяцев | 1 500 ₽ | 1 500 ₽ | 1,0 | В нуле |
| 12 месяцев | 3 000 ₽ | 1 500 ₽ | 2,0 | Окупается |
Один магазин, три вывода, зависят от горизонта. Отчёт по месяцу покажет первую строку и предложит выключить рекламу. Правильный горизонт — срок, за который клиент возвращает CAC, и он же определяет, сколько месяцев компания финансирует привлечение из оборотки.
Обратная ловушка тоже есть: считать по годовому LTV там, где повторных покупок нет. Бизнес с одной сделкой на клиента — окна, ремонт, недвижимость — обязан окупать рекламу первой сделкой, и таблица выше ему не поможет.
Четыре причины, по которым реклама не окупается до настройки
Проверять по порядку, каждую — одним числом.
1. Маржа ниже порога канала. Маржинальность 18%, канал даёт ROAS 350% при лучшем ведении — минимальный порог 556%, разрыв непреодолим настройкой. Решение лежит в цене, ассортименте или выборе канала, не в кабинете. Проверка: маржинальность против таблицы порогов.
2. Заявки есть, продаж нет. Реклама приносит лиды по 1 500 ₽, в сделку идёт 3% — сделка стоит 50 000 ₽ при марже 30 000 ₽. Реклама виновата в том, что цель кампании — «заявка», и алгоритм ищет любителей заполнять формы. Проверка: конверсия лида в оплату против планки «CPL делить на маржу сделки».
3. Считаете по первой сделке, а экономика на повторных — или наоборот. Первый случай выключает работающую рекламу; второй, когда повторных ждут, а клиенты уходят после первого заказа, финансирует убыток годами. Проверка: доля клиентов со вторым заказом в первые 90 дней.
4. CAC кабинетный. В отчёте окупаемость 1,3, с зарплатами, скидками на первый заказ и инструментами — 0,8. Проверка: полный CAC против маржи клиента.
Только после четырёх проверок имеет смысл открывать кабинет: минус-слова, площадки, цели стратегий, посадочные. Настройка меняет ROAS на десятки процентов; маржа, конверсия продаж и повторные покупки — в разы.
| Проверка | Число | Если не сходится — чинить |
|---|---|---|
| Маржа против порога | Маржинальность и минимальный ROAS | Цену, ассортимент, канал |
| Конверсия в оплату | CPL / маржа сделки | Отдел продаж, цель кампании |
| Повторные покупки | Доля со вторым заказом за 90 дней | Горизонт расчёта, удержание |
| Полный CAC | CAC с людьми и скидками | Отчёт и определения |
Откуда числа и где упрощено
Пороги — арифметика, а не наблюдения; коридоры ROAS по каналам — прикидка из практики, у ниш свои. Упрощения: выручка с рекламы взята по атрибуции без поправки на инкрементальность (реальная окупаемость ниже); расходы на людей вынесены в отдельное замечание; сезонность и рост CAC при росте бюджета не учтены. Все поправки ужесточают пороги, ни одна их не смягчает.
Краткие выводы
- Реклама окупается, когда выручка с неё, умноженная на маржинальность, больше расхода. Минимальный ROAS — единица на маржинальность, максимальный ДРР — маржинальность.
- При марже 15% канал должен давать почти семь рублей выручки на рубль рекламы; такие каналы редки, и настройка тут не поможет.
- С повторными покупками окупаемость считается по клиенту за срок возврата CAC; без повторных — только первой сделкой.
- Четыре проверки до кабинета: маржа, конверсия в оплату, повторные покупки, полный CAC. Они меняют ответ в разы, настройка — на проценты.
Ваша реклама не окупается при какой маржинальности и какой конверсии в оплату — и проверял ли кто-то эти два числа до того, как сменили подрядчика?